Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hoạt động Marketing tại công ty CPĐT Nam Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty CPĐT Nam Long. Từ đó, có được mục tiêu chiến lược Marketing hqớng vào cặp sản phẩm/thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu và hấp dẫn đqợc khách hàng tiềm năng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hoạt động Marketing tại công ty CPĐT Nam Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ NAM LONG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chƣơng trình Điều hành cao cấp – EMBA TRẦN THỊ DUNG TP. Hồ Chí Minh - năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ NAM LONG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chƣơng trình Điều hành cao cấp – EMBA Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: TRẦN THỊ DUNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS, TS NGUYỄN THỊ THU HÀ TP. Hồ Chí Minh - năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Thị Dung, là học viên lớp Cao học CH24 – eMBA, chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Đại học Ngoại Thƣơng cơ sở II - Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan Luận văn với đề tài “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CPĐT NAM LONG – (NLG )” là công trình nghiên cứu riêng của tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS, TS. Nguyễn Thị Thu Hà Các số liệu, thông tin, tài liệu để thực hiện luận văn là trung thực, chính xác và có ghi nguồn gốc rõ ràng. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ hình thức nào. Tác giả luận văn Trần Thị Dung i
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, Khoa sau đại học, thầy cô Ban Giám đốc và các thầy cô đã tham gia Chƣơng trình đã truyền dạy những kiến thức quý báu và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Thị Thu Hà đã tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này. Ngoài ra tôi muốn cảm ơn gia đình đã ủng hộ tôi trong quá trình học tập tại Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng cũng nhƣ thời gian viết Luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Đầu tƣ Nam Long đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn. Cảm ơn các bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tƣ liệu. ii
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN ........................................................................................................... 7 1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................................ 7 1.1.1. Định nghĩa marketing ............................................................................................ 7 1.1.2. Marketing trong lĩnh vực bất động sản.................................................................. 8 1.1.3. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực bất động sản ............................................... 9 1.2. Một số nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing bất động sản................ 10 1.2.1. Môi trƣờng kinh tế và xã hội ............................................................................... 10 1.2.2. Môi trƣờng chính trị và pháp luật ....................................................................... 11 1.2.3. Môi trƣờng tự nhiên và công nghệ ..................................................................... 12 1.2.4. Giá trị khách hàng trong marketing ..................................................................... 12 1.3. Các công cụ thực hiện chiến lƣợc Marketing .................................................... 14 1.3.1. Khái niệm trong Marketing chiến lƣợc 4P .......................................................... 14 1.3.2. Chiến lƣợc marketing mix – kết hợp 4P và 4C ................................................... 15 Tiểu kết chƣơng 1 ........................................................................................................ 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ NAM LONG ............................................................................. 20 2.1. Khái quát chung về công ty cổ phần đầu tƣ Nam Long ................................... 20 2.1.1. Giới thiệu về công ty ........................................................................................... 20 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 21 2.1.3. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi ................................................................... 22 2.1.4. Các lĩnh vực sản xuất kinh doanh cốt lõi của NLG ............................................. 23 2.1.5. Trách nhiệm của NLG với cộng đồng ................................................................. 25 iii
