Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu nhằm đánh giá và kiểm chứng ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Biti’s. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả kiến nghị những giải pháp giúp Biti’s gia tăng sự hài lòng và tạo dựng niềm tin mãnh liệt hơn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thương hiệu Biti’s. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRỊNH TRUNG KIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH TRỊNH TRUNG KIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN ĐẠT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
i TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM” là đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa bốn yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương hiệu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị trải nghiệm khách hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001), mô hình lý thuyết về tín nhiệm thương hiệu của Elena Delgado-Ballester (2001), đồng thời có sự tham khảo các công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng ứng dụng cho thương hiệu sản phẩm Biti’s cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 38 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo tín nhiệm thương hiệu gồm 9 biến, thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 8 biến và thang đo lòng trung thành gồm 9 biến). Nghiên cứu dựa trên các phương pháp nghiên cứu thông dụng hiện nay nhằm đánh giá và kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Biti’s trên địa bàn TP.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=308 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến dành cho khách hàng của Biti’s tại khu vực TP.HCM. Nghiên cứu này kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
ii Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động giữa các biến trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị marketing, thương hiệu của Biti’s trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Biti’s tại Việt Nam.
iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------------------------------------- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Trần Văn Đạt. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018 Người thực hiện luận văn Trịnh Trung Kiên
iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn này, tác giả xin gửi lời cảm ơn trân thành đến: Đầu tiên, tác giả xin cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Đào tạo Sau Đại học, các phòng ban khác, cùng toàn thể Thầy Cô Trường Đại học Ngân hàng TPHCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức nền tảng cho tác giả trong suốt quãng thời gian ngồi trên ghế nhà trường. Tiếp theo, tác giả xin cảm ơn đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt – Giảng viên hướng dẫn đề tài – đã trực tiếp hướng dẫn tận tình cũng như có những ý kiến đóng góp quý báu để tác giả có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh nhất. Và cuối củng tác giả bày tỏ lòng biết ơn đến với gia đình, người thân, bạn bè đã động viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ tác giả trong quãng thời gian thực hiện Luận văn này. Tuy đã có nhiều sự cố gắng để hoàn thành Luận văn nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả xin chân thành đón nhận những hướng dẫn chỉ bảo, đóng góp ý kiến quý báu của thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn. Tác giả kính chúc Quý thầy cô luôn mạnh khoẻ để dìu dắt các thế hệ Học viên tài năng mới sau này. Xin trân thành cảm ơn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018
v MỤC LỤC TÓM TẮT ....................................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................................iii LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................... iv MỤC LỤC ...................................................................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................................... ix DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................................. x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. xi CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU........................................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ..................................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................... 2 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3 1.4.3. Đối tượng khảo sát .................................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................................ 3 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng: ....................................................................... 4 1.6. Đóng góp của đề tài......................................................................................................... 5 1.7. Kết cấu của nghiên cứu .................................................................................................. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 8 2.1. Thương hiệu .................................................................................................................... 8 2.1.1. Khái niệm .................................................................................................................. 8 2.1.2. Phân loại thương hiệu ................................................................................................ 9 2.2. Trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................. 10 2.2.1. Khái niệm ................................................................................................................ 10 2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu .......................................................... 12 2.3. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................... 14 2.4. Tín nhiệm thương hiệu ................................................................................................. 16
vi 2.5. Lòng trung thành .......................................................................................................... 17 2.6. Một số nghiên cứu liên quan ........................................................................................ 19 2.6.1.1. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) ............................................................. 19 2.6.1.2. Nghiên cứu của Ishida &.Taylor (2012).................................................................. 20 2.6.1.3. Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) ................................................................ 20 2.6.1.4. Nghiên cứu của Chinomona (2013) ........................................................................ 21 2.6.1.5. Nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011)............................................................. 21 2.6.1.6. Nghiên cứu của Forrester (2009) ............................................................................. 21 2.6.1.7. Nghiên cứu của Ramaseshan & Stein (2014) .......................................................... 21 2.7. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .............................................................. 22 2.7.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng ............ 22 2.7.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tín nhiệm thương hiệu .................... 22 2.7.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ........................ 23 2.7.4. Mối quan hệ giữa tín nhiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. ..... 