Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp phát triển thương hiệu Tập Vĩnh Tiến của Công ty cổ phần giấy Vĩnh Tiến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu nhằm phản ánh một cách khái quát thực trạng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong thời gian qua. Trên cơ sở thực trạng và đánh giá của người tiêu dùng, tìm ra những mặt làm được, chưa làm được và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến thành thương hiệu mạnh trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp phát triển thương hiệu Tập Vĩnh Tiến của Công ty cổ phần giấy Vĩnh Tiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------- NGUYỄN VŨ TRỌNG HIẾU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------- NGUYỄN VŨ TRỌNG HIẾU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ NGUYỄN ĐÌNH LUẬN Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM Ngày 30 tháng 01 năm 2016. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT HỌ VÀ TÊN CHỨC DANH HỘI ĐỒNG 1 PGS.TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 TS. Nguyễn Hải Quang Phản biện 1 3 TS. Hoàng Trung Kiên Phản biện 2 4 TS. Võ Tấn Phong Ủy viên 5 TS. Lê Quang Hùng Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 30 tháng 01 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN VŨ TRỌNG HIẾU Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 27/8/1981 Nơi sinh: TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1441820029 I. Tên đề tài: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến II. Nhiệm vụ và nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, tổng hợp đánh giá của người tiêu dùng, Cán bộ Nhân viên của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến. Đề xuất các giải pháp đồng bộ và khả thi để phát triển mạnh mẽ hơn nữa thương hiệu tập Vĩnh Tiến phù hợp với xu thế thị trường, năng lực của công ty trong thời gian tới. III. Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 20 tháng 8 năm 2015 IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 11 tháng 01 năm 2016 V. Cán bộ hƣớng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Vũ Trọng Hiếu
ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin gửi lời cám ơn đến tất cả các thầy cô giáo Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận, người hướng dẫn khoa học của đề tài này đã tận tình giúp đỡ tôi trong các tiếp cận các vấn đề về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu khoa học. Nhân đây, tôi cũng xin cám ơn anh Lê Văn Phong – Nhân viên phòng Marketing Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến đã giúp đỡ tôi về số liệu và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình làm luận văn. Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã quan tâm lo lắng và động viên để tôi hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng do tầm hiểu biết và thời gian có hạn, nên không thể tránh khỏi sai sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến thẳng thắn của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn. Xin chân thành cám ơn. Học viên Nguyễn Vũ Trọng Hiếu
iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến” được trình bày theo ba chương, nội dung chính của đề tài được trình bày như sau: - Phần mở đầu: Mô tả sơ lược về lý do chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu cũng như kết cấu của đề tài. - Chương 1: Trình bày một cách khái quát, tổng quan về thương hiệu và các bước xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp; một số cơ sở pháp lý trong nước cũng như các Hiệp định, Công ước quốc tế cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. - Chương 2: Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến, về điều kiện sản xuất kinh doanh hiện tại của Công ty. Đánh giá thực trạng việc xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến trong thời gian vừa qua về chiến lược tổng thể về thương hiệu, đánh giá các yếu tố tạo nên thương hiệu tập Vĩnh Tiến cũng như việc bảo vệ thương hiệu, công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, đánh giá thương hiệu của công ty trong thời gian qua. Từ đó, xây dựng ma trận SWOT cho thương hiệu tập Vĩnh Tiến. Tiến hành khảo sát trong cán bộ nhân viên và các đại lý, khách hàng của công ty về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua. Đánh giá các kết quả nhận xét đó. - Chương 3: Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến trong thời điểm hiện nay; đưa ra các kiến nghị đối với lãnh đạo của công ty và các cơ quan Nhà nước trong việc hoàn thiện và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường, đồng thời nêu lên những đóng góp, hạn chế và cuối cùng là gợi ý cho hướng nghiên cứu của các đề tài tiếp theo.
