Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Chia sẻ: Ochuong_999 Ochuong_999 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của luận văn nhằm Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao dịch vụ cung ứng của sản phẩm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- MAI THỊ ANH KHOA PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 Vĩnh Long, năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- MAI THỊ ANH KHOA PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS MAI VĂN NAM Vĩnh Long, năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài này tại địa phƣơng tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của địa phƣơng nơi thực hiện đề tài. Khi tôi thành lập phiếu phỏng vấn thì đƣợc sự hỗ trợ nhiệt tình từ khách hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long nên số liệu tôi thu thập cũng khá chính xác so với tình hình thực tế hiện nay. Qua thời gian nghiên cứu đã giúp tôi nhận ra rất nhiều bài học kinh nghiệm cho bản thân trong lĩnh vực của mình. Vĩnh Long, ngày ….. tháng …… năm 2016 Ngƣời thực hiện i
LỜI CẢM ƠN Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, trƣớc tiên Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả Quý Thầy Cô Phòng Sau Đại học khoa Quản Trị Kinh Doanh Trƣờng Đại học Cửu Long cùng toàn thể Quý Thầy Cô của Trƣờng Đại học Cửu Long nói chung và Quý Thầy Cô trực tiếp giảng dạy Tôi nói riêng đã giúp đỡ, cung cấp nhiều kiến thức quý báu giúp Tôi hoàn thành các môn học của chƣơng trình và nghiên cứu khóa luận này. Đề tài này hoàn thành còn có sự nhiệt tình giúp đỡ của nhiều ngƣời. Tác giả xin chân thành gửi lời cám ơn đến: PGS.TS. Mai Văn Nam ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ Tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài để Tôi hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp của mình. Xin cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của tất cả thầy cô Khoa sau đại học Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi rất nhiều về thời gian cũng nhƣ về điều kiện để học tập, tôi cảm nhận rằng tất cả thầy cô rất nhiệt tình hƣớng dẫn giúp tôi và tập thể lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 2 học tập đạt kết quả cao. Cảm ơn gia đình, ngƣời thân, bạn bè đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian của khóa học. Nhất là cảm ơn tất cả các anh chị, em trong lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 2 của trƣờng Đại học Cửu Long. Bên cạnh thành công hôm nay cũng nhờ sự nỗ lực, phấn đấu của bản thân quyết tâm hết mình để tham gia suốt khóa học, mặc dù trong thời gian học tập gặp nhiều áp lực, Tôi luôn ghi nhớ những công ơn quý báu của tất cả mọi ngƣời, dù sau này tôi ở cƣơng vị nào tôi vẫn nhớ đến những công ơn vô cùng quý báu đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học. Xin kính chúc Quý Thầy Cô, gia đình, người thân, bạn bè lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống. ii
MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài .....................................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................................3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..........................................................................................................3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................................3 1.4 Đối tƣợng và giới hạn phạm vi nghiên cứu .........................................................................3 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................................3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................4 1.5 Lƣợc khảo tài liệu....................................................................................................................4 1.5.1 Sự hài lòng .......................................................................................................................4 1.5.2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống ......................................................................6 1.5.3 Tóm tắt bảng lƣợc khảo .................................................................................................9 1.5.4 Đánh giá ........................................................................................................................ 13 1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài........................................................................................ 13 1.7 Bố cục của đề tài .................................................................................................................. 13 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........... 14 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................... 14 2.1.1 Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm ...................................... 14 2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm ......................................................................... 14 2.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm.......................................................................... 15 2.1.1.3 Thực phẩm tươi sống ............................................................................. 17 2.1.2 Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ .................................................. 18 2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................. 18 2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ................................................................................... 19 2.1.3 Tổng quan về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ.......................... 21 2.1.3.1 Chất lượng sản phẩm ............................................................................ 21 2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 23 iii
