Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

97
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu với mục đích đưa ra các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số có thể áp dụng vào thực tiễn tại MobiFone. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG NGUYỄN THỊ LÊ NA * GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE * NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ LÊ NA Hà Nội – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Lê Na Người hướng dẫn: PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tác giả dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do người viết tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Hà Nội, ngày 24 tháng 6 năm 2020 Tác giả đề tài Nguyễn Thị Lê Na
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ Ở LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ........5 1.1. Lý luận chung về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience- CX) trong thời đại số ....................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng ...........................................................5 1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng ........................................................12 1.2. Tổng quan về thời đại số .............................................................................14 1.2.1. Khái niệm thời đại số..............................................................................14 1.2.2. Lịch sử phát triển của thời đại khách hàng .............................................14 1.3. Chân dung và bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng .....................16 1.3.1. Chân dung khách hàng ...........................................................................16 1.3.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng.............................................17 1.4. Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng ...............................................19 1.4.1. Khái niệm và vai trò của công cụ đo lường............................................19 1.4.2. Các công cụ đo lường phổ biến ..............................................................19 1.4.3. Các bước xây dựng chương trình đo lường hiệu quả .............................22 1.5. Thiết kế trải nghiệm khách hàng ...............................................................24 1.5.1. Chân dung khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ....................24 1.5.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ..................................................................................................................32 1.5.3. Đo lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ...33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE (MOBIFONE) ...............35 2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone ........................35 2.1.1. Giới thiệu chung .....................................................................................35 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................38 2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ..............................................39 2.1.4. Các lĩnh vực và sản phẩm dịch vụ kinh doanh của MobiFone...............43
2.2. Sự hình thành hành trình trải nghiệm khách hàng ..................................45 2.2.1. Chân dung khách hàng ...........................................................................45 2.2.2. Vai trò của các đơn vị trong hành trình trải nghiệm khách hàng ...........52 2.3. Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................................53 2.3.1. Hiện trạng chuyển đổi số tại MobiFone và xu hướng công nghệ ..........53 2.3.2. Thiết kế và triển khai trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ................54 2.3.3. MobiFone – doanh nghiệp viễn thông có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất Việt Nam .............................................................................................57 2.3.4. Các điểm chạm khách hàng và mẫu đặc trưng .......................................59 2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.............................................60 2.4. Đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ...................62 2.4.1. Những ưu điểm .......................................................................................62 2.4.2. Những tồn tại ..........................................................................................63 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ..............................................................64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI MOBIFONE...........................................................67 3.1. Phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng tại MobiFone............67 3.1.1. Quan điểm và mục tiêu áp dụng trải nghiệm khách hàng ......................67 3.1.2. Dự báo khả năng nâng cao trải nghiệm khách hàng ...............................69 3.1.3. Định hướng triển khai trải nghiệm khách hàng ......................................71 3.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại MobiFone .............................................................................................................71 3.2.1. Xây dựng các quy chuẩn trải nghiệm khách hàng ..................................71 3.2.2. Hoàn thiện các giải pháp lĩnh vực công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng ..................................................................................................................77 3.2.3. Nhấn mạnh vai trò của Lãnh đạo Tổng công ty và các phòng, Ban chức năng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng ...........................................79 3.2.4. Nâng cao nhận thức về vai trò trải nghiệm khách hàng trong toàn thể cán bộ công nhân viên, áp dụng KPI hiệu quả .................................................80
