Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam (trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa)

Chia sẻ: | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được thực hiện với mục tiêu nhằm hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về dự định quay trở lại; đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài về hoạt động du lịch tại SaPa; đánh giá thực trạng hình ảnh, mức độ nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngoài; đánh giá mức độ quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài,... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam (trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGOÀI QUAY TRỞ LẠI VIỆT NAM (TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU KHU DU LỊCH SAPA) Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Lê Lan Linh Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải Ninh Hà Nội, năm 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứ của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương, đến quý thầy cô trong khoa Sau đại học, Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Hải Ninh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Đồng thời tôi xin cảm ơn những vị khách du lịch nước ngoài đã sẵn sàng và nhiệt tình hoàn thành bảng điều tra thu thập thông tin để tôi có đủ cơ sở dữ liệu hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vi DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của luận văn ..................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3 4. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................. 4 5. Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................... 6 6. Cấu trúc luận văn ..................................................................................................... 7 CHƢƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH .......................................................................................... 8 1.1. Hành vi mua lặp lại .............................................................................................. 8 1.2. Hoạt động du lịch và khách du lịch .................................................................... 10 1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch ............................................................. 11 1.2.2. Các đặc trưng của dịch vụ du lịch ................................................................... 12 1.2.3. Khái niệm khách du lịch .................................................................................. 14 1.2.4. Tác động của hoạt động du lịch đối với kinh tế - xã hội của địa phương ....... 13 1.3. Dự định quay trở lại của khách du lịch .............................................................. 17 1.3.1. Khái niệm ........................................................................................................ 18 1.3.2. Đặc điểm của dự định quay trở lại .................................................................. 20 1.4. Một số mô hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách du lịch ............. 23 1.4.1. Mô hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý của Fishbein – Ajzen (1991) .. 23 1.4.2. Mô hình nghiên cứu thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)................ 24 1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011).......................................... 25 1.4.4. Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) ................................................ 26
iv 1.4.5. Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) ..................... 27 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI SAPA CỦA KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGOÀI ...................................................................................... 29 2.1. Giới thiệu điểm đến SaPa ................................................................................... 29 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 29 2.1.2. Đặc điểm tự nhiên ........................................................................................... 30 2.1.3. Đặc điểm văn hóa ............................................................................................ 31 2.1.4. Các địa danh tham quan tại SaPa .................................................................... 32 2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 34 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 34 2.2.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 35 2.2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ...................................................... 35 2.2.4. Xây dựng bảng hỏi và phát triển thang đo ...................................................... 44 2.2.5. Chọn mẫu......................................................................................................... 48 2.2.6. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................... 49 2.2.7. Các bước thực hiện xử lý dữ liệu .................................................................... 49 2.3. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 51 2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ................................................................... 51 2.3.2. Đánh giá xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa ............................................................................................................... 52 2.3.3. Phân tích sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa ............................................................................................................... 55 2.3.4. Phân tích hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài......... 62 2.3.5. Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài ................ 67 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGOÀI QUAY TRỞ LẠI SAPA .......................................................................................... 77 3.1. Tổng kết và trả lời câu hỏi nghiên cứu ............................................................... 77 3.1.1. Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài với hoạt động du lịch tại SaPa ..... 78
