Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đẩy mạnh tiêu thụ ôtô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đi sâu phân tích thực trạng công tác tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần ô tô Hyundai Thái Nguyên, xác định được những thành tựu đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, vị thế cũng như thương hiệu của Công ty trên địa bàn tỉnh và khu vực lân cận trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đẩy mạnh tiêu thụ ôtô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRIỆU QUANG HÙNG ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2018
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRIỆU QUANG HÙNG ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Gấm THÁI NGUYÊN - 2018
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa công bố tại bất kỳ nơi nào, mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông tin xác thực. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Thái Nguyên, tháng 6 năm 2018 Tác giả luận văn Triệu Quang Hùng
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Thị Gấm, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, Phòng đào tạo Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các bạn bè đồng nghiệp, đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Do bản thân còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, tháng 6 năm 2018 Tác giả luận văn Triệu Quang Hùng
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... viii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 4. Những đóng góp của luận văn ................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM ......................................................................................................5 1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm ......................................................................5 1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm, ô tô ...............................................................5 1.1.2. Yêu cầu của công tác tiêu thụ sản phẩm ...........................................................6 1.1.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính chất tất yếu khách quan của việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ .........................................................................................7 1.1.4. Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm............................................9 1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...22 1.2. Kinh nghiệm của các công ty khác trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô ......28 1.2.1. Kinh nghiệm từ các nước trên thế giới............................................................28 1.2.2. Bài học cho ngành ô tô Việt Nam ...................................................................31 1.2.3. Kinh nghiệm từ các công ty trong nước ..........................................................31 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................36 2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................36 2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................36
iv 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ......................................................................36 2.2.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin .......................................................38 2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin ....................................................................38 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .............................................................................41 Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI ...............................................42 3.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ..............................42 3.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của công ty .......................................................42 3.1.2. Mô hình tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của công ty. ..................................45 3.1.3. Đội ngũ cán bộ nhân viên................................................................................46 3.1.4. Sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên .............................................................................................................47 3.2. Khát quát về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ...............................................................................................49 3.3. Thực trạng các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ...........................................................................................59 3.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường.......................................................................59 3.3.2. Công tác dự báo thị trường .............................................................................62 3.3.3. Các chính sách Công ty đã áp dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô trong thời gian qua ..............................................................................................63 3.3.4. Công tác tổ chức bán hàng ..............................................................................68 3.3.5. Công tác tổ chức dịch vụ sau bán hàng ...........................................................71 3.4. Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ..........................................76 3.4.1. Chính sách marketing - mix .............................................................................78 3.4.2. Tổ chức các hoạt động trong bán hàng.............................................................82 3.4.3. Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng....................................................................82 3.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm .......................................83 3.5.1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế quốc dân .............................................83 3.5.2. Các nhân tố thuộc doanh nghiệp .....................................................................90
v 3.6. Đánh giá chung ..................................................................................................92 3.6.1. Những thành tựu đạt được...............................................................................92 3.6.2. Những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ và nguyên nhân .................................93 3.6.3. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ..............................................................................95 Chương 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN .............................................99 4.1. Định hướng và mục tiêu của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên trong việc tiêu thụ ô tô ..............................................................................................99 4.1.1. Định hướng......................................................................................................99 4.1.2. Mục tiêu ..........................................................................................................99 4.2. Giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên .............................................................................................100 4.2.1. Thành lập Phòng Marketing chuyên trách ....................................................101 4.2.2. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường .............102 4.2.3. Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ..........................................................103 4.2.4. Tăng cương các hoạt động quảng cáo ...........................................................106 4.2.5. Đa dạng hóa các sản phẩm và vận dụng linh hoạt chính sách giá ................108 4.2.6. Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng ...................................................110 4.2.7. Tăng cường các hoạt động thương mại điện tử.............................................113 4.2.8. Đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên ...................114 KẾT LUẬN ............................................................................................................117 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................119 PHỤ LỤC ...............................................................................................................120
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT HĐ : Hợp đồng KH : Kế hoạch SWOT : Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức TT : Thực tế