iv - Phần kết luận: Tổng hợp một cách khái quát nhất về đề tài; những đề tài của các tác giá khác cũng như tài liệu tham khảo mà tác giả đã sử dụng khi thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
v ABSTRACT The research topic on “The solutions for developing the brand name Vinh Tien paper of Vinh Tien paper Co-operative” is presented in three chapters, and the main content of the research topic is presented according to the following format: - The opening: Sketchy description about the reasons of the research topic; targets, subjects and research areas; the practical meanings of the research as well as the structures of the topic. - Chapter 1: Generally presenting, summarizing about the brand name and the procedures for founding and developing the brand name of the enterprise; domestically legal basis as well as international agreements or conventions on founding and protecting the brand name of the enterprise. - Chapter 2: General introduction about Vinh Tien Paper Co-operative, about the current business and producting conditions of the company. Evaluating the real situation about building the brand name Vinh Tien paper of Vinh Tien Paper Co- Operative during the past time, also about the general strategies for the brand name, evaluating the elements that created the brand name Vinh Tien as well as the brand name protection, multi–media, brand name advertisement and measuring, evaluating the brand name of the company during the past time. Base on the above elements, the magic SWOOT for the brand name Vinh Tien is built. Surveying the staff and the agencies as well as the customers of the company about building and developing the brand name during the past time. Evaluating the above results. - Chapter 3: Promoting the solutions for developing the brand name Vinh Tien paper in the current time; suggesting the petitions for the leaders of the company and the government agencies on developing and completing the brand name for the Vietnamese enterprises in the market, at the same time giving the contributions,
vi limits and finally, giving the guidance for the ways to do research on the next topics. - Conclusion: Generally summarize the research topic; the research topics of other writers as well as the reference documents that the author used for reference during presenting this graduation thesis.
vii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ……………….…………………………………………….. i LỜI CÁM ƠN ……………………………….………………………………… ii TÓM TẮT …………………………….……………………………………….. iii ABSTRACT …………………………………….……………………………... v MỤC LỤC ........................................................................................................... vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT …………………………………………... xiii DANH MỤC CÁC BẢNG ……………………………………………………. xiv DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ……………... xv MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………. 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………..……… 2 2.1. Mục tiêu tổng quát ……………………………..…………………..…… 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ………………………………….…………………...….. 2 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ………………………….... 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu ………………………………..………..………... 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu …………………………………..………...……….. 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu …………………………………………..……… 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài …………………………………………..…… 4 6. Kết cấu của đề tài ………………………………………………………..… 4
viii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu ………...….……………………………….… 5 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu …………………………………………… 5 1.1.2. Các yếu tố tạo nên một thương hiệu ……………………….………… 6 1.1.2.1. Yếu tố bên ngoài ………………...………………………...…….. 6 1.1.2.2. Yếu tố bên trong …………………………………………….…… 9 1.1.2.3. Lời hứa thương hiệu ………………………………………….….. 10 1.1.3. Vai trò của thương hiệu …………………………………………..….. 12 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng………………… 12 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp …..………………. 13 1.1.4. Thương hiệu mạnh……………………………………………………. 16 1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ………………………..…….…….. 16 1.2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu ..….…………....……... 16 1.2.1.1. Xây dựng các chiến lược tổng thể ….……………………………. 17 1.2.1.2. Xác định các yếu tố thương hiệu …..….…………………………. 20 1.2.1.3. Bảo vệ thương hiệu ...………………………………………...….. 21 1.2.1.4. Xây dựng chiến lược truyền thông …….……………………….... 21 1.2.1.5. Đo lường và hiệu chỉnh …..……………………………………… 21 1.2.2. Đánh giá thị trường – Phân tích môi trường kinh doanh …….………. 23 1.2.3. Phát triển thương hiệu ...…………………………………………..….. 24 1.2.3.1. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) …...……………………….. 24 1.2.3.2. Đầu tư tài chính…………………………………………………... 26