2.1.6. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của NLG ........................................... 26 2.2. Hoạt động Marketing tại công ty CPĐT Nam Long ......................................... 30 2.2.1. Hoạt động về sản phẩm ....................................................................................... 31 2.2.2. Hoạt động về giá .................................................................................................. 35 2.2.3. Hoạt động về chính sách phân phối ..................................................................... 38 2.2.4. Hoạt động về chính sách xúc tiến ........................................................................ 40 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến marketing của NLG ............................. 44 2.3.1. Môi trƣờng kinh tế và xã hội ............................................................................... 44 2.3.2. Môi trƣờng công nghệ ......................................................................................... 54 2.3.3. Môi trƣờng chính trị và pháp luật ........................................................................ 59 2.4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại công ty CPĐT Nam Long ............ 46 2.4.1. Thành tựu đạt đƣợc .............................................................................................. 58 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ...................................................................................... 60 Tiểu kết chƣơng 2 ........................................................................................................ 62 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY NAM LONG ................. 63 3.1. Quan điểm định hƣớng tăng tốc trong chiến lƣợc phát triển của công ty Nam Long đế năm 2020 ........................................................................................................ 63 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho dòng sản phẩm bất động sản của công ty Nam Long ........................................................................................................ 65 3.2.1. Giải pháp về môi trƣờng nội bộ NLG ................................................................. 66 3.2.2. Xác định cụ thể các yếu tố chiến lƣợc Marketing của NLG ............................... 69 3.2.3. Xây dựng hoàn thiện các công cụ thực hiện chiến lƣợc Marketing .................... 70 3.2.4. Các giải pháp khác ............................................................................................... 75 3.3.Kiến nghị ................................................................................................................ 77 Kết luận ........................................................................................................................ 81 iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung 1 NLG Tập đoàn Nam Long 2 BĐS Bất động sản 3 DN Doanh nghiệp 4 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 5 KH Khách hàng 6 VHM Tập đoàn Vinhome 7 NVL Tập đoàn Novaland v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BẢNG Trang Bảng doanh thu theo dòng sản phẩm Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nam Long từ năm 2014 đến 2018 ........ 26 Bảng 2.2. Kết quả chỉ tiêu về khả năng thanh toán. ...................................................... 28 Bảng 2.3. Bảng doanh thu theo dòng sản phẩm ............................................................ 29 Bảng 2.4. Bảng cân đối kế toán về cơ cấu vốn .............................................................. 29 Bảng 2.5. Kết quả về đánh giá khảo sát về chính sách sản phẩm. ................................ 33 Bảng 2.6. Kết quả về đánh giá khảo sát về chính sách giá ............................................ 37 Bảng 2.7. Kết quả về đánh giá khảo sát về chính sách phân phối ................................. 39 Bảng 2.8. Kết quả về đánh giá khảo sát về chính sách xúc tiến .................................... 43 Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về nhận biết thông tin của khách hàng .............................. 43 vi
