Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thị trường cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận chung của đề tài, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường đối với sản phẩm MobiTV. Từ đó đưa ra các khuyến nghị để phát triển thị trường cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thị trường cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐỖ MẠNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM MOBITV TẠI LẠNG SƠN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐỖ MẠNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM MOBITV TẠI LẠNG SƠN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. HỒ CHÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số liệu trong luận án là trung thực và chƣa xuất hiện trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tất cả những tài liệu tham khảo và kế thừa đều đƣợc trích dẫn, tham chiếu đầy đủ. Học viên Nguyễn Đỗ Mạnh
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này tôi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới TS Hồ Chí Dũng đã hƣớng dẫn, động viên giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và viết luận văn này. Những nhận xét và đánh giá của các Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hƣớng giải quyết vấn đề trong suốt quá trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ trong quá trình viết luận văn mà cả trong hoạt động nghiên cứu chuyên môn sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể giảng viên Viện Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, các Thầy Cô đã giúp đỡ, góp ý và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình nghiên cứu và viết luận văn của mình. Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc MobiFone tỉnh Lạng Sơn, nơi tôi đang công tác, những đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này có chất lƣợng và đúng tiến độ đã đề ra. Xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... i DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................... ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG .......................................................................... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 5 1.1.1 Các nghiên cứu trong nƣớc .................................................................. 5 1.1.2 Nghiên cứu nƣớc ngoài ......................................................................... 7 1.1.3 Khoảng trống của đề tài ........................................................................ 8 1.2 Tổng quan về thị trƣờng và phát triển thị trƣờng........................................ 8 1.2.1 Thị trƣờng ............................................................................................. 8 1.2.2 Phát triển thị trƣờng ............................................................................ 10 1.3 Phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình .................................................. 13 1.3.1Khái niệm dịch vụ, dịch vụ truyền hình và phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình ................................................................................................... 13 1.3.2 Nội dung phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình ............................ 15 1.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình .... 21 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 32 2.1 Qui trình và phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................... 32 2.1.1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................... 32 2.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 32 2.2Phƣơng phápthu thập dữ liệu ..................................................................... 33 2.2.1Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 33 2.2.2 Dữ liệu thứ cấp .................................................................................... 34