2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 30 2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................ 30 2.1.4.2 Sự cần thiết sự hài lòng của khách hàng .............................................. 31 2.1.4.3 Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng .................... 32 2.1.4.4 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................... 33 2.1.4.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ .............................................................................................................. 33 2.1.4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............... 33 2.1.4.5.2 Các mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng ............ 34 2.1.4.6 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . 36 2.1.4.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 36 2.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .............38 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39 2.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 39 2.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 39 2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo cho mô hình ....... 40 2.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 42 2.2.2.1 Thiết kế phiếu phỏng vấn ...................................................................... 42 2.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 43 2.2.3 Phƣơng pháp thu thập số liệu ....................................................................... 43 2.2.4 Phƣơng pháp phân tích ................................................................................ 44 2.2.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 44 2.2.4.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (mô hình EFA- Exploratory Factor Analysis) .................................................................. 45 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ........................................... 48 3.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG .............................. 48 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh long ............ 48 iv
3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị ................................................................... 50 3.1.2.1 Chức năng.............................................................................................. 50 3.1.2.2 Nhiệm vụ ................................................................................................ 50 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................... 51 3.1.4 Quan điểm kinh doanh .................................................................................. 51 3.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động....................................................... 52 3.1.5.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức ............................................................................ 52 3.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ ......................................................................... 52 3.1.5.3 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị .................................................... 55 3.1.5.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu trình độ nhân viên ......................................... 56 3.1.5.5 Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động ......................................................... 57 3.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .......... 58 3.1.7 Một số thuận lợi và khó khăn ....................................................................... 62 3.1.7.1 Thuận lợi................................................................................................ 62 3.1.7.2 Khó khăn ................................................................................................ 64 3.1.7 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ... 66 3.1.7.1 Tổng quan thị trường thực phẩm tươi sống .......................................... 66 3.1.7.2 Thông tin thực phẩm tươi sống trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .. 66 CHƢƠNG 4: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ...................................................... 72 4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.op mart Vĩnh Long theo từng nhân tố .............................. 72 4.1.1 Mức độ hài lòng của khách hàng trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng .................... 72 4.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng trƣờng hợp nhà cung cấp ........................ 74 4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .......................................... 76 4.2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng ..................................................................................................................... 76 v
4.2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trƣờng hợp nhà cung cấp ...................................................................................................................... 89 CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ............................ 101 5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ...................................................................................... 101 5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................ 101 5.2.1 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố sự tin cậy ......................................... 101 5.2.2. Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố khả năng đáp ứng – năng lực phục vụ 102 5.2.3 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và giá ... 104 5.2.4 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố phƣơng tiện hữu hình ...................... 105 PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................. 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 108 PHỤ LỤC vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tóm tắt lƣợc khảo tài liệu............................................................................ 9 Bảng 2.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................................................... 41 Bảng 3.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên ............................................................ 