ix 1.2.3.3. Nguồn nhân lực …...……………………………………………... 27 1.2.3.4. Đăng ký bảo hộ thương hiệu …………………………………….. 28 1.3. Căn cứ pháp lý về thƣơng hiệu ….………...…………………………….. 28 1.3.1. Các Công ước Quốc tế …...…………………………………….….…. 28 1.3.2. Các quy định của Việt Nam về thương hiệu ..………...…..………….. 30 Tóm tắt chƣơng 1……………………….…………………………………....... 30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN 2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ………………... 31 2.1.1. Sơ lược về thị trường giấy tập tại Việt Nam …...………………...….. 31 2.1.2. Sơ lược về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến …….………………...… 32 2.1.2.1. Giới thiệu về công ty …….....……………………….…………… 32 2.1.2.2. Hệ thống chi nhánh ………………………………………...…..... 33 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức ……..……………………….……………………. 33 2.1.2.4. Nhân sự …………..………………………………………......….. 35 2.1.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ...……………………………………………………………. 36 2.1.2.6. Khách hàng mục tiêu của công ty ………...……..………...…….. 38 2.1.2.7. Thị trường mục tiêu và thị phần của công ty …..………….…….. 38 2.2. Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến …………………...…... 40 2.2.1. Đánh giá chiến lược tổng thể về thương hiệu tập Vĩnh Tiến ...………. 40
x 2.2.1.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu …..…………………..………. 40 2.2.1.2. Định vị thương hiệu ...……………………..…...……..…………. 41 2.2.1.3. Lựa chọn mô hình cho thương hiệu ……..……………...……….. 42 2.2.2. Đánh giá các yếu tố của thương hiệu tập Vĩnh Tiến ….……...….…... 42 2.2.2.1. Tên thương hiệu .....…………………………...…………...…….. 42 2.2.2.2. Biểu tượng (Logo) …………………………………………….…. 42 2.2.2.3. Hình tượng thương hiệu …………………..…………………..…. 43 2.2.2.4. Khẩu hiệu (Slogan) ………………………...…………………..... 44 2.2.2.5. Bao bì, nhãn mác ………..….……………………………………. 44 2.2.3. Đánh giá việc bảo vệ thương hiệu tập Vĩnh Tiến …………………..... 44 2.2.4. Đánh giá công tác truyền thông quảng bá thương hiệu tập Vĩnh Tiến.. 44 2.2.5. Đo lường và đánh giá thương hiệu ….……………………………….. 45 2.3. Khảo sát trong CB-CNV và khách hàng của Công ty về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến …………………...……...……... 46 2.3.1. Quy trình nghiên cứu ...…………………….……………………...…. 46 2.3.2. Xác định các thông tin cần thu thập ….……….……………………... 47 2.3.3. Các phương pháp nghiên cứu …..….……….………………………... 47 2.3.4. Các phương pháp thu thập thông tin ………………………..…...…… 47 2.3.5. Chọn mẫu nghiên cứu …………………………………………...…… 48 2.3.6. Xử lý thông tin ……………………….…………………………...….. 48 2.4. Kết quả nghiên cứu thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến …..………….………… 48 2.4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...…………………………………...… 48 2.4.2. Nhận dạng thương hiệu tập Vĩnh Tiến ….……….…………………... 49
xi 2.4.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu …..…..……………. 49 2.4.2.2. Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến ..… 54 2.4.3. Nguồn nhân lực cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu .….…... 55 2.4.4. Ngân sách đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu …..………….......... 56 2.4.5. Chiến lược định vị thương hiệu .....………………………………...… 57 2.4.6. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ………….…………………….. 61 Tóm tắt chƣơng 2 ……………….…………………………………………….. 61 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN 3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến trong tƣơng lai …... 62 3.2. Kết luận về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ……..…………….…………. 62 3.2.1. Tóm lược các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến …………………………………………… 62 3.2.2. Xây dựng ma trận SWOT cho thương hiệu tập Vĩnh Tiến …..………. 64 3.3. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến………………..….. 66 3.3.1. Định vị thương hiệu tập Vĩnh Tiến …..…………………………...….. 66 3.3.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) ...…..………………………...... 71 3.3.2.1. Sản phẩm ………………………………..……………………..… 71 3.3.2.2. Giá cả …...……………………………………………………...... 72 3.3.2.3. Phân phối …………...……………………………………………. 72 3.3.2.4. Khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng ……….…...………. 74
xii 3.3.3. Quảng bá thương hiệu ...…...…………………………………………. 75 3.3.4. Tăng cường năng lực tài chính và đầu tư ngân sách cho các chương trình quảng bá sản phẩm và phát triển thương hiệu ………………….. 78 3.3.5. Đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty ………………..…………………. 78 3.3.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu/nhãn hiệu và phát triển nhượng quyền thương mại …..………………………………………...……………... 79 3.4. Kiến nghị ……………………..…………………………………………… 81 3.4.1. Kiến nghị với Ban giám đốc công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ……… 81 3.4.2. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước ...…………………………………... 82 3.5. Những đóng góp, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ..... 84 3.5.1. Những đóng góp của đề tài ..……………………………………….… 84 3.5.2. Những hạn chế của đề tài ………………………………….………..... 84 3.5.3. Hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo ……………….…………. 85 Tóm tắt chƣơng 3 ……………………………………………………………... 85 KẾT LUẬN ……………………………………………………………………. 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..…………………………………………………... 87 PHỤ LỤC Phụ lục 1 Phiếu thăm dò ý kiến nhân viên trong công ty. Phụ lục 2 Mẫu phỏng vấn thăm dò ý kiến của khách hàng đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến. Phụ lục 3 Một số sản phẩm chính của Công ty.
