Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh: Tiêu thụ sản phẩm tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của Luận văn nhằm đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh: Tiêu thụ sản phẩm tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN LƯƠNG THỊ PHƯƠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM VĂN HÀ HÀ NỘI, NĂM 2021
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn thạc sĩ “Tiêu thụ sản phẩm tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Phạm Văn Hà. Luận văn chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Tôi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ. Tác giả luận văn Lương Thị Phương
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS. TS. Phạm Văn Hà, người đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian tôi thực hiện và hoàn thành luận văn. Tôi xin trân trọng cảm ơn trường Đại học Công Đoàn, Khoa sau Đại học, các thầy cô giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, những người thân và bạn bè, đồng nghiệp luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi tập trung nghiên cứu và hoàn thành bản luận văn thạc sĩ của mình. Xin trân trọng cảm ơn!
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BHYT: Bảo hiểm y tế CBCNV: Cán bộ công nhân viên CB CNLĐ: Cán bộ công nhân lao động CLNNL: Chất lượng nguồn nhân lực CNH, HĐH: Công nghiệp hóa, hiện đại hóa DN: Doanh nghiệp GD&ĐT: Giáo dục và Đào tạo MTV: Một thành viên NN: Nhà nước NNL: Nguồn nhân lực NLĐ: Người lao động NGKCC: Nước giải khát cao cấp NQT: Nhà quản trị NTD: Người tiêu dùng SXKD: Sản xuất kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn QĐ: Quyết định QTKD: Quản trị kinh doanh UBND: Ủy ban Nhân dân UB: Ủy ban XH: Xã hội
MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đề tài ....................................... 4 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ................................................. 6 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 7 5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 7 6. Những đóng góp mới của đề tài ...................................................................... 7 7. Kết cấu của luận văn ....................................................................................... 8 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .............................................................................................................. 9 1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................ 9 1.1.1. Sản phẩm ................................................................................................... 9 1.1.2. Tiêu thụ sản phẩm ..................................................................................... 9 1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ..................................... 11 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 11 1.2.2. Xây dựng các chính sách tiêu thụ ........................................................... 13 1.2.3. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ .................................................................... 18 1.2.4. Quản trị bán hàng .................................................................................... 21 1.2.5. Quản trị hậu cần trong tiêu thụ................................................................ 24 1.2.6. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm ...................................................... 26 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp......... 27 1.3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................. 27 1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ....................................................... 29
1.4. Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp và bài học kinh nghiệm rút ra cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa ..................................................................... 31 1.4.1. Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp ..................... 31 1.4.2. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa ................................................................. 34 Tiểu kết chương 1 ............................................................................................ 35 Chương 2. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA .................................................................................................................. 36 2.1. Khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa ................................................................................ 36 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...................................... 36 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty và chức năng, nhiệm vụ ............................. 38 2.1.3. Một số đặc điểm ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm tại Công ty ............. 40 2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa ..................................... 43 2.2.1. Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường ............................................. 43 2.2.2. Thực trạng xây dựng chính sách tiêu thụ ................................................ 45 2.2.3. Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .................................. 53 2.2.4. Thực trạng quản trị bán hàng .................................................................. 55 2.2.5. Thực trạng công tác quản trị hậu cần trong tiêu thụ ............................... 57 2.2.6. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ........................................................ 59 2.3. Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa .................................... 64 2.3.1. Ưu điểm ................................................................................................... 64 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ......................................................................... 66 Tiểu kết chương 2 ............................................................................................ 70
Chương 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA ................................................................................................... 71 3.1. Mục tiêu, phương hướng thị trường nước giải khát và phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa đến năm 2025 .......................... 71 3.1.1. Mục tiêu................................................................................................... 71 3.1.2. Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty ................... 71 3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa ................................ 72 3.2.1. Hoàn thiện nghiên cứu thị trường .......................................................... 72 3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối .......................... 75 3.2.3. Hoàn thiện xây dựng chính sách tiêu thụ ................................................ 82 3.2.4. Hoàn thiện xây dựng kế hoạch tiêu thụ................................................... 89 3.2.5. Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng.................................................. 99 3.2.6. Hoàn thiện quản trị hậu cần trong tiêu thụ ........................................... 101 Tiểu kết chương 3 .......................................................................................... 104 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................... 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 108 PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ..................................... 42 Bảng 2.2: Tổng doanh thu của Công ty ............................................................ 43 Bảng 2.3: Khách hàng mua sản phẩm của công ty ........................................... 44 Bảng 2.4: Bảng giá đại lý một số sản phẩm năm 2019 ..................................... 47 Bảng 2.5: Mức thu nhập của khách hàng .......................................................... 48 Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo ............................................................................. 49 Bảng 2.7: Tình hình thực hiện giai đoạn 2015-2019 ........................................ 57 Bảng 2.8: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2019 ..................... 59 Bảng 2.9: Ý kiến của khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty .............. 61 Bảng 2.10: Kết quả sản lượng tiêu thụ theo vùng miền .................................... 62 Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu, lợi nhuận và nguồn vốn của Công ty ......................... 60 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm các khu vực năm 2019 ........................... 63 Biểu đồ 2.3: So sánh thị phần sản phẩm Yến sào năm 2019 ............................ 63 Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Quy trình của hoạt động quảng cáo ................................................. 16 Sơ đồ 1.2: Tổ chức của lực lượng bán hàng theo vùng địa lý .......................... 22 Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Công ty Yến sào Khánh Hòa................................. 38 Sơ đồ 2.2: Tổ chức lực lượng bán hàng của Công ty........................................ 55 Sơ đồ 3.1: Quy trình các bước nghiên cứu thị trường ...................................... 74 Sơ đồ 3.2: Kênh tiêu thụ trực tiếp ..................................................................... 95 Sơ đồ 3.3: Kênh tiêu thụ gián tiếp..................................................................... 95
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Sự có mặt của khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đó bao gồm cả "ông lớn" hàng đầu thế giới như Pepsi, Coca Cola... cùng với hàng nghìn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường nước giải khát Việt Nam. Bên cạnh các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn được thỏa mãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có nguồn gốc từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe. Từ sự đa dạng và phong phú của mặt hàng này, có thể ví thị trường nước giải khát Việt như một “dàn nhạc giao hưởng,” đầy sôi động và náo nhiệt, với đủ loại cung bậc âm sắc nhưng đã bắt đầu có dấu hiệu… lạc nhịp. Trong tháng 1/2015, Tập đoàn Hòa Bình đã đầu tư gần 1.000 tỷ đồng tại Khu công nghiệp Tiên Sơn, tỉnh Bắc Ninh để xây dựng nhà máy sản xuất nước ngọt (có gas và không có gas) nhằm chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường tại nông thôn và các khu đô thị lớn. Trong khi đó, tập đoàn Tân Hiệp Phát một trong những công ty tư nhân sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam, với những sản phẩm nước đóng chai nổi tiếng như Trà xanh Không độ, Trà thảo dược Dr. Thanh hay nước tăng lực Number 1 từ năm 2012 đã xây dựng thêm nhà máy Number One Chu Lai tại miền Trung - Tây nguyên và nhà máy nước giải khát Number One Hà Nam ở miền Bắc để không ngừng mở rộng thị trường. Với số lượng lớn các đơn vị sản xuất kinh doanh nước giải khát trong nước như vậy, nguồn cung về sản phẩm rất dồi dào, sản phẩm nước giải khát lại mang tính chất thay thế rất cao do vậy tính chất cạnh tranh nội tại trong