23 2.7.5. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. .. 24 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................ 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 27 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 27 3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 29 3.2.1. Mục đích .................................................................................................................. 29 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................................. 29 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ................................................... 31 3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu .......................................................................... 31 3.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 32 3.3.3. Thang đo tín nhiệm thương hiệu ............................................................................. 33 3.3.4. Thang đo lòng trung thành ...................................................................................... 34 3.3.5. Thiết kế phiếu khảo sát ............................................................................................ 34 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................................... 35 3.4.1. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 35 3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo ................................................. 36 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức.............................................................................. 37 3.5.1. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 38 3.5.2. Phương pháp lấy mẫu .............................................................................................. 39 3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát ................................................................................... 39 3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát ............................................... 40
vii 3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................. 41 3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha ............... 41 3.6.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................... 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 47 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 47 4.2. Đánh giá thang đo ......................................................................................................... 49 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha .................................................................... 49 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................... 50 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................... 54 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ....................................................................... 57 4.3. Phân tích mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 61 4.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................... 61 4.3.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................... 63 4.4. Thảo luận ....................................................................................................................... 65 4.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ......................................... 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................................................... 69 5.1. Kết luận.......................................................................................................................... 69 5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................................. 73 5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng ......................... 73 5.2.2. Từ sự tác động của tín nhiệm thương hiệu đến lòng trung thành, cần gia tăng niềm tin tích cực của khách hàng dành cho thương hiệu Biti’s ..................................................... 74 5.3. Đóng góp của đề tài....................................................................................................... 75 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 77  Tài liệu tham khảo tiếng Việt ......................................................................................... 77  Tài liệu tham khảo tiếng Anh ......................................................................................... 77 PHỤ LỤC ..................................................................................................................................... 82 PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH . 82 PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ....................................................................................................................... 82 PHỤ LỤC 1B: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ ................................... 83 THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU .......................................................................................... 83 PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH .............................................................. 84 PHỤ TỤC 2A: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................. 84
viii PHỤ LỤC 2B: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................ 85 PHỤ LỤC 2C: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU .................................................................... 89 PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO SÁT 91 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO SƠ BỘ ......................................... 95 1. Giá trị kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha........................................................... 95 2. Phân tích khám phá (EFA) ...................................................................................... 97 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................. 100 PHỤ LỤC 5A: GIÁ TRỊ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ................ 100 PHỤ LỤC 5B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................. 103 PHỤ LỤC 5C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ......................................... 112 PHỤ LỤC 5D: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM .............................................. 114
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 25 Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo Trải nghiệm thương hiệu ..................................... 31 Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng ........................................................... 32 Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo tín nhiệm thương hiệu ......................................... 33 Bảng 3.4. Tổng hợp các biến thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................ 34 Bảng 3.5. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thương hiệu....... 41 Bảng 3.6. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo sự hài lòng ........................... 42 Bảng 3.7. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo tín nhiệm thương hiệu .......... 42 Bảng 3. 8. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................................................................................................................... 43 Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA sơ bộ ............................................................................ 44 Bảng 4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo “Trải nghiệm thương hiệu” ............................... 50 Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo “tín nhiệm thương hiệu” .................................... 51 Bảng 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng” ..................................................... 52 Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ....................... 53 Bảng 4.5. Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................................... 55 Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt................................................................... 60 Bảng 4.7. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm ................... 60 Bảng 4.8. Phân tích Boostrap trong phân tích CFA .......................................................... 61 Bảng 4.9. Kết quả hồi quy mô hình cấu trúc SEM............................................................ 64 Bảng 4.10. Kết quả phân tích bootstrap mô hình SEM ..................................................... 64
x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ................... 19 Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng của Brakus và cộng sự (2009) .................................................................................. 20 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 25 Hình 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................... 29 Hình 4.1. Độ tuổi khảo sát ................................................................................................. 47 Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ................................................................. 48 Hình 4.3. Thu nhập của đối tượng khảo sát ...................................................................... 49 Hình 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................... 59 Hình 4.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM ....................................................................... 63
xi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KOL : Người có sức ảnh hưởng ANOVA : Kiểm định Anova T-Test : Kiểm định Independent Sample AVE : Average Variance Extracted CFA : Confirmatory Factor Analysis GFI : Goodness of Fit Index KMO : Kaiser – Meyer – Olkin RMSEA : Root Mean Square Error Approximation SEM : Structural Equation Modeling TLI : Tucker and Lewis Index TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TQM : Total Quality Management Chi-square : Kiểm định Chi bình phương
1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu là tài sản và cũng là linh hồn của mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu là thước đo, là lời hứa và cũng là lời cam kết của doanh nghiệp đến với khách hàng của mình. Trong thập kỷ qua, một số lượng đáng kể các nghiên cứu đã chỉ ra được sự liên quan giữa sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành (Oliver, 1999, Yi, 1990). Nghiên cứu trước đây cho thấy lòng trung thành của khách hàng phần lớn chịu ảnh hưởng của thái độ đối với thương hiệu và nhấn mạnh đến việc quản lý hiệu quả các thái độ thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Fournier & Yao, 1997; Keller, 2003). Tuy nhiên, những câu hỏi như thế nào và khi nào thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành vẫn không chưa trả lời một cách chuẩn xác nhất. Với sự phát triển và cạnh tranh ngày càng gắt gao hiện nay thì việc giữ gìn và phát huy giá trị thương hiệu của doanh nghiệp là điều hết sức cần lưu tâm, thành công của doanh nghiệp suy cho cùng cũng là tạo cho khách hàng một niềm tin và tự tin thể hiện tính cách thông qua thương hiệu. Đem lại sự hài lòng và duy trì sự hài lòng cho khách hàng là tôn chỉ của mỗi doanh nghiệp trong suốt chu kỳ vòng đời sử dụng thương hiệu của khách hàng. Bằng việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, giá trị mang lại cũng sẽ tăng lên (Wang & Lo, 2003). Các nhà nghiên cứu xem đây là một cách chủ chốt để phân biệt thương hiệu trong một loại sản phẩm như là một công cụ trung tâm của người tiêu dùng (Biel 1993), và cũng là một mẫu số chung có thể dùng để quảng bá thương hiệu toàn cầu (Plummer 1985). Chính vì thế, việc tạo ra, phát triển, duy trì và làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu của mình đòi hỏi sự quan tâm và am hiểu sâu sắc đến thái độ và hành vi của khách hàng. Để làm được điều này thì mỗi doanh nghiệp cần định hình cho mình một cá tính thương hiệu riêng và từ đó quyền quyết định sử dụng thương hiệu sẽ thuộc về khách hàng mà qua đó tôn lên cho họ cá tính thương hiệu khác biệt hơn cả. Nhiệm vụ của doanh nghiệp đó là tạo ra giá trị của thương hiệu và
2 hỗ trợ khách hàng trải nghiệm giá trị đó để khách hàng quyết định tín nhiệm thương hiệu từ sự hài lòng và trung thành với sản phẩm của thương hiệu đó. Khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng hiện nay vẫn là chủ đề còn rất mới tại Việt Nam, mặc dù trên thế giới đã nghiên cứu từ lâu, và việc tìm tòi những tài liệu có liên quan là khó khăn. Tuy nhiên, nếu những doanh nghiệp và các nhà hoạch định nhận ra được tầm quan trọng của nó đến với lợi ích của doanh nghiệp thì đây sẽ là chủ đề rất hữu dụng. Với tất cả những lý do nêu trên, việc nghiên cứu những yếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến doanh nghiệp và cụ thể là ứng dụng vào thương hiệu Biti’s của luận văn này là cần thiết. Tác giả hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích dành cho các tác giả sau này cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu nhằm đánh giá và kiểm chứng ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Biti’s. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả kiến nghị những giải pháp giúp Biti’s gia tăng sự hài lòng và tạo dựng niềm tin mãnh liệt hơn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thương hiệu Biti’s. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau: Xác định mối quan hệ giữa 4 yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kiểm định mô hình nghiên cứu trên đối với trường hợp thương hiệu Biti’s. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp Biti’s gia tăng sự hài lòng và tạo dựng niềm tin mãnh liệt hơn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời những câu hỏi sau:
3 Trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ như thế nào với nhau? Trải nghiệm thương hiệu tác động thế nào đến tín nhiệm thương hiệu khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng? Khi ứng dụng cho trường hợp thương hiệu Biti’s thì kết quả như thế nào? 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các quận trung tâm tại TP.HCM. Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như trên vừa đảm bảo được tính khách quan của đề tài, vừa phù hợp với thời gian nghiên cứu. Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từ tháng 4/2018 đến hết tháng 10/2018. 1.4.3. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: Các giảng viên chuyên ngành marketing và các nhà hoạch định thương hiệu về lĩnh vực thời trang. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Biti’s. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu tiến phỏng vấn và thảo luận ý kiến với 4 chuyên gia là những người am hiểu về lĩnh vực thương hiệu, Marketing; những người có nhiều năm kinh nghiệm nghiên cứu hoặc làm việc trong lĩnh vực thương hiệu ở các tổ chức, doanh nghiệp. Để tìm được đối tượng phỏng vấn đáng tin cậy, tác giả tận dụng sự hỗ trợ và giới thiệu của người hướng dẫn khoa học.