3.2.5. Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng với các phân nhóm khách hàng cụ thể ........................................................................................................81 3.2.6. Hoàn thiện công tác chuẩn hóa thông tin thuê bao và chân dung khách hàng trên toàn mạng .........................................................................................81 3.2.7. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị trải nghiệm khách hàng........82 3.2.8. Thúc đẩy tạo các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng chuẩn trải nghiệm khách hàng ........................................................................................................83 3.3. Một số đề xuất, kiến nghị ............................................................................83 3.3.1. Đối với Chính phủ ..................................................................................83 3.3.2. Đối với Bộ Thông tin và Truyền thông ..................................................85 3.3.3. Đối với Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh nghiệp .....................85 3.3.4. Đối với Lãnh đạo Tổng công ty..............................................................86 KẾT LUẬN ..............................................................................................................87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Giải thích AI Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence) App Ứng dụng trên di động (Application) Big data Dữ liệu lớn Blockchain Chuỗi khối Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông CES Customer Effort Score (Chỉ số nỗ lực của khách hàng) CMCN 4.0 Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư CNTT Công nghệ thông tin CS Dịch vụ khách hàng (Customer Service) CSAT Customer Satisfaction (Chỉ số khách hàng hài lòng) CSKH Chăm sóc khách hàng CX Trải nghiệm khách hàng (Customer eXperience) IoT Internet kết nối vạn vật (Internet of Things) KOLs Những người có ảnh hưởng (Key Opinion Leaders) NPS Net Promoter Score (Chỉ số khách hàng trung thành và thiện cảm) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn) TCT Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone) UX Trải nghiệm người dùng (User Experience) WB Ngân hàng Thế giới (World Bank)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng ............7 Bảng 1.2. Bảng so sánh các chỉ số kinh tế CES - CSAT – NPS ...............................19 Bảng 1.3. Các yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm (ví dụ tại 1 văn phòng giao dịch) ...........................................................................................................................23 Bảng 1.4. Thống kê tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tính đến tháng 3/2020 của Cục Viễn thông .......................................................................................28 Bảng 1.5. Tỷ lệ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo digital ad theo từng lĩnh vực/ngành nghề .........................................................................................................31 Bảng 1.6. Các yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm lĩnh vực viễn thông di động33 Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh tại MobiFone (2015- 2019)..........................................................................................................................40 Bảng 2.2. Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm/ tiêu dùng .....................47 Bảng 2.3. Vai trò của các đơn vị trong hành trình trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................................................................................................................52 Bảng 2.4. Các điểm chạm khách hàng của MobiFone ..............................................54 Bảng 2.5. Kết quả phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 ..........................................................................61 Bảng 3.1. Mẫu câu hỏi khảo sát trải nghiệm khách hàng tham khảo cho MobiFone ...................................................................................................................................75 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1. Phân biệt trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng ...............6 Biểu đồ 1.2. Tháp 5 cấp độ trải nghiệm khách hàng ...................................................9 Biểu đồ 1.3. Quá trình Quản trị trải nghiệm khách hàng ..........................................12 Biểu đồ 1.4. Sự phát triển của thời đại khách hàng ..................................................15 Biểu đồ 1.5. Chân dung khách hàng .........................................................................17 Biểu đồ 1.6. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng ...........................................18 Biểu đồ 1.7. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo độ tuổi ............................25 Biểu đồ 1.8. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo loại hình đăng ký ...........26
Biểu đồ 1.9. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo mức cước sử dụng ..........26 Biểu đồ 1.10. Chân dung khách hàng ngành viễn thông di động .............................27 Biểu đồ 1.11. Doanh thu viễn thông di động truyền thông và tổng số thuê bao di động tại Việt Nam giai đoạn 2015-2019 ...................................................................28 Biểu đồ 1.12. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động .......................................................................................................................32 Biểu đồ 2.1. Mô hình tổ chức MobiFone ..................................................................39 Biểu đồ 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của MobiFone giai đoạn 2015-2019 ...39 Biểu đồ 2.3. Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp viễn thông di động 2016-2019 42 Biểu đồ 2.4. Tăng trưởng doanh thu – Lưu lượng data của MobiFone 2018-2019 ..43 Biểu đồ 2.6. Cơ cấu độ tuổi và giới tính của khách hàng MobiFone (2019) ............46 Biểu đồ 2.7. Tỷ lệ khách hàng MobiFone sử dụng App cho việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ (năm 2019) ...................................................................................................48 Biểu đồ 2.8. Các App khách hàng MobiFone đang sử dụng ....................................50 Biểu đồ 2.9. Các kênh thông tin tìm kiếm dịch vụ của khách hàng MobiFone ........51 Biểu đồ 2.10. Ảnh hưởng của KOLs đến việc lựa chọn dùng sản phẩm/ dịch vụ ....52 Biểu đồ 2.11. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................57 Biểu đồ 2.12. Tỷ lệ phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 ..........................................................................61 Biểu đồ 3.1. Mục tiêu năm 2020 của MobiFone .......................................................69 Biểu đồ 3.2. Quy trình giám sát bộ chỉ tiêu trải nghiệm khách hàng........................72 Biểu đồ 3.3. Nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng............................................79
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone để đưa ra các giải pháp phù hợp, thiết thực, dần hoàn thiện trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại doanh nghiệp giữa bối cảnh đầy tính cạnh tranh hiện nay. Kết quả nghiên cứu của từng chương trong đề tài cụ thể như sau: Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về trải nghiệm khách hàng – một thuật ngữ còn khá mới lạ với nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam, bao gồm khái niệm, những đặc trưng, quá trình thiết kế trải nghiệm khách hàng, các bước đo lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Chương 2: Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone, nêu rõ quá trình hình thành trải nghiêm khách hàng và đi sâu vào phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp kể từ thành lập đến nay; từ đó đánh giá những mặt tích cực và chỉ ra những bất cập (có chỉ ra nguyên nhân) của hiện trạng này. Chương 3: Nêu lên phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng tại MobiFone, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng giữa thời đại số tại doanh nghiệp trong thời gian tới và đưa ra kiến nghị đối với các cơ quan cụ thể (Chính phủ, Bộ Thông tin và Truyền thông, Ủy ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh nghiệp và nội bộ đơn vị) có căn cứ khoa học và tính khả thi.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư (CMCN 4.0) đang mở ra một thời đại mới trong tiến trình phát triển của nhân loại - thời đại số, với những thành tựu khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ lên mọi hoạt động của Chính phủ và toàn xã hội. Mỗi con người được kết nối với nhiều nguồn thông tin, ngày càng chủ động đánh giá và có nhiều sự lựa chọn hơn. Trong bối cảnh đó, sản phẩm và dịch vụ tốt không còn đủ để doanh nghiệp chiếm được trái tim của khách hàng, mà trải nghiệm mới chính là một lợi thế cạnh tranh mới. Nói cách khác, những trải nghiệm thực sự của khách hàng đáng tin và mạnh hơn, người mua có xu hướng tin người mua nói và không còn tin vào lời người bán nói. Một nghiên cứu từ hiệp hội người tiêu dùng Mỹ chỉ ra rằng, 80% khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để hưởng được trải nghiệm tốt hơn về sản phẩm dịch vụ. Khi khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ đang được thu hẹp và khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn từ nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau thì trải nghiệm khách hàng sẽ là nơi diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Một nghiên cứu năm 2019 khác chỉ ra rằng, 93% các nhà lãnh đạo cấp cao trong nhiều ngành công nghiệp tuyên bố rằng việc cải thiện Trải nghiệm khách hàng (Customer eXperience - CX) là một trong ba ưu tiên hàng đầu của công ty trong hai năm tiếp theo, 91% khác nói rằng họ đang cố gắng trở thành một người đi đầu trong CX. Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy rằng chỉ có 37% trong số các nhà điều hành được phỏng vấn thực sự nghĩ ra một sáng kiến về CX. Trải nghiệm khách hàng là gì, vai trò của nó như thế nào, cách xây dựng cũng như bộ phận nào đảm nhận nhiệm vụ xây dựng trải nghiệm không phải nhà lãnh đạo, nhà quản lý nào cũng thực sự nắm bắt và triển khai được trong thực tế. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trên thế giới, vấn đề trải nghiệm khách hàng đã được tập trung nghiên cứu và đưa vào triển khai nhiều kể từ năm 2010 đến nay. Báo cáo "Xu hướng kỹ thuật số 2020" của Adobe chỉ ra rằng, phần lớn doanh nghiệp nhận định trọng tâm chính của