v 3.1.2. Hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài ........................ 79 3.2. Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa .......................... 81 3.2.1. Đề xuất nâng cao chất lượng hoạt động du lịch thúc đẩy dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài với các doanh nghiệp ....................................... 81 3.2.2. Đề xuất chủ trương và chính sách thúc đẩy phát triển hình ảnh khu du lịch SaPa với cơ quan nhà nước ....................................................................................... 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 91 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 96 BẢNG CÂU HỎI ..................................................................................................... 99
vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với phương tiện di chuyển ................................................................................................................... 45 Bảng 2.2. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với lưu trú ....... 46 Bảng 2.3. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với ẩm thực địa phương....................................................................................................................... 46 Bảng 2.4. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài ................................ 47 Bảng 2.5. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa về phong cảnh thiên nhiên .................... 47 Bảng 2.6. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa về văn hóa xã hội .................................. 47 Bảng 2.7. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài với SaPa ................. 48 Bảng 2.8. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngoài.......... 48 Bảng 2.9. Thang đo dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài ......... 48 Bảng 2.10. Mức độ hài lòng của khách du lịch nước ngoài về chất lượng dịch vụ tại SaPa ........................................................................................................................... 55 Bảng 2.11. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa ........................................................................................................................... 58 Bảng 2.12. Ma trận các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa sau khi loại biến (Rotated Component Matrixa) ..................................................................................................................... 59 Bảng 2.13. Hệ số tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng với sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa ............................................. 60 Bảng 2.14. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa ................................... 61 Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa ................................... 61 Bảng 2.16. Mức độ nổi tiếng của SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài ........... 62 Bảng 2.17. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài ........................... 64 Bảng 2.18. Ma trận các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) .................... 64
vii Bảng 2.19. Hệ số tương quan giữa các nhân tố thuộc điểm đến với hình ảnh .......... 65 Bảng 2.20. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài ................................................................. 66 Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài .......................................................... 66 Bảng 2.22. Mức độ trong dự định quay lại SaPa của khách du lịch nước ngoài ...... 67 Bảng 2.23. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài ....................................................... 69 Bảng 2.24. Ma trận nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài sau khi xoay (Component Matrixa) ........................................................................... 69 Bảng 2.25. Hệ số tương quan giữa sự hài lòng và hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài ....................................................... 69 Bảng 2.26. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới dự định .................. 70 Bảng 2.27. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài ............................................... 71 Bảng 2.28. Independent Samples Test: Giới tính * Hành vi..................................... 73 Bảng 2.29.Test of Homogeneity of Variances .......................................................... 73 Bảng 2.30. ANOVA: Độ tuổi * Hành vi ................................................................... 74 Bảng 2.31. Test of Homogeneity of Variances ......................................................... 74 Bảng 2.32. ANOVA: Nghề nghiệp * Hành vi .......................................................... 74 Bảng 2.33. Test of Homogeneity of Variances ......................................................... 75 Bảng 2.34: ANOVA: Thu nhập * Hành vi ................................................................ 75 Bảng 2.35. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................. 75
viii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................. 24 Hình 1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB .............................................................. 25 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu luận văn Giải thích về sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam .......................................................... 25 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) ......................................... 26 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) ............... 27 Hình 2.1. Hình ảnh minh họa thị trấn SaPa xưa ....................................................... 29 Hình 2.2. Hình ảnh minh họa đặc điểm tự nhiên thị trấn SaPa ................................. 30 Hình 2.3. Hình ảnh minh họa bản Cát Cát ở SaPa .................................................... 32 Hình 2.4. Hình ảnh minh họa đỉnh núi Fansipan ...................................................... 33 Hình 2.5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 36 Hình 2.7. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa ................................................................... 56 Hình 2.8. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài .......................................................................................... 63 Hình 2.9. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài ..................................................................................................... 68