4 Cách thức tiến hành thông qua phỏng vấn và thảo luận trực tiếp vào tháng 04 năm 2018. Theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn sâu, đặt câu hỏi mở trên cơ sở lý thuyết của mỗi thành phần. Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề cụ thể sau:  Định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành.  Xác định những yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng.  Khám phá các tiêu chí đo lường các yếu tố thương hiệu Biti’s ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng nhằm xây dựng thang đo. 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn nhỏ: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua phát phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến đến các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Biti’s. Mục đích của bước này là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm với các mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7 (1: Hoàn toàn không đồng ý và 7: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu cho khảo sát định lượng sơ bộ là 100. Nghiên cứu định lượng chính thức Sau khi xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến đến với khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết trong mô hình. Như vậy, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định tính
5 logic, tương quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát của mô hình. Likewise và cộng sự (1992) kiến nghị kích thước mẫu tốt cho tất cả các nghiên cứu định lượng là 300. Mô hình nghiên cứu gồm 38 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là 308. Sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định các thang đo, EFA để khám phá liên hệ tương quan trong tập hợp biến để nhóm lại thành các nhóm nhân tố, xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và dùng T-Test, ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể …. thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS Version 22, kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố thông qua phần mềm AMOS Version 22. 1.6. Đóng góp của đề tài Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện học thuật và phương diện thực tiễn về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Đóng góp về mặt học thuật Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết thương hiệu cũng như lý thuyết Marketing một mô hình điều tra mối quan hệ giữa yếu tố tác động, đó là: Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience), Tín nhiệm thương hiệu (Brand Trust), Sự hài lòng (Satisfation) và Lòng trung thành (Loyalty). Ngoài ra nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ góp phần vào nhiều hơn những tri thức khoa học mà lĩnh vực Marketing đang còn thiếu sót và làm tăng độ tin cậy của những nghiên cứu trước đây về thương hiệu như Brakus và cộng sự (2008, 2009), Sahin và cộng sự (2011), Walter và cộng sự (2013) v.v.. do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội rất khác với các nước phát triển trên thế giới đã được nghiên cứu trước đây. Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết khi đề xuất được mô hình về mối quan hệ giữa bốn khái niệm: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, kiểm định đối với thương hiệu Biti’s để đi
6 đến kết luận việc trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng mà các nghiên cứu trước đây chưa có tại Việt Nam. Qua đó, thông qua nghiên cứu này, tác giả hy vọng đây sẽ là nguồn tài liệu tham khảo bổ ích giúp cho những người quan tâm đến lĩnh vực này và các thế hệ tác giả nối tiếp sau này. Đóng góp về mặt thực tiễn: Đây là nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tương quan giữa trải nghiệm, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng tác động lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở thiết thực giúp Ban Lãnh đạo và bộ phận Marketing của Công ty TNHH SX hàng tiêu dùng Bình Tiên có được cái nhìn thực tế nhất về tính cách của đối tượng khách hàng mà công ty đang hướng đến. Từ đó, công ty có sự quan tâm, lắng nghe chia sẻ và hoàn thiện sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu ngày càng gia tăng của giới trẻ. 1.7. Kết cấu của nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và cấu trúc luận văn được thực hiện trong những chương tiếp theo. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này tổng hợp các nghiên cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như đo lường mối quan hệ giữa bốn yếu tố này. Trên cơ sở một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn với các giả thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó mô tả cách thức xây dựng và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong mô hình lý thuyết, quá trình thảo
7 luận chuyên gia trong nghiên cứu định tính để từ đó xây dựng phiếu khảo sát sơ bộ. Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo trước khi thang đo được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu lớn thông qua việc mô tả mẫu khảo sát, phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling), kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng. Chương này cũng thảo luận về những đóng góp của đề tài về mặt lý luận cũng như thực tiễn, đồng thời những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối chương. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày một cách khái quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đưa ra cơ sở cho các chương tiếp theo. Chương này đã mô tả một cách ngắn gọn, cô đọng về các vấn đề nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài để nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cung cấp một cái nhìn tổng thể về bố cục của đề tài nghiên cứu sẽ được trình bày ở những chương tiếp theo