49 Bảng 3.1: Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................... 55 Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2015 ................................................................................................. 59 Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu ngành thực phẩm tƣơi sống ....................................... 69 Bảng 3.3: Danh sách các mặt hàng thực phẩm tƣơi sống .......................................... 69 Bảng 4.1: Đánh giá mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng theo từng nhân tố .......... 72 Bảng 4.2: Đánh giá mức độ hài lòng của nhà cung cấp theo từng nhân tố ............... 74 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 ............................................... 77 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần cuối .......................................... 80 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................... 81 Bảng 4.6: Kết quả phan tich nhan tố kham pha lần 1 ................................................ 83 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối ........................................... 84 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 ............................................... 88 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần cuối ........................................ 90 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của nhà cung cấp .................... 93 Bảng 4.12: Kết quả phân tich nhan tố kham pha lần 1 .............................................. 95 Bảng 4.13: Kết quả phân tich nhan tố kham pha lần 2 .............................................. 96 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy tuyến tínhđa biến .......................................................... 99 vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ .............................................. 15 Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng ................................................... 25 Hình 2.3: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................................. 27 Hình 2.4: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài lòng ............ 34 Hình 2.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ ......................... 34 Hình 2.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU ......................... 35 Hình 2.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam............... 35 Hình 2.8: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ................... 38 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long . 39 Hình 3.1: Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long................................................................... 48 Hình 3.2: Logo siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .......................................................... 49 Hình 3.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................... 52 Hình 3.4: Cơ cấu trình độ nhân viên .......................................................................... 56 Hình 3.5: Cơ cấu lao động theo tổ ............................................................................. 57 viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT VIẾT TẮT DIỄN GIẢI 1 TC Sự tin cậy 2 SDU Sự đáp ứng 3 NLPV Nâng lực phục vụ 4 CLSP Chất lƣợng sản phẩm 5 PTHH Phƣơng tiện hữu hình 6 SHL Sự hài lòng 7 SP Sản phẩm 8 WTO World Trade Organization ix
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sau khi gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO – World Trade Organization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bƣớc phát triển đáng khen ngợi trên nhiều mặt. Vƣợt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thị trƣờng Việt Nam đã cho thấy những tiến triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đến hấp dẫn đối với nhiều nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Một trong những sức hấp dẫn đó đến từ thị trƣờng bán lẻ của nƣớc ta, theo báo cáo nghiên cứu cho đến năm 2014 của Tổ chức tƣ vấn AT Kearney của Mỹ, Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng bán lẻ đang phát triển với 90 triệu dân và đƣợc dự báo sẽ đạt mức tăng trƣởng 23%/năm. Sức hấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trƣờng bán lẻ xuất phát từ việc dân số nƣớc ta có cơ cấu trẻ và sức mua đang ngày càng tăng song song với sự lớn mạnh của một tầng lớp trung lƣu với thu nhập ổn định, theo đánh giá của CB Richard Ellis Group trong báo cáo về “Mức sôi động của các thị trƣờng bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dƣơng 2014”. Thực hiện đúng những cam kết khi chính thức gia nhập vào WTO, Việt Nam đã cơ bản mở cửa thị trƣờng bán lẻ của mình kể từ đầu năm 2009. Đây chính là cột mốc mở ra cơ hội thâm nhập thị trƣờng nƣớc ta của các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻ nói chung và phân phối sản phẩm nói riêng trên thế giới. Đây đƣợc coi là xu hƣớng tất yếu, không thể thay đổi và đã đƣợc dự báo từ trƣớc trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới của nƣớc ta. Minh chứng cho xu hƣớng này có thể kể đến sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc là Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020. Ngoài ra, còn phải kể đến các hệ thống siêu thị lớn nhƣ Big C (Tập đoàn Casino của Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm Metro Cash & Carry (Tập đoàn Metro của Đức) và nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài khác. Tháng 1 năm 2014 chứng kiến bƣớc chân đầu tiên của một ông lớn khác trên thị trƣờng bán lẻ châu Á vào thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, đó là tập đoàn AEON của Nhật Bản và theo dự kiến đơn vị này đã khai trƣơng trung tâm thƣơng mại thứ 2 của họ tại nƣớc ta vào tháng 10 cùng 1
năm. Thị trƣờng nƣớc ta còn chứng kiến một sự kiện chấn động trong năm 2014 vừa qua, khi tập đoàn BJC của Thái Lan chính thức thâu tóm lại toàn bộ chuỗi hệ thống bán sỉ Metro Cash & Carry từ đối tác của Đức. Những sự kiện trên cho thấy sực hút ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng nƣớc ta và có thể trong tƣơng lai không xa, khi Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP - Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement) đã chính thức đƣợc ký kết vào quí 01/2016, Việt Nam sẽ đón chào tập đoàn bán lẻ lớn nhất nƣớc Mỹ, Walmart gia nhập vào sân chơi chung trên đất nƣớc hình chữ S. Thời điểm mà Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn thị trƣờng bán lẻ vào tháng 1 năm 2016. Đây là khởi đầu cho một sự cạnh tranh rất khốc liệt đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Đƣợc ra đời đầu tiên kể từ năm 1996, hệ thống siêu thị Co.opmart, trực thuộc tập đoàn Saigon Co.op, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻ đƣợc mọi ngƣời dân biết đến và tin dùng vào sản phẩm của đơn vị. Đứng trƣớc những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng của thị trƣờng, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Co.opmart nói riêng. Thật vậy, marketing hiện đại đã chỉ rõ rằng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là bƣớc tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó phát triển thị trƣờng một cách lâu dài và ổn định. Vĩnh Long là một trong những thành phố phát triển, dân cƣ ngày càng đông đúc, đời sống ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện. Từ đó nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân ngày càng cao, họ muốn tìm mua những sản phẩm chất lƣợng, giá cả hợp lý và mong muốn có đƣợc nơi mua sắm đáng tin cậy và hiện đại. Hiểu đƣợc nhu cầu đó siêu thị Co.opMart Vĩnh Long đã hình thành, vì siêu thị là một hình thức bán lẻ với sản phẩm hàng hóa đa dạng đƣợc mọi tầng lớp ngƣời dân ƣa chuộng chấp nhận. Đƣợc hình thành và đi vào hoạt động chỉ trong những năm gần đây nhƣng Co.opMart Vĩnh Long đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Đặc biệt là đã tạo đƣợc lòng tin, sự tín nhiệm nơi ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm đa dạng, chất lƣợng đảm bảo, giá cả phải chăng và Co.opMart đã tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng Vĩnh Long ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn trong việc sử dụng sản phẩm. Với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn xem “Khách hàng là thƣợng đế” và không ngừng cố gắng nâng cao chất lƣợng 2
dịch vụ cung ứng sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trƣờng. Chính vì những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ đó đƣa ra giải pháp nâng cao dịch vụ cung ứng của sản phẩm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian qua. (2) Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. (3) Đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng và dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Thế nào là sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ? (2) Thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhƣ thế nào? (3) Làm thế nào phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long? (4) Giải pháp nào góp phần nâng cao sự hài lòng và dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long? 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là khách hàng đã sử dụng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Số liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài đƣợc thu thập từ năm 2012 đến năm 2015. 1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả lƣợc khảo một số nghiên cứu trƣớc đƣợc chia theo các nội dung nhƣ sau: 1.5.1 Sự hài lòng các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Vĩnh Long. Trong nội dung này tác giả phỏng vấn 150 khách hàng và sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính... để phân tích sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long. Để làm đƣợc điều đó, tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ sau: + Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart”. Từ lý thuyết mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERQUAL và SERVPERF tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm có năm nhân tố: Hàng hóa, giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất và mặt bằng, Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Với 200 khách hàng đƣợc phỏng vấn tác giả sử dụng một số phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến bao gồm Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất và hỗ trợ, Dịch vụ xúc tiến ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. + Trần Thanh Nhân (2015), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”. Đề tài đã phỏng vấn 222 khách hàng đã sử dụng hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Với các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ: Phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính. Tác giả đã chỉ ra đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất 4
lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là: Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hƣởng xã hội, trƣng bày hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, chất lƣợng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng + Bùi Thị Ngọc Ngà (2013), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên. Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố có ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khu vực sinh sống, độ tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình. + Nguyễn Toàn Chƣơng (2015), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn”. Đề tài sử dụng mô hình và thang đo của RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) để nhận diện các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn bao gồm: Phƣơng tiện vật chất, Độ tin cậy, nhân viên phục vụ, Giải quyết vấn đề chính sách. Tác giả sử dụng các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui đa biến. Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố NV “nhân viên phục vụ”; PT “Phƣơng tiện vật chất”, DT “Độ tin cậy”, CS “Chính sách của siêu thị”, GQ “Giải quyết”. Trong 5 nhân tố của mô hình hồi quy thì nhân tố NV là Nhân viên phục vụ có ảnh hƣởng mạnh nhất đến CLDV Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn. + Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opMart tại Đồng Bằng Sông Cửu Long”. Đề tài phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang. Sử dụng các phƣơng pháp phân tích Cronbach’s Alpha, 5