2 ngành nước giải khát Việt Nam, giữa các doanh nghiệp Việt Nam cũng rất gay gắt. Bên cạnh đó cùng với tiến trình thương mại hóa toàn cầu, các sản phẩm nước giải khát ngoại cũng rất dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Nam và tạo lên một áp lực cạnh tranh lớn trong ngành nước giải khát. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt tạo ra những rào cản, rủi ro và thách thức lớn trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp cũng như việc tăng trưởng và phát triển trị trường, thị phần của mình. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đảm bảo thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, là yếu tố quyết định hiệu quả và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, đây cũng là một trong những khó khăn hàng đầu hiện nay của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế, nhất là các doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm với tất cả các quyết định sản xuất kinh doanh của mình. Do vậy mà hiện nay, tiêu thụ sản phẩm đã trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư nghiên cứu, thay đổi, cải tiến, áp dụng các biện pháp quản trị mới vào từng khâu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm để chiếm lĩnh được thị trường, thị phần, gia tăng doanh thu, sản lượng… Khi mới thành lập năm 1990 Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa là một đơn vị chuyên về sản xuất kinh doanh các sản phẩm về yến sào: yến nguyên tổ, yến tinh chế. Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phổ biến hóa giá trị bổ dưỡng từ yến sào, Công ty đã đầu tư xây dựng Nhà máy NGKCC Yến sào tại xã Suối Hiệp với thiết kế ban đầu là 5 triệu sản phẩm/năm. Đây là một bước tiến rất quan trọng, kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường. Đây là nhà máy đầu tiên của ngành nghề yến sào cả nước thực hiện sứ mệnh sản xuất công nghiệp trong lĩnh vực chế biến sản phẩm yến sào đảo thiên nhiên Khánh Hòa. Các đồng chí lãnh đạo nhà máy đã cùng tập thể Ban Quản lý dự án và toàn Công ty nỗ lực đẩy nhanh tiến độ thi công, vượt qua những khó khăn, thử thách để hoàn thành nhà máy mới trong năm 2003. Trên
3 thị trường lúc bấy giờ có đến hơn 20 loại nước yến ngân nhĩ với hình thức và đặc điểm gần như nhau rất khó phân biệt. Sau thời gian nghiên cứu, Tổng giám đốc Công ty đã cùng các đồng sự nghiên cứu, bàn bạc, lựa chọn và quyết định sử dụng thương hiệu Sanest gắn liền với dòng sản phẩm nước yến sào cao cấp do chính Công ty sản xuất. Sanest được viết tắt từ các từ Salangane’s nest, nghĩa là yến sào – tổ của chim yến với ý nghĩa đặc biệt sâu sắc, mang đậm bản sắc ngành nghề và có tính phân biệt cao, ẩn chứa những tinh hoa mà chim yến mang lại cho chúng ta. Sự gắn kết giữa Sanest và thương hiệu Yến sào Khánh Hòa tạo cho sản phẩm nước yến Sanest có tính độc lập, dễ dàng cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm trên thị trường, xây dựng thương hiệu Sanest có hệ thống đối thoại, nhận diện chuyên nghiệp và chuẩn mực. Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa đã trải qua những thời kỳ rất khó khăn, sản phẩm sản xuất ra tiêu thụ chậm, Công ty chưa có hệ thống phân phối và chưa xây dựng được mạng lưới bán hàng, nhân lực của hệ thống bán hàng ít, nguồn lực tài chính hạn chế, chưa đầu tư được các chương trình xúc tiến bán hàng, quảng bá hình ảnh, thương hiệu Sanest còn rất mới mẻ trên thị trường, doanh thu và sản lượng tiêu thụ rất hạn chế. Sau gần ba mươi năm hoạt động, Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa luôn nhận thấy rõ được vai trò và tầm quan trọng của hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm, được đánh giá là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Từ năm 2003 Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa bắt đầu triển khai xây dựng hệ thống kênh phân phối, hệ thống bán hàng, công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm luôn được trú trọng và có sự đầu tư ngày càng nhiều cả về chất và lượng, nhờ đó trong những năm gần đây Công ty đã đạt được tốc độ tăng trưởng và phát triển tốt. Tuy nhiên hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa vẫn còn khá non trẻ, thiếu kinh nghiệm, thiếu sức cạnh tranh đối với các tập đoàn thực phẩm quốc tế đang xâm nhập hết sức mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam. Để tồn tại và đứng vững trên thị trường, duy trì và phát triển được vị thế của
4 mình trong ngành nước giải khát, cũng như đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm nước giải khát nhập ngoại ngay tại thị trường Việt Nam và trên thị trường quốc tế, Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa cần phải liên tục đổi mới và hoàn thiện công tác quản trị trong quá trình sản xuất kinh doanh và đặc biệt là trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Từ những lý do trên học viên quyết định lựa chọn đề tài: “Tiêu thụ sản phẩm tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ tốt nghiệp. 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đề tài Tác giả cũng đã nghiên cứu một số luận án, công trình nghiên cứu tại các công ty sản xuất, phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng và trong công ty có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả như: + Nguyễn Văn Huy (2010): “Xây dựng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty dược Bình Long” luận án trường Đại học Dược Hà Nội. Luận án đánh giá thực trạng về thị trường cung ứng thuốc thảo dược trong nước, những khó khăn điểm mạnh, điểm yếu và giải pháp phát triển tiêu thụ dược phẩm. + Nguyễn Đức Vĩnh (2013): “Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà”, luận án Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương. Luận án phân tích thực trạng thị trường bánh kẹo cúa doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế và đề xuất giải pháp cho thị trường bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Hà. + Nguyễn Anh Tuấn (2001): “Thực trạng tiêu thụ của Công ty Bia Đông Nam Á” luận án đã phân tích về thực trạng về tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam Á trong thời gian trước khủng hoảng kinh tế nên có những điều kiện về thị trường không còn như giai đoạn hiện nay. + Nguyễn Thị Thúy (2015): “Phát triển tiêu thụ sản phẩm chè trên địa bàn Tỉnh Hà Giang” luận án tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tác giả đã phân tích về thực trạng tiệu thụ khu vực Tỉnh miền núi
5 phía Bắc và các khả năng có thể phát triển tiêu thụ sản phẩm chè, sản phẩm đặc trưng của một số đất vùng cao phía Bắc. + Lê Thị Lan Anh (2012): “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu nghị”, luận án trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tác giả đã phân tích về thực trạng chiến lược kinh doanh hiện tại của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty, tạo điều kiện cho công ty phát triển tốt hơn trong thời gian tới. + Nguyễn Tiến Dũng (2010): “Quản trị lực lượng bán hàng trong kinh doanh bia chai của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội”, luận án Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; đánh giá thực trạng quản trị lực lượng bán hàng trong kinh doanh bia chai của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội và đưa ra các giải pháp để quản trị tốt lực lượng bán hàng trong kinh doanh bia chai của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội hơn nữa. + Nguyễn Văn An (2013): “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk”, luận án Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; đã phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk và đưa ra những giải pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. + Trần Văn Hùng (2016): “Phát triển ngành chế biến gỗ vùng Đông Nam Bộ” luận án, Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp chế biến gỗ vùng Đông Nam Bộ, qua đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành chế biến gỗ trên địa bàn nghiên cứu. Dựa trên kinh nghiệm của một số nước và một số địa phương, tác giả rút ra bài học kinh nghiệm cho sự phát triển hoạt động tiêu thụ của ngành, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự phát triển của ngành. Luận án của tác giả Đào Thanh Nga (2014), “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Alpha Nam”. Luận án đã đi sâu phân
6 tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị thủy lực ENERPAC của công ty Alpha Nam, qua đó đánh giá được những thành tựu và hạn chế của Alpha Nam trong công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Vận dụng một cách hệ thống những lý luận khoa học để đề ra các giải pháp hữu ích cho công ty như áp dụng ma trận SWOT để đưa ra chiến lược mở rộng 15 thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng cường dịch vụ cho thuê thiết bị, phát triển các hình thức cung cấp dịch vụ sau bán hàng, nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên… Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu liên quan tác giả hệ thống lại các kiến thức, lý luận về quản trị, tiêu thụ, thị trường, kênh phân phối, cũng như hiện trạng về các hoạt động liên quan, ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các đề tài với các phạm vi nghiên cứu khác nhau, tập trung nghiên cứu về một đối tượng như sản phẩm cụ thể, quản trị doanh nghiệp, marketing, chiến lược, hay tiêu thụ mà chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp. Tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa, cho đến nay vẫn chưa có một đề tài cụ thể nào trực tiếp đề cập đến vấn đề hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa cả về chiều sâu và chiều rộng, tổng quát hay chi tiết. Vì vậy, luận văn kế thừa những thành tựu nghiên cứu của các công trình trên, đặc biệt là những ý tưởng và giá trị khoa học quý giá của chúng sẽ được phát triển hơn lên trong luận văn này. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 3.1. Mục đích nghiên cứu Từ nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.
7 - Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa từ năm 2015 - 2019; trên cơ sở đó đánh giá những điểm đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. - Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Doanh nghiệp. 4.2. Phạm vị nghiên cứu + Về nội dung: Tiêu thụ sản phẩm  Về không gian: Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa  Về thời gian: Từ năm 2015 đến năm 2019; Đề xuất giải pháp đến năm 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu - Luận văn sử dụng phương pháp Thống kê, phân tích, so sánh trong việc thống kê, xử lý các dữ liệu thứ cấp… - Phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia: tiến hành phỏng vấn các lãnh đạo quản lý từ cấp phòng tại Công ty. - Các nguồn dữ liệu cần thu thập: + Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận... thu thập từ phòng bán hàng, phòng kế toán. Dữ liệu thu thập về sản lượng, thị phần từ báo cáo ngành nước giả khát (Internet) và tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa. + Dữ liệu sơ cấp: Điều tra thu thập thông tin của khách hàng về tiêu thụ sản phẩm với 150 phiếu khảo sát, trong đó 60 phiếu miền bắc, 60 miền nam và 30 phiếu miền trung. 6. Những đóng góp mới của đề tài - Về mặt lý luận: Luận văn sẽ hệ thống hóa và làm rõ thêm những vẫn
8 đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm tại công ty sản xuất kinh doanh. - Về mặt thực tiễn: Luận văn là công trình đầu tiên nghiên cứu một cách toàn diện về tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm cơ sở đưa ra các giải pháp có tính khả thi. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa
9 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Sản phẩm Hiện nay có rất nhiều khái niệm về sản phẩm, được sửa dụng phổ biến là theo quan điểm của Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” [25, tr.15-16]. “Phần lớn các khái niệm đều thể hiện đặc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra bởi con người, nhưng nó cần phải có lợi ích nào đó với con người. Xét về khía cạnh đó, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng hữu hình (sản phẩm vật chất), hoặc vô hình (dịch vụ).” Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, có những đặc tính vật lý, hóa học, sinh học. Có thể cảm nhận các sản phẩm hữu hình dưới các góc độ như nhìn thấy, sờ, cân, đo, đong, đếm và kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hóa, lý và thường được gọi là hàng hóa (goods). Sản phẩm vô hình hay còn gọi là dịch vụ là kết quả của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích. Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ được tạo ra là để đáp ứng nhu cầu của con người, tuy nhiên do không tồn tại dưới hình thái vật chất cụ thể nên dịch vụ chỉ có thể được cảm nhận khi con người sử dụng nó mà thôi. Trong thực tế thì có sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình, có sản phẩm thiên về dịch vụ, và rất nhiều sản phẩm là sự kết hợp của cả hai loại trên. 1.1.2. Tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. Sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ
10 sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất KD, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận. Có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. “Theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ - sản xuất - hậu cần kinh doanh - tài chính - tính toán - quản trị doanh nghiệp. Theo nghĩa hẹp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền bán sản phẩm hoặc được quyền thu tiền bán hàng. “Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất. Quản trị truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm: “DN bán cái mà mình có”. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ; nhịp độ tiêu thụ qui định nhịp độ sản xuất; thị hiếu của NTD qui định chất lượng sản phẩm đòi hỏi sản xuất phải đáp ứng;… Vì vậy, QTKD hiện đại luôn quan niệm phải đặt công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Trong các DN sản xuất, một chiến lược sản phẩm tương đối phù hợp với quá trình phát triển thị trường và thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sản xuất KD đúng đắn. KD thiếu sự định hướng có tính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc đi chệch hướng. Cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không
11 đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đưa hoạt động KD đến thất bại. Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại; nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy, trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động sản xuất.” Như vậy, để tuân theo đúng quy luật khách quan của thị trường trong điều kiện quản lý theo cơ chế thị trường có thể khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau: “Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức mạng lưới bán hàng…cho đến dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được sản phẩm và thu được tiền từ khách hàng”. 1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1. Nghiên cứu thị trường Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hóa. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin, số liệu về thị trường một các hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. 1.2.1.1. Nghiên cứu cầu “Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua việc nghiên cứu các đối tượng sẽ trở thành người có cầu. Những người có cầu phải được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,
12 tập quán tiêu dùng…Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ. Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị tường mà còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu. Chẳng hạn là giá cả sản phẩm, giá cả sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co dãn của cầu đối với từng nhân tố tác động tới nó… 1.2.1.2. Nghiên cứu cung Nghiên cứu cung của sản phẩm là nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên phương diện sản xuất, cung ứng các sản phẩm tương đồng có tính cạnh tranh và thay thế cao. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hoặc thu hẹp quy mô của các DN cũng như sự thâm nhập mới hay rút khỏi thị trường của các DN hiện có.” Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà phải quan tâm đến các DN sản xuất các sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng của nó đến thị trường tương lai của DN. Trong điều kiện thương mại hóa toàn cầu hiện nay, nghiên cứu cung không thể không chú ý tới các đối thủ cũng như hàng hóa thay thế tiềm ẩn từ các nước trong khu vực ASEAN như Malaisya, Thái Lan…rồi đến các nước thuộc tổ chức WTO, các sản phẩm thương hiệu nước ngoài thông qua các đơn vị nhập khẩu xâm nhập thị trường nội địa. 1.2.1.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ “Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoặc tiêu thụ của DN. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của DN và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hóa mức độ