Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, luận văn rút ra những hạn chế và nguyên nhân của chúng; đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------o0o------------ KHUẤT THỊ THÚY NGA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- KHUẤT THỊ THÚY NGA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60 34 02 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS. TRẦN THỊ THÁI HÀ PGS.TS. TRỊNH THỊ HOA MAI Hà Nội - 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kì luận văn nào và không đƣợc công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Tác giả luận văn Khuất Thị Thúy Nga
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Cô giáo – PGS.TS. Trần Thị Thái Hà đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ và truyền đạt nhiều ý kiến quý báu để giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin có lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền đạt nhiều kiến thức của các môn cơ sở, đó là nền tảng giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn Trƣởng các phòng ban và các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi nghiên cứu, thu thập số liệu và truyền đạt những kinh nghiệm thực tế để hoàn thành tốt luận văn này. Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2020 Học viên Khuất Thị Thúy Nga
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT....………………………………………...i DANH MỤC CÁC BẢNG.....……………………………………………………….ii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ….………………………………………….iii TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ..............................................................................1 CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG .............................................1 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ..............................................................................2 CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG .............................................2 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT..................................................................7 DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................8 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .....................................................................................9 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .........................................................................................9 2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tài liệu .......................................................46 4.1.2. Định hướng phát triển của TTDVKH Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam ................................................................................................ 93 PHỤ LỤC ................................................................................................................123 84 CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM……………………………………………………………91 4.1. Định hƣớng phát triển chất lƣợng dịch vụ của TTDVKH Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam…………………………………………………………...91
4.1.1.Định hƣớng phát triển chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam..91 4.1.2. Định hƣớng phát triển của TTDVKH Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam………………………………………………………………………………...92 4.2. Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại TTDVKH – Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam…………………………………………………………...93 4.2.1. Nâng cao chất lƣợng công nghệ……………………………………………...93 4.2.2. Xây dựng nguồn nhân lực……………………………………………………99 4.2.3. Tăng cƣờng hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng…………………102 4.2.4. Hoàn thiện bộ máy tổ chức………………………………………………….104 4.2.5. Giải pháp về chính sách của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam…..105 4.3. Một số kiến nghị…………………………………………………………......108 4.3.1. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam…………………108 4.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng nhà nƣớc…………………………………………115 KẾT LUẬN………………………………………………………………………117 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………….....120 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 AGENT Nhân viên tổng đài 2 CN Chi nhánh 3 CLDV Chất lƣợng dịch vụ 4 CSKH Chăm sóc khách hàng 5 CNTT Công nghệ thông tin 6 DV Dịch vụ 7 KH Khách hàng 8 NH Ngân hàng 9 NHBL Ngân hàng bán lẻ 10 NHĐT Ngân hàng điện tử 11 NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 12 NHTM Ngân hàng thƣơng mại