2 họ trong năm nay là trải nghiệm khách hàng. Nhiều nghiên cứu khác đã chỉ ra sự thành công trong trải nghiệm khách hàng của Amazon, Apple và Netflix giúp các tập đoàn này tăng trưởng ngoạn mục. Có thể thấy, các nghiên cứu ở trên chủ yếu để chỉ ra vai trò của trải nghiệm khách hàng và mới chỉ phân tích ở một số doanh nghiệp điển hình mà chưa thực sự hệ thống hóa và phát triển thành một công trình nghiên cứu đầy đủ, đa dạng cho các doanh nghiệp khác tham khảo áp dụng. Tại Việt Nam, cho đến nay, các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng còn khá mới mẻ, vừa mới manh nha do ảnh hưởng bởi nhiều tập đoàn công nghệ thế giới nên chưa được nhất quán, chưa có mô hình tiêu chuẩn để áp dụng rộng rãi. Trong lĩnh vực viễn thông di động, các doanh nghiệp viễn thông lớn như Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel), Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng công ty Viễn thông MobiFone đang dần chuyển hướng chiến lược sang việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng chuẩn dịch vụ khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung đồng bộ hóa các chính sách kinh doanh nhấn mạnh trải nghiệm của khách hàng. Đây được xem là một trong những điều kiện cần nhưng chưa đủ. Hiểu được thực trạng này, được sự chỉ bảo của giáo viên hướng dẫn và sự say mê tìm tòi nghiên cứu, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Người viết hy vọng nghiên cứu này có thể đóng góp tìm ra hướng đi thiết thực trong việc nâng cao hiệu quả trải nghiệm khách hàng áp dụng phù hợp tại đơn vị đang công tác. 3. Mục đích nghiên cứu Luận văn nghiên cứu với mục đích đưa ra các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số có thể áp dụng vào thực tiễn tại MobiFone. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về trải nghiệm khách hàng trong thời đại số và tình hình nội tại ở MobiFone.
3 4.2. Phạm vi nghiên cứu • Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp Tổng công ty Viễn thông MobiFone, đặt trong mối liên hệ, so sánh với thực tiễn với các tập đoàn lớn trên thế giới và ở Việt Nam. • Về mặt thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu từ khoảng 10 năm vừa qua – giai đoạn CMCN 4.0 đã và đang diễn ra sâu, rộng với tốc độ phát triển không ngừng. Đây là cơ hội lịch sử song đầy thách thức đối với mục tiêu phát triển kinh doanh đa dịch vụ của MobiFone. • Về mặt nội dung: Đề tài phân tích và tổng hợp về quy trình thiết kế trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động, qua đó rút ra phương án nâng cao trải nghiệm khách hàng mà MobiFone có thể tham khảo, vận dụng. • Về mặt khách thể: Đề tài tập trung đến khách hàng cá nhân (mô hình B2C) với các sản phẩm dữ liệu data và sản phẩm công nghệ thông tin thuộc nhóm khách hàng cá nhân do đại bộ phận thuê bao của MobiFone đứng tên cá nhân và số lượng điểm chạm nhiều, điển hình và dễ tổng quát hóa. 5. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, tác giả vận dụng nhiều phương pháp nghiên cứu, cụ thể: • Phương pháp phân tích – tổng hợp: được sử dụng nhiều nhất trong luận văn, từ phân tích khái niệm, các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng • Phương pháp đối chiếu – so sánh: áp dụng vào phần nêu ra dẫn chứng, thực trạng. • Phương pháp dùng số liệu: áp dụng từ lời mở đầu đến các chương I, chương II và chương III. • Phương pháp liệt kê: liên quan đến các từ viết tắt, bảng biểu, trích dẫn và tài liệu tham khảo. Để nhìn nhận tương đối chính xác về các vấn đề liên quan đến các hiện tượng, ngoài một số nghị định, thông tư, văn bản quy định của nhà nước và quốc tế, người
4 viết nghiên cứu thêm một số sách, bài báo ở Việt Nam và quốc tế. Phương pháp nghiên cứu của đề tài đi từ xu hướng trải nghiệm khách hàng ở các tổ chức có thương hiệu trên thế giới, đến thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone, từ đó đề ra một số gợi ý cho vấn đề này tại MobiFone. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được trình bày trong phạm vi ba chương như sau: Chương 1: Những vấn đề chung về trải nghiệm khách hàng trong thời đại số ở lĩnh vực viễn thông di động Chương 2: Thực trạng quản trị trải nghiệm khách hàng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone) Chương 3: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại MobiFone Để hoàn thành công trình nghiên cứu khoa học này, tác giả xin gửi lời cám ơn đến giáo viên hướng dẫn PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy. Do là một đề tài khó, tư liệu chưa thật nhiều và khả năng có giới hạn, luận văn tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Tác giả kính mong nhận được sự chỉ bảo và góp ý của quý thầy cô giáo cùng các bạn học viên, để tác giả sẽ hoàn thiện hơn trong quá trình nghiên cứu khoa học sau này.