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Logo công ty Nam Long ................................................................................ 20 Hình 2.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 21 Hình 2.3. Giá trị cốt lõi .................................................................................................. 22 Hình 2.4. Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi........................................................................... 23 Hình 2.5. và 2.6 và 2.7. Logo sản phẩm ....................................................................... 25 Hình 2.8. Chỉ số đánh giá BĐS tại TP.HCM................................................................. 46 Hình 2.9. Biểu đồ tỷ lệ vay mua nhà theo phân khúc .................................................... 48 Hình 2.10. Biểu đồ cơ cấu lãi vay mua nhà ................................................................... 49 Hình 2.11. So sánh giá cổ phiếu của NLG với công ty cùng ngành ............................. 51 Hình 2.12. Một số giải thƣởng tiêu biểu của NLG ........................................................ 58 vii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự phát triển của doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay khi mà hoạt động sản xuất và kinh doanh diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trong quá trình hội nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lƣợc phát triển kinh doanh, chiến lƣợc thị trƣờng và chiến lƣợc cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, phù hợp với thực tế của thị trƣờng. Với vai trò nổi bật là giúp cho các doanh nghiệp định hƣớng hoạt động kinh doanh của mình thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, tạo ra sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, nhờ marketing mà chúng ta có thể đƣa ra các quyết định đúng đắn có liên quan đến khách hàng … marketing đƣợc xem là nhân tố quyết định, là bí quyết tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Để gia tăng khách hàng mục tiêu và tối đa hóa các lợi ích cho khách hàng và lợi nhuận của công ty thông qua việc tìm kiếm, hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing hiện đại, góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty trong thời gian tới. Đối với marketing trong ngành BĐS cũng không nằm ngoài nhận định trên. Sau khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008, thị trƣờng bất động sản tại Việt Nam đã có thời kỳ phát triển khá nóng và rơi vào thời kỳ khó khăn. Do nhiều nguyên nhân khác nhau nên phần lớn các doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó khăn và vấn đề khó khăn nhất là tính thanh khoản của các sản phẩm bất động sản.Thị trƣờng bất động sản phải mất nhiều thời gian để phục hồi từ đáy chu kỳ sau khi bong bóng bất động sản 2008 sụp đổ. Nguồn cung căn hộ chung cƣ chỉ thực sự đƣợc đƣa trở lại thị trƣờng vào cuối năm 2014 và năm 2015 tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TPHCM. Triển vọng thị trƣờng tiến triển nhanh hơn hầu hết các dự đoán thời điểm đó. Trung bình giai đoạn 2015-2017, mỗi năm có khoảng trên 33.000 căn hộ đƣợc đƣa vào thị trƣờng tại TPHCM. Nguồn cung tăng chậm hơn một chút ở Hà Nội với khoảng 30.000 căn hộ mới mỗi năm. Trong ba năm giai đoạn 2015-2017, nguồn cung căn hộ ra thị trƣờng đã tƣơng đƣơng với tất cả các năm trƣớc cộng lại (Theo thời báo kinh tế sài gòn 1
T9.2018). Vai trò của marketing nhà ở trở nên đặc biệt “nóng” khi phần lớn các doanh nghiệp đều chạy đua về mặt thời gian, thu hút lực cầu của thị trƣờng để bán hàng. Phần lớn các DN BĐS Việt Nam đều hiểu sai bản chất và vai trò của hoạt động marketing. Họ coi marketing chỉ là bán hàng, là tiếp thị hay quảng cáo sản phẩm trong khi những hoạt động đó là một thành phần luôn luôn tham gia cùng với mọi quá trình hình thành và phát triển BĐS. Mặt khác, đa phần chủ đầu tƣ BĐS hiện nay là các công ty xây dựng, hoặc xuất thân từ ngành xây dựng, nên chỉ dành nhiều chú ý đến kiến trúc, xây dựng mà bỏ qua gần nhƣ tất cả các bƣớc của quy trình marketing sản phẩm trong phát triển dự án hoặc nếu có thực hiện thì cũng thiếu chuyên nghiệp. Thị trƣờng bất động sản là một trong những thị trƣờng có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Những năm gần đây, thị trƣờng bất động sản đang dần ổn định và có dấu hiệu phát triển trở lại, không còn tình trạng đóng băng kéo dài hay bất ổn nhƣ trƣớc. Bên cạnh đó, lƣợng ngƣời nhập cƣ vào các thành phố lớn ngày một đông đúc. Dân số ngày càng tăng, quỹ đất thì có giới hạn nên vấn đề đáp ứng