ix TÓM TẮT LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU Luận văn với đề tài “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam (trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa)” có kết cấu ba chương bao gồm các nội dung như sau: Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài. Chương này đề cập tới khái niệm, đặc điểm, tính chất liên quan tới hành vi mua lặp lại, hoạt động du lịch, khách du lịch, dự định quay trở lại điểm đến từ các nghiên cứu trước đó, từ đó đưa ra các khái niệm tổng hợp. Ngoài ra, chương 1 còn đưa ra các mô hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của một vài tác giả trong nước và nước ngoài, làm nền tảng giúp tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 2: Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài. Tại chương này, thông qua hình thức điều tra bảng hỏi, luận văn nêu ra thực trạng trải nghiệm và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa. Chương 3: Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa. Căn cứ trên những con số thể hiện thái độ, quan điểm của khách du lịch nước ngoài đã từng trải nghiệm tại SaPa, luận văn đề xuất các giải pháp tập trung nâng cao chất lượng các hoạt động du lịch tại SaPa và kiến nghị bảo tồn, giữ gìn cảnh quan thiên nhiên, nét đẹp văn hóa và con người nơi đây.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Du lịch là ngành chiếm tỷ trọng ngày càng cao không chỉ ở nền kinh tế trong nước mà còn trên toàn thế giới. Theo Báo cáo Cạnh tranh Du lịch và Lữ hành 2017 (The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017 - TTCI 2017) do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) ấn hành, “ngành du lịch và lữ hành đóng góp 7.6 nghìn tỷ đô la, tương ứng với 10.2% vào GDP và góp phần tạo ra 292 triệu việc làm trên toàn cầu”. Tại Việt Nam, đóng góp trực tiếp của ngành du lịch và lữ hành vào GDP của cả nước đạt 279.287 tỷ đồng, tương đương 6,6% GDP (theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2016). Với những đóng góp đáng kể như vậy, việc phát triển ngành “công nghiệp không khói” ngày càng được quan tâm và chú trọng. Điều này được thể hiện rõ nét khi Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” vào ngày 30/12/2011 với mục tiêu phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Cũng theo quyết định này, vùng núi Tây Bắc, trong đó có Thị trấn SaPa, được xác định là một trong những khu du lịch trọng điểm với các hướng phát triển chính tập trung vào du lịch văn hoá, du lịch phong cảnh thiên nhiên. Với lợi thế về phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ, các địa danh tham quan tự nhiên cùng chiều sâu văn hóa giao thoa giữa sáu dân tộc cư trú với nếp sinh hoạt đặc trưng truyền thống của người dân địa phương, Thị trấn SaPa là một trong những địa điểm đầy tiềm năng để phát triển du lịch. Các sản phẩm du lịch tiêu biểu tại đây có thể kể đến như: du lịch văn hóa (tham quan di tích văn hóa, nghiên cứu văn hóa dân tộc, các điểm danh thắng), du lịch mua sắm (tham quan, mua sắm các hàng thủ công, mỹ nghệ, các làng nghề), du lịch ẩm thực (khám phá những nét ẩm thực đặc sắc)... Tuy nhiên, khu du lịch vẫn chưa phát huy hết được tiềm năng, chưa được đầu tư quản lý về chất lượng dịch vụ dẫn đến tình trạng khách du lịch nước ngoài một đi không trở lại. Thậm chí, nhiều du khách nước ngoài khi đến tham quan tại khu du lịch đã đưa ra những nhận xét tiêu cực trên các trang mạng xã hội, chủ yếu tập trung vào các vấn đề về vệ sinh chênh lệch về giá cả và trật tự an toàn. Để có thể giữ gìn và phát huy vị thế du lịch của Việt Nam nói chung và khu du lịch SaPa nói riêng, cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng về chất lượng
2 dịch vụ, bởi đây vụ chính là yếu tố tiên quyết tác động đến Dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch. Mức độ hài lòng đi cùng hình ảnh điểm đến tại khu du lịch tốt sẽ tạo nên mong muốn quay trở lại mạnh mẽ đối với du khách không chỉ trong nước mà cả những du khách đến từ mọi miền trên thế giới. Thị trấn SaPa tọa lạc tại vùng núi Tây Bắc Việt Nam, ở độ cao trung bình khoảng 1.500m – 1.800m, diện tích tự nhiên của huyện SaPa là 678,6 km². Khí hậu trên toàn SaPa mang sắc thái của xứ ôn đới, với nhiệt độ trung bình 15-18 °C. Tại ngã ba ranh giới phía tây của huyện SaPa với các huyện Than Uyên và Phong Thổ, trên địa bàn xã San Sả Hồ là ngọn núi Phan Xi Păng, nóc nhà của Đông Dương, cao 3143m. Dân số huyện SaPa hiện khoảng 38.200 người đến từ sáu dân tộc Kinh, H'Mông, Dao đỏ, Tày, Giáy, Xá Phó với sự giao thoa trong nếp sống và văn hóa tạo nên một nền văn hóa bền vững và đa dạng cùng lối sống đậm chất truyền thống. Tạp chí nổi tiếng thế giới National Geographic đã xếp Thị trấn SaPa (Lào Cai) vào danh sách các điểm đến hàng đầu trên thế giới cho năm 2019 với sự hấp dẫn về văn hóa, truyền thống và đa màu sắc của các dân tộc. Đây là một trong những cơ hội phát triển, vươn mình khẳng định vị trí của khu du lịch SaPa không chỉ với các điểm đến trong nước mà còn sánh ngang với các địa danh nước ngoài. Đi cùng với đó là những thách thức không nhỏ trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng, đặc biệt là đối với khách du lịch nước ngoài, tạo được ấn tượng tốt đẹp về SaPa, từ đó, tác động đến thái độ và Dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài. Với những lý do trên mang tính cấp bách, tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước ngoài quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình, SaPa)” là đề tài luận văn của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn có đề tài nghiên cứu: “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình điểm đến SaPa)”. Từ đó luận văn đưa ra mục tiêu tổng quát tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động trực tiếp tới sự hài lòng của khách du lịch và hình ảnh điểm đến SaPa nhằm đánh giá và đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi quay trở SaPa của khách du lịch nước ngoài.