5 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ Ở LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 1.1. Lý luận chung về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience- CX) trong thời đại số 1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng 1.1.1.1. Trải nghiệm khách hàng “Trải nghiệm khách hàng” là một thuật ngữ rất phổ biến trong nhiều năm gần đây nhưng rất khó để tìm ra một định nghĩa rõ ràng cho thuật ngữ này mặc dù nhiều doanh nghiệp cảm thấy việc cải thiện trải nghiệm khách hàng là một lợi thế cạnh tranh. Hiểu một cách đơn giản, trải nghiệm khách hàng là sản phẩm của sự tương tác giữa một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ và khách hàng trong suốt thời gian họ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Trên thế giới, các tổ chức và chuyên gia hàng đầu đã đưa ra nhiều cách hiểu về trải nghiệm khách hàng. Đứng trên góc độ trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone và Haeckel (1994) đã định nghĩa Trải nghiệm khách hàng như một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người. Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, Gartner – tổ chức tư vấn và nghiên cứu hàng đầu thế giới đưa ra khái niệm từ năm 2007: Trải nghiệm khách hàng là những nhận thức của khách hàng và những trạng thái cảm xúc liên quan được tạo nên bởi hiệu ứng một lần và tích lũy khi họ tương tác với nhân viên, các hệ thống, các kênh hoặc sản phẩm của nhà cung cấp. Theo Forbes, Trải nghiệm khách hàng là tác động tích lũy của nhiều điểm tiếp xúc trong suốt quá trình tương tác của khách hàng với một tổ chức. Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng: Trải nghiệm khách hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar, 2006). Responsetek (2010) cũng cùng quan điểm với Millar khi đưa ra quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng là
6 thu hẹp khoảng cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách hàng. Có thể thấy quan điểm và định nghĩa về trải nghiệm khách hàng được đưa ra tùy góc độ nhìn nhận của mỗi tổ chức, chuyên gia nên rất phong phú và đa dạng nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng được đặc trưng bởi sự tương tác, sự tham gia, sự hòa nhập hoàn toàn vào sự việc nào đó của nhà cung cấp. Trong khuôn khổ luận văn này, thuật ngữ trải nghiệm khách hàng được người viết đúc rút: Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa cảm xúc của khách hàng với thương hiệu/ doanh nghiệp trong suốt hành trình khách hàng; là kết quả của loạt các tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ khi khách hàng biết đến doanh nghiệp qua tìm kiếm trên internet, giao tiếp với người bán hàng, đến tiếp nhận/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và các tương tác sau bán hàng (đổi trả, sửa chữa, bảo hành) và các lần mua hàng tiếp theo. Trên thực tế, một số khái niệm gây nhầm lẫn phổ biến về khái niệm trải nghiệm khách hàng như: trải nghiệm khách hàng là dịch vụ khách hàng (Customer Service - CS), trải nghiệm khách hàng là trải nghiệm người dùng (User Experience - UX). Trong khi UX liên quan đến cảm nhận khi sử dụng một sản phẩm như website, ứng dụng, phần mềm; tập trung vào hiệu năng, thiết kế tương tác, chiến lược nội dung, thì CS chỉ một hành động riêng lẻ, thường được vận dụng trong trường hợp có sự cố xảy ra trong quá trình bán hàng, và các hoạt động sau bán. Biểu đồ 1.1. Phân biệt trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng Nguồn: https://www.uxpin.com/studio/blog/customer-experience-vs-user- experience-why-the-difference-matters/
7 Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng Trải nghiệm khách hàng Dịch vụ khách hàng Mục đích Tạo ra trải nghiệm liền Giải quyết các vấn đề của mạch cho khách hàng ở khách hàng và cung cấp mọi giai đoạn trong hành các giải pháp tức thì trình khách hàng Vai trò trong hành trình Diễn ra trong toàn bộ hành Duy trì mối quan hệ với khách hàng trình khách hàng khách hàng sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Có liên quan đến Cảm xúc của khách hàng Các vấn đề gặp phải của khách hàng Bộ phận chịu trách nhiệm Tất cả các bộ phận Bộ phận dịch vụ khách chính hàng Phạm vi cải thiện Giá trị thương hiệu trong Duy trì khách hàng lòng khách hàng Chỉ số đo lường hiệu suất Net Promoter Score Customer Satisfaction (NPS): Chỉ số khách hàng (CSAT): Chỉ số khách trung thành và thiện cảm. hàng hài lòng. Chi tiết tại Chi tiết tại mục 1.3.1 mục 1.3.1 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 1.1.1.2. Các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng Sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng được hình thành từ ba khía cạnh: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc thương hiệu mà khách hàng tương tác và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số). Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của các cá nhân trong tất cả các điểm chạm phù hợp với mong đợi của họ.
8 • Customer Journey Map – Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng: là bức tranh toàn cảnh về những trải nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp qua các điểm tương tác giữa hai bên. Với sự trợ giúp của bản đồ, doanh nghiệp có thể xác định bản chất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Từ đó, từng bước xây dựng các điểm chạm và quy trình tương tác sao cho hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất. • TouchPoints – Các điểm tiếp xúc/ điểm chạm thương hiệu: là những thời điểm, những quá trình mà thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động một chiều hoặc tương tác hai chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau. Nó có thể thông qua các hoạt động truyền thông như một giao diện website, một cuốn ấn phẩm quảng cáo, một phim quảng cáo truyền hình về thương hiệu,... Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là những yếu tố không phải truyền thông như thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, là một cuộc trao đổi với nhân viên phục vụ; có thể là khoảnh khắc khách hàng dùng thử sản phẩm trước khi mua, hoặc cũng có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình chăm sóc khách hàng… Tất cả những điều đó giúp khách hàng định hình một cảm nhận, và thương hiệu dần có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. • Môi trường trải nghiệm của khách hàng/ hệ sinh thái: Là các hệ sinh thái tích hợp của sản phẩm và dịch vụ mở ra những khả năng mới cho hành trình và trải nghiệm của khách hàng theo cách mà các điểm tiếp xúc bị cô lập hơn không thể làm được. 1.1.1.3. Các cấp độ của trải nghiệm khách hàng Theo Gartner (2019), trải nghiệm khách hàng được chia làm 5 cấp độ dựa trên cách khách hàng được kích thích tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ, mức độ nỗ lực của khách hàng, sự hoàn thiện của quy trình xử lý vấn đề, cảm xúc và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng sau trải nghiệm. 5 cấp độ từ thấp đến cao gồm được xác định gồm: Giao tiếp, Phản ứng nhanh, Cam kết, Chủ động và Đột phá.