2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 35 2.3.1. Cách thức lấy mẫu.............................................................................. 35 2.3.2 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .................................................................. 35 CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA SẢN PHẨM MOBITV TẠI LẠNG SƠN................................................................ 36 3.1Giới thiệu chung về MobiFone tỉnh Lạng Sơn .......................................... 36 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 36 3.1.2 Chức năng nhiệm vụ ........................................................................... 36 3.1.3 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu ............................................. 37 3.1.4 Kết quả kinh doanh của MobiFone tỉnh Lạng Sơn từ 2016-2018 ...... 38 3.2 Thực trạng phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn .......... 38 3.2.1 Khái quát về thị trƣờng dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn ................. 38 3.2.2 Phân tích thực trạng phát triển thị trƣờng sản phẩm MobiTV của MobiFone tại Lạng Sơn ............................................................................... 43 3.2.3Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn: ................................................................................. 46 3.2.4. Khả năng tiếp cận dịch vụ truyền hình .............................................. 47 3.2.5. Hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền .................................... 48 3.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng truyền hình........................ 53 3.4 Đánh giá chung ......................................................................................... 61 CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM MOBITV TẠI LẠNG SƠN ............................................................................ 63 4.1. Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển của MobiFone đến năm 2025 ...... 63 4.1.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu chung ...................................................... 63 4.1.2 Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình 65 4.2. Giải pháp phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn ..... 66
4.2.1. Tăng cƣờng phát triển kênh phân phối, triển khai loại hình kênh phân phối chuyên biệt với địa bàn Lạng Sơn ....................................................... 67 4.2.2. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................... 71 4.2.3. Đa dạng hóa các hoạt động bán hàng ................................................ 74 4.3. Khuyến nghị với Nhà nƣớc ...................................................................... 75 4.3.1. Hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo môi trƣờng pháp lý bình đẳng cho các doanh nghiệp .......................................................................................... 75 4.3.2. Đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính .............................................. 75 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 78 Phụ lục
DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang Chi tiết kết quả sản xuất kinh doanh 2018 theo 1 Bảng 3.1 38 khoản mục của MobiFone tỉnh Lạng Sơn So sánh chi phí lắp đặt, giá cƣớc và nội dung 2 Bảng 3.2 42 của một số nhà cung cấp dịch vụ truyền hình 3 Bảng 3.3 Gói cƣớc hiện tại của MobiTV 44 Hệ thống điểm bán hiện có của MobiTV tại 4 Bảng 3.4 45 Lạng Sơn Kế hoạch phát triển điểm bán truyền hình tuyến 5 Bảng 4.1 68 Huyện Dự kiến chƣơng trình khuyến khích điểm bán 6 Bảng 4.2 69 mới nhập hàng i
DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 32 2 Hình 2.1 Mô hình tổ chức Mobifone tỉnh Lạng Sơn 37 ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang Dịch vụ truyền hình tại nơi sinh sống của 1 Biểu đồ 3.1 47 khách hàng Sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của 2 Biểu đồ 3.2 48 Khách hàng 3 Biểu đồ 3.3 Thƣơng hiệu truyền hình đang sử dụng 49 4 Biểu đồ 3.4 Mức độ hài long 50 5 Biểu đồ 3.5 Lý do không hài lòng 51 6 Biểu đồ 3.6 Thời gian sử dụng 51 7 Biểu đồ 3.7 Nội dung ƣa thích 52 8 Biểu đồ 3.8 Mức độ hài lòng về nội dung 53 9 Biểu đồ 3.9 Thay đổi nhà cung cấp 53 10 Biểu đồ 3.10 Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dịch vụ 54 11 Biểu đồ 3.11 Mức giá phù hợp 55 12 Biểu đồ 3.12 Khuyến mại mong muốn 55 13 Biểu đồ 3.13 Tham khảo ý kiến 56 14 Biểu đồ 3.14 Ngƣời tham khảo 57 15 Biểu đồ 3.15 Nguồn thông tin 57 16 Biểu đồ 3.16 Tiêu chí lựa chọn đại lý 58 17 Biểu đồ 3.17 Bƣu điện văn hóa xã_1 59 18 Biểu đồ 3.18 Bƣu điện văn hóa xã_2 59 19 Biểu đồ 3.19 Sử dụng internet 60 20 Biểu đồ 3.20 Combo truyền hình wifi internet 60 21 Biểu đồ 3.21 Trình độ học vấn 60 21 Biểu đồ 3.22 Thu nhập 61 iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh thị trƣờng viễn thông nói chung đã gần nhƣ bão hòa ( theo sách trắng công nghệ thông tin – viễn thông của Bộ thông tin và truyền thông 2017, số lƣợng thuê bao di động tại Việt Nam đạt 128 triệu thuê bao - tức là 1 ngƣời dân trung bình sử dụng ~1,5 thuê bao di động) thì việc tìm một hƣớng đi mới dựa trên nền tảng có sẵn nhằm duy trì và tạo động lực cho sự tăng trƣởng là định hƣớng đƣợc tất cả các nhà mạng viễn thông lớn tại Việt Nam theo đuổi. MobiFone đƣợc tách ra từ tập đoàn VNPT từ năm 2014, chính thức trở thành một Tổng Công ty trực thuộcBộ thông tin và truyền thông. Dựa trên năng lực sẵn có, thế mạnh trong mảng viễn thông di động, MobiFone đã lập tức đƣa ra định hƣớng phát triển dựa trên bốn trụ cột : Viễn Thông – Công nghệ thông tin- Truyền hình – Bán lẻ. Theo chủ trƣơng chung của Tổng công ty, MobiFone tỉnh Lạng Sơn cũng triển khai cung cấp sản phẩm dịch vụ truyền hình với tên gọi MobiTV tại địa bàn tỉnh Lạng Sơn. Vốn là một thị trƣờng khó khăn nhất trong Tổng công ty, Lạng Sơn với doanh thu viễn thông chỉ vào khoảng 15 tỷ đồng/ năm, thị phần giao động trong khoảng 6-8%, có thể nói MobiFone tại Lạng Sơn hoàn toàn thua kém so với đối thủ Viettel và Vinaphone. Ở mảng truyền hình thì ngƣợc lại, thị trƣờng chƣa bão hòa và đƣợc phân hóa ra các khu vực rõ rệt. Theo khảo sát của MobiFone tỉnh Lạng Sơn trƣớc khi diễn ra sự kiện Euro 2016, Khu vực Thành phố, các trung tâm Huyện với dân cƣ có thu nhập cao hơn và hạ tầng đƣợc phủ kín bởi các thƣơng hiệu truyền hình cáp nhƣ MyTV, Viettel, FPT hoặc sử dụng truyền hình vệ tinh từ các thƣơng hiệu VTC, K+ . Ở chiều ngƣợc lại, các khu vực xã, khu vực xa trung tâm, ngƣời dân chủ yếu là các đồng bào dân tộc thiểu số với 1
thu nhập thấp chủ yếu sử dụng các thƣơng hiệu đầu thu không rõ xuất sứ, hoặc các gói cƣớc giá rẻ của VTC hoặc thu analog từ đài truyền hình tuyến tỉnh, tuyến huyện. Theo chủ trƣơng số hóa truyền hình đã đƣợc Chính Phủ phê duyệt thì theo lộ trình sẽ ngƣng phát sóng tất cả các trạm thu phát analog và chuyển qua phủ sóng truyền hình số mặt đất kết hợp truyền hình số vệ tinh. Đây chính là cơ hội cho MobiFone có thể triển khai nhanh chóng sản phẩm MobiTV của mình. Nhận thấy viễn thông là một điểm yếu và nếu muốn chiếm lĩnh lại thị trƣờng thì cần có thời gian để đồng bộ về đầu tƣ hạ tầng, nguồn lực, con ngƣời, MobiFone tỉnh Lạng Sơn song song với việc duy trì mảng kinh doanh cốt lõi Viễn thông – Công nghệ thông tin đã xác định truyền hình là một trọng tâm trong công tác sản xuất kinh doanh, quyết tâm đƣa MobiFone tỉnh Lạng Sơn trở thành một trong các Chi nhánh trọng điểm về kinh doanh dịch vụ truyền hình tại khu vực Đông Bắc Bộ. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ Phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại địa bàn tỉnh Lạng Sơn” để thực hiện nghiên cứu , xây dựng cho luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh mà tác giả đang theo học. Ngoài sự phù hợp về tính chuyên môn trong công việc, đề tài này sẽ giúp tác giả có thêm kiến thức về phân tích thị trƣờng, đối thủ, hành vi ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ phát triển thị trƣờng cho sản phẩm. Vấn đề nghiên cứu - Phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn. Câu hỏi nghiên cứu Với những vấn đề nghiên cứu trên thì các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra là : - Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng cho sản phẩm truyền hình là gì? 2
