Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm củng cố cơ sở lý thuyết thông qua khảo sát thực nghiệm và bổ sung thêm thang đo phù hợp với bối cảnh, trình độ phát triển công nghệ, trình độ nhận thức, đặc điểm văn hóa,...của khách hàng tại Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. Từ Văn Bình Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” là công trình nghiên cứu của chính tôi. Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và tham khảo các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả. Dữ liệu, phương pháp ước lượng và kết quả là trung thực và đáng tin cậy. Không có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thanh Nhân i
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Từ Văn Bình – Người Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện và hoàn thiện luận văn. Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng viên của trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho bản thân nhiều kiến thức quý báu trong thời gian vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung và bản thân tôi nói riêng được hoàn thành toàn bộ chương trình cao học tại trường. Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên ủng hộ của gia đình, những người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin cảm ơn TP.HCM, Ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thanh Nhân ii
TÓM TẮT Đề tài “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá chất lượng một website thương mại điện từ dựa trên quan điểm của người dùng tại Việt Nam, thông qua đó đề tài cũng muốn kiểm tra mối quan hệ giữ một website có chất lượng với cảm nhận chất lượng sản phẩm được rao bán trên website đó và chất lượng mối quan hệ với khách hàng đang sử dụng nó. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bước một nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận nhóm với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nông thôn và thành thị) đã từng tham gia mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để điều chỉnh một số các chỉ tiêu và câu chữ trong bảng phỏng vấn dự kiến. Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 điểm, thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng khảo sát (bảng giấy và bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu về sử dụng cho nghiên cứu định lượng là 250 bảng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Kểt quả phân tích dữ liệu cho thấy chất lượng website được cấu thành nên bởi 9 (chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái khi sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật; (4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7) Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực hiện cam kết. Chất lượng mối quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao nhất. Chất lượng website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ. Cụ thể, Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Trong khi đó hai thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều lên Cảm nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua đó gián tiếp tác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Đề tài còn có một số hạn chế nhất định về mặt nội dung, kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website và kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử. iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu................................................................ 22 Bảng 2.2. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống................. 24 Bảng 2.3. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ................... 25 Bảng 2.4. Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu........................ 27 Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng........................................................ 31 Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website ................................... 40 Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng...................................... 41 Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website ............................................... 42 Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy................................................................ 42 Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật ........................................ 44 Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng........................................................ 44 Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ..................................................... 45 Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ ................................................................... 47 Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng về đối tượng nghiên cứu............................................. 47 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân khẩu học........................................................ 53 Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ giữa người dùng và website ...................... 55 Bảng 4.3: Danh mục các sản phẩm được tiêu dùng trực tuyến phổ biến.......................... 56 Bảng 4.4: Các thiết bị thường được dùng để truy cập website ......................................... 57 Bảng 4.5: quan hệ giữa nhóm tuổi và lựa chọn thiết bị sử dụng ...................................... 58 Bảng 4.6: Quan hệ giữa nhóm Nhân khẩu học và độ lạc quan về tương lai của TMĐT .. 58 Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Chất lượng website................................. 63 Bảng 4.8 Nhân tố được rút trích ra sau khi phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65 Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ............ 66 Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ................................... 66 iv
Bảng 4.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ............................................... 68 Bảng 4.12 Kết quả hồi quy mô hình (1’).......................................................................... 69 Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp của mô hình (1’)........................................................... 70 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Anova mô hình (1’) ........................................................... 70 Bảng 4.15 Kết quả hồi quy mô hình (2) ........................................................................... 71 Bảng 4.16 Độ phù hợp của mô hình (2)........................................................................... 72 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mô hình (2)............................................................. 72 Bảng 4.18 Kết quả hồi quy mô hình (3) ........................................................................... 73 Bảng 4.19 Độ phù hợp của mô hình (3)........................................................................... 74 Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Anova mô hình (3)............................................................. 74 v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA....................................................................................18 Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến............................................................19 Hình 2.3. Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng...........................................31 Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu..........................................................................36 Hình 3.1. Quy trình nghiên.............................................................................................38 Hình 5.1. Kết quả hồi quy...............................................................................................78 vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai B2C Business-to-Consumer Sàn giao dịch từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng C2C Consumer -to-Consumer Sàn giao dịch từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng Comq dimensionalizing, measuring, and Phương thức đo lường và dự báo predicting quality of the e-tail chất lượng của kinh nghiệm bán experience hàng trực tuyến EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá eTailQ Dimensionalizing, measuring and Phương thức đo lường và dự báo predicting etail quality chất lượng bán lẻ trực tuyến) E. S. Qual; a multiple-item scale for Hệ thống các biến để đánh giá e-RecS- assessing electronic service chất lượng dịch vụ điện tử Qual quality GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestis Product Pesq Perceived e-service quality Nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến KMO Kaiser – Meyer - Olkin NetQual A measurement scale to Thang đo website thương mại commercial Websites and điện tử và các tác động điều hòa moderating effects r Rank correlation coefficient Hệ số tương quan hạng vii
SPSS Statistical Package of the Social Phần mềm máy tính phục vụ công Sciences tác phân tích thống kê SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Sitequal a Scale to Measure the Perceived Thang đo để nhận biết chất lượng Quality of an internet Shopping của một website mua sắm Site TRA Theory of Reasonel Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vị dự định TVE Total Variance Explained Phương sai trích TMĐT Thương mại điện tử VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai VECITA Vietnam e-Commerce and Cục thương mại điện tử và công Information Technology Agency nghệ thông tin Việt Nam WebQual™ An exploration of website quality Một thăm dò về chất lượng website viii
1 MỤC LỤC CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN..................................................................................................... 3 1.1. Lý do nghiên cứu................................................................................................................. 3 1.2. Vấn đề nghiên cứu............................................................................................................... 5 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 6 1.4. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................. 7 1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 7 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 7 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 8 1.7. Tính mới của đề tài ............................................................................................................ 9 1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................................10 1.9. Kết cấu luận văn nghiên cứu .............................................................................................11 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................................................13 2.1. Các khái niệm nghiên cứu...................................................................................................13 2.1.1. Thương mại điện tử..................................................................................................13 2.1.2. Định nghĩa về Chất lượng ........................................................................................14 2.1.3. Website có chất lượng ..............................................................................................15 2.1.4. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm ..............................................................................15 2.1.5. Chất lượng mối quan hệ...........................................................................................16 2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ...............................................................................................18 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................18 2.2.2. Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB).............................................................................18 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................................19 2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)..............................................................................19 2.2.5. Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory)............................................................20 2.2.6. Đo lường Chất lượng website...................................................................................23 2.2.7. Đo lường chất lượng mối quan hệ ............................................................................31 2.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................................32 2.3.1. Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm....................32 2.3.2. Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng ..............34 2.3.3. Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng.35 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................36 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................38 3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................................38 3.2. Phát triển thang đo............................................................................................................39 3.2.1. Thang đo chất lượng thông tin .................................................................................39 3.2.2. Thoải mái khi sử dụng..............................................................................................40 3.2.3. Thiết kế website........................................................................................................41 3.2.4. Độ tin cậy ................................................................................................................42 3.2.5. An ninh/Bảo mật ......................................................................................................43 3.2.6. Dịch vụ khách hàng..................................................................................................44 3.2.7. Cảm nhận chất lượng sản phẩm ...............................................................................45 3.2.8. Chất lượng mối quan hệ...........................................................................................46 3.2.9. Các thông tin mở rộng .............................................................................................47 3.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................47 3.3.1. Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm .................................................................47 3.3.2. Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh ......................................................49 HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
2 3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................50 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................53 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................................53 4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu..........................................................53 4.1.2. Quan hệ giữa người dùng và website đánh giá .........................................................55 4.1.3. Xu hướng của người dùng ........................................................................................56 4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................................60 4.2.1. Đánh giá độ tin cây của thang đo.............................................................................60 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................................63 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu...........................................................................................67 4.3.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................67 4.3.2. Phân tích tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ..............................................68 4.3.3. Mô hình hồi quy thực nghiệm và kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................69 4.4. Những kết quả nghiên cứu khác..........................................................................................75 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................................77 5.1. Kết luận..............................................................................................................................77 5.2. Các đề xuất.........................................................................................................................79 5.