3 Để thực hiện mục tiêu tổng quát một cách hiệu quả, luận văn tiến hành nghiên cứu theo các mục tiêu cụ thể như sau: - Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về dự định quay trở lại. - Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài về hoạt động du lịch tại SaPa. - Đánh giá thực trạng hình ảnh, mức độ nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngoài. - Đánh giá mức độ quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài. - Xây dựng mô hình và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nước người đối với dự định quay trở lại SaPa. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nước người đối với dự định quay trở lại SaPa. - Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước người quay trở lại SaPa. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cấu thành chất lượng các hoạt động dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh SaPa, dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài đến tham quan tại khu du lịch SaPa, mối quan hệ giữa chất lượng các hoạt động dịch vụ với sự hài lòng, hình ảnh SaPa và giữa sự hài lòng, hình ảnh SaPa tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu có được từ việc khảo sát trực tiếp thông qua phiếu điều tra tới du khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa tại khu phố cổ Hà Nội. Ngoài ra, phiếu điều tra cũng được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, gửi qua email hay sử dụng bảng hỏi được thiết kế trên Internet. - Phạm vi về thời gian: Thời gian dành cho toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 07 tháng từ tháng 11/2018 đến tháng 05/2019. Hoạt động điều tra xã hội học thông qua bảng khảo sát được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019.
4 4. Tổng quan tình hình nghiên cứu Như đã nêu tại tính cấp thiết của luận văn, du lịch là ngành chiếm tỷ trọng ngày càng cao thể hiện sự phát triển nhanh và mạnh trên toàn cầu, tác động vô cùng lớn tới nền kinh tế của một địa phương, một quốc gia. Không chỉ dừng lại trong việc tăng trưởng kinh tế, du lịch phát triển còn góp phần tạo công ăn việc làm, nâng cao chất lượng đời sống cho người dân địa phương. Sự phát triển du lịch được ước tính dựa trên lượng du khách đến và tham quan, bao gồm du khách nội địa, du khách nước ngoài, du khách đến trải nghiệm lần đầu, du khách đã từng dến và quay trở lại,… Thực tế cho thấy, thái độ và các hoạt động phát triển du lịch ngoài tập trung vào nhóm du khách chưa từng đặt chân tới điểm đến du lịch cũng có chú trọng tới nhóm du khách đang và đã từng trải nghiệm, tuy nhiên vẫn ở mức dộ nhỏ lẻ. Dù có nhiều nghiên cứu có luận văn liên quan tới nhóm du khách đã từng trải nghiệm hay cụ thể hơn là Dự định quay trở lại một điểm đến đã xuất hiện trong một vài nghiên cứu luận văn, luận văn cả trong nước và nước ngoài, nhưng chưa có nghiên cứu nào lựa chọn điểm đến SaPa, từ đó tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu để thực hiện. Nối tiếp luận văn thúc đẩy Dự định quay trở lại đang thu hút được sự quan tâm này, luận văn kế thừa và phát huy các nền tảng và mô hình nghiên cứu trước đó, ứng dụng vào trường hợp nghiên cứu cụ thể là khu du lịch SaPa, Việt Nam. Tuy nhiên, việc nghiên cứu luận văn này còn khá mới mẻ, chỉ được tiến hành nghiên cứu trong mấy năm gần đây. Vậy nên, tác giả chỉ có cơ hội tìm hiểu và tiếp cận với những tác phẩm được nghiên cứu từ năm 2010 trở lại đây. Quốc tế Trước hết, luận văn đề cập đến các tác phẩm nghiên cứu nước ngoài tiêu biểu mà tác giả chủ yếu tiếp cận: - Nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012) - “The factors effecting Chinese tourist revisit Thailand destination” là nghiên cứu tập trung tìm hiểu về mối quan hệ giữa nhận thức điểm đến, hình ảnh đích và sự hài lòng của điểm đến; về mối quan hệ giữa sự hài lòng điểm đến và Dự định quay trở lại điểm đến. Một điểm hạn chế đến từ kết quả nghiên cứu không thực sự đại diện tất cả khách du lịch tại Trung Quốc do kích cỡ mẫu tương đối nhỏ.
5 - Nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) - “Tourist's perceptions and intention to revisit Norway”. Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem xét lại Na Uy như một điểm đến du lịch và nhận thức của khách du lịch về Na Uy là gì. Hạn chế của nghiên cứu liên quan đến mẫu điều tra cụ thể là quy mô mẫu chỉ bao gồm 203 người trả lời và công tác lựa chọn mẫu. - Nghiên cứu của Hilde Kristin Steen (2016) - “Determinants of revisit intentions: The main determinants of revisit intentions to Norwegian skiing resorts” mô tả mười yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc mua lại. Đó là sự hài lòng, các chuyến thăm trước đó, sự hấp dẫn, giảm rủi ro, sự tham gia của khách hàng, giá trị và chất lượng cảm nhận, hình ảnh, lòng trung thành và giá cả. - Nghiên cứu của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) - “Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors” là nghiên cứu đi sâu làm rõ các nhóm nhân tố đẩy và kéo có tác động tới Dự định quay trở lại điểm đến. Nghiên cứu này đã hoàn thành các mục tiêu liên quan đến kiểm tra tác động trực tiếp được tạo ra bởi các yếu tố đẩy, các yếu tố kéo và biến bổ sung trong yếu tố kéo tác động tới dự định quay trở lại Penang. Trong nước Dưới đây là hai tài liệu nghiên cứu cùng đi sâu tìm hiểu và nghiên cứu chủ đề Dự định quay trở lại, đều ứng dụng thực tế các địa điểm tại Việt Nam: - Nghiên cứu của Phan Thị Kim Liên (2010) - “Tourist motivation and activities: A case study of Nha Trang, Viet Nam”. Nghiên cứu này đã cố gắng điều tra và cung cấp một cái nhìn tổng quan về khách du lịch đến thăm thành phố Nha Trang, Việt Nam, tập trung vào động cơ và hoạt động của khách du lịch và sử dụng phương pháp phân khúc. Tuy gặp một số hạn chế liên quan đến hoạt động khảo sát nhưng ở một mức độ nào đó, quá trình thu thập dữ liệu có thể được coi là chất xúc tác khơi gởi cách nhìn nhận và tình cảm của khách du lịch đối với SaPa. - Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) - “Explaning tourist satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam”. Tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm tìm hiểu cách thức khách du lịch đánh giá chất lượng của các thuộc tính khác nhau thuộc Nha Trang, mức độ hài lòng, lòng trung thành để quay lại và sẵn sàng giới
6 thiệu Nha Trang cho người khác. Thêm nữa, nghiên cứu nhằm thực hiện điều tra sự nổi tiếng của Nha Trang đối với du khách nước ngoài. - Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015) - “Destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: A case study of Hue, Viet Nam”. Nghiên cứu được thực hiện với mong muốn đưa ra phân tích và đánh giá toàn diện đầu tiên về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và trung thành của khách du lịch với điểm đến cũng như mối tương quan giữa các nhân tố trong bối cảnh thành phố Huế. Đồng thời, nghiên cứu này dự kiến sẽ cung cấp cho các nhà quản lý du lịch ở Huế một cái nhìn tổng quan khoa học được xem như nền tảng cho các quyết định chiến lược phát triển của họ. Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận văn cũng tìm hiểu và sử dụng các tài liệu nghiên cứu về Dự định quay trở lại của khách du lịch, sự hài lòng, hình ảnh điểm đến, các nhân tố thuộc điểm đến làm nguồn tài liệu tham khảo. 5. Phƣơng pháp và câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sử dụng một vài phương pháp truyền thống như phân tích, tổng hợp, so sánh dữ liệu sơ cấp, thứ cấp với các phương pháp nghiên cứu hiện đại như định tính, định lượng. Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi được thực hiện thông qua các hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phương trình phân tích, thống kê SPSS 20.0. (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong mục 2.2 chương 2: Phương pháp nghiên cứu)
7 Câu hỏi nghiên cứu Xuất phát từ mực tiêu nghiên cứu ở trên, luận văn xác định và tập trung giải quyết năm câu hỏi nghiên cứu sau: - Những nội dung cơ bản của dự định quay trở lại điểm đến? - Thực trạng xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch quốc tế và mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và sự định quay trở lại? - Có sự khác biệt nào về dự định quay trở lại SaPa giữa các nhóm khách du lịch nước ngoài khác nhau? - Có những đề xuất và kiến nghị nào để thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa? 6. Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn sẽ có kết cấu ba chương cụ thể như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận của Dự định quay trở lại của khách du lịch. - Chương 2: Đánh giá thực trạng Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngoài. - Chương 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp thúc đẩy Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngoài.
8 CHƢƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1. Hành vi mua lặp lại Ngày nay, ngoài việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ thì hành vi mua lặp lại cũng thu hút nhiều tác giả muốn đi sâu tìm hiểu nhằm mục đích đưa ra giải pháp duy trì lòng trung thành và thúc đẩy khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã từng sử dụng. Nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm ở mỗi góc độ tiếp cận khác nhau, qua quá trình tìm đọc, luận văn lưa chọn ba khái niệm tại nhiều thời điểm, từ đó tổng hợp và trình bày những ý hiểu cơ bản về hành vi mua lặp lại này. Đó là khái niệm của Peyrot - Van Doren năm 1994, M.Soderlund – Vilgon năm 1999, Hellier và cộng sự năm 2003, cuối cùng là Seiders và cộng sự năm 2005. Đây là những khái niệm đã có sự bổ sung, điều chỉnh cho nhau qua từng thời điểm để mang tính phù hợp với tình hình thực tế: Peyrot - Van Doren (1994) định nghĩa về hành vi mua lặp lại như sau: “Hành vi mua lặp lại là hành vi thực tế của khách hàng, dẫn đến việc mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều lần. Phần lớn các giao dịch mua của khách hàng là các giao dịch mua lặp lại tiềm năng”.1 (Nguồn: Peyrot - Van Doren 1994) Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ bán hàng thể hiện định nghĩa cơ bản nhất về hành vi mua lặp lại. Khái niệm cho thấy đây là hành động mua được khách hàng lặp đi lặp lại và chỉ khi thực hiện nhiều lần với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được coi là hành vi mua lặp lại. Bên cạnh đó, khái niệm đề cập đến góc nhìn kinh doanh thể hiện kỳ vọng vào cơ hội bán hàng lần tiếp theo của doanh nghiệp cho cùng một đối tượng khách hàng đó, coi rằng thực hiện giao dịch lần đầu sẽ có thể dấn đến những giao dịch 1 Repurchase is defined as consumer’s actual behavior resulting in purchasing the same product or service on more than one occasion. The majority of customer’s purchases are potential repeat purchases.
9 mua tiềm năng, tuy rằng không đề cập đến yếu tố không gian và thời gian thực hiện. Khái niệm từ những năm 90 của Peyrot - Van Doren dù chưa mang đến cái nhìn chi tiết nhưng cũng giúp người đọc xác định được hành vi mua lặp lại là gì và phân biệt được với các hành vi tiêu dùng khác. Khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999) được nhìn dưới góc độ kinh doanh cho thấy lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp. Khách hàng cho thấy sự thỏa mãn trong khi tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ do một thương hiệu hay một doanh nghiệp cung cấp. Điều đó được thể hiện qua ý định và hành vi mua lặp lại, thậm chí, khách hàng sẵn sàng bỏ ra khoản phí cao hơn để để tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Đây chính là nguồn doanh thu ổn định, giảm thiểu chi phí tìm kiếm và quảng cáo với nhóm khách hàng mới góp phần gia tăng lợi nhuận và tạo đà tăng trường phát triển của doanh nghiệp. Soderlund – Vilgon (1999) đưa ra định nghĩa vào giai đoạn nền kinh tế toàn cầu không đạt ngưỡng phát triển hiện tại, tuy nhiên khái niệm này vẫn là một quan điểm phù hợp về lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp. Khái niệm như sau: “Hành vi mua lặp lại của khách hàng là sự gia tăng về lợi nhuận của công ty, tăng trưởng, giảm chi phí marketing và người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn”.1 (Nguồn: Soderlund – Vilgon 1999) Từ góc tiếp cận mang nhiều tính kinh tế hơn, Hellier và cộng sự (2003) cùng nhau thể hiện rõ sự hài lòng của khách hàng để sẵn sằng cho hành vi mua lặp lại. Như phân tích ở khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999), dù không đề cập trực tiếp trên câu chữ nhưng người đọc hoàn toàn có thể thấy rằng sự hài lòng sẽ khiến khách hàng không ngại chi trả mức giá cao hơn để tiếp tục tiêu dùng. Tại khái niệm của Hellier và cộng sự (2003), sự hài lòng đã được thể hiện trực tiếp, cụ thể qua việc tâm lý sẵn sàng hành vi mua tiếp theo của khách hàng, nhưng là xác suất nếu cân nhắc vào thời điểm hiện tại khách hàng chưa có khả năng chi trả. Đứng trên góc độ của khách hàng, Hellier và cộng sự đã mở rộng đến khả năng chi trả tại thời điểm muốn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó của khách hàng. Đồng thời, hành vi mua 1 The increase in consumer’s repurchase rate leads to the company’s profit, growth, the reduction in marketing costs, and the consumer’s willingness to pay higher premiums.
10 được coi là lặp lại ngay từ khi kết thúc lần mua đầu tiên và tiến hành lần mua thứ hai, điều này đã được khẳng định trong khái niệm. Có thể coi khái niệm hành vi mua lặp lại của Hellier và cộng sự (2003) là sự tổng hòa trong khái niệm của Peyrot - Van Doren (1994) và Soderlund – Vilgon (1999). Khái niệm được phát biểu: “Hành vi mua lặp lại là xác suất hoặc sự sẵn lòng của khách hàng người đã hoàn thành giao dịch mua ban đầu và tiếp tục sử dụng và mua từ cùng một trang web hoặc công ty sau khi cân nhắc đến hiện tại và khả năng thực tế”.1 (Nguồn: Hellier và cộng sự 2003) Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Hành vi mua lặp lại bao gồm bốn nội dung chính: - Hành vi mua lặp lại là hành vi mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ từ hai lần trở lên từ cùng một thương hiệu hay một đơn vị cung cấp. - Hành vi mua lặp lại thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng mua lại, thậm chí, chi trả mức giá cao hơn cho lần tiêu dùng tiếp theo. - Hành vi mua lặp lại có xác suất xảy ra phụ thuộc vào tình hình hiện tại và khả năng chi trả thực tế của khách hàng. - Hành vi mua lặp lại là hoạt động đem lại lợi nhuận, duy trì sự ổn định và làm nền móng tăng trưởng cho doanh nghiệp. 1.2. Hoạt động du lịch và khách du lịch Hoạt động dịch vụ liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm chất lượng của các nhân tố thuộc tính của điểm đến như phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực địa phương, sự kiện giải trí, các dịch vụ tour, dịch vụ hỗ trợ tìm kiếm thông tin,… Sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch cùng với các tác động của khủng hoảng kinh tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng liên tục để tồn tại và phát triển bền vững. 1 Repurchase intention refers to the probability or willingness of consumers who already completed an initial purchase and continues to use and buy from same website or company at a later time under consideration of present and possible situations.