xiii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CB-CNV Cán bộ, công nhân viên. Cty Công ty. DN Doanh nghiệp. PR Public Relations (Quan hệ công chúng). PP Phân phối. SP Sản phẩm. TRIPS Trade Related Intellectual Property Rights (Hiệp định liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ). TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement (Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương). WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới). WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế giới).
xiv DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 So sánh các mô hình của thương hiệu………………...……..………… 18 Bảng 1.2 Các tiêu chí đo độ mạnh thương hiệu theo Interbrand………………… 22 Bảng 1.3 Các tiêu chí đo độ mạnh của thương hiệu theo NB Consulting……….. 23 Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến………………..…… 35 Bảng 2.2 Doanh thu của Công ty giấy Vĩnh Tiến giai đoạn 2012-2014…….…... 37 Bảng 2.3 Đánh giá trách nhiệm việc xây dựng thương hiệu cho công ty………... 49 Bảng 2.4 Nhận thức về thương hiệu của CB-CNV Công ty giấy Vĩnh Tiến…..... 50 Bảng 2.5 Nhận thức các yếu tố phát triển thương hiệu của CB-CNV Cty……..... 52 Bảng 2.6 Nhận biết của khách hàng về công ty qua truyền thông……………..... 54 Bảng 2.7 Ngân sách đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu của Công ty giấy Vĩnh Tiến………...…………………………………………………….. 56 Bảng 2.8 Mức độ thỏa mãn về sản phẩm của khách hàng…………….................. 58 Bảng 2.9 Dịch vụ khách hàng và nghiệp vụ kinh doanh của Cty Vĩnh Tiến....... 59 Bảng 2.10 Mức độ hài lòng của khách hàng về cung cách phục vụ của nhân viên Cty Vĩnh Tiến………..……………………………………………….. 60 Bảng 3.1 Ma trận SWOT cho thương hiệu tập Vĩnh Tiến……………….…….… 64
xv DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Trang Hình 1.1 Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm……………… 5 Hình 1.2 Biểu tượng của các thương hiệu của Apple, Nike và Biti’s…………..... 7 Hình 1.3 Hình tượng của thương hiệu KFC và Prudential………………...……... 8 Hình 2.1 Trụ sở chính của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến………………...…... 32 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến………………..….. 34 Hình 2.3 Hệ tiêu chuẩn YTSC của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến…………..... 37 Hình 2.4 Thị phần của Công ty Vĩnh Tiến năm 2014 tại thị trường miền Nam….. 39 Hình 2.5 Thị phần của Công ty Vĩnh Tiến năm 2014 tại thị trường miền Bắc…... 40 Hình 2.6 Biểu tượng và các thành phần biểu tượng của Công ty giấy Vĩnh Tiến... 43 Hình 2.7 Hình tượng của thương hiệu tập Vĩnh Tiến…………………………...... 43 Hình 2.8 Quy trình nghiên cứu………………………………………………..….. 46 Hình 2.9 Ngân sách công ty Vĩnh Tiến đầu tư cho việc phát triển thương hiệu…. 56 Hình 3.1 Quy trình phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến………………………... 81
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là một phần quan trọng, không thể tách rời cho sự phát triển của doanh nghiệp.Nếu một doanh nghiệp có thể phát huy tối đa vai trò của thương hiệu trong chiến lược phát triển lâu dài và ổn định trong một môi trường cạnh tranh thì bản thân doanh nghiệp lẫn thương hiệu sẽ tạo ra một sự khác biệt rất tinh tế trong những cơ hội kinh doanh hiện tại và tương lai so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không khắc nghiệt bằng việc làm thế nào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng.Tài sản thương hiệu, chính là những giá trị mà thương hiệu đó có được trên thị trường, mà lòng tin của người tiêu dùng đóng vai trò quyết định.Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt trên thị trường, khiến doanh nghiệp cần có chính sách chiến lược đến thương hiệu của mình nhiều hơn. Trong quá trình hội nhập nền kinh tế toàn cầu, thì việc bị “đồng hóa” trong cạnh tranh là việc không thể tránh khỏi. Cạnh tranh không còn là đối đầu, tiêu diệt lẫn nhau, mà được quyết định bởi yếu tố lấy được lòng tin và trái tim của khách hàng. Cạnh tranh trên thị trường đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với chiến tranh giá cả, chất lượng thông thường khác. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị được rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhưng phần lớn, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được những điều đó, chưa nhận thức được góp phần không nhỏ cho sự thành công của doanh nghiệp là việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Theo kết quả đầu tư của dự án Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam