Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:141

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" được hoàn thành với mục tiêu nhằm xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương, nghiên cứu đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BẢO THOA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU – NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BẢO THOA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU – NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HẢI VÂN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Hải Vân. Các số liệu trong luận văn này được thu thập một cách trung thực và kết quả của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tp.Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm 2023 Tác giả Nguyễn Bảo Thoa
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đối với cô TS. Trần Hải Vân đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngân Hàng Tp.Hồ Chí Minh và các Thầy Cô công tác tại phòng Đào tạo Sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi được tham gia đầy đủ chương trình học và hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn bạn bè và anh chị đã góp phần giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu. Tp. Hồ Chí Minh, ngày…..tháng….. năm 2023 Tác giả Nguyễn Bảo Thoa
iii TÓM TẮT Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay, việc gia tăng chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm dịch vụ được xem là nền tảng chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt tại VietinBank – khu vực thành phố Hồ Chí Minh, là một trong những khu vực trọng điểm, nên rất quan trọng về việc phân tích và đánh giá sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Đề tài “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank. Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa hướng được cấu thành bởi 5 nhân tố: Giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết. Trong đó, đánh giá cao nhất là liên kết (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.758), nhân tố được đánh giá cao tiếp theo là hành vi (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.747) và giác quan (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.711), các nhân tố còn lại được đánh giá theo thứ tự từ cao đến thấp là tình cảm (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.702) cuối cùng là tri thức (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.620). Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có quan hệ tác động trực tiếp và tác động mạnh đến niềm tin (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.630). Trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.588). Niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.294). Tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu với hệ số tác động là 0.185. Một số hàm ý quản trị được đưa ra để các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đưa ra các chính sách phù hợp để nâng cao trải nghiệm
iv của khách hàng để khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và trung thành với thương hiệu. Từ khóa: Niềm tin thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. ABSTRACT With fierce competition among banks today, increasing service quality and service experience is considered the foundation of banks' competitive strategies to attract and retain customers. Especially at VietinBank - Ho Chi Minh City area, is one of the key areas, so it is very important to analyze and evaluate the service experience of customers in order to increase customer satisfaction. . The topic “Impact of brand experience on brand loyalty – Research at VietNam Joint stock Commercial Bank for Industry and Trade in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh City” identifies the elements of Brand Experience and measures the impact of Brand Experience on brand loyalty, researches on products and services of VietinBank. The study combines qualitative and quantitative research methods. Research results show that brand experience is a multi-directional concept composed of 5 factors: senses, emotions, knowledge, behavior and associations. In which, the highest rating is the association (standardized regression coefficient β=0.758), the next most highly rated factor is behavior (normalized regression coefficient β=0.747) and the sense (coefficient). standardized regression β=0.711), the remaining factors are evaluated in order from high to low, which is sentiment (normalized regression coefficient β=0.702) and finally knowledge (normalized regression coefficient). β=0.620). This study also shows that brand experience has a direct and strong relationship with trust (normalized regression coefficient β=0.630). Brand experience has a direct impact on loyalty (normalized regression coefficient β=0.588). Trust has a positive effect on loyalty with a standardized regression coefficient β=0.294). Some governance implications are given for managers and researchers in the banking sector to come up with appropriate
v policies to improve customer experience so that customers have confidence in the brand and loyalty. with the brand. Keywords: Brand trust, brand experience, brand loyalty
vi MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.2.1 Mục tiêu chung 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4 1.4.2 Đối tượng khảo sát: 4 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu: 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu 5 1.5.1 Nghiên cứu định tính 5 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 5 1.6 Ý nghĩa, tính mới của đề tài 6 1.7 Kết cấu của luận văn 6 Tóm tắt chương 1 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 2.1 Cơ sở lý thuyết 9 2.1.1 Ngân hàng thương mại 9 2.1.2 Thương hiệu 10 2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu 11 2.1.4 Niềm tin thương hiệu 16 2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu 17 2.2 Các nghiên cứu trong và ngoài nước 18 2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 18 2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 22 2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 28 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 28 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 30 Tóm tắt chương 2 33 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34
vii 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu 35 3.3 Phương pháp chọn mẫu 38 3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 39 Tóm tắt chương 3 44 CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.45 4.1 Thống kê mô tả mẫu 45 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 48 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu 48 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo niềm tin thương hiệu 50 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu 51 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình đo lường tới hạn 52 4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 55 4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 55 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 4.6 Kiểm định độ tin cậy của tham số bằng phương pháp bootstrap 59 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60 Tóm tắt chương 4 65 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Đóng góp của nghiên cứu 67 5.2.1 Về phương diện lý thuyết 67 5.2.2 Về khía cạnh ứng dụng thực tiễn 67 5.3 Hàm ý quản trị 68 5.3.1 Trải nghiệm thương hiệu 69 5.3.2 Một số đề xuất khác 73 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai 73 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 74 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74
viii Tóm tắt chương 5 74 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT T Từ viết tắt Diễn giải T Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of Moment 1 AMOS Structures) 2 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor 3 CFA Analysis) Chi- 4 Chỉ số điều chỉnh theo bậc tự do square/df 5 CR Hệ số tin cậy tổng hợp 6 CFI Chỉ số thích hợp so sánh 7 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor) 8 KMO Chỉ số KMO 9 RMSEA Chỉ số RMSEA 10 TLI Chỉ số Tucker & Lewis Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation 11 SEM Modeling) 12 SPSS Statistical Package for the Social Sciences
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 3. 1: Thang đo tham khảo 36 Bảng 4. 1: Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu 35 Bảng 4. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 35 Bảng 4. 3: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu 38 Bảng 4. 4: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo niềm tin thương hiệu 39 Bảng 4. 5: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu 40 Bảng 4. 6: Trọng số CFA các biến quan sát của mô hình tới hạn 43 Bảng 4. 7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn 43 Bảng 4. 8: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình tới hạn 44 Bảng 4. 9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) 45 Bảng 4. 10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) 46 Bảng 4. 11: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 500 47 Bảng 5. 1: Giá trị trung bình biến trải nghiệm liên kết 55 Bảng 5. 2: Thống kê trung bình biến trải nghiệm hành vi 56 Bảng 5. 3: Giá trị trung bình của biến Trải nghiệm giác quan 57 Bảng 5. 4: Giá trị trung bình của biến Trải nghiệm tình cảm 58 Bảng 5. 5: Giá trị trung bình của biến Trải nghiệm tình cảm 59
x DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2. 1 Mô hình ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng 13 Hình 2. 2 Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu – ứng dụng cho ngành bán lẻ 14 Hình 2. 3 Mô hình Tác động của trải nghiệm thương hiệu tác giả Nguyễn Thị Thoa và cộng sự 2021 16 Hình 2. 4 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của Ngô Đức Chiến 2021 17 Hình 2. 5 Mô hình trải nghiệm thương hiệu của Madeline 2019 17 Hình 2. 6 Mô hình trải nghiệm thương hiệu của Brakus & Bernd H. Schmitt, 2009 18 Hình 2. 7 Mô hình cấu trúc cho sự thống nhất của trải nghiệm của Lee và cộng sự (2018) 19 Hình 2. 8 Mô hình ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng của Sarin 2011 20 Hình 2. 9 Mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, cộng hưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Shieh 2017 21 Hình 2. 10 Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành 22 Hình 2. 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu (tác giả tổng tổng hợp) 28 Hình 4. 1 Kết quả phân tích CFA (mô hình tới hạn) 46 Hình 4. 2 Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 49
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh mẽ và phát triển nhất, nó là một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trường và điều chỉnh nguồn vốn của thị trường. Hội nhập WTO, thị trường tài chính - tiền tệ Việt Nam cũng là một sân chơi chung cho các Tổ chức Tín dụng trong và ngoài nước, và từ đó, các ngân hàng nước ngoài sẽ được thiết lập sự hiện diện thương mại của mình tại Việt Nam. Trong giai đoạn hiện nay, hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước thiết kế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường. Đối với một ngân hàng hiện đại và phát triển, hoạt động dịch vụ phát triển rất mạnh, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng nhất định đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, thu chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống như cho vay, bảo lãnh, tiền gửi. Nguồn thu từ các dịch vụ rất khiêm tốn trong tổng thu của ngân hàng, trong khi, hoạt động tín dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao. Bởi vậy, phát triển dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam là một chiến lược đúng đắn và cần thiết. Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần thành lập đầu tiên ở Việt Nam. Tuy vậy, hiện nay trước bối cảnh thực hiện lộ trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế thì quả thực hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Chính vì vậy, bằng cách nào, biện pháp nào, và giải pháp nào để nhanh chóng phát triển trong thị trường tiềm năng nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn này đang là bài toán lớn mà các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nói riêng cần có lời giải.
2 Nằm trong khối các ngân hàng thương mại, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam cũng đang trong quá trình tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để có thể phát triển hơn nữa thị trường tiềm năng này. Trong ngành ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển kinh doanh. Hiểu rõ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu có thể giúp ngân hàng tạo ra các chiến lược và chương trình phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu tại một ngân hàng thương mại cụ thể như Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam (VietinBank) khu vực Thành phố Hồ Chí Minh sẽ mang lại những kết quả cụ thể và áp dụng cho thực tế kinh doanh của ngân hàng này. Việc tìm hiểu và đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp VietinBank điều chỉnh và cải thiện chiến lược kinh doanh, tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và nâng cao cạnh tranh trong ngành. Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố, quy trình và cảm xúc mà khách hàng trải qua trong quá trình tương tác với thương hiệu. Điều này có thể giúp VietinBank hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và sự phản hồi của khách hàng, từ đó thiết kế và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, tăng cường sự gắn kết và lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng. Nghiên cứu này có thể đóng góp vào lĩnh vực tiếp thị và quản lý thương hiệu bằng cách mở rộng kiến thức về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có thể được chia sẻ với cộng đồng học thuật và doanh nghiệp trong lĩnh vực ngân hàng và các lĩnh vực tương tự khác, góp phần vào sự phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay, việc gia tăng chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm dịch vụ được xem là nền tảng chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt tại
3 VietinBank – khu vực thành phố Hồ Chí Minh, là một trong những khu vực trọng điểm, nên rất quan trọng về việc phân tích và đánh giá sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả đã chọn vấn đề: “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương, nghiên cứu đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố thuộc trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. - Đo lường và đánh giá mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank. - Kiểm định vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. - Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp ngân hàng VietinBank khu vực TP. Hồ Chí Minh cải thiện sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng từ đó tạo ra Niềm tin thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu, giúp giữ chân khách hàng và sự kiên định của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trước thị trường cạnh tranh như hiện nay.
4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nhằm đáp ứng được những mục tiêu của đề tài này, tác giả cần giải đáp một số câu hỏi nguyên cứu, cụ thể như sau: Một là, những yếu tố nào thuộc trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng? Hai là, mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào? Ba là, Trải nghiệm thương hiệu có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua Niềm tin thương hiệu hay không và mức độ tác động như thế nào? Bốn là, những đề xuất quản trị nào giúp ngân hàng cải thiện sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng, để giữ chân khách hàng và sự kiên định của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường như hiện nay. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc trải nghiệm của khách hàng về cảm giác, tình cảm, hình ảnh, suy nghĩ, xã hội đối với dịch vụ của ngân hàng và sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 1.4.2 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh. 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6/2022 đến tháng
5 12/2022. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.5.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để từ đây phác thảo bảng hỏi. Chuyên gia được phỏng vấn là các Giảng viên am hiểu về marketing và thương hiệu, các quản lý cấp cao tại ngân hàng VietinBank. Tiếp theo sẽ phỏng vấn sơ bộ khách hàng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm hiệu chỉnh lại bảng hỏi cho dễ hiểu hơn, hoàn chỉnh trước khi khảo sát chính thức. 1.5.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Dựa vào dữ liệu khảo sát được, nghiên cứu sử dụng chương trình SPSS và Amos để xử lý dữ liệu như sau: a. Phân tích độ tin cậy bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp, b. Thực hiện thêm một số kiểm định của EFA như: kiểm định tính thích hợp EFA bằng thước đo KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure), kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát bằng kiểm định Bartlett (Bartlett’ test), kiểm định phương sai trích để phân tích các yếu tố là phù hợp với dữ liệu thực tế hay không và có tương quan tuyến tính giữa các yếu tố hay không. c. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối liên hệ giữa các biến không quan sát được. Một số thước đo mức độ phù hợp như:
6 - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: hệ số tin cậy tổng hợp (Pc) và phương sai trích (Pvc) ≥ 0.5; hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0; hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (Corrected Item-Total Correlation), - Đánh giá mức độ phù hợp chung như: Chi-square/df 0.5; có ý nghĩa thống kê (P < 0.05). 1.6 Ý nghĩa, tính mới của đề tài Đây là một trong những nghiên cứu hiếm nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. Hơn nữa đa số các nghiên cứu trên thế giới chỉ quan tâm đến sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu như nghiên cứu của Ong (2018) hay Brakus & Bernd H. Schmitt, (2009)…thì mô hình của tác giả đề xuất xem xét tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu. Giúp ngân hàng nhận thấy tầm quan trọng của việc truyền tải thông tin đến khách hàng thông qua marketing trải nghiệm. Từ đó đánh giá được một số mong muốn của khách hàng, dễ dàng lập kế hoạch và theo dõi quá trình phục vụ khách hàng được tốt hơn. 1.7 Kết cấu của luận văn Luận văn bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính sau đây: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày cơ sở, sự cần thiết thực hiện bài nghiên cứu, và mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa của nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện bài nghiên cứu. Thông qua việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khái niệm ngân hàng TMCP, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu từ những nghiên cứu
7 trước đây trên thế giới và tại Việt Nam. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày cụ thể và chi tiết phương pháp nghiên cứu, và thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu bao gồm những nội dung: Tổng quan và quy trình nghiên cứu cụ thể, kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo và phương pháp thực hiện bước nghiên cứu chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận về đề tài nghiên cứu. Chương này cũng dành để trình bày những hàm ý, giải pháp cho các nhà kinh doanh. Cuối bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những hạn chế hiện tại của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 Tóm tắt chương 1 Chương một đã trình bày khái quát tính cấp thiết của nghiên cứu với một số thương hiệu ngân hàng VietinBank. Từ đó hình thành lý do cho việc lựa chọn đề tài của nghiên cứu này. Ngoài ra, chương một cũng khái quát những nội dung quan trọng như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của bài nghiên cứu. Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, một số các nghiên cứu liên quan trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.