- Các yếu tố đặc thù của khách hàng mục tiêu tại địa bàn ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng sản phẩm MobiTV ? - Giải pháp nào để phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đich : Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận chung của đề tài, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trƣờng đối với sản phẩm MobiTV. Từ đó đƣa ra các khuyến nghị để phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn - Nhiệm vụ nghiên cứu : Với mục đích nghiên cứu nhƣ vậy thì đề tài cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau o Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ truyền hình và phát triển thị trƣờng. o Xác định các yếu tố đặc thù của khách hàng tại địa bàn ảnh hƣởng đến việc phát triển triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn. o Đƣa ra một số giải pháp để phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu : Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình và thực tế phát triển thị trƣờng của sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn. - Phạm vi nghiên cứu :Địa bàn tỉnh Lạng Sơn. - Thời gian tiến hành khảo sát : Từ tháng 11/2018 đến hết tháng 03/2019 4. Đóng góp của đề tài Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phƣơng diện lý luận và thực tiễn : 3
 Phƣơng diện lý luận : Tổng quan hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng dịch.  Phƣơng diện thực tiễn : Đƣa ra các kiến nghị, đề xuất để phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại địa bàn Lạng Sơn. Từ đó nghiên cứu cung cấp thông tin về đặc thù thị trƣờng, khách hàng tại địa bàn Lạng Sơn, cùng các khuyến nghị kế hoạch phát triển thị trƣờng cho sản phẩm dịch vụ truyền hình trả tiền tại một địa bàn đặc thù. 5. Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan về nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3. Thực trạng phát triển thị trƣờng của sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn. Chƣơng 4. Giải pháp phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn . Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 4
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước Hiện nay, các dịch vụ truyền hình đang nở rộ với rất nhiều thƣơng hiệu và tên tuổi tạo nên một thị trƣờng cạnh tranh gay gắt. Song hành với đó có rất nhiều nghiên cứu, khảo sát để đƣa ra các chiến lƣợc, kế hoạch để chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên, phần đông trong các nghiên cứu ấy chỉ cho ra chiến lƣợc ở tầm nghiên cứu vĩ mô, tức là ở tầm nhìn của nhà quản trị cấp cao với tổng thể thị trƣờng dịch vụ truyền hình, chứ chƣa có những nghiên cứu đặc thù, sâu sát đến từng khu vực, từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là tại địa bàn Lạng Sơn trƣớc đây chƣa từng có nghiên cứu nào thực hiện về phát triển thị trƣờng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả có nghiên cứu một số đề tài nhƣ sau : (1) . Chiến lược phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam đến năm 2020 Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Bảo Trung, trƣờng ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội thực hiện vào năm 2014. Nghiên cứu chỉ ra đƣợc phầncách thức xây dựng chiến lƣợc một cách chung nhất về các yếu tố để cấu thành một chiến lƣợc tổng thể ở dạng sơ khai nhƣ về tài chính, nhân sự, sản phẩm, truyền thông… Những yếu tố này có thể đúng và áp dụng ở mặt chiến lƣợc vĩ mô với một thƣơng hiệu trên toàn quốc chứ chƣa đƣợc tùy biến, triển khai thành một kế hoạch cụ thể áp dụng vào địa bàn đặc thù trên thực tế. Vì hầu nhƣ mỗi khu vực thị trƣờng sẽ lại có đặc tính văn hóa, môi trƣờng kinh 5