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiềm năng nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ............................................................................................47 Bảng 3.2: Số lượng tiêu thụ theo chủng loại xe ........................................................50 Bảng 3.3: Số lượng tiêu thụ xe ô tô theo Tỉnh ..........................................................52 Bảng 3.4: Số lượng tiêu thụ xe theo các kênh của Công ty ......................................53 Bảng 3.5: Tình hình tiêu thụ xe Hyundai của Công ty theo quý ..............................54 Bảng 3.6: Kế hoạch bán xe và xưởng dịch vụ của Công ty ......................................55 Bảng 3.7: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 - 2017 .................57 Bảng 3.8: Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh ..............................................58 Bảng 3.9: Giá bán xe ô tô của công ty ......................................................................64 Bảng 3.10: Kế hoạch của xưởng dịch vụ năm 2018 .................................................76 Bảng 3.11: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu (1) ........................................76 Bảng 3.12: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu (2) ........................................77 Bảng 3.13: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách sản phẩm xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên .......78 Bảng 3.14: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách giá xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ......................79 Bảng 3.15: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về địa điểm phân phối xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên .......80 Bảng 3.16: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách xúc tiến hỗn hợp xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên .....................................................................................................81 Bảng 3.17: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về công tác bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ........................................................82 Bảng 3.18: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về dịch vụ sau bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ....................................................83 Bảng 3.19: Ma trận SWOT .......................................................................................98
viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Kênh tiêu thụ gián triếp ngắn (Jame M. Comer, 2002) ............................15 Hình 1.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài (Jame M. Comer, 2002) .................................16 Hình 3.1: Showroom Hyundai Thái Nguyên ............................................................44 Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Ô Tô Hyundai Thái Nguyên ...45 Hình 3.3: Quy trình bán hàng tại địa điểm của công ty ............................................68 Hình 3.4: Quy trình của xe đến bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa của công ty...........73
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Lưu thông và tiêu thụ hàng hóa là một trong những khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập quốc tế chung của đất nước, việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng có những đòi hỏi cao hơn về mặt số lượng cũng như chất lượng, nhằm đáp ứng những như nhu cầu đi lại của con người vì các mục đích sinh hoạt văn hóa, vui chơi giải trí, thể thao, tham quan du lịch… Chính những nhu cầu này của con người đã thúc đẩy ngành ô tô phát triển. Khi nền kinh tế càng phát triển, xã hội loài người càng tiến bộ thì những nhu cầu của con người trong xã hội cần được thỏa mãn cũng ngày càng cao, nhất là nhu cầu về đi lại và tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2011). Kinh tế phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao, người dân không những chỉ quan tâm đến việc “ăn no mặc ấm” mà còn phải “ăn ngon mặc đẹp”. Cuộc sống đủ đầy khiến cho người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ cuộc sống nhiều hơn, họ không những chú trọng vấn đề thời trang, làm đẹp mà nhu cầu sắm xe hơi cá nhân cũng đang rất được quan tâm. Trong những năm gần đây, thị trường kinh doanh tô tại Việt Nam phát triển mạnh và đầy tiềm năng. Trên thị trường ô tô Việt Nam hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển vào ngành công nghiệp ô tô, trong đó phải kể đến Toyota, Huyndai, Kia, Mazda, Honda… là những thương hiệu xe nhập khẩu đã và đang rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, một số thương hiệu xe hơi hạng sang như BMW, Rollroy, Audi… thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong những năm gần đây và đã dành được sự quan tâm của những người thuộc nhóm thu nhập cao. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp lắp ráp và kinh doanh ô tô trên thị trường Việt Nam đều phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt trong cơ chế mở đầy biến động, phức tạp và chưa ổn định của Việt Nam trong tiến trình hội nhập WTO nói chung và hội nhập hoàn toàn với các nước ASEAN nói riêng. Điều đó tạo cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô rất nhiều cơ hội kinh doanh qúy báu nhưng cũng tiềm ẩn không ít nguy cơ rủi ro bất ngờ từ sự biến động cả thị trường cũng như
2 sự cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành. Từ thực tế của môi trường kinh doanh, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết năng động, sáng tạo đặc biệt là phải biết ứng phó linh hoạt, mềm dẻo với tình huống. Vì vậy, các nhà quản trị của doanh nghiệp đòi hỏi không những giỏi về chuyên môn, nắm bắt một cách đầy đủ, chính xác thông tin về hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải là những người am hiểu về thị trường, có một tầm nhìn xa và bao quát, đặc biệt là phải có một tư duy sáng tạo cao trong xây dựng chiến lược đẩy mạnh tiêu thu hành hóa, góp phần vào sự thành công nói chung của doanh nghiệp. Công ty Cổ Phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên là một công ty khá thành công trong việc tổ chức kinh doanh các loại xe hãng Hyundai nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của thị trường trong nước nói chung, cũng như nhu cầu của Thái Nguyên và các tỉnh lân cận. Hàng năm, lượng ô tô Hyundai được tiêu thụ ngày một tăng, thị trường tiêu thụ của công ty không chỉ trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, mà còn ở một số tỉnh lân cận khác như Cao Bằng, Bắc Kạn, Tuyên Quang, Hà Giang…. Có được thành công đó, một phần là do Công ty cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty rất quan tâm và coi trọng công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, do sự biến động của thị trường, những thay đổi trong chính sách nhập khẩu và đòi hỏi của quá trình hội nhập, Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên cạnh tranh với các đối thủ khác trên địa bàn Tỉnh và khu vực, việc tiêu thụ sản phẩm cũng gặp nhiều khó khăn. Các hoạt động nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty còn hạn chế. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty kết hợp với những kiến thức đã được đào tạo ở trường và niềm đam mê về kinh doanh nên tôi đã chọn đề tài: “Đẩy mạnh tiêu thụ Ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên” để làm luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Luận văn đi sâu phân tích thực trạng công tác tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên, xác định được những thành tựu đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu
3 thụ sản phẩm của Công ty. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, vị thế cũng như thương hiệu của Công ty trên địa bàn tỉnh và khu vực lân cận trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên. - Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô Hyundai tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên. - Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 2015 đến 2017. Số liệu điều tra thực tế được thu thập vào tháng 4 năm 2018. - Về nội dung: Luận văn đi sâu phân tích, đánh giá các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên với các nội dung cụ thể như: nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, tổ chức công tác tiêu thụ, tổ chức dịch vụ sau bán hàng. 4. Những đóng góp của luận văn Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế hoạt động tiêu thụ ô tô ở Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên, luận văn đã có những đóng góp sau: Thứ nhất: Luận văn hệ thống hóa một cách có chọn lọc các vấn đề Tiêu thụ sản phẩm của công ty.