13 SPDV Sản phẩm dịch vụ 14 TTDVKH Trung tâm dịch vụ khách hàng 15 TMCP Thƣơng mại cổ phần 16 VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam 17 VCC Trung tâm dịch vụ khách hàng DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng nghiên cứu 47 2 Bảng 3.1 Số lƣợng cuộc gọi Inbound tại VCC từ 2016 – 2019 59 Tỷ trọng giao dịch theo đối tƣợng khách hàng từ năm 3 Bảng 3.2 65 2016 - 2019 Tốc độ trung bình trả lời cuộc gọi giai đoạn 2016 – 4 Bảng 3.3 67 2019 Kết quả điều tra sự hài lòng của khách hàng về chất 5 Bảng 3.4 lƣợng dịch vụ tại Vietcombank Contact Center 70 6 Bảng 3.5 Thang điểm đánh giá cuộc gọi tại VCC 73 Hiệu suất tổng đài viên từ tháng 01/2019 đến tháng 7 Bảng 3.6 78 12/2019 8 Bảng 3.7 Bảng tổng hợp các chỉ tiêu 84 9 Bảng 4.1 Bảng tính Erlang C 97
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang 1 Biểu đồ 1.1 Chi phí một giao dịch qua các kênh ngân hàng 12 2 Biểu đồ 3.1 Giao dịch khách hàng tại VCC theo kênh giao dịch 59 Số lƣợng cuộc gọi theo đối tƣợng khách hàng từ 3 Biểu đồ 3.2 66 năm 2016 – 2019 4 Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ giai đoạn 2014 - 2017 78 Tỷ lệ cuộc gọi đƣợc xử lý ngay lần đầu giai đoạn 5 Biểu đồ 3.4 73 2015 - 2018 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1 Mô hình hệ thống Contact center 10 Cơ cấu bộ máy tổ chức của TTDV Khách hàng 2 Sơ đồ 3.1 52 Vietcombank 3 Sơ đồ 3.2 Xử lý cuộc gọi tự động (IVR) hiện tại của VCC 64
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đang diễn ra hết sức gay gắt bởi các ngân hàng thƣơng mại không ngừng phát triển sản phẩm dịch vụ với mong muốn dẫn đầu. Đặc biệt, thị trƣờng tài chính giờ đây cũng phải chịu những sức ép lớn của quá trình hội nhập, các ngân hàng trong nƣớc cũng bị cạnh tranh bởi các trung gian tài chính phi ngân hàng và các ngân hàng nƣớc ngoài. Do đó, muốn đứng vững trong thị trƣờng này phần quyết định không nhỏ là nhờ vào yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Dịch vụ khách hàng ngày càng khẳng định đƣợc vai trò quyết định trong kinh doanh và đem lại lợi thế cạnh tranh hơn, đánh vào yếu tố cảm xúc của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng, có ấn tƣợng tốt về dịch vụ thì sẽ thu hút đƣợc khách hàng, giữ chân đƣợc khách hàng. Ngày nay, đời sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao nên dù khách hàng ở tầng lớp xã hội nào thì cũng mong muốn đƣợc trân trọng và đối xử nhƣ những khách hàng VIP. Đó là một trong những nền tảng cho sự phát triển bền vững trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn nhƣ hiện nay. Mặt khác, các khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp ngày càng quan tâm tới các dịch vụ của ngân hàng, họ có nhu cầu lớn về vay vốn và sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt vì sự an toàn và nhanh chóng của dịch vụ đó. Nắm bắt đƣợc nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, các ngân hàng muốn chiếm đƣợc lợi thế trong cuộc cạnh tranh này cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình. Và một trong những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất là qua các trung tâm dịch vụ khách hàng, nơi mà khách hàng có thể nhận đƣợc sự hỗ trợ, hƣớng dẫn, giải quyết cho các vấn đề của mình mọi lúc mọi nơi, mọi thời điểm một cách nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất. Ở Việt Nam trong những năm qua, các công ty nhà nƣớc, công ty cổ phần hay công ty TNHH một thành viên mà phần lớn vốn chủ sở hữu thuộc về nhà nƣớc hầu hết vẫn chƣa chú trọng đến các dịch vụ nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Đó là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến kết quả kinh doanh chƣa hiệu quả, chƣa sử dụng đƣợc tối ƣu nguồn vốn của nhà nƣớc. Vậy làm thế nào để các nhà 1