doanh, nhân khẩu học… khác nhau cấu thành những hành vi của ngƣời tiêu dùng khác nhau. (2) Giải pháp Marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại ĐăkLăk Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Công Quỳnh – Đại học Đà Nẵng thực hiện vào năm 2015. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại một địa bàn xác định để xét đến những tác động của môi trƣờng văn hóa, nhân khẩu học, đặc thù của khách hàng tại địa bàn tác động đến các giải pháp Marketing. Tuy nhiên cũng chỉ nêu ra các giải pháp một cách cơ bản nhất về các yếu tố 4P trong marketing-mix mà chƣa đƣa ra kế hoạch cụ thể, chi tiết để có thể thâm nhập sâu vào thị trƣờng hơn nữa. (3) Phát triển thị trường truyền hình cáp trả tiền tại Đài truyền hình Việt Nam giai đoạn 2012-2015 tầm nhìn 2020 Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Trƣờng Giang – Viện kinh tế và quản lý – Đại học Bách Khoa Hà Nội thực hiện năm 2013. Nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng truyền hình cáp trả tiền tại Việt Nam với các yếu tố về “Môi trƣờng vĩ mô” “Môi trƣờng vi mô”; “ Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp” đồng thời đƣa ra các giải pháp đồng bộ về Phát triển sản phẩm, dịch vụ ; Chính sách giá; Nâng cao năng lực cạnh tranh; Các giải pháp về truyền thông tiếp thị; Giải pháp về nâng cao chất lƣợng, năng lực nhân sự; Hoàn thiện mô hình quản lý. Tuy nhiên, theo đánh giá của tác giả những điểm chƣa đạt đƣợc của nghiên cứu là mới chỉ đƣa ra đƣợc những mảng công việc cần phải triển khai các giải pháp để phát triển thị trƣờng ở mức độ chiến lƣợc. Chƣa đƣa ra cụ thể kế hoạch, các bƣớc triển khai để có thể phát triển đƣợc thị trƣờng. Đặc biệt với hạn chế của qui mô nghiên cứu thì chỉ đƣa ra đƣợc khát quát cho chiến lƣợc trên phạm vi cả nƣớc, chƣa tối ƣu hóa cho một thị trƣờng, hay một vùng thị trƣờng cố định. 6
(4) Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình internet (IPTV) – NEXTTV của Công ty truyền hình Viettel. Nghiên cứu này do tác giả Đặng Thị Bích Ngọc – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội thực hiện năm 2016. Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng cho sản phẩm dịch vụ truyền hình nhƣ môi trƣờng kinh doanh, các yếu tố nội tại của doanh nghiệp ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng. Nghiên cứu cũng chỉ ra đƣợc các giải pháp marketing có liên quan mật thiết đến việc phát triển thị trƣờng cho sản phẩm dịch vụ truyền hình. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chƣa đánh giá đƣợc việc các yếu tố đặc thù của từng vùng địa bàn khác nhau, hành vi của khách hàng ở những khu vực khác nhau có văn hóa , thu nhập khác nhau sẽ ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của dịch vụ truyền hình trả tiền NEXTTV. 1.1.2 Nghiên cứu nước ngoài Tác giả cũng tham khảo một số nghiên cứu của nƣớc ngoài về phát triển thị trƣờng để có thêm luận cứ, cũng nhƣ tham khảo thêm cơ sở lý luận, mô hình phát triển thị trƣờng, một trong số đó nhƣ : (1) An Assessment of Market Growth Strategies in a Multinational Company – Tác giả Njofor Victorine Numfor & Peter Ebong Ajang - Umeå School of Business. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện năm 2007, tuy môi trƣờng kinh tế, thị trƣờng, thị hiếu khách hàng đã thay đổi, nhƣng các mô hình về phát triển thị trƣờng, các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng vẫn mang tính kế thừa. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã chỉ ra đƣợc các tính chất chung của thị trƣờng, các đặc tính của từng loại hình thị trƣờng ở từng khu vực có ảnh hƣởng bởi văn hóa về cơ bản sẽ tạo ra những khác biệt gì. Việc xây dựng 7
chiến lƣợc phát triển thị trƣờng theo tác giả cần tuân thủ chặt chẽ nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô tại thị trƣờng cần phát triển. Việc đƣa chiến lƣợc một cách khái quát chung cho nhiều vùng thị trƣờng mà không đặt vào các công cụ có thể tùy biến theo địa bàn khác nhau sẽ không thể tạo ra đƣợc hiệu quả cao nhất. 1.1.3 Khoảng trống của đề tài Theo một số nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo trong nƣớc nhƣ đã đề cập ở trên thì chủ yếu các nghiên cứu có đề cập đến các giải pháp để phát triển thị trƣờng ở tầm chiến lƣợc vĩ mô, mà không tối ƣu hóa cho một vùng thị trƣờng hay một khu vực cụ thể. Điều này sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình thực thi tại mỗi địa bàn khác nhau. Chính vì vậy với đề tài “Phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn”, tôi muốn xây dựng một chiến lƣợc phát triển thị trƣờng một cách chi tiết, cụ thể nhất cho đặc thù của địa bàn Lạng Sơn dựa theo những đặc điểm, hình thái thị trƣờng riêng có trên cơ sở kế thừa nền tảng của chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của các nghiên cứu trƣớc đã chỉ ra. Bên cạnh đó, sẽ hệ thống lại cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng cho dịch vụ truyền hình trong bối cảnh mới hiện nay, phù hợp hơn với sự cạnh tranh gay gắt hiện tại của thị trƣờng dịch vụ truyền hình trả tiền. 1.2 Tổng quan về thị trƣờng và phát triển thị trƣờng 1.2.1 Thị trường Thị trƣờng là một phạm trù của kinh tế hàng hóa. Thị trƣờng đƣợc nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau . Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc củathị trƣờng là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội. Chuyênmôn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sảnxuất ra không tiêu dùng hết sẽ đƣợc đem ra trao đổi, mua bán để 8
lấy sản phẩm, hànghóa khác. Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm ngƣời chuyên sản xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi bằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị trƣờng. Còn theo quan điểm của các nhà kinh tế học Pháp trong cuốn “Économy D’entreprise” cho rằng: “Thị trƣờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản phẩmcủa họ cho ngƣời tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ dƣới dạng cầu”. Nhƣvậy tựu chung lại thì ta có thể hiểu thị trƣờng là nơi mà quá trình trao đổi, mua bánhàng hóa đƣợc diễn ra trong đó có ngƣời bán và ngƣời mua hay có cung và có cầuvề hàng hóa đó.Trên thị trƣờng hiện đại thì cả ngƣời mua và ngƣời bán đều đƣợc bình đẳng vàmọi sự trao đổi, mua bán đều đƣợc thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Sốlƣợng ngƣời mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô của thị trƣờng là lớn hay nhỏ.Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lƣợng bao nhiêu và tại mức giá nào thìđều do cung và cầu quyết định do đó thị trƣờng còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa Theo Mc Carthy: “Thị trƣờng có thể đƣợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tƣơng tự và ngƣời bán đƣa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó” .Thực chất, thị trƣờng là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo marketing, thị trƣờng bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. 9
Tổng hợp hai khái niệm, có thể rút ra khái quát về thị trƣờng là một tập hợp những ngƣời mua và ngƣời bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Ngoài ra theo một nghĩa hẹp khác của thị trƣờng có thể hiểu là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trƣờng Hà Nội, thị trƣờng miền Trung…”. Trong giới hạn của luận văn này sẽ sử dụng khái niệm về thị trƣờng trên để đi sâu và phân tích về thị trƣờng truyền hình tại địa bàn tỉnh Lạng Sơn. 1.2.2 Phát triển thị trường 1.2.2.1 Khái niệm Phát triển thị trƣờng là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đƣa khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng đạt mức tối đa. Phát triển thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đƣa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trƣờng mới còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trƣờng hiện tại để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng từ đó gia tăng và mở rộng thị phần. Dƣới góc độ vi mô (góc độ nhìn từ doanh nghiệp) thì phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trƣờng của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trƣờng đầu vào và các yếu tố thị trƣờng đầu ra. Đối với yếu tố thị trƣờng đầu ra hay còn gọi là thị trƣờng tiêu thụ thƣờng có liên quan mật thiết đến các mục tiêu marketing. Hay nói cách khác đặc điểm của thị trƣờng đầu ra là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch để đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh. Theo P. Kotler cho rằng thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hàng hiện tại và tƣơng lai. Quan điểm này coi khách hàng là thị trƣờng của doanh nghiệp. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trƣờng rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trƣờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển. 10