đủ nhà ở cho ngƣời dân là một vấn đề cấp thiết không những của Nhà nƣớc mà còn là bài toán đối với các công ty chủ đầu tƣ. Qua quá trình công tác và tìm hiểu trực tiếp tại công ty cổ phần đầu tƣ Nam Long (NLG), tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing tại công ty CPĐT Nam Long” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình với mong muốn đem đến cái nhìn toàn diện về thực trạng hoạt động marketing tại công ty CPĐT Nam Long, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị của dự án bất động sản trong việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp nắm vững quy trình xây dựng và hoàn thiện kế hoạch tiếp thị và phƣơng thức đánh giá hiệu quả của một kế hoạch marketing cụ thể, biến các hoạt động marketing thành lợi thế cạnh tranh đóng góp vào sự phát triển của Nam Long. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong những năm qua, marketing bất động sản là một trong những vấn đề đƣợc các học giả quan tâm nghiên cứu làm đề tài cho những công trình nghiên cứu của mình. 2
Liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu luận văn, hiện nay ở Việt Nam đã có công trình nghiên cứu về marketing nhƣ sau: - Đề tài nghiên cứu khoa học: “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020” (2012) của Nguyễn Duy Thông – Trƣờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội. Đề tài đƣa ra một bức tranh khái quát về marketing bất động sản và đề xuất một số biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản cho sản phẩm căn hộ chung cƣ thông qua việc phát huy vai trò của marketing. Đề tài nghiên cứu khoa học : “Thực trạng hoạt động Marketing Mix áp dụng cho các sản phẩm của Công ty Xuất Nhập khẩu Thuốc lá và một số khuyến nghị” (2014) của Thạc sỹ Lê Hoàng Lan - Trƣờng Đại ngoại thƣơng Tp. Hồ Chí Minh . Đề tài đã đƣa ra những đánh giá thiết thực về thực trạng hoạt động Marketing Mix đang đƣợc thực hiện tại Công ty Xuất Nhập khẩu Thuốc lá và những tồn tại cần khắc phục để doanh nghiệp tham khảo. Đồng thời, nghiên cứu cũng đƣa ra một số khuyến nghị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này tại Công ty. Các công trình nghiên cứu trên đã tiếp cận những khía cạnh khác nhau về marketing trong ngành kinh doanh bất động sản cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác, tuy nhiên marketing bất động sản vẫn là một đề tài nóng và hấp dẫn với nhiều khía cạnh rộng lớn cần đƣợc nghiên cứu và hiện vẫn chƣa có công trình nghiện cứu về hoạt động marketing một cách chuyên sâu tại công ty CPĐT Nam Long - nơi tác giả đang công tác. Vì thế, trên cơ sở lý thuyết cơ bản về marketing và kết quả của những công trình nghiên cứu trên, áp dụng vào công ty CPĐT Nam Long , luận văn mong muốn đóng góp một số nội dung sau: - Tổng quan về cơ sở lý luận chung nhất về marketing và marketing trong ngành bất động sản - Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty CPĐT Nam Long. - Đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao phát triển hoạt động marketing tại công ty CPĐT Nam Long. 3. Tính mới của đề tài 3
Theo sự hiểu biết và nghiên cứu của tác giả, hiện chƣa có nhiều tác phẩm nghiên cứu một cách chuyên sâu về hoạt động marketing của ngành bất động sản nói chung và công ty CPĐT Nam Long nói riêng . Qua nghiên cứu khoa học này, tác giả mong muốn đem đến cái nhìn tổng quan cơ sở lý luận về hoạt động marketing, ngoài ra cùng với sự phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty CPĐT Nam Long cùng với việc so sánh với một số đối thủ cạnh tranh, tác giả đã đƣa ra một số điểm yếu trong hoạt động marketing của công ty Nam Long. Hơn nữa, tác giả cũng mong muốn đóng góp một số đề xuất về giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao hoạt động này, đem lại sự phát triển chung trong hoạt động kinh doanh và chiến lƣợc của công ty CPĐT Nam Long. Đối với đề tài nghiên cứu về Marketing Nam Long là một bƣớc tiến mới trong việc thúc đẩy hoạt động Marketing không chỉ nhằm mang lợi ích doanh thu thu nhập về cho doanh nghiệp mà còn kiến tạo lợi ích nhân văn cho xã hội cho cộng đồng về những định hƣớng phát triển về sản phẩm của Nam Long đối với ngƣời sử dụng sản phẩm bất động sản. 4. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty CPĐT Nam Long. Từ đó, có đƣợc mục tiêu chiến lƣợc Marketing hƣớng vào cặp sản phẩm/thị trƣờng mục tiêu nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu và hấp dẫn đƣợc khách hàng tiềm năng. Nhằm cung cấp các khuyến nghị về Marketing cho Nam Long để cải thiện thƣơng hiệu của mình trong thời đại mới. Để đạt đƣợc mục đích này, đề tài sẽ nghiên cứu những cơ sở lý luận marketing trong doanh nghiep nói chung và trong ngành bất động sản nói riêng và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing trong ngành bất động sản. Sau đó, sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing. Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing tại công ty cổ phần đầu tƣ Nam Long. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: không gian nghiên cứu giới hạn tại công ty cổ phần đầu tƣ Nam Long và nội dung nghiên cứu chính là hoạt động marketing theo 4p hoạt động thành 4