phân tích EFA, các nhân tố liên quan đƣợc đƣa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Co.opMart. Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trƣng bày, năng lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa. 1.5.2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống Đánh giá thực trạng dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opMart Vĩnh Long. Trong nội dung này tác giả phỏng vấn trực tiếp 50 nhân viên và nhà cung ứng, qua nội dung đó, tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ sau: + Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân (2012), “Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Qua đề tài nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố: Hàng hóa, mặc tiền, Trƣng bài trong siêu thị, Khả năng phục vụ của nhân viên, An toàn trong siêu thị ảnh hƣởng trực tiếp đến Chất lƣợng dịch vụ siêu thị. Chất lƣợng dịch vụ siêu thị ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng và Chất lƣợng siêu thị ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả sử dụng các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá, Phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Với 145 mẫu phỏng vấn kết quả cho thấy: chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại thị trƣờng thành phố Cần Thơ theo đánh giá của khách hàng bao gồm 5 thành phần: (1) thành phần hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trƣng bày trong siêu thị, (4) Không gian mua sắm và (5) Các yếu tố an toàn với 17 yếu tố. Lòng trung thành có bị ảnh hƣởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ không ảnh hƣởng trực tiếp lòng trung thành mà ảnh hƣởng gián tiếp cùng chiều thông qua sự hài lòng của khách hàng. + Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, qua nhận xét của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ 6
siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trƣng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị. Qua phân tích sự trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị là nơi mua sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng. Kết quả tính toán chỉ số thị phần liên hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức. Dựa vào những phân tích thực tế, nghiên cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triển kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ: tạo mối liên kết với các nhà cung cấp, gia tăng chất lƣợng dịch vụ siêu thị, tăng cƣờng các hoạt động marketing, kích thích khách hàng đến siêu thị mua sắm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. + Vũ Lê Duy (2013), “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng nhƣ tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hƣởng đến sự khác biệt này. Đó là: không gian mua sắm, Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng. Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ. + Nguyen Thi Thanh Phuong (2015), “The relationship between service quality and customer satisfaction: a case study of Cong Quynh Co.opmart In Ho Chi Minh City, vietnam”. Với việc phỏng vấn 266 khách hàng và sử dụng các phƣơng pháp phân tích: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến, Kết quả cho thấy 5 nhân 7
tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của Co.opmart Cống Quỳnh tại TP HCM nhƣ: (1) Competence, (2) Tangibles, (3) Access, (4) Responsiveness, và (5) Reliability. + Nguyen Nguyen Phuong (2016), “Factors affecting supplementary services quality: a case in some supermarkets in Vietnam”. Tác giả tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng. Sử dụng một số phƣơng pháp phân tích nhƣ: Phân tích nhân tố EFA, phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích hồi qui đa biến kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố tác động mạnh mẽ về chất lƣợng dịch vụ của các siêu thị, trong đó có “giao hàng”, “thứ tự và phƣơng thức thanh toán”, “Chất lƣợng hàng hoá đƣợc giao”, và “Số tiền để có đƣợc dịch vụ hỗ trợ miễn phí”. + Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) đã nghiên cứu đề tài “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tƣơi sống. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu với các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị. 8
1.5.3 Tóm tắt bảng lƣợc khảo Bảng 1.1: Tóm tắt lược khảo tài liệu Tên công trình NỘI DUNG LƢỢC KHẢO KẾ THỪA STT ĐÁNH GIÁ PHƢƠNG PHÁP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trần Thanh Nhân (2015) “Đánh giá Phƣơng pháp xử lý số Kết quả nghiên cứu: sự hài lòng của - Phân tích tổng quan về thực Từ nghiên cứu này, tác sự hài lòng của khách hàng đối với liệu: thống kê mô tả, khách hàng bị ảnh hƣởng bởi các trạng của Co.opmart Vĩnh giả kế thừa để xây dựng chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng kiểm định Cronbach’s nhân tố: Sự phục vụ của nhân viên, Long cũng nhƣ kết quả kinh mô hình và phƣơng pháp hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Alpha, phân tích nhân ảnh hƣởng xã hội, trƣng bày hàng doanh của nhóm hàng hóa mỹ xử lý số liệu. Vĩnh long”. tố EFA, phân tích hồi hóa, sự đa dạng hàng hóa, chất lƣợng phẩm. 1 quy tuyến tính. hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen - Xác định đƣợc các nhân tố tiêu dùng. chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Nguyễn Tài Công Hậu (2014) Phƣơng pháp xử lý số Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh Nghiên cứu đã tìm ra đƣợc Từ nghiên cứu này, tác “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự liệu: thống kê mô tả, hƣởng sự hài lòng của khách hàng đối các nhân tố chính ảnh hƣởng giả kế thừa để xây dựng hài lòng của khách hàng đối với hệ kiểm định Cronbach’s với hệ thống siêu thị Co.opmart Hàng đến sự hài lòng của khách mô hình và phƣơng pháp 2 thống siêu thị Co.opmart”. Alpha, phân tích nhân hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật hàng đối với đối với hệ thống xử lý số liệu. tố EFA, phân tích hồi chất và hỗ trợ. siêu thị Co.opmart. quy tuyến tính. 9