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật ....................................................................79 5.2.2. Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng...................................................81 5.2.3. Nhóm giải pháp về chất lượng marketing .................................................................81 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................................83 Tóm tắt:.....................................................................................................................................84 HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
3 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Lý do nghiên cứu Mua sắm qua mạng sẽ phát triển về chiều sâu, đa dạng và phong phú về số lượng trang web và chủng loại hàng hóa. Theo báo cáo thường niên về thương mại điện tử năm 2013, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin thuộc Bộ công thương (VECITA) cho biết tổng doanh thu thương mại điện tử đã đạt 2,2 tỉ USD trong năm 2013, tăng nhanh 300% so với năm 2012. Doanh thu ước sẽ chạm ngưỡng 4 tỉ USD trước 2015. Một trong những mũi nhọn của sắm qua mạng chính là ngành thời trang, làm đẹp và sách. Với một thị trường đầy tiềm năng, còn non trẻ và chưa có một thủ lĩnh dẫn dắt thị trường thực thụ, sự gia nhập ngành dễ dàng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực TMĐT, đặc biệt thời gian gần đây thị trường Việt Nam đã thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư khai thác đã làm tăng thêm sức nóng của cuộc đua chinh phục khách hàng. Bằng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế và năng lực tài chính của mình, các công ty bán hàng trực tuyến xuyên quốc gia này đã và đang khẳng định vị thế của mình bằng sự đầu tư bài bản, từ chuỗi cung ứng, nhà kho, dịch vụ giao hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ khách hàng, … Tuy mới giai đoạn xâm nhập thị trường một vài năm gần đây, nhưng một loạt các hoạt động của họ đã tác động rất lớn đến sự thay đổi về duy kinh doanh và cách phục vụ khách hàng của các cá nhân và tổ chức đang kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Chính sự bùng nổ TMĐT tại Việt Nam rất nhanh, dẫn đến nhiều hạn chế và thách thức trong giao dịch trực tuyến, trong khi hoạt động lập pháp và hành pháp để bảo về quyền lợi người tiêu dùng chưa đủ mạnh. Đã có nhiều sự phàn nàn đến từ phía người tiêu dùng, một phần khác lại do một số cá nhân xấu cố tình lợi dụng điểm yếu của TMĐT để thực hiện lừa đảo khách hàng, nhưng phần lớn lại đến từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khác như: khả năng quản lý chuỗi cung ứng còn hạn chế, chưa quan tâm đến chất lượng sản phẩm, bỏ qua khâu thẩm định, chưa quan tâm đến dịch vụ khách hàng, năng lực của các đối tác cung cấp dịch vụ giao nhận tại Việt Nam còn yếu, hạ tầng và công nghệ thanh toán trực tuyến chưa phát triển đầy đủ, bên cạnh đó thói quen sử dụng tiền mặt của người Việt Nam còn phổ biến,… Chỉ một số ít các tổ chức có sự đầu tư bài bản, HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
4 đa phần doanh nhân Việt Nam lại có sự nôn nóng tìm kiếm lợi nhuận, thiếu sự xây dựng giá trị cốt lõi lâu dài nên xẩy ra nhiều hiện tượng sao chép, bắt chước, hạn chế sáng tạo, bức ép người tiêu dùng. Chính tồn tại này là một trong những nguyên nhân mà các website TMĐT của nhà đầu tư Việt Nam kém thu hút người dùng, cảng trở sự phát triển lòng tin của khách hàng, dần đánh mất thị phần vào tay nhà đầu tư ngoại. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài cũng được xuất phát ra từ trong bối cảnh sự thay đổi về mặt công nghệ đang diễn ra quá nhanh. Cuộc cách mạng của công nghệ cảm ứng đã tác động rất nhiều đến hành vi và thói quen của người dùng, người tiêu dùng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung này. Công nghệ thiết kế website cũng đã có sự đột phá mới, từ web 1.0 đã chuyển sang web 2.0, native app, web app, hybrid app, cho phép các nhà phát triển thỏa chí sáng tạo và người dùng có thể truy cập từ nhiều thiết bị khác nhau. Giờ đây TMĐT lại có cơ hội phát triển mạnh hơn khi người tiêu dùng giờ đây đã cảm thấy thoải mái vì có thể mọi lúc mọi nơi bật các thiết bị cầm tay và bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm, thông tin dịch vụ mà mình quan tâm. Khoảng cách giữa người bán và người mua càng xích lại gần nhau hơn nữa dưới sự đột phá của công nghệ, các ứng dụng di động đang hứa hẹn là tương lai gần của hoạt động TMĐT. Trong bối cảnh có nhiều sự thay đổi diễn ra khá nhanh và nhiều điều mới hình thành giúp người dùng có nhiều trải nghiệm thú vị nhưng cũng cảm thấy lo lắng hơn với các vấn đề rủi ro luôn tìm ẩn như là một tồn tại thuộc về bản chất của TMĐT. Liệu với những phát triển như đã đề cập bên trên có tác động đến việc thay đổi hành vi và thái độ của người tiêu dùng trực tuyến? Việc nắm bắt xu hướng thay đổi này khá quan trọng trong việc gợi ra những ý tưởng để các công ty Việt hoạch định và xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới. Đề tài nghiên cứu “Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng” tiếp tục kế thừa những nghiên cứu trước đây, đồng thời tiếp cận vấn đền nghiên cứu theo hướng khai thác và so sánh vài khía cạnh trong diễn biến tâm lý hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