quản lý có thể biết đƣợc chất lƣợng dịch vụ doanh nghiệp mình cung cấp đang ở đâu trên thị trƣờng? Và làm thể nào để nâng cao, duy trì chất lƣợng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất? Trung tâm dịch vụ khách hàng chính là nơi mà những nhà quản lí có thể có đƣợc những thông tin nhanh chóng, chính xác và cập nhật nhất. Khi mà việc thành lập các trung tâm dịch vụ khách hàng còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp thì từ năm 2005 ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP ngoại thƣơng đã nhận thấy đƣợc vai trò thiết yếu trong hoạt động của ngân hàng là xây dựng một trung tâm dịch vụ khách hàng với các dịch vụ rất đa dạng nhƣ: tƣ vấn, truy vấn thông tin tài khoản, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm dịch vụ, tiếp nhận tra soát, khiếu nại của khách hàng, các dịch vụ tác nghiệp thẻ, ngân hàng điện tử…nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đồng thời giúp giảm tải đáng kể tình trạng khách hàng luôn quá tải tại các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng, đồng thời bán hàng, chăm sóc khách hàng và quảng bá thƣơng hiệu của ngân hàng tới khách hàng. Đây chính là khởi đầu cho việc thành lập Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng TMCP ngoại thƣơng Việt Nam (sau đây viết tắt là VCC). Đến nay, sau 11 năm hoạt động (2008 – 2019), Trung tâm dịch vụ khách hàng đã hỗ trợ đƣợc cho khoảng 40 triệu khách hàng gọi tới trung tâm. Bất cứ khi nào khách hàng gặp vƣớng mắc, bất kể thời gian nào, ở bất cứ nơi đâu khách hàng chỉ cần nhấc điện thoại lên bấm số hotline của ngân hàng là sẽ nhận đƣợc sự hỗ trợ của Ngân hàng. Điều này cho thấy VCC đang dần trở thành một phần không thể thiếu của ngân hàng và với khách hàng. Nhìn vào số lƣợng cuộc gọi đến trung tâm hàng năm, sự giảm tải đáng kể tại các phòng giao dịch, sự tín nhiệm của cán bộ tại quầy giao dịch và của khách hàng dành cho trung tâm. Ban lãnh đạo của Ngân hàng cũng phần nào thấy đƣợc tầm quan trọng của Trung tâm đối với hoạt động của Ngân hàng. VCC đã chứng tỏ đƣợc là một bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đã và đang mang lại cho ngân hàng nhiều lợi thế liên quan đến việc giữ chân khách hàng và tăng doanh thu. 2
Những năm đầu thành lập mỗi ngày trung tâm chỉ xử lý đƣợc vài chục đến vài trăm yêu cầu hỗ trợ của khách hàng thì đến nay sau 11 năm hoạt động, lƣợng khách hàng liên hệ đến trung tâm đã lên đến hàng nghìn khách hàng. Điều này làm gia tăng cuộc gọi tới Trung tâm dẫn đến cuộc gọi rớt ngày càng cao, có thời điểm lên tới trên 50% số cuộc gọi đến. Lãnh đạo ngân hàng và Trung tâm nhận đƣợc rất nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về việc mất rất nhiều thời gian mà không thể nào kết nối đƣợc với cán bộ trung tâm. Mà các cán bộ làm việc ở Trung tâm thì đã thƣờng xuyên phải làm việc thêm giờ, tăng ca mà vẫn chƣa giải quyết hết đƣợc tình trạng này. Vậy nguyên nhân do đâu mà chất lƣợng dịch vụ còn chƣa đƣợc cao, nhiều khách hàng vẫn chƣa thật sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ? Từ những thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam”. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, luận văn rút ra những hạn chế và nguyên nhân của chúng. - Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Khái quát cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. - Phân tích, đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. - Đề xuất giải pháp và kiến nghị góp phần hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam trong thời gian tới. 3. Câu hỏi nghiên cứu 3
- Vai trò và các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam là gì? - Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam những năm qua nhƣ thế nào? Kết quả đạt đƣợc là gì? những tồn tại, bất cập cần giải quyết? - Giải pháp gì để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là những cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: từ năm 2016 đến năm 2019 - Không gian: Tại trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Nội dung: Tập trung vào nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. - Riêng đối với số liệu khảo sát về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đƣợc thực hiện trong năm 2019. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu là tổng hợp các tài liệu và thống kê, phân tích các số liệu liên quan đến dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam nhằm tìm hiểu và đƣa ra nhận xét, đánh giá cụ thể về chất lƣợng dịch vụ. Từ đó, đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ. - Trên cơ sở thu thập thông tin khoa học, nghiên cứu các văn bản, tài liệu, công trình đã có và bằng tƣ duy logic để đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 4
- Sử dụng phƣơng pháp so sánh để so sánh hiệu quả dịch vụ khách hàng tại các trung tâm dịch vụ khách hàng với kênh quầy giao dịch, đồng thời so sánh dịch vụ này với các ngân hàng khác để đƣa ra đánh giá khách quan về chất lƣợng và hiệu quả của dịch vụ. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, danh mục sơ đồ, bảng biểu và chữ viết tắt, luận văn đƣợc trình bày trong 4 chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Chƣơng 4: Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 5
CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ Trƣớc sự phát triển và cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện chất lƣợng dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng đối với các ngân hàng hiện nay. Liên quan đến vấn đề chất lƣợng dịch vụ, ở Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh tế, luận văn thạc sĩ đề cập và giải quyết. Sau một thời gian dài tìm hiểu và nghiên cứu, tác giả luận văn đã tìm và tham khảo rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu khoa học và bài viết của nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc liên quan đến vấn đề chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Dịch vụ khách hàng, đáng chú ý là:  Công trình nghiên cứu của John E.G Bateson (2002), Chăm sóc khách hàng và vai trò của nó trong kinh doanh hiện nay, Nhà xuất bản Thống kê. Cuốn sách chủ yếu đề cập đến khái niệm về chăm sóc khách hàng và làm rõ tầm quan trọng cũng nhƣ vai trò của chăm sóc khách hàng trong kinh doanh hiện nay. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận về chăm sóc khách hàng, tác giả đã vận dụng lý luận trên vào phân tích tình hình thực tế trong một số doang nghiệp để làm rõ vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, công trình chƣa nêu ra đƣợc các giải pháp cần thiết để nâng cao vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng [11].  Công trình nghiên cứu của Rosenbluth (2009), Khách hàng chưa phải là thượng đế, Nhà xuất bản Trí thức. Cuốn sách này tác giả đã chỉ ra phong 6
cách lãnh đạo mới trong thế kỉ 21. Đặt nhân viên lên hàng đầu rồi mới đến khách hàng. Công thức này rất hiệu quả trong suốt 20 năm qua và biến Rosenbluth International từ một doanh nghiệp gia đình nhỏ thành tập đoàn du lịch hàng đầu thế giới, doanh thu hàng năm trên 6 tỷ đô la. Thiên tài kinh doanh Rosenbluth đã chỉ ra cho chúng ta phƣơng pháp lãnh đạo kì diệu để thành công trong bất cứ ngành nào, qua đó – nhân viên của bạn – tài sản quý giá nhất doanh nghiệp – sẽ đem về cho chúng ta những khách hàng tốt nhất và khiến việc kinh doanh của chúng ta lên đến đỉnh cao thịnh vƣợng. Tuy nhiên, công trình chƣa khai thác triệt để vai trò của khách hàng trong kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc chăm sóc khách hàng, quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng [12].  Organizing and Managing the Call Center sách của tác giả Dr. Ichak Adizes hay Call center Operation: Design, Operation and Maintenance, Digital Press Book, Duane Sharp (2003), đây là hai trong số nhiều công trình nghiên cứu về cơ cấu tổ chức, bộ máy của một trung tâm dịch vụ khách hàng chuẩn mực trên thế giới, và mô hình tổ chức quản lí để đảm bảo chất lƣợng tại một trung tâm dịch vụ.  Xây dựng mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) tại Việt Nam, luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Trang (2009), Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội. Luận văn từng bƣớc xây dựng mô hình của một trung tâm dịch vụ khách hàng tại Việt Nam, mô hình cho tất cả các ngành nghề nói chung chứ không riêng cho các NHTM. Luận văn mới chỉ đề cập đến mô hình, cơ cấu tổ chức, chứ chƣa đi sâu vào chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng.  Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thông qua sự hài lòng của khách hàng bằng thang đo SERVQUAL, luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Mai Hoa (2012), Đại học kinh tế quốc dân. Trong luận văn này, tác giả đã hệ thống đƣợc cơ sở lý luận về thƣơng mại điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử. Thông qua nghiên cứu 7
tác giả cũng đánh giá đƣợc phần nào về thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Vietinbank, tìm hiểu đƣợc đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Vietinbank thông qua sự hài lòng của họ. Từ đó, tác giả cũng phân tích đƣợc những điểm hạn chế còn tồn tại trong dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank đang cung cấp, đồng thời gợi ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ này hơn.  Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, luận văn thạc sĩ tác giả Trần Thị Trâm Anh (2011), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Đọc luận văn, ngƣời đọc có thể thấy định hƣớng của hầu hết các NHTM hiện nay là tập trung vào mảng ngân hàng bán lẻ bởi Việt Nam là một thị trƣờng bán lẻ tiềm năng với rất nhiều các yếu tố để phát triển nhƣ: dân số đông với hơn 50% thuộc độ tuổi lao động có thu nhập đầu ngƣời ở mức trung bình, tỉ lệ mở tài khoản và thanh toán qua ngân hàng còn thấp, chƣa sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ…  Đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Navibank – Chi nhánh Huế, luận văn thạc sĩ tác giả Phan Tiến Minh (2014), Đại học kinh tế - Đại học Huế. Trong nghiên cứu, tác giả đã khái quát đƣợc lý thuyết về đánh giá, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của NHTM. Nghiên cứu đƣa ra phƣơng pháp luận rõ ràng, chỉ ra đƣợc cách phân tích số liệu từ những kết quả thu thập đƣợc từ thực hiện khảo sát, từ đó chỉ ra đƣợc điểm mạnh, điểm yếu cần khắc phục trong phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Navibank chi nhánh Huế. Qua tham khảo các công trình nghiên cứu trên, hầu hết các công trình trên đều đề cập đến những vấn đề chung về khách hàng, chăm sóc khách hàng cũng nhƣ vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Một số nghiên cứu cũng đã đi sâu vào phân tích thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp và từ đó đƣa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng nhƣng chƣa đề cập nhiều, chƣa đi sâu đến chất lƣợng dịch vụ, nguyên nhân của các tồn tại, và chƣa đƣa ra các giải pháp có tính ứng dụng cao để góp phần nâng cao chất lƣợng. Vấn đề 8
nghiên cứu của tác giả có kế thừa tính lí luận của các công trình trên nhƣng không trùng lặp với những công trình đã nghiên cứu. 1.1.2. Khái niệm về trung tâm dịch vụ khách hàng Theo Penny Reynolds, Trung tâm dịch vụ khách hàng (sau đây viết tắt là TTDVKH) hay còn gọi là Call Center/Contact Center là một hệ thống thông tin có chức năng kết nối khách hàng với các nhân viên chăm sóc khách hàng qua các kênh liên lạc nhƣ điện thoại, email, hệ thống tƣơng tác tự động IVRS (Interactive Voice Response Systems), tin nhắn, chat… nhằm tiếp nhận, giải đáp thắc mắc, khiếu nại cũng nhƣ hỗ trợ khách hàng một cách kịp thời nhất, nhanh chóng, chính xác nhất. Call center cũng đƣợc sử dụng cho mục đích telemarketing, chăm sóc khách hàng đã trở thành khái niệm quen thuộc trong ngành cung cấp dịch vụ đặc biệt là trong ngành tài chính ngân hàng, bảo hiểm. Một định nghĩa khác phức tạp hơn nhƣng hoàn chỉnh hơn, theo Duane Sharp tác giả cuốn Call Center Operation: Design, Operation and Maintenance (2003)” Call Center là điểm liên lạc trung tâm cho tất cả các nguồn liên lạc của khách hàng nhằm hỗ trợ khách hàng trong việc tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thắc mắc của khách hàng với ngân hàng. Các trung tâm đều sử dụng các phần mềm, ứng dụng công nghệ và tự động hóa để xử lý các cuộc gọi đến, có thể hiểu đây là định nghĩa Call center hoàn chỉnh. Còn ở mức cao hơn ngƣời ta thƣờng gọi là Contact center – Trung tâm dịch vụ khách hàng đa phƣơng tiện. Contact center giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn vì vừa nâng cao chất lƣợng dịch vụ lại vừa cắt giảm chi phí hoạt động, đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh và đặt lòng tin hơn vào doanh