phần: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con ngƣời, quy trình và hoạt động về các phƣơng tiện hữu hình. - Về thời gian: Phân tích đánh giá kết quả hoạt động tại Nam Long từ 2015-2018 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phƣơng pháp tổng hợp, thống kê, so sánh và phân tích thông tin thu thập từ các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, kết hợp với các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và khảo sát thực tế. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả thực hiện việc thu thập số liệu thứ cấp, số liệu thực tế từ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, của thị trƣờng để có thể đi đến những thống kê, so sánh và đánh giá những mặt mạnh, yếu sẽ đƣợc phân tích và xây dựng những giải pháp để xử lý hoặc thúc đẩy cho hoạt động Marketing của công ty ngày một tốt hơn, dựa trên một số lý thuyết từ cơ sở lý luận đã nghiên cứu ở Chƣơng 1, tác giả xác định một số vấn đề cần làm rõ và từ đó có định hƣớng xây dựng câu hỏi cho bảng khảo sát khách hàng. Bảng khảo sát:  Cơ sở xây dựng câu hỏi khảo sát: Dựa trên nhu cầu thực tế của thị trƣờng về dòng sản phẩm bất động sản và một số cơ sở lý luận mà tác giả đã nghiên cứu ở Chƣơng 1 mà tác giả đã định hƣớng nội dung cho bảng khảo sát này.  Quy trình khảo sát: Tác giả tiến hành điều tra, khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại công ty CPĐT Nam Long thông qua hình thức bảng hỏi gửi trực tiếp đến cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm tại các dự án của Nam Long, phỏng vấn lãnh đạo NLG. Sau đó, thu thập, thống kê và xử lý số liệu bằng chƣơng trình Microsoft Excel. Công việc tiếp theo là so sánh và phân tích số liệu đã xử lý để đánh giá các thông tin liên quan đến đối tƣợng nghiên cứu để đạt đƣợc mục tiêu chính của để tài.  Địa điểm khảo sát: Để nghiên cứu mang tính khách quan, tác giả đã tiến hành khảo sát tại một số dự án điển hình của Nam Long nhƣ dự án EHome 3 – Quận Bình Tân, dự án The Bridgeview - Quận 7, dự án Flora Anh Đào – Quận 9, dự án Flora Fuji – Quận 9, dự án Camelia garden – Quận Bình Chánh. 5
 Thời gian thực hiện khảo sát: Tổng hợp các hoạt động nghiên cứu từ việc xây dựng bảng hỏi, thu thập xử lý và phân tích dữ liệu từ ngày 18/02/2018 đến 19/03/2019. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài các danh mục bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh, lời mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn thạc sỹ có kết cấu bao gồm 3 chƣơng chính: Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận về hoạt động marketing và marketing trong ngành bất động sản. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty CPĐT Nam Long. Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm bất động sản của công ty CPĐT Nam Long. 6
CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN 1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1. Định nghĩa marketing. Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa ngƣời mua và ngƣời bán, giúp ngƣời bán hiểu đƣợc những nhu cầu đích thực của ngƣời mua nhằm thỏa mãn một cách tối ƣu nhất. Các định nghĩa Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ngƣời mua lẫn ngƣời bán dù họ là cá nhân hay là tổ chức. "Marketing là một quy trình hoạch định và thực hiện quan điểm, giá cả, chiêu thị và phân phối của ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi thoả mãn cho mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội" (Hiệp hội Marketing Mỹ) “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler) “Marketing là hiểu được nhu cầu của khách hàng, chỉ cần biết rõ họ cần gì, muốn gì rồi sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu đó, thông qua quá trình phân phối và xúc tiến phù hợp thì tự khắc sản phẩm sẽ được bán rất dễ dàng” ( Peter Drucker) “ Marketing là quá trình quản lý gồm: xác định, dự đoán, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả (có lợi nhuận/đạt được mục tiêu của tổ chức đặt ra)”. ( The chartered Institute of Marketing) Nhƣ vậy, có thể hiểu: “Marketing là chức năng quản lý kinh doanh của Công ty từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trƣờng đến việc sản xuất ra các loại hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trƣờng và sử dụng các hệ thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động của thị trƣờng để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. 7
1.1.2. Marketing trong lĩnh vực bất động sản Bất động sản theo nghĩa thông thƣờng nhất đƣợc hiểu là đất đai và các công trình xây dựng cố định trên đất đai. Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng, vai trò của thị trƣờng bất động sản ngày càng trở thành yếu tố có tầm quan trọng và từng bƣớc đƣợc nhận thức đầy đủ hơn. Việc hình thành và phát triển thị trƣờng bất động sản sẽ tạo thêm các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất và sử dụng nguồn nội lực có hiệu quả. Chính vì thế, muốn hiểu rõ đƣợc nội dung của đề tài ta phải bắt đầu từ những cái cơ bản nhất, mà trƣớc tiên đó là các khái niệm, vai trò và các yếu tố có liên quan của thị trƣờng bất động sản. Theo Bộ luật Dân sự năm 2015 của nƣớc Cộng hoà XHCN Việt Nam, tại Điều 107 có quy định: “BĐS là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, công trình xây dựng; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”. Marketing trong lĩnh vực bất động sản có sự khác biệt so với các loại hàng hóa thông thƣờng ở chỗ, nó đòi hỏi ngƣời làm marketing cần có những hiểu biết tổng thể về nền kinh tế; sự phát triển của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hƣớng của xã hội trong quá khứ, hiện tại và tƣơng lai. Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản và một trong những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo. Một dự án bất động sản thông thƣờng đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang ra đƣợc thị trƣờng. Do vậy, ngoài việc ngƣời làm marketing cần có một tầm nhìn chiến lƣợc tốt còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trƣờng tại thời điểm hiện tại để đƣa ra những quyết định chiến lƣợc có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó. Họ cần phải có những nghiên cứu và những thống kê đầy đủ về thị trƣờng, sản phẩm trong quá khứ hiện tại và dự báo trong tƣơng lai. Cũng giống nhƣ các lĩnh vực khác, sự sáng tạo là rất cần thiết trong marketing bất động sản đòi hỏi cần có sự sáng tạo, mƣu mẹo. Bất động sản thông thƣờng là tài sản lớn đối với mọi ngƣời nên việc quyết định mua/ bán thông thƣờng đƣợc các khách hàng cân nhắc rất kỹ lƣỡng. Vì vậy việc marketing trong bất động sản có thể đƣợc ví von là “marketing cảm xúc”. 8
Marketing trong bất động sản cũng không chỉ đơn thuần bán sản phẩm mà còn là việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu của sản phẩm, các nhóm khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp. Marketing trong lĩnh vực Bất động sản hƣớng tới các công việc nhƣ sau: - Tìm giải pháp phát triển một dự án, phát triển một Bất động sản, nâng cao giá trị Bất động sản qua giải pháp Marketing. - Đánh giá lại hoạt động Marketing của đơn vị cho các sản phẩm Bất động sản hiện tại. Từ đó tìm ra giải pháp tốt nhất để ứng dụng trong các dự án sắp tới. - Cân đối kinh phí: Cắt giảm kinh phí hay có thể quyết định gia tăng kinh phí phù hợp cho hoạt động Marketing Bất động sản. - Xây dựng cơ cấu Marketing phù hợp cho sự phát triển dự án Bất động sản. 1.1.3. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực bất động sản Thị trƣờng bất động sản Việt Nam năm 2018 chứng kiến sự tăng trƣởng mạnh mẽ đồng hành cùng nền kinh tế vĩ mô của Việt Nam. GDP đạt mức cao nhất trong 11 năm trở lại đây, tăng 7,08%. FDI đầu tƣ vào ngành Bất động sản Việt Nam đạt khoảng 6,6 tỷ USD có chất lƣợng hơn và tỷ lệ vốn thực hiện cao hơn, lạm phát thấp, lãi suất ổn định...là nền tảng vững chắc cho ngành Bất động sản . Vai trò của Marketing là rất quan trọng cho một công ty kinh doanh nhà ở trong nền kinh tế thị trƣờng. Những kết quả Marketing đƣợc thể hiện trong việc chiếm lĩnh thị phần, đẩy mạnh bán ra, tạo ra thƣơng hiệu, thích nghi với môi trƣờng của mình một cách sáng tạo và cơ lợi. Hay nói một cách khác, công việc của Marketing là việc tìm hiểu các nhu cầu xã hội, nghiên cứu đánh giá thị trƣờng, năng lực của công ty, tìm ra những biện pháp, phƣơng pháp đặc thù để khai thác những cơ hội sinh lời. Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, Marketing là chức năng của công ty để tìm kiếm thị trƣờng, kích thích thị trƣờng, tạo ra thị trƣờng cho nhiệm vụ kinh doanh của công ty, nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu, tìm những biện pháp tốt nhất, tiết kiệm nhất, hiệu quả nhất, nhanh nhất để thỏa mãn những nhu cầu của họ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, để từ đó thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. 9
Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân tích, nghiên cứu, tìm hiểu, kích thích và tạo ra thị trƣờng cho một loại hàng hóa nào đó, tức là biến những khả năng tiềm tàng của trao đổi một loại hàng hóa nào đó trở thành hiện thực. Chiến lƣợc Marketing là một sự quản trị có ý thức những hoạt động cần thiết trong thị trƣờng để đạt tới trao đổi mong muốn thực tế xảy ra với các thị trƣờng mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của ngƣời làm quản trị Marketing là tác động đến các hoạt động để tìm ra thị trƣờng, kích thích hay tạo ra thị trƣờng cho các mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức,địa điểm hay ý tƣởng. Nói tóm lại Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc định hƣớng phát triển sản phẩm cốt lõi của công ty, trong sản xuất kinh doanh cũng nhƣ trong phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh, lấy khách hàng làm làm trung tâm. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. 1.2. Một số nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing bất động sản. 1.2.1. Môi trƣờng kinh tế và xã hội Tốc độ tăng trƣởng kinh tế Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển cao của thị trƣờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của thị trƣờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu ngƣời, kết cấu tiết kiệm và nợ, kết cấu chi tiêu, tình trạng việc làm và thu nhập của dân cƣ,… cũng phản ánh đƣợc tốc độ tăng trƣởng kinh tế và ảnh hƣởng đến thị trƣờng bất động sản. L i suất Lãi suất đặc biệt quan trọng và nó gắn với chính sách tiền tệ của một quốc gia. Đối với thị trƣờng bất động sản, chính sách tiền tệ và lãi suất có tầm ảnh hƣởng rất 10
lớn. Một minh chứng rất lớn đó là thị trƣờng bất động sản năm 2008-2009, khi chính phủ thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, lãi suất theo đó tăng cao, ngân hàng không cho vay tiêu dùng,… Chính điều này đã dẫn đến thị trƣờng bất động sản đóng băng một thời gian dài. Tỷ lệ lạm phát Lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn của nền kinh tế quốc dân. Lạm phát cao phản ánh mức cung tiền tệ lớn, do đó làm tăng mức cầu và kích thích kinh doanh phát triển. Nhƣng lạm phát cao đến mức không kiểm soát đƣợc sẽ làm rối loạn các tiêu chuẩn tính toán, làm tăng lãi suất tín dụng và gây rủi ro lớn cho đầu tƣ dài hạn. Trong trƣờng hợp này mức lạm phát cao sẽ là nguy cơ cho kinh doanh. Do đó, sẽ là thuận lợi nhất khi lạm phát ở giới hạn có thể kiểm soát đƣợc. Văn hóa x hội Văn hóa là mọi thứ gắn liền với các hành vi ứng xử cơ bản của con ngƣời, là những chuẩn mực và giá trị đƣợc mọi ngƣời chấp nhận và tôn trọng. Yếu tố văn hóa xã hội có ảnh hƣởng đến thói quen, nhu cầu cũng nhƣ cách thức tiêu dùng sản phẩm của con ngƣời. Các nhà quản trị Marketing cần thiết phải quan tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra nhƣ: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hƣớng dịch chuyển dân số, mật độ dân số,… Những biến đổi về dân số xã hội thƣờng có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu. Nói chung những biến đổi về dân số diễn ra chậm chạp và do đó nó thƣờng gây ra đột biến cho những quyết định Marketing ngắn hạn, nhƣng lại dễ làm cho các nhà quản trị Marketing “sao nhãng” đến nó và dễ gặp thất bại trong định hƣớng dài hạn. Trong những thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết định đến đặc tính nhu cầu. Cơ cấu dân số cần đƣợc xét trên nhiều phƣơng diện khác nhau nhƣ: cơ cấu giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tham gia hay không tham gia các nhóm xã hội, gia đình,… Hiện trạng và những biến đổi có liên quan đến từng phƣơng diện trong cơ cấu dân số đều là cơ sở tốt cho các quyết định trong quản trị Marketing 1.2.2. Môi trƣờng chính trị và pháp luật Chính trị bao gồm các yếu tố nhƣ thể chế chính trị, độ ổn định chính trị của các quốc gia là yếu tố đầu tiên mà các nhà quản trị phải phân tích khi quyết định đầu tƣ vào một dự 11