Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

117
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích môi trường kinh doanh trong và ngoài doanh nghiệp, trên cơ sở đó đề xuất các lựa chọn chiến lược và các chương trình marketing - mix cũng như các giải pháp thực thi chiến lược cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ THỊ THU NGÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG - HOÀNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2018
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ THỊ THU NGÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG - HOÀNG BÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ MAI YẾN THÁI NGUYÊN - 2018
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tác giả. Số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được sử dụng trong bất cứ luận văn, luận án nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đều đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018 Học viên thực hiện Vũ Thị Thu Ngà
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên những người đã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và những định hướng đúng đắn trong học tập và tu dưỡng đạo đức, tạo tiền đề tốt để tôi học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm Thị Mai Yến người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn các Phòng, Khoa, Trung tâm trường Đại học Kinh tế & QTKD đã cung cấp những thông tin cần thiết và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban tại Công ty Cổ phần Chè Tân Cương - Hoàng Bình đã cung cấp thông tin, dữ liệu phục vụ cho luận văn của tôi. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã quan tâm giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện cho tôi trong học tập, tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018 Học viên thực hiện Vũ Thị Thu Ngà
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ....................................... viii MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài...................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài................................... 3 5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 3 Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.......... 4 1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của chiến lược marketing.......................... 4 1.1.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing ...................................... 4 1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing ......................................................... 5 1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing ............................................................ 6 1.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing ................................................. 6 1.2.1. Phân tích môi trường marketing ............................................................. 6 1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ................................................................ 17 1.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing ............................................................ 18 1.3. Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp... 26 1.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) tổng hợp cơ hội, thách thức.... 26 1.3.2. Ma trận các yếu tố nội bộ IEF - tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu ......... 26 1.3.3. Ma trận SWOT - xây dựng, hình thành các chiến lược marketing ....... 27 1.3.4. Ma trận hoạch định chiến lược QSPM, lựa chọn các chiến lược marketing tối ưu cho doanh nghiệp................................................................. 29
iv 1.4. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè và bài học rút ra cho doanh nghiệp chè Việt Nam ......................................................................................................... 31 1.4.1. Kinh nghiệm của Công ty chè Lâm Đồng ............................................ 31 1.4.2. Kinh nghiệm của Công ty cổ phần chè Hà Thái ................................... 31 1.4.3. Bài học rút ra cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ........ 33 Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 35 2.1. Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu ............................................................... 35 2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 35 2.2.1. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 35 2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 36 2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 36 2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 36 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 38 2.3.1. Doanh thu .............................................................................................. 38 2.3.2. Lợi nhuận gộp ....................................................................................... 38 Chương 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG BÌNH ................................. 40 3.1. Tổng quan về Công ty cổ phẩn chè Tân Cương Hoàng Bình .................. 40 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..................................... 40 3.1.2. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu............................................. 41 3.1.3. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực ........................................................ 42 3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình............................................................................ 44 3.2.1. Thị trường.............................................................................................. 44 3.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................ 46 3.3. Phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ..................................................................................................... 48 3.3.1. Môi trường bên ngoài ............................................................................ 48 3.3.2. Môi trường bên trong ............................................................................ 61
v Chương 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG BÌNH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING . 88 4.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu marketing................................................ 88 4.1.1. Sứ mệnh của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2017 - 2021 ............................................................................................. 88 4.1.2. Các mục tiêu marketing ........................................................................ 88 4.2. Hình thành và lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ................................................ 89 4.2.1. Hình thành chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình thông qua ma trận SWOT ........................ 75 4.2.2. Lựa chọn chiến lược marketing cho cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình thông qua công cụ QSPM ................... 78 4.2.3. Lộ trình thực hiện chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ................................................ 89 4.3. Giải pháp triển khai các chiến lược đã chọn ............................................ 91 4.3.1. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường ............................ 91 4.3.2. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm............................. 94 4.3.3. Giải pháp thực hiện chiến lược phòng thủ linh hoạt ............................. 98 4.3.4. Giải pháp thực hiện chiến lược tấn công (cải tiến dịch vụ) ................ 101 4.4. Một số kiến nghị nhằm tạo môi trường và điều kiện để thực hiện chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ....................................................................................... 101 4.4.1. Đối với hiệp hội chè Việt Nam (Vitas) ............................................... 101 4.4.2. Đối với Chính phủ ............................................................................... 103 KẾT LUẬN .................................................................................................. 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 106 PHỤ LỤC ..................................................................................................... 108
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATVS : An toàn vệ sinh CP : Cổ phần DT : Doanh thu TNHH : Trách nhiệm hữu hạn XK : Xuất khẩu
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thị trường tiêu thụ chè của Công ty cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình................................................................................... 45 Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2011 -2016 ...................... 46 Bảng 3.3: Một số doanh nghiệp sản xuất chè trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên ... 55 Bảng 3.4: Một số công ty chè có sản lượng và xuất khẩu lớn nhất cả nước ..... 56 Bảng 3.5: Bảng tổng hợp ma trận EFE .......................................................... 59 Bảng 3.6: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần chè Tân Cương-Hoàng Bình........ 70 Bảng 3.7: Tổng hợp ma trận đánh giá IFE ..................................................... 73 Bảng 4.1: Mô hình SWOT cho sản phẩm chè của công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ................................................................ 75 Bảng 4.2. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược SO ....................................... 79 Bảng 4.3. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược ST ....................................... 81 Bảng 4.4. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược WO ..................................... 83 Bảng 4.5. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược WT...................................... 85
viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter .................... 10 Hình 1.2: Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp.................................... 13 Hình 1.3: Mô hình ma trận SWOT ............................................................ 28 Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần chè Tân cương Hoàng Bình ............................................................................... 42 Hình 3.2: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận trước thuế của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2012-2016........... 47 Hình 3.3: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2012-2016 .................................................................................. 47 Hình 3.4: Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến một số loại chè đặc sản của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình .................... 62 Hình 3.5: Sản phẩm chè Đinh của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình................................................................................ 63 Hình 3.6: Kết quả khảo sát về đánh giá chất lượng sản phẩm chè Tân Cương Hoàng Bình.................................................................... 64 Hình 3.7: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ khác biệt hóa trong nhận dạng bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình và các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp khác................................................................................ 66 Hình 3.8: Đánh giá của người tiêu dùng về màu sắc và thiết kế bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ... 67 Hình 3.9: Sản phẩm Lan Đình Trà của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình (hàng trên, bên trái) có bao bì khá giống với một số sản phẩm chè Tân Cương đặc sản khác ........ 68 Hình 3.10: Phân xưởng đóng gói của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình................................................................................ 71 Hình 4.1. Lộ trình triển khai các chiến lược marketing đến năm 2026 .... 90 Hình 4.2: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ tiện dụng trong bao gói sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình................................................................................ 96 Hình 4.3: Mẫu bao bì một số sản phẩm chè Trung Quốc ......................... 97
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Chè là cây công nghiệp dài ngày có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, xã hội nước ta. Uống chè từ lâu đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, một tập quán đã thành nét văn hóa truyền thống của người Việt Nam. Chè còn là sản phẩm xuất khẩu quan trọng trong ngành nông nghiệp nước ta. Hiện nay trên thế giới có 39 nước trồng và chế biến chè thì Việt Nam đứng thứ năm về diện tích và đứng thứ tám về sản lượng. Thái Nguyên được biết đến là một trong những tỉnh có vùng chè nguyên liệu lớn của Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời. Với đặc điểm vị trí địa lý, địa hình nằm chuyển tiếp giữa trung du và miền núi nên điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu của tỉnh phù hợp với sự sinh trưởng và phát triển của nhiều giống chè. Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình là một trong những doanh nghiệp đầu ngành của tỉnh trong lĩnh vực này. Với những lợi thế sẵn có như: uy tín cao tại thị trường trong nước, hệ thống sản phẩm đa dạng, đội ngũ lao động sản xuất lành nghề... sản phẩm chè Tân Cương của công ty đã được đông đảo khách hàng biết đến, quy mô khách hàng liên tục được mở rộng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty không ngừng gia tăng qua các năm. Năm 2014 doanh thu tiêu thụ của công ty đạt 20.147,65 triệu đồng và tăng lên 31.503,99 năm 2016. Bên cạnh những lợi thế giúp hoạt động kinh doanh của công ty đạt kết quả khả quan như trên thì hiện tại công ty phải đối mặt với nhiều thách thức như: đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều; quy mô một số giống chè đặc sản bị thu hẹp; thị hiếu khách hàng thay đổi... Những thách thức này kết hợp với yếu kém trong công tác quản lý, quá trình vận hành kinh doanh của công ty đã khiến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tồn tại nhiều bất cập, không đạt hiệu quả như mong muốn, cụ thể như: Số lượng khách hàng của công ty vẫn chủ yếu tập trung tại một số tỉnh khu vực phía Bắc chưa đạt mục tiêu mở
2 rộng thị trường xuống các tỉnh miền Trung như lộ trình kế hoạch năm 2016; doanh thu hàng năm có tăng song chưa đạt mục tiêu kế hoạch hàng năm (năm 2015 doanh thu đạt 89% so với kế hoạch và năm 2016 chỉ đạt 90% kế hoạch đề ra). Bên cạnh đó, công ty cũng chưa xây dựng được vùng nguyên liệu chè chất lượng cao như đã nêu trong kế hoạch hoạt động đến năm 2016. Như vậy, trước những thách thức từ môi trường kinh doanh và những điểm yếu hiện tại của công ty khiến hoạt động kinh doanh của công ty không đạt mục tiêu mong muốn như nêu ở trên, Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình cần có những thay đổi trong chiến lược marketing để hạn chế điểm yếu cũng như những thách thức trong môi trường kinh doanh nhằm tiến những bước xa hơn trên con đường đưa sản phầm chè Thái Nguyên nói riêng và chè Việt Nam nói chung ra thế giới. Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình, tôi lựa chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích môi trường kinh doanh trong và ngoài doanh nghiệp, trên cơ sở đó đề xuất các lựa chọn chiến lược và các chương trình marketing - mix cũng như các giải pháp thực thi chiến lược cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. - Phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài và môi trường bên trong để chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đối với sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình.
3 - Lựa chọn chiến lược và xây dựng các chương trình marketing - mix phù hợp cũng như các giải pháp để thực hiện chiến lược đã chọn trong giai đoạn 2016 - 2021. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động xây dựng chiến lược cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. 3.2. Phạm vi nghiên cứu * Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. * Phạm vi về thời gian: Các tài liệu, số liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài thu thập trong giai đoạn 2011-2016. 4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng chiến lược marketing. - Ý nghĩa thực tiễn: Giúp Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp và góp phần phát huy tốt các nguồn lực cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 04 chương cụ thể như sau: Chương 1: Lý luận chung về chiến lược marketing. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng môi trường marketing của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. Chương 4: Giải pháp thực hiện các chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình.
4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của chiến lược marketing 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing  Khái niệm chiến lược Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1962, Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này [1]. Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ [2]. Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan [3]. Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [4]. Chúng ta thấy rằng, các định nghĩa phân chia thành nhiều ý. Điều đó, chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Do đó, phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lược. Mintzberg tóm lược định nghĩa đa diện về chiến lược với 5 chữ P [5]. - Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức. - Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định.
5 - Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó - Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế giới. - Thủ đoạn (Ploy): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ. Có ba cấp chiến lược: Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng, cụ thể: - Chiến lược cấp công ty: Bàn đến tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và phương thức hoạt động của tổ chức. - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Quan tâm đến các cách thức cạnh tranh trên một thị trường cụ thể. - Chiến lược chức năng: Chuyển dịch chiến lược công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng của họ.  Khái niệm chiến lược marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị mà họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [12]. Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing [4]. 1.1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing Chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, thương hiệu,… của doanh nghiệp) và thông qua việc phối hợp các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm, phân phối,… doanh nghiệp đạt được vị thế mong muốn, tạo nên sự khác biệt vượt trội với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
6 1.1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing Nhà sản xuất muốn tiếp cận người tiêu dùng cần vượt qua một khoảng cách lớn là thị trường. Thị trường ngày nay biến đổi nhanh chóng, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực để có thể tiếp cận và ra các quyết định hiệu quả. - Chiến lược marketing là một bộ phận trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp và có vai trò định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. - Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp và trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hành triển khai hoạt động marketing của mình. 1.1.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing 1.1.2.1. Phân tích môi trường marketing  Môi trường vĩ mô a. Môi trường chính trị - pháp luật - Chính trị Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế.
7 - Luật pháp Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. - Chính phủ: Chính phủ có vai trò to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu của mình. Trong mối quan hệ với các doanh nghiệp chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế vừa đóng vai trò khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp (trong chương trình chi tiêu của chính phủ) và sau cùng chính phủ đóng vai trò là nhà cung cấp các dịch vụ cho doanh nghiệp như cung cấp thông tin vĩ mô, các dịch vụ công cộng khác. b. Môi trường kinh tế Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đó là: - Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: - Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế - Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái - Lạm phát - Hệ thống thuế và mức thuế
8 c. Môi trường văn hoá xã hội Bao gồm những chuẩn mực và giá trị, mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác. Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; Những phong tục, tập quán, truyền thống; Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội... Bên cạnh đó dân số hay còn gọi là môi trường nhân khẩu học cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô, đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế. Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Những thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo. Những khía cạnh cần quan tâm của môi trường dân số bao gồm: Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng của dân số; Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc nghề nghiệp, và phân phối thu nhập; Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên; Các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng... d. Môi trường tự nhiên Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải.
9 Tuy nhiên, trong những thập niên gần đây, nhân loại đang chứng kiến sự xuống cấp nghiêm trọng của các điều kiện tự nhiên, đặc biệt là: Sự ô nhiễm môi trường tự nhiên ngày càng tăng; Sự cạn kiệt và khan hiếm của các nguồn tài nguyên và năng lượng; Sự mất cân bằng về môi trường sinh thái... Các nhà quản trị chiến lược cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên, đó là: (1) Thiếu hụt nguyên liệu; (2) Chi phí năng lượng tăng; (3) Mức độ ô nhiễm tăng. e. Môi trường công nghệ Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp. Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là: - Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. - Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. - Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. - Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước. Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là: - Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
10 - Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty.  Môi trường ngành (môi trường cạnh tranh) Môi trường ngành (môi trường tác nghiệp) là môi trường phức tạp nhất và cũng ảnh hưởng nhiều nhất đến cạnh tranh. Micheal Porter đã đưa ra khái niệm cạnh tranh mở rộng, theo đó cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào 5 lực lượng: Các đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, người cung ứng, khách hàng và những đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành. Bốn lực lượng đầu được xem như là các lực lượng bên ngoài và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh trong một ngành được xem là cạnh tranh quyết liệt nhất. Hình 1.1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter Nguồn: PGS.TS Ngô Kim Thanh, Giáo trình quản trị chiến lược, 2011 Năm lực lượng cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận ngành. Lực lượng nào mạnh nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lược.