9 Biểu đồ 1.2. Tháp 5 cấp độ trải nghiệm khách hàng Nguồn:https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/create-powerful- customer-experiences Ở cấp độ giao tiếp, hành trình đến sự trung thành và hài lòng của khách hàng trở nên tốt hơn khi doanh nghiệp bắt đầu bằng việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp thông tin cần thiết đúng kênh khách hàng mong muốn, đúng thời điểm mà họ cần và tập trung vào việc loại bỏ những vấn đề gây phiền hà với khách hàng để có được trải nghiệm tốt hơn. Ở giai đoạn phản ứng nhanh, vấn đề của khách hàng là vấn đề của công ty. Khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động vì họ chứ không đơn thuần cung cấp thông tin cho họ. Như vậy nếu sau khi cung cấp thông tin cho khách hàng (cấp độ 1), khách hàng không hài lòng với thông tin ấy, họ hỏi liệu doanh nghiệp có thể làm gì để cải thiện tình hình không, doanh nghiệp phải trả lời là họ sẽ tìm cách xử lý vấn đề. Doanh nghiệp làm tốt cấp độ này sẽ xây dựng được quan hệ gắn kết với khách hàng. Phản ứng nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng vừa giảm thiểu tài nguyên và chi phí bỏ ra. Phản ứng nhanh cho phép doanh nghiệp tối ưu hoá các chỉ số hiệu quả công việc như thời gian xử lý cuộc gọi, tỷ lệ khách hàng tự phục vụ.
10 Sau cấp độ phản ứng nhanh, doanh nghiệp cần tiến tới cấp độ tiếp theo là cam kết. Giai đoạn này có nghĩa là đã đến lúc doanh nghiệp phải giải quyết các nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cụ thể. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dựng trải nghiệm dựa trên sự lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Theo các chuyên gia, trải nghiệm ở cấp độ cam kết được tạo dựng và đo lường dựa trên sự cân bằng tình trạng tài chính ngắn hạn và các chỉ số thể hiện mối quan hệ với khách hàng. Zappos - công ty bán giày dép qua mạng internet lớn nhất thế giới, là một ví dụ điển hình làm tốt trải nghiệm khách hàng ở cấp độ này. Trung bình mỗi nhân viên trực tổng đài dành nhiều hơn 10 giờ cho một khách hàng, điều này cho thấy công ty chăm sóc khách hàng rất chu đáo, xử lý cặn kẽ vấn đề mà họ gặp phải. Hầu hết các doanh nghiệp đạt được cấp độ 3 đã tạo được ấn tượng trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, cấp độ này mới chỉ dừng lại ở việc “khách hàng hỏi – doanh nghiệp xử lý”, còn 2 cấp độ cao hơn của trải nghiệm khách hàng dưới đây. Với cấp độ thứ 4: chủ động, doanh nghiệp lường trước các vấn đề phát sinh và giải quyết vấn đề ấy trước khi nó xuất hiện. Ở cấp độ này, doanh nghiệp chủ động đem đến trải nghiệm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, không cần khách hàng phải hỏi. Điều này đòi hỏi kiến thức và dữ liệu sâu hơn về khách hàng và các quy trình hiệu quả để thực hiện các trải nghiệm. Đó là loại CX mang lại sự hài lòng đáng kể và khá khó thực hiện. Nest Labs - công ty hàng đầu ngành công nghệ sản phẩm gia dụng thông minh trên thế giới, là một ví dụ điển hình làm tốt trải nghiệm ở cấp độ này. Nest đã phá vỡ thị trường máy điều nhiệt bằng một sản phẩm thông minh tự lập trình để điều chỉnh nhiệt độ trong nhà phù hợp với thời tiết đồng thời tiết kiệm điện năng tiêu thụ. Cấp độ cao nhất của tháp trải nghiệm khách hàng chính là cấp độ đột phá. Cấp độ này rất khó đạt được nhưng một khi vươn tới thì doanh nghiệp sẽ gặt hái được nhiều thành quả. Một số ít doanh nghiệp có được sự ủng hộ cao độ của khách hàng, vang danh khắp thế giới, kết quả kinh doanh bền vững chính là nhờ tạo được trải nghiệm ở cấp độ đột phá. Ở cấp độ này, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm làm thay