5 1.2. Vấn đề nghiên cứu Thực tế tại Việt Nam, nhiều tổ chức và cá nhân thường lựa chọn các website thương mại được thiết kế đóng gói bán hàng loạt với chi phí thấp, điểm mạnh của loại hình này là các tính năng kỹ thuật được đồng bộ. Tuy nhiên, quan thảo luận và phỏng vấn hầu hết đều cho rằng các nhà đầu tư vẫn còn yếu về cung cấp chất lượng dịch vụ tốt. Đặc biệt hơn, hầu hết các chuyên gia tại Việt Nam vẫn luôn xem hoạt động marketing có quyết định đến sự sống còn của hoạt động kinh doanh của mình, các khái niệm SEO, thiết kế website chuẩn SEO, Google Adword, … đang tạo ra một cuộc chiến lớn trong lĩnh vực TMĐT. Sự hiệu quả trong hoạt động marketing sẽ phát ra tín hiệu tốt tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng, đến cảm nhận của họ về chất lượng của website, tác động đến niềm tin của họ về sự kinh doanh bài bản của người bán. Như vậy, hiệu quả marketing là một khía cạnh có mức độ tác động trong việc cấu thành nên chất lượng của một website đứng trên phương diện cảm nhân của khách hàng. Việc bổ sung khía cạnh hiệu quả marketing sẽ giúp phát biểu định nghĩa chất lượng website thêm đầy đủ. Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều nhằm mục tiêu giải thích tác động của các yếu tố đến ý đinh mua, ý định mua lặp lại, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến. Nhưng ngày nay, việc khám phá hành vi của khách hàng trực tuyến qua khái niệm chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực TMĐT là khá mới và quan trọng trong hoạt động quản trị bán hàng trực tuyến. Khái niệm này bao hàm tất cả các khái niệm nghiên cứu trên, qua đó giúp so sánh được đặc trưng của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau ở từng mức độ của chất lượng quan hệ. Để đo lượng được khái niệm này, đòi hỏi phải xây dựng một thang đo mới cho cảm nhận chất lượng website dựa trên sự phối hợp những điểm mạnh của hai trường phái nghiên cứu bên trên. Một trang web có chất lượng sẽ thu hút sự chú ý, thích thú của khách hàng tiềm năng, kích thích họ ghé thăm thường xuyên. Giúp họ vượt qua rào cản vô hình, vượt qua cảm giác rủi ro để cảm nhận chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp và giới thiệu tích cực đến những người khác. Từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ, sau khi mua hàng nếu được phục vụ tốt họ lại tiếp tục mua hàng nhiều lần sau đó, thậm chí trở thành người phát ngôn quảng cáo cho website HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
6 mà họ thích hay là luật sư bào chữa những thông tin bất lợi từ người khác, họ sẵn sàng bỏ qua những sai sót của người bán hàng. Đó là biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng giữa người bán hàng trực tuyến với khách hàng của mình. Nghiên cứu hành vi của khách hàng trực tuyến có ý nghĩa quan trọng cho hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng trong thương mại điện tử, nghiên cứu này cố gắng đưa ra một cái nhìn tổng quát những đánh giá, cảm nhận hiện tại của khách hàng Việt Nam liên quan đến hoạt động của hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngoài. Qua đó gợi ý một số giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các nhà đầu tư bản xứ trong lĩnh vực TMĐT tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm đạt được một số mục tiêu cụ thể được liệt kê bên dưới. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm củng cố cơ sở lý thuyết thông qua khảo sát thực nghiệm và bổ sung thêm thang đo phù hợp với bối cảnh, trình độ phát triển công nghệ, trình độ nhận thức, đặc điểm văn hóa, … của khách hàng tại Việt Nam. Cụ thể: i. Xác định các thành tố hình thành nên nhận thức về chất lượng website. ii. Khám phá tác động của Chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm. iii. Khám phá tác động của cảm nhận chất lượng trang web và cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng. iv. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong nhận thức về chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với website của hai nhóm nhà đầu tư trong và ngoài nước. v. Đề xuất các ý tưởng quản trị, kinh doanh giúp các nhà đầu tư bản xứ cải thiện hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của mình trong giai đoạn có nhiều thay đổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
7 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu bên trên, tác giả đặt ra một số câu hỏi trọng tâm để làm rõ vấn đề nghiên cứu và định hướng giải quyết, cụ thể: - Những nhân tố nào tác động đến nhận thức của người dùng về một website có chất lượng? - Tác động của các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm như thế nào? - Các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website tác động đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng như thế nào? - Cảm nhận chất lượng website tác động đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ của khách hàng như thế nào? - Giữa các nhóm khách hàng (theo nhân khẩu học) có sự khác biệt như thế nào trong cảm nhận chất lượng website của hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ? - Giữa hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ thì nhóm nào tạo được chất lượng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng? Trong quá trình nghiên cứu, để có được chất lượng nghiên cứu tốt và xâu hơn, tác giả thực hiện giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu như bên dưới. 1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân tuổi từ 15 – 50 tuổi, hiện đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam. - Thường xuyên lướt nét để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc có hoạt động mua hàng trực tuyến. - Từng tham gia mua hàng trực tuyến trước đây. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
