Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết cấu của Luận văn gồm phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục. Cấu trúc nội dung Luận văn được có 3 chương: Chương 1 - Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp; Chương 2 - Thực trạng marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Eurowindow; Chương 3 - Giải pháp đẩy mạnh marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Eurowindow. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN NGUYỄN THỊ KIỀU TRANG MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN EUROWINDOW LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. DƯƠNG VĂN SAO HÀ NỘI, NĂM 2021
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ "Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow" là công trình nghiên cứu độc lập do tác giả thực hiện dươi sự hướng dẫn của PGS.TS. Dương Văn Sao. Luận văn chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Các số liệu, nội dung được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Tôi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Kiều Trang
MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................... 2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................. 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 4 5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 4 6. Đóng góp mới của đề tài ................................................................................ 5 7. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 6 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP7 1.1. Một số khái niện cơ bản ............................................................................ 7 1.1.1. Marketing ................................................................................................. 7 1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) ....................................................... 8 1.1.3. Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp ................................................. 11 1.2. Nội dung marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp .............................. 14 1.2.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................. 14 1.2.2. Chính sách giá ........................................................................................ 14 1.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm............................................................. 15 1.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại hỗn hợp .............................................. 15 1.2.5. Chính sách phát triển nguồn nhân lực .................................................... 17 1.2.6. Các chính sách về quy trình ................................................................... 18 1.2.7. Tăng cường cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình ............................. 19 1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp ............ 19
1.3.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp ............................................................ 19 1.3.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ..................................................... 21 1.4. Kinh nghiệm Marketing hỗn hợp của một số doanh nghiệp và bài học rút ra cho Công ty Cổ phần Eurowindow ................................................... 26 1.4.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp.................................................. 26 1.4.2. Bài học rút ra cho Công ty Cổ phần Eurowindow ................................. 28 Tiểu kết chương 1 ........................................................................................ 31 Chương 2. THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN EUROWINDOW ............................................................................................... 32 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Eurowindow ...................... 32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 32 2.1.2. Một số đặc điểm có ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp ....................... 34 2.2. Phân tích thực trạng Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow .................................................................................................... 41 2.2.1. Chính sách Sản phẩm ............................................................................. 41 2.2.2. Chính sách Giá ....................................................................................... 46 2.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm............................................................. 48 2.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại hỗn hợp .............................................. 52 2.2.5. Chính sách phát triển nguồn nhân lực .................................................... 56 2.2.6. Các chính sách về quy trình ................................................................... 59 2.2.7. Tăng cường cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình ............................. 60 2.3. Đánh giá thực trạng Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow .................................................................................................... 62 2.3.1. Ưu điểm .................................................................................................. 62 2.3.2. Hạn chế................................................................................................... 64 Tiểu kết chương 2 ........................................................................................ 66 Chương 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN EUROWINDOW ..................................................................................... 68
3.1. Mục tiêu, phương hướng đẩy mạnh Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow .................................................................................... 68 3.1.1. Mục tiêu.................................................................................................. 68 3.1.2. Phương hướng ........................................................................................ 69 3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow .................................................................................................... 71 3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ............................................................ 71 3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá ...................................................................... 76 3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm ........................................... 80 3.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại hỗn hợp ............................ 83 3.2.5. Đẩy mạnh phát triển nguồn nhân lực ..................................................... 89 3.2.6. Hoàn thiện quy trình dịch vụ bán hàng trong doanh nghiệp.................. 91 3.2.7. Tăng cường cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình ............................. 93 Tiểu kết chương 3 ........................................................................................ 95 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .......................................................................... 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 99 PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT CBCNV : Cán bộ công nhân viên DA : Dự án DT : Doanh thu EW : Eurowindow GMP- WTO : Thực hành sản xuất tốt theo tiêu chuẩn của tổ chức Y tế thế giới LN : Lợi nhuận NR : Nhà riêng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn R&D : Công tác nghiên cứu khoa học và phát triển VLĐ : Vốn lưu động VCĐ : Vốn cố định VCSH : Vốn chủ sở hữu VLXD : Vật liệu xây dựng WHO : Tổ chức y tế thế giới WTO : Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 2.1. Cơ cấu mặt hàng theo doanh thu trên tổng doanh thu sản xuất công nghiệp .............................................................................................. 42 Bảng 2.2. Đánh giá của khách hàng về khả năng cản nhiệt, cản tiếng ồn và chống cong vênh và chất liệu tạo thành sản phẩm của Công ty Cổ phần Eurowindow ........................................................................... 45 Bảng 2.1. Bảng so sánh giá sản phẩm của Eurowindow .................................. 46 Bảng 2.4. Doanh số theo hình thức bán ............................................................ 49 Biểu đồ Biểu đồ 2.1. Nhân sự Kinh doanh giai đoạn 2016 – 2019 ................................ 38 Biểu đồ 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015 – 2019 .................................................................................................. 39 Biểu đồ 2.3. Doanh số theo dự án của Công ty giai đoạn 2015 – 2019 ............ 40 Biểu đồ 2.4. Doanh số theo dự án của Công ty giai đoạn 2015 – 2019 ............ 40 Biểu đồ 2.5. Đánh giá của khách hàng về kiểu dáng các sản phẩm của Công ty Cổ phần Eurowindow ...................................................................... 44 Biểu đồ 2.6. Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm của Công ty Cổ phần Eurowindow ........................................................................... 48 Biểu đồ 2.7. Địa điểm mà khách hàng mua các sản phẩm của Công ty Cổ phần Eurowindow ........................................................................... 50 Biểu đồ 2.8. Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Eurowindow ........................................................ 51 Biểu đồ 2.9. Đánh giá của khách hàng về vị trí các showroom, địa lý bán sản phẩm của Công ty Cổ phần Eurowindow ....................................... 52 Biểu đồ 2.10. Các nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty Cổ phần Eurowindow .................................................................. 53
Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng về hình thức các quảng cáo của Công ty Cổ phần Eurowindow .................................................................. 54 Biểu đồ 2.12. Đánh giá của khách hàng về nội dung các quảng cáo của Công ty Cổ phần Eurowindow .................................................................. 55 Biểu đồ 2.13. Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mại với dòng sản phẩm của Công ty Cổ phần Eurowindow ........................ 56 Biểu đồ 2.14. Đánh giá của khách hàng về con người của Công ty Cổ phần Eurowindow .................................................................................... 58 Biểu đồ 2.15. Đánh giá của khách hàng về quy trình bán hàng của Công ty Cổ phần Eurowindow ........................................................................... 59 Biểu đồ 2.16. Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình của Công ty Cổ phần Eurowindow ......................................... 61 Sơ đồ Sơ đồ 1.1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô .................................................... 23
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành sản xuất vật liệu xây dựng hiện đang có những đóng góp đáng kể vào việc xây dựng và kiến tạo cơ sở hạ tầng của một quốc gia đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Tại Việt Nam hiện nay, ngành sản xuất vật liệu xây dựng khá phát triển, hiện có hơn 47 doanh nghiệp tham gia thị trường gồm các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp liên doanh và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Trong tình hình kinh tế thị trường hiện nay, với sự hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế Thế giới, mở ra một thị trường đa dạng. Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ có những cách nhìn khác so với trước đây, nhu cầu cũng thay đổi theo hướng đòi hỏi cao hơn, người ta sẽ mua những sản phẩm, hàng hóa mà mình ưa thích.Vì thế, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Để doanh nghiệp có thể đối phó với những nguy cơ, đe dọa cùng với sự cạnh tranh từ phía thị trường thì việc xây dựng một chiến lược Marketing là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngành VLXD nói chung và ngành cửa nói riêng, nó sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc kinh doanh để doanh nghiệp phục vụ khách hàng được hoàn hảo hơn và đem lại sự thành công cho doanh nghiệp. Trong thời đại khi cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra ngày một mạnh mẽ thì Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) hay còn gọi là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết đối với doanh nghiệp. Điều này dường như tất cả các doanh nghiệp đều hiểu nhưng không phải ai cũng thực hiện đúng. Rất nhiều đơn vị chỉ dừng lại ở xây dựng website sao cho bắt mắt hay đổ tiền thật nhiều vào chạy quảng cáo dẫn đến thất bại nối tiếp thất bại. Ngoài khó khăn do môi trường bên ngoài tạo ra, trong chính nội bộ công ty cũng có những vấn đề đang tồn tại ở hoạt động marketing trực tuyến như website chưa cập nhật đầy đủ các thông tin sản phẩm (đánh giá sản
2 phẩm, hướng dẫn sử dụng...), trang cộng đồng trên facebook không thường xuyên được quan tâm nên số lượng bài viết trên trang cộng đồng rất ít không hút được nhiều người đọc, email marketing chưa được sử dụng đầy đủ, các hoạt động xúc tiến thực hiện chưa tốt và không mang lại hiệu quả cao. Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Eurowindow cũng đã tiến hành nghiên cứu, vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) vào các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và cũng đã thu được những thành công bước đầu. Công ty đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực cung cấp giải pháp, các loại cửa, chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được củng cố. Tuy vậy, quá trình thực hiện chương trình marketing mix của công ty cũng còn bộc lộ một số hạn chế. Công ty vẫn cần khai thác triệt để hơn tiềm năng của marketing mix để từ đó có thể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với uy tín của sản phẩm. Tóm lại, Marketing hỗn hợp đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh ngiệp. Nếu một doanh nghiệp làm thị trường tốt, có hoạt động marketing hỗn hợp đúng đắn chắn chắn sẽ thành công và có lẽ doanh thu cũng như lợi nhuận sẽ tăng cao Xuất phát từ tầm quan trọng của hoạt động này, trước thực tế của Công ty kết hợp với những kiến thức đã học tại trường em xin chọn đề tài “Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow” làm đề tài luận văn của mình. 2. Công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Hiện tại đã có rất nhiều nghiên cứu về các nội dung cơ bản của các hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp và có các phương hướng hoàn thiện ứng dụng hoạt động này vào các doanh nghiệp với các ngành nghề khác nhau như nhà hàng, khách sạn và du lịch... Như cuốn của Abraham Trần (2015), “Bí mật thực sự của internet marketing”, NXB Thanh Niên. Nội dung của cuốn sách giải đáp thắc mắc cách một cá nhân, một tổ chức xây dựng thương hiệu, quảng cáo và bán hàng
3 qua Internet như thế nào? Làm thế nào bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai kế hoạch marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất? Cuốn của Philip Kotler (2007), “Marketing căn bản”, NXB Lao Động- Xã Hội. Nội dung cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt động Marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực Marketing giúp người đọc hòa nhập được với nhịp sống của thế giới Marketing. Luận văn “Identyfying the essential factor in the Marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)” năm 2012 của Meghna Jain, Fang Han. Luận văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau từ đó xác định được những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết trong hoạt động Marketing hỗn hợp đối với công ty có liên quan đến lĩnh vực đồ Bảo hộ Lao động. Đưa ra phương thức sử dụng hiệu quả các hoạt động Marketing của những công ty liên quan đến lĩnh vực Bảo Hộ Lao động thông qua 4 công cụ là Product, Price, Place và Promotion. Bài báo “A Review of Marketing Mix:4P or More?” năm 2009 của Chai Lee Goi. Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chưa, liệu có cần thêm các công cụ khác. Bài báo cũng đưa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng của hoạt động Marketing Mix 4Ps đồng thời đưa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps. Mặc dù vậy chưa có đề tài nào nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động này lên một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa làm dịch vụ thuộc ngành cửa. Do vậy em tập trung nghiên cứu đề tài “Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow”. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow.
4 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp tại các doanh nghiệp. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow, từ đó đúc rút ra những ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân của hạn chế. Trên cơ sở thực trạng đã nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần Eurowindow giai đoạn năm 2015-2019. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công Cổ phần Eurowindow. Về nội dung : Đề tài nghiên cứu Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow. Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng được thực hiện cho giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2019. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập thông tin Số liệu sơ cấp Nguồn lấy số liệu: Thu thập thông tin từ các phòng ban trong Công ty thông qua quan sát trực tiếp, quan sát gián tiếp, phỏng vấn. Ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp điều tra xã hội học. Dựa trên điều tra xã hội cụ thể sử dụng 100 phiếu điều tra, phiếu khảo sát với đối tượng là các nhân viên trong doanh nghiệp, phòng ban, các khách hàng của doanh nghiệp; đối với cấp quản lý tác giả phỏng vấn sâu 10 cán bộ là 1 Giám đốc và các trưởng phó phòng của Công ty. Phương pháp điều tra là lấy thông tin
5 thông qua các kênh như khách hàng đến tham quan Showroom, Hội chợ, triển lãm, Nhân viên CSKH lấy phiếu xin ý kiến từ phía Khách hàng đã sử dụng sản phẩm, lấy ý kiến của CBNV trong doanh nghiệp. Số liệu thứ cấp Thu thập nguồn dữ liệu từ các văn bản luật, thông tư... về Marketing. Các tài liệu về hoạt động Marketing tham khảo từ giáo trình, báo chí, tạp chí, website, facebook. Các tài liệu sẵn có của doanh nghiệp: tài liệu giới thiệu về Công ty, quy chế ngân sách Marketing, mục tiêu, chính sách, các báo cáo, quyết định, thông báo qua các năm liên quan đến hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow. 5.2. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Các dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra, sàng lọc, sau đó sử dụng công cụ Word, Excel... để tiến hành thống kê, phân tích. Bên cạnh đó, tiến hành xử lý số liệu bằng cách sử dụng sơ đồ, bảng biểu... để phân tích, tổng hợp, đánh giá. 5.3 Phương pháp thống kê, so sánh Tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy được thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo quản lý của Công ty Cổ phần Eurowindow, các sở ban ngành liên quan… So sánh các số liệu thống kê thu thập được qua các kỳ báo cáo để đánh giá khách quan thực trạng của Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow. 6. Đóng góp mới của đề tài Về mặt lý luận: Đề tài đã hệ thống hoá làm sáng tỏ lý luận về Marketing hỗn hợp trong Doanh nghiệp. Về mặt thực tiễn: Đề tài đã làm sáng tỏ những nội dung sau đây: Nghiên cứu được thực trạng về Marketing hỗn hợp của một số công ty, rút ra bài học cho Công ty Cổ phần Eurowindow. Đánh giá trung thực khách quan thực trạng của Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow.
6 Đề xuất giải pháp có tính khả thi về việc đẩy mạnh Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Eurowindow. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục. Luận văn được kết cấu gồm 3 chương như sau: Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp. Chương 2. Thực trạng marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Eurowindow. Chương 3. Giải pháp đẩy mạnh marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Eurowindow.
7 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niện cơ bản 1.1.1. Marketing Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ “Market” (cái chợ, thị trường). Đuôi “ing” thể hiện ý nghĩa “tiếp cận”. Với cách hiểu này, đã có không ít người chuyển sang tiếng Việt là tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều độc giả đã không đồng ý với cách dịch này nên giữ nguyên từ marketing để tránh làm mất đi ý nghĩa từ [13]. Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng và dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng”[15]. Theo Philip Kotler định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”. Hay ông còn định nghĩa đơn giản hơn: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” [21]. Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là hệ thống kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận” [17]. Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” [16].
8 Tất cả những định nghĩa trên mặc dù có khác nhau nhưng hầu hết đều xoay quanh một nội dung chung. Thứ nhất, marketing hiện đại chú trọng tới khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng. Thứ hai, marketing hiện đại phát triển hơn hẳn lối suy nghĩ marketing trước đây, nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán những cái mình có mà còn bán những cái thị trường cần. Và đó cũng chính là nội dung thứ ba mà các quan điểm trên đã tổng kết. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng đang và sẽ cần gì thì bộ phận marketing của doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường chính xác, đưa ra các phản ứng linh hoạt để doanh nghiệp có thể thích ứng nhanh nhất với các biến động liên tục của thị trường. Marketing là hoạt động luôn luôn gắn bó với tổ chức, người quản lý, kể cả bất kì doanh nghiệp nào. Như vậy, marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu trong kinh doanh. Marketing là một tiến trình nghiên cứu, dự tính, phân tích những nhu cầu của khách hàng, là bước hoàn thiện của hoạt động của sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra những sản phẩm thích hợp để tung ra thị trường sẽ bán được những sản phẩm đó đúng đối tượng, đúng giá cả, đúng thời gian. Đó được coi là sự hoàn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Marketing được coi là cầu nối giữa nhu cầu – mong muốn của con người với thị trường sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người về các loại sản phẩm và hàng hóa đó trong đời sống kinh tế xã hội Phạm vi của luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm marketing ngắn gọn của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” [23]. 1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường.
9 Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững. Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler: Marketing- mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu [23]. Các công cụ Marketing được phân loại thành 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì. Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lược Marketing - mix. Thực ra, định nghĩa về Marketing Mix rất đơn giản: Marketing Mix chính là việc bạn đặt chính xác một sản phẩm / dịch vụ nào đó vào đúng chỗ, đúng thời điểm, trong một mức giá phù hợp. Điều khó khăn ở đây chính là, làm thế nào để áp dụng nhuần nhuyễn lý thuyết vào thực tiễn. Về cơ bản, mô hình Marketing Mix bao gồm 4 thành tố đối với sản phẩm hữu hình, 7 thành tố cho sản phẩm vô hình (dịch vụ), và cả thuyết 4Cs (vốn được xây dựng trong những năm 1990) [14]. Marketing Mix 7P Mô hình Marketing Mix 7Ps chính là mô hình mở rộng của Marketing Mix 4Ps, dành riêng cho việc cung cấp các dịch vụ vô hình. Dưới đây là các thành phần của Marketing Mix 7Ps (đã bao gồm 4 thành phần của 4Ps) [14]. People: Khía cạnh people (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.
10 Thực hiện các bài khảo sát thị trường là quan trọng để bạn đánh giá nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp vào dịch vụ cung ứng. Nhân viên trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng không kém, bởi họ chính là người cung cấp dịch vụ đó tới khách hàng. Chính vì vậy, cần cân nhắc thật kỹ việc xét và tuyển dụng nhân viên cho các vị trí, như hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng, copywriters, lập trình viên… Khi doanh nghiệp tìm được nhân viên tin tưởng vào chất lượng dịch vụ mà họ đang cung cấp, chắc chắn năng suất lao động sẽ được cải thiện. Nhân viên sẽ cố gắng hết sức mình vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. Ngoài ra, việc thường xuyên thu thập feedback từ các nhân viên và khách hàng, cũng như truyền tải mong muốn và khát vọng của bạn tới họ cũng là một cách hay để thúc đẩy doanh nghiệp bạn phát triển. Bạn nên nhớ: hoạt động đối nội có thể đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bạn với đối thủ trên thị trường. Process: chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Bạn cần đảm bảo doanh nghiệp mình đã xây dựng một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic… Physical Evidence:Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần phải nhắc đến. Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ.
11 Nó có thể mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cafe, đồng phục nhân viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc khách hàng,… Physical Evidence có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng. Như nhắc đến không gian cafe hiện đại, thích hợp cho các hoạt động làm việc là người ta lại nhắc đến The Coffee House, nhắc đến thái độ chăm sóc khách hàng chuẩn mực, ta nghĩ ngay đến Google. Cho dù bạn áp dụng bất kỳ mô hình marketing mix nào, là 4Ps, 7Ps, 4Cs hay 4Es, việc xây dựng kế hoạch marketing mix là vô cùng quan trọng. Nó giúp bạn cân đối thu chi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy độ nhận diện thương hiệu, và tăng cường độ phủ sóng của sản phẩm qua các kênh phân phối. Nó cũng đặc biệt cần thiết trong việc quyết định tính sống còn cho xây dựng thương hiệu, rằng nó sẽ phát triển lên một tầm cao mới, hay chết yểu dưới những chiến lược sai lầm. 1.1.3. Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ… [1]. Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển
12 của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ. Nếu các khâu tiếp theo thực hiện không tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.” Vấn đề không chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường” [3]. Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra ưu thế và sự khách biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Và ứng phó với những sự cố biến động trên thị trường. Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [4, tr.16].