4 Thứ hai: Luận văn đánh giá được hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ ô tô nâng cao giá trị và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty. Thứ ba: Luận văn đưa ra những kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ô tô của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo đề tài được cấu trúc thành 4 chương. Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên. Chương 4: Giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên.
5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm 1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm người bán nhằm thu lợi nhuận. Vì vậy, việc tiêu thụ hàng hóa càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nói riêng của cả nền kinh tế nói chung. Việc làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra đóng một vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sẽ chú trọng nhiều hơn tới việc làm thế nào để tiêu thụ tốt sản phẩm của mình. Cho đến nay, có nhiều khái niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm. Tùy theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được coi là một quá trình chuyển hình thái giá trị của hàng hóa (H-T), chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Sau khi hai bên mua bán đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua trả tiền, quá trình tiêu thụ kết thúc ở đây. Theo phạm vi này thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với hoạt động bán hàng. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là bao gồm các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau bán hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất (Jame M. Comer, 2002). Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu của thị trường. Theo cách hiểu này thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm các hoạt động như tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng,… cho đến dịch vụ sau bán hàng.
6 Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hóa sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, thì tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu liên quan chặt chẽ với nhau như nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn và xác lập kênh phân phối, các hình thức bán hàng, quảng cáo, các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là công tác bán hàng. Để hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp cần phải làm tốt những hoạt động trên và phối hợp nhịp nhàng các hoạt động này trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. 1.1.2. Yêu cầu của công tác tiêu thụ sản phẩm Quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực như hiện nay ở nước ta, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức điều hàng sản xuất kinh doanh để đạt được mục đích cuối cùng là đem lại lợi nhuận tối đa giúp cho doanh nghiệp thực hiện sản xuất kinh doanh có hiệu quả để đạt được những điều đó các doanh nghiệp cần phải sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt, bền, đẹp, giá bán hợp lý và tiêu thụ được nhiều sản phẩm nhằm đạt được doanh thu lớn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu đó, quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải thực hiện được các yêu cầu cơ bản sau: - Tăng thị phần: doanh nghiệp cần thực hiện nhiều các biện pháp khác nhau nhằm không ngừng mở rộng phạm vi và qui mô thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Để tăng thị phần doanh nghiệp có thể sử dụng tổng hợp nhiều biện pháp tùy thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh nghiệp, trong đó việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường là rất quan trọng, góp phần tăng doanh số bán cũng như mở rộng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. - Bảo đảm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán và mức chi phí sản xuất (giá thành toàn bộ) của sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp thực hiện chức năng kinh doanh thương mại thuần túy thì lợi nhuận là quan trọng nhất. Cần chú ý rằng, tốc độ tăng doanh thu và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp là không luôn tỷ lệ thuận với nhau. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay, điều mà doanh nghiệp quan tâm
7 hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt đối cao trong từng đơn vị sản phẩm mà làm sao để tăng lượng hàng hóa bán nhằm tăng tổng lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào các chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước. - Đảm bảo và nâng cao hiệu quả tiêu thụ: Việc tổ chức công tác tiêu thụ tốt sẽ góp phần làm cho doanh thu của doanh nghiệp tăng. Hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp được phản ánh ở doanh thu tiêu thụ. Để tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành đồng bộ các hoạt động về quảng cáo, công tác Marketing, giao nhận, phương tiện vận chuyển, phương thức thanh toán. Nhân sự bán hàng được đào tạo bài bản cũng góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. 1.1.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính chất tất yếu khách quan của việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ 1.1.3.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng tới các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể: - Doanh nghiệp có bán được sản phẩm thì mới thu hồi được vốn để trang trải bù đắp cho những chi phí đã bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận thu được để bổ sung vào nguồn vốn, mở rộng phạm vi kinh doanh cũng như tái đầu tư vào sản xuất kinh doanh. - Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp khi sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng mua nó tức là họ đã chấp nhận sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc sản phẩm được người tiêu dùng tiêu thụ thể hiện được uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại. Hay nói một cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh được đầy đủ nhất những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp dự báo nhu cầu thị trường cũng như dự báo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh khác của doanh nghiệp. Điều này được thể hiện ở chỗ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh
8 nghiệp dự báo được nhu cầu tiêu dùng của một khu vực nào đó đối với một sản phẩm cụ thể cũng như nhu cầu của xã hội nói chung. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch phù hợp nhằm tối đa hiệu quả sản xuất kinh doanh. Do vậy, vấn đề tiêu thụ sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu, nó là cơ sở và là căn cứ để quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp. Qúa trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu, giai đoạn liên tục: Sản xuất- phân phối- trao đổi- tiêu dùng. Có thể nói tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh bởi sản phẩm sản xuất ra để trao đổi và bán trên thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ sản xuất và kinh doanh những cái thị trường cần chứ không phải sản xuất kinh doanh cái mà doanh nghiệp có sẵn. Tiêu thụ sản phẩm góp phần giúp doanh nghiệp sản xuất đúng những sản phẩm mà thị trường cần. 1.1.3.2. Sự cần thiết của việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường cần phải trả lời được 3 câu hỏi trọng tâm, đó là: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và sản xuất như thế nào? Như chúng ta đã biết, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra theo chiều: Đầu vào =>sản xuất =>đầu ra. Quá trình này cho thấy đầu ra là một yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hay nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, căn cứ vào kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ta có thể hoạch định kế hoạch mua sắm các yếu tố đầu vào (như nguyên vật liệu, nhân công) và tổ chức quá trình sản xuất một cách cụ thể, có hiệu quả (Jame M. Comer, 2002). Khác với nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, việc tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường của các doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh gay ngắt của các đối thủ trên thị trường, bao gồm cả các đối thủ trong nước và nước ngoài. Vì vậy, muốn chiến thắng trong cạnh tranh doanh nghiệp tất yếu phải có các chính sách tiêu thụ linh hoạt, mềm dẻo phù hợp với từng giai đoạn cũng như ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
9 Có thể nói, việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một tất yếu khách quan của bất kỳ doanh nghiệp nào có hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. 1.1.4. Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường Với một người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Doanh nghiệp phải nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường khi ra các quyết định kinh doanh, điều chỉnh các mối quan hệ với thị trường và nghiên cứu các ảnh hưởng của nó. Trong nền kinh tế thị trường lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Để có được lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình và sản phẩm hàng hóa đó phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Do vậy, hoạt động nghiên cứu là một khâu rất quan trọng đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là hoạt động thị trường. Nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp các thông tin cần thiết về ảnh hưởng của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ làm cơ sở cho việc ra quyết định về chính sách tiêu thụ sản phẩm hàng hóa (Esomar, 2005). Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định được thực trạng của thị trường theo tiêu thức có thể lượng hóa được, đồng thời nghiên cứu thị trường cần phải chỉ ra được cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp cũng như lý do người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm lý do về tính chội hơn của việc cung cấp sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác đây là cơ sở để ra các quyết định liên quan đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu về cầu của sản phẩm cần phải xác định được cầu của thị trường đối với một sản phẩm cụ thể theo các tiêu thức như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập. Việc nghiên cứu cầu đối với một sản phẩm cụ thể còn có thể dựa trên cơ
10 sở phân đoạn theo khu vực tiêu thụ mật độ dân cư thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ của sản phẩm. Nghiên cứu cung của sản phẩm phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn cũng như phân tích các yếu tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần các chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm, sự khác biệt sản phẩm chính sách giá, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ cũng như các điều kiện thanh toán. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn phải nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, tốc độ tiêu thị sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn phụ thuộc lớn vào mạng lưới tiêu thụ. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ cần phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh phân phối của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh Tóm lại, nghiên cứu thị trường ô tô trong nghiên cứu này cần trả lời các câu hỏi: Thị trường đang cần những loại sản phẩm ô tô gì? Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của nó ra sao? Dung lượng thị trường đối với sản phẩm ô tô như thế nào? Ai là người tiêu thụ những loại sản phẩm đó.? Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ. Nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu khái quát thị trường - Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp cũng như những thời cơ có thể phát sinh. - Thu nhập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu thông qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng số dung lượng thị trường. - Nghiên tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư, sức mua, cơ cấu thị trường, giá cả và các nhân tố tác động đến giá cả trên thị trường, tới cung và cầu hàng hóa.