8 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi các sản phẩm hữu hình, không nghiên cứu các hoạt động cung cấp dịch vụ trực tuyến. - Nghiên cứu đánh giá chất lượng website dựa trên cảm nhận của người dùng, không xem xét các yếu tố kỹ thuật chi tiết liên quan. - Nghiên cứu chỉ xem xét các sản giao dịch B2C, C2C, không nghiên cứu các cửa hàng kinh doanh dạng Click & Brick (các cửa hàng tự kinh doanh trực tuyến bằng gian hàng online và offline riêng của mình). - Nghiên cứu chỉ xem mét mối quan hệ bên ngoài, theo chiều dọc giữa hai chủ thể quan hệ thương mại, tức mối quan hệ giữa người bán và người mua. Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:  Phân tích định tính Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể: - Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến. - Bằng phương pháp thảo luận nhóm giúp hình thành các thang đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu. - Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. - Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
9  Phân tích định lượng Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra. - Thực hiện điều tra tối thiểu 245 đối tượng nghiên cứu (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô hình nhân cho 5 và làm tròn). - Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu định mức thuận tiền: khu vực địa lý (Thành phố và nông thôn), theo nhóm website đánh giá (nhà đầu tư bản xứ, nhà đầu tư ngoại). - Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau: + Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu. + Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu. + Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình. + Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến các cảm nhận chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Trên đây là phần sơ lược về phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng, chi tiết vận dụng phương pháp vào đề tài sẽ được mô tả đầy đủ trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu dữ liệu. 1.7. Tính mới của đề tài Thứ nhất, hoạt động TMĐT phải được xem xét một cách toàn diện bao gồm cả phần hệ thống và phần dịch vụ khách hàng vì quá trình tiếp cận website bán hàng của khách hàng là một quá trình lặp đi lặp lại nhiều lần, đó là một sự trải nghiệm khám phá từng chức năng của người dùng, hai hoạt động này không thể nào tách rời nhau đặc biệt là hoạt động của một sàn giao dịch trực tuyến. Do vậy, việc kết hợp hai trường phái nghiên cứu là một sự dung hòa hợp lý để xây dựng một thang đo đầy đủ hơn cho chất lượng website dựa trên quan điểm của khách hàng. Ngoài ra, khi đánh giá chất lượng website không thể HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
10 bỏ qua yếu tố hiệu quả marketing, vì nó giúp gia tăng mức độ tác động của các yếu tố tạo nên một website có chất lượng. Ví dụ như việc đầu tư chi phí cho hoạt động (SEO Search Engine Optimization) của website sẽ giúp website lên tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm, điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng truy cập vào website hơn thay vì phải nhớ tên miền, đây là một tín hiệu giúp khách hàng nhận thức rằng người bán đang đầu tư bài bản và việc thất tín sẽ phải trả giá đắt, điều này thúc đẩy hình thành và củng cố lòng tin của khách hàng, làm giảm cảm giác rủi ro của họ khi tham gia giao dịch trực tuyến tại website. Thứ hai, các biến phụ thuộc truyền thống như ý định mua, ý định mua lặp lại, sự hài lòng hay lòng trung thành với website về bản chất đó là biểu hiện của một quá trình diễn biến phát triển trong hành vi và tình cảm của khách hàng. Nếu tách ra và nghiên cứu riêng lẻ từng hành vi cụ thể thì không thấy đầy đủ và không so sánh được sự thay đổi trong từng bước phát triển của hành vi khách hàng. Hơn nữa, các kết luận rút ra từ sự nghiên cứu đơn lẻ chỉ mang tính cục bộ, ngắn hạn. Trong khi đó, hoạt động quản trị lại cần bổ sung thêm các tín hiệu liên tục, dài hạn để hoạch định cho sự phát triển bền vững. Do đó, khái niệm nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ với khách hàng tỏ ra có ý nghĩa ứng dụng hơn và đáp ứng được yêu cầu sử dụng thông tin nhà quản trị của lĩnh vực TMĐT trong giai đoạn mới. 1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài  Ý nghĩa khoa học Luận văn tiếp tục hoàn thiện thang đo cảm nhận chất lượng website, bên cạnh thực hiện điều chỉnh thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ áp dụng vào trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam.  Ý nghĩa thực tiễn Khám phá mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên Chất lượng website theo quan điểm của khách hàng. Giúp nhà quản trị có thể tập trung và có kế hoạch cải thiện nhằm nâng cao chất lượng website của mình trong mắt các khách hàng. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình