Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phần Công nghệ Sapo

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

74
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được nghiên cứu nhằm mục đích phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing. Từ đó đưa ra các loại hình truyền thông marketing phù hợp và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo của Công ty cổ phần Công nghệ Sapo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phần Công nghệ Sapo

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN NHẬT MINH GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN NHẬT MINH GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phi Nga. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa đƣợc công bố dƣới bất kỳ hình thức nào trƣớc đây. Những số liệu trong bảng, biểu phục vụ quá trình phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần danh mục tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong bài luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ các số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn đầy đủ. Tôi xin chịu trách nhiệm trƣớc khoa Quản trị kinh doanh về sự cam đoan này. Hà Nội, Ngày….tháng 06 năm 2020 Học viên Nguyễn Nhật Minh
LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - ĐHQGHN và các thầy cô giáo giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh nói riêng đã trang bị đầy đủ kiến thức cho tôi để tôi có thể hoàn thành đƣợc luận văn này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình của giảng viên hƣớng dẫn, Tiến sĩ Nguyễn Thị Phi Nga cùng các anh, chị nhân viên làm việc tại phòng Kinh doanh và phòng Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo đã giúp tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Học viên thực hiện Nguyễn Nhật Minh
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ................................................ 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 4 1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế ........................................................... 4 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ..................................................... 5 1.2. Tổng quan về Truyền thông Marketing .................................................. 7 1.2.1. Khái niệm về Truyền thông Marketing ............................................ 7 1.2.2. Quy trình truyền thông ...................................................................... 8 1.2.3. Các công cụ của Truyền thông Marketing...................................... 14 1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Truyền thông Marketing ...................... 22 1.3. Tổng quan về Truyền thông Marketing tích hợp – IMC ...................... 25 1.3.1. Khái niệm về Truyền thông Marketing tích hợp – IMC................. 25 1.3.2. Vai trò của truyền thông Marketing tích hợp ................................. 27 1.3.3. Quá trình lập kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp............... 28 1.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông ........................................... 32 1.4.1. Khái niệm, các tiêu chí, ý nghĩa đánh giá hiệu quả truyền thông .. 32 1.4.2. Quy trình đánh giá hoạt động truyền thông .................................... 33 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 34 2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 34 2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................ 36 2.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp............................................................. 36
2.2.2. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp .............................................................. 36 2.3. Thiết lập bảng hỏi cho phỏng vấn ......................................................... 38 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO ................................................. 42 3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo ....................... 42 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................. 42 3.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 44 3.1.3. Một số kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ..... 44 3.2. Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing đối với phần mềm quản lý bán hàng Sapo ................................................................................. 47 3.2.1. Giới thiệu sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng Sapo ................ 47 3.2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tích hợp tại Công ty CP CN Sapo .................................................................................................... 51 3.2.3. Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing đƣợc sử dụng. 52 3.3. Đánh giá công tác truyền thông marketing đối với phần mềm quản lý bán hàng Sapo .............................................................................................. 66 3.3.1. Kết quả đạt đƣợc của các hoạt động truyền thông marketing ........ 66 3.3.2. Ƣu điểm và hạn chế của hoạt động truyền thông marketing đối với phần mềm quản lý bán hàng Sapo ............................................................ 69 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO PHẦN MỀM BÁN HÀNG SAPO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO ............................................................. 72 4.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty đối với phần mềm bán hàng Sapo ..................................................................................................... 72 4.1.1. Chiến lƣợc phát triển của Công ty CPCN SAPO giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020 ................................................................................... 72
4.1.2. Mục tiêu của công ty đối với hoạt động kinh doanh phần mềm quản lý bán hàng Sapo ....................................................................................... 74 4.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của công ty CPCN SAPO ..................... 74 4.2.1. Đề xuất quy trình lập kế hoạch và triển khai hoạt động truyền thông Marketing tích hợp cho Công ty CPCN SAPO ........................................ 74 4.2.2. Đề xuất công cụ truyền thông marketing........................................ 81 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 91
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 DKT Công ty cổ phần công nghệ DKT 2 PR (Public relationship) Quan hệ công chúng 3 SAPO Giải pháp quản lý và bán hàng Sapo 4 TMDT Thƣơng mại điện tử i
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Các mục tiêu của quảng cáo 16 Các công cụ PR phù hợp với từng nhóm công 2 Bảng 1.2 17 chúng Các công cụ truyền thông và hình thức biểu hiện 3 Bảng 1.3 21 của nó Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền 4 Bảng 2.1 39 thông marketing Các bƣớc trong quy trình truyền thông 5 Bảng 2.2 39 marketing Các công cụ truyền thông marketing mà công ty 6 Bảng 2.3 40 đang sử dụng Ƣu điểm và nhƣợc điểm của từng công cụ 7 Bảng 2.4 41 truyền thông Báo cáo kết quả hoạt động của công ty giai đoạn 8 Bảng 3.1 46 2017 - 2019 9 Bảng 3.2 Tính năng của phần mềm quản lý bán hàng Sapo 47 Doanh thu bán hàng SAPO 4 tháng cuối năm 10 Bảng 3.3 67 2019 11 Bảng 3.4 Một số kết quả truyền thông marketing 69 12 Bảng 4.1 Khách hàng mục tiêu của Sapo 76 ii
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn 1 Hình 1.1 8 (1990) 2 Hình 1.2 Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông 9 3 Hình 1.3 Mô hình cấp độ phản ứng của khách hàng 12 4 Hình 1.4 5M trong quảng cáo 15 Vị trí của truyền thông marketing trong mô hình 5 Hình 1.5 28 quy trình marketing 6 Hình 1.6 Quy trình truyền thông marketing tích hợp 29 7 Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 35 8 Hình 3.1 Chặng đƣờng 12 năm phát triển của Sapo 43 9 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 44 10 Hình 3.3 Mô hình tổ chức bộ máy Marketing 51 11 Hình 3.4 Quy trình truyền thông marketing của Sapo 52 12 Hình 3.5 Quảng cáo Sapo trên xe bus 54 13 Hình 3.6 Quảng cáo Sapo trên xe bus 54 Nhân viên Công ty cùng chia sẻ thông tin truyền 14 Hình 3.7 55 thông về sản phẩm Teambuilding công ty CPCN Sapo cùng băng 15 Hình 3.8 55 rôn Sapo 16 Hình 3.9 Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Sapo 57 Affiliate Sapo thu hút sự giới thiệu khách hàng 17 Hình 3.10 58 mới Mô hình Affiliate Marketing với Content sites 18 Hình 3.11 59 and blogs – Review sites Công ty CPCN Sapo Các chƣơng trình khuyến mại của Sapo khi mua 19 Hình 3.12 60 iii
sản phẩm 20 Hình 3.13 Email marketing đến khách hàng 61 21 Hình 3.14 Các trang Sapo vệ tinh 62 22 Hình 3.15 Trang Fanpage chính thức của Công ty Sapo 63 Kênh Youtube chính thức của Sapo với 3,950 23 Hình 3.16 64 lƣợt đăng ký 24 Hình 3.17 Các video của Sapo trên kênh Youtube 64 Sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng Sapo 25 Hình 3.18 nằm trong Top 5 sản phẩm quản lý bán hàng nên 65 dùng tại Việt Nam Phần mềm quản lý bán hàng Sapo ở vị trí Top 2 26 Hình 3.19 66 Google 27 Hình 3.20 Khảo sát khách hàng về hành vi bán hàng 68 Quy trình truyền thông marketing tích hợp mà 28 Hình 4.1 75 tác giả đề xuất sử dụng 29 Hình 4.2 Mô hình AISAS 78 Hoạch định ngân sách truyền thông – phƣơng 30 Hình 4.3 80 pháp tính từ trên xuống iv
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự chuyển biến tích cực của nền kinh tế nƣớc nhà là mong muốn, là mục tiêu của Chính phủ, các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và của cả cộng đồng nói chung. Hiện nay, nền kinh tế của chúng ta đang trong quá trình hội nhập sâu và rộng, các doanh nghiệp Việt Nam đang hoà mình mạnh mẽ vào guồng quay của sự vận động của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp Việt cần phải trở mình nhanh chóng, bắt kịp với xu hƣớng hiện tại để có sự phát triển tốt nhất cho chính họ, làm thay đổi nền kinh tế chung của nƣớc nhà. Song song với sự phát triển không ngừng của nhân loại là sự đổi mới, đào thải và thay thế. Chính vì vậy, các Doanh nghiệp Việt Nam đòi hỏi phải biết nắm bắt tình hình phát triển một cách khôn ngoan và tìm ra các giải pháp tồn tại cũng nhƣ phát triển cho chính mình. Trong thế giới phẳng hiện nay, sự bùng nổ về công nghệ thông tin đã kéo theo hàng loạt hệ quả ảnh hƣởng trực tiếp đến sự phát triển của kinh tế. Một trong những minh chứng cho điều đó là sự phát triển mạnh mẽ về bán hàng, marketing, truyền thông… cho sản phẩm cũng nhƣ doanh nghiệp qua các trang mạng xã hội nhƣ Facebook, Zalo, Website, Blog…Thay vì việc đến tận nơi để chọn lựa và mua hàng hoá, hay quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó thì hiện nay, phần lớn khách hàng sẽ sử dụng Internet để thực hiện những điều đó. Chính vì nắm bắt đƣợc tốc độ phát triển rất nhanh của Công nghệ thông tin và ứng dụng to lớn của nó trong việc tối ƣu quản lý các dữ liệu thông tin, Công ty Cổ phần Công nghệ SAPO đã đƣa ra giải pháp phần mềm quản lý bán hàng Sapo giúp khách hàng giải quyết đƣợc tất cả những khó khăn trên bằng công nghệ. Tuy nhiên, có nhiều câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp hiện nay về truyền thông Marketing, liệu họ nên làm thế nào để sử dụng tối ƣu hoá các công cụ truyền thông marketing? Họ phải làm nhƣ thế nào để phù hợp với thực tế doanh nghiệp của mình, làm thế nào để có hiệu quả và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp? 1
Từ những kiến thức thu nhận đƣợc trong quá trình học tập về quản trị kinh doanh nói chung và marketing nói riêng tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, cũng nhƣ kinh nghiệm làm việc thực tế trong ngành công nghệ thông tin, tôi đã quyết định chọn “Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của công ty Cổ phần Công nghệ SAPO” là đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Đề tài này rất cấp thiết và có tính thực tế, bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng truyền thông marketing của công ty, từ đó đƣa ra những giải pháp kiến nghị và đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tiếp theo, giúp công ty củng cố và đẩy mạnh thƣơng hiệu của sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh của công ty với khách hàng, đối tác và hiệp hội, tổ chức cùng ngành. Mặc dù vậy, từ trƣớc đến nay, trong quá trình hoạt động, công ty lại chƣa từng dành đủ thời gian và nguồn lực để đánh giá một cách tổng thể và chuyên sâu vấn đề này. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Đề tài đƣợc nghiên cứu nhằm mục đích phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing. Từ đó đƣa ra các loại hình truyền thông marketing phù hợp và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo. Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về truyền thông maketing để phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông Marketing. Từ cơ sở đó, những đề xuất, kiến nghị sẽ đƣợc đƣa ra nhằm khắc phục những hạn chế, nâng cao hiệu quả cho các hoạt động truyền thông marketing của công ty trong những giai đoạn tiếp theo. 3. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Đặt trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp, truyền thông marketing cho sản phẩm là Phần mềm bán hàng Sapo tại đơn vị nghiên cứu đƣợc triển khai nhƣ thế nào? Những hoạt động đó mang lại những kết quả ra sao và gặp phải những khó khăn gì? 2
Câu hỏi 2:Những kiến nghị, giải pháp nào có thể đƣợc đƣa ra để nâng cao hiệu quả truyền thông Marketing cho phần mềm Quản lý bán hàng Sapo? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo tại Công ty Cổ phần Công nghệ SAPO. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn trong việc phân tích tình hình hoạt động truyền thông marketing tại Công ty cổ phần công nghệ SAPO từ năm 2015 đến năm 2019. 5. Những đóng góp của phạm vi nghiên cứu Luận văn là công trình nghiên cứu có hệ thống và toàn diện về hoạt động truyền thông Marketing nhằm đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông cho phần mềm Quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phần công nghệ Sapo. Luận văn chỉ ra các điểm mạnh sẵn có và những cơ hội trong tƣơng lai của Doanh nghiệp, từ đó tạo tiền đề để doanh nghiệp có thể giải quyết những điểm yếu, khó khăn trong thời điểm hiện đại hóa nhƣ ngày nay. Các giải pháp đƣợc đƣa ra sẽ là định hƣớng, mục tiêu nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, khắc phục những điểm còn yếu kém để thúc đẩy sự phát triển cho công ty trong tƣơng lai. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận, khóa luận gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing trong doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế của luận văn. Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phẩn công nghệ SAPO. Chƣơng 4: Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phẩn công nghệ SAPO. 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã đƣợc nghiên cứu bởi không ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phƣơng Tây. Các nghiên cứu này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing vì các tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau. Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đƣợc xuất bản, có th kể đến một số công trình tiêu biểu nhƣ: Công trình của Richard J. Varey (2002) về cả cơ sở lý thuyết và thực hành: Qua 18 chƣơng của cuốn sách, học giả Varey đã dẫn ngƣời đọc đi theo một hành trình về truyền thông marketing, từ những khái niệm ban đầu đến việc soi chiếu những khái niệm đó vào thực tế hàng ngày, để thấy marketing là một quá trình xã hội và bởi thế nó có tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùng. Những lý thuyết về tác động của truyền thông marketing cũng đƣợc tác giả kiểm chứng trên ngƣời tiêu dùng, trung gian phân phối, nhà sản xuất và các nhóm đối tƣợng khác, từ đó nhìn nhận rõ nét hơn về vai trò của truyền thông marketing trong mối tƣơng quan với các mối quan hệ của toàn hệ thống. Bên cạnh các công cụ của truyền thông marketing nhƣ quảng cáo, khuyến mại…, các bƣớc lập kế hoạch, quản trị truyền thông marketing, đặc biệt trong nghiên cứu của mình, Varey còn đƣa ra những nhận định và xu hƣớng về truyền thông marketing đặt trong bối cảnh tổng quan và trong cả hệ thống quản trị của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Paul Rusell Smith, Jonathan Taylor (2004): Trong gần 700 trang của cuốn sách, nhóm tác giả đã kết hợp cơ sở lý luận nghiên cứu chuyên sâu và những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại các thƣơng nghiệp quảng cáo hàng đầu để tạo nên một ấn phẩm có giá trị không chỉ với những nhà quản trị mà còn với cả những ngƣời mới bƣớc chân vào lĩnh vực này. Thông qua những tình huống thực tế và bài học rút ra từ các tình huống đó, những nền tảng, công cụ của 4
truyền thông marketing đƣợc Smith và Taylor nhìn nhận dƣới góc độ phân tích những trải nghiệm đa dạng khách hàng trong xã hội hiện đại, tìm hiểu những yếu tố đằng sau sự trải nghiệm và cách tác động lên chúng. Tiềm năng của những cách tiếp cận thích hợp trong phạm vi truyền thông marketing đƣợc nhóm tác giả chứng minh một cách rõ ràng và với văn phong thú vị. Larry Percy (2014) xuất phát từ nhận định: mặc dù nhiều nhà quản trị cho rằng họ đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp, nhƣng thực tế thì không phải vậy để từ đó làm rõ nguyên nhân và yếu tố tác động đến hiện trạng đó. Trong khuôn khổ công trình khoa học của mình, bên cạnh những yếu tố làm nên IMC, ông chủ yếu tập trung vào thông điệp, chiến lƣợc của truyền thông marketing, công tác lập kế hoạch đến quy trình lên kế hoạch truyền thông tổng thể. Một chiến lƣợc rõ ràng, một kế hoạch tổng thể sẽ là kim chỉ nam để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả tối ƣu. Guy Masterman, Emma Wood (2006) cũng đã có một nghiên cứu chuyên sâu về các sự kiện ngành nhƣ một thành tố của truyền thông marketing. Với công trình nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định phạm trù tập trung và nâng cao khả năng áp dụng vào thực tế qua việc xem xét các sự kiện của ngành nhƣ một công cụ marketing đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp. Các yếu tố từ cách tối ƣu hóa các công cụ marketing cho các sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ sự kiện đến các thách thức và cơ hội truyền thông marketing liên quan đến các sự kiện ngành nghề đều đƣợc nhìn nhận. Với 4 chƣơng đƣợc sắp xếp một cách hệ thống, mục tiêu nghiên cứu đƣợc xác định rõ ràng và có giới hạn, có thể nói, nhóm tác giả Masterman & Wood đã thực sự cung cấp một nghiên cứu chuyên sâu cho độc giả. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước So với khối lƣợng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lƣợng công trình nghiên cứu về truyền thông marketing vẫn còn hạn chế hơn khá nhiều. Tuy nhiên, không phải là không có những nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả trong nƣớc về chủ đề này. 5
Một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng là Trƣơng Đình Chiến (2014). Không nghiên cứu truyền thông marketing dƣới góc độ đơn lẻ hay phép cộng của các công cụ, các kênh truyền thông marketing khác nhau, ông đã tập trung nghiên cứu chúng dƣới góc độ một kế hoạch, một chiến lƣợc tích hợp, đƣợc tổng hòa từ nhiều thành tố và cách kết hợp linh hoạt các thành tố đó tùy theo những tiêu chí của nhà quản trị. Với những thông tin cơ bản đƣợc truyền tải, tác giả đã cung cấp cho ngƣời đọc nền tảng cần thiết trƣớc khi bắt tay vào triển khai các hoạt động truyền thông marketing thực tế. Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nƣớc cũng đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thông marketing, từ đó có những phân tích về hiện trạng, công tác lập chiến lƣợc truyền thông marketing tổng quát cũng nhƣ các phƣơng pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong thực tế. Một số công trình nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và đang tiếp tục đƣợc triển khai. Trong nghiên cứu công bố năm 2013, tác giả Ma Quỳnh Hƣơng đã phân tích những hình thức truyền thông marketing mới đang đƣợc áp dụng hiệu quả trong ngành du lịch nhƣ: truyền thông xã hội (các doanh nghiệp sử dụng các công cụ hỗ trợ từ kỹ thuật số để tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng, hiệu quả), tiếp thị cộng đồng (sử dụng các ứng dụng phổ biến nhất trên mạng xã hội trong hoạt động truyền thông – marketing: Viral marketing – Marketing truyền miệng, Buzz marketing – Marketing tin đồn, Sử dụng khách hàng có tầm ảnh hƣởng – Customer influencer) và truyền thông marketing tích hợp (dùng nhiều phƣơng tiện truyền thông khác nhau để đạt hiệu quả tối ƣu). Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới công trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm đƣợc chọn là nhãn hàng bia của công ty bia Huế. Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông marketing theo định hƣớng truyền thông tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại 6
công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thông tin về trạng thái tâm lý của khán thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trƣờng truyền thống và thị trƣờng đang hƣớng tới. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trƣờng đã chọn. Trong số các nghiên cứu trong nƣớc về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia công phần mềm từ trƣớc đến nay có nghiên cứu công bố của tác giả Đoàn Anh Thƣ (2003). Ở đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam đƣợc tập trung làm rõ, từ việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ cấu của nó, bài toán về lực lƣợng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của ngành,từ đó đƣa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt Nam. Tuy nhiên, các yếu tố về truyền thông marketing hay cách thức để tiếp cận khách hàng và để khách hàng biết đến mình thì chƣa nghiên cứu và phân tích chuyên sâu. 1.2. Tổng quan về Truyền thông Marketing 1.2.1. Khái niệm về Truyền thông Marketing Đối với hoạt động kinh doanh thì vai trò của marketing là rất quan trọng, trong đó chức năng truyền thông ngày càng chiếm vị trí lớn trong các nỗ lực marketing chung của toàn tổ chức. Xét dƣới góc độ công ty kinh doanh, truyền thông marketing là một công cụ trong phối thức marketing hỗn hợp (Marketing mix) tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc những kết quả mong muốn. Marketing hỗn hợp là một phối thức có định hƣớng các biến số hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp sử dụng nhằm tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trƣờng mục tiêu. Thƣờng thì các công cụ marketing hỗn hợp bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đối với các sản phẩm dịch vụ hay lĩnh vực dịch vụ nói chung thì công cụ marketing hỗn hợp có thêm các thành phần: yếu tố con ngƣời trong cung ứng dịch vụ, quy trình cung ứng dịch vụ và việc sử dụng các bằng chứng vật chất. Theo Robert Lautenborn (1990), 4P trong Marketing mix là theo cách nhìn của doanh nghiệp – phía ngƣời bán và mỗi chữ P trong 4P này có thể đƣợc mô tả tốt hơn bằng bốn chữ C theo cách nhìn của ngƣời mua hàng nhƣ hình 1.1. 7
Hình 1.1: Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990) Hiện nay hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Nói tóm lại, truyền thông marketing là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu của công ty cũng như sản phẩm tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. 1.2.2. Quy trình truyền thông 1.2.2.1. Bản chất của truyền thông Truyền thông đã đƣợc định nghĩa khác nhau nhƣ sự truyền đạt thông tin, trao đổi tƣởng, hoặc quá trình thiết lập tính phổ biến hay sự nhất quán trong suy nghĩ 8
giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận. Quá trình truyền thông thƣờng rất phức tạp. Thành công phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ bản chất của thông điệp, sự giải thích của ngƣời nghe về nó, và môi trƣờng mà thông điệp đƣợc nhận. Nhận thức của ngƣời nhận về nguồn và phƣơng tiện đƣợc sử dụng để truyền tin cũng có thể ảnh hƣởng đến khả năng giao tiếp, cũng nhƣ nhiều yếu tố khác. Từ ngữ, hình ảnh, âm thanh và màu sắc có thể có ý nghĩa khác nhau đối với các đối tƣợng khác nhau, và nhận thức của mọi ngƣời và cách giải thích của khách hàng cũng khác nhau. Các nhà marketing phải hiểu đƣợc ý nghĩa của từ ngữ và biểu tƣợng và cách mà những yếu tố này ảnh hƣởng đến cách giải thích của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và thông điệp. 1.2.2.2. Mô hình truyền thông cơ bản Trƣớc khi bắt tay vào thực hiện các hoạt động truyền thông marketing cụ thể, nhà quản trị cần hiểu đƣợc các yếu tố cơ bản của truyền thông và vai trò cũng nhƣ sự tƣơng tác giữa các yếu tố. Đó có thể đƣợc coi là một trong những yếu tố đầu vào đầu tiên để hƣớng tới hiệu quả truyền thông. Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông (hay còn đƣợc biết đến với tên gọi Mô hình truyền thông giải đáp của Wilbur Schramm) đƣợc khái quát hóa nhƣ trong hình 1.2 dƣới đây: Hình 1.2: Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông (Nguồn:Kotler & Keller, 2013, tr. 498) Theo mô hình này, có 9 yếu tố quan trọng trong quá trình truyền thông: - Các bên tham gia quá trình truyền thông: ngƣời gửi và ngƣời nhận. - Các công cụ truyền thông: thông điệp và phƣơng tiện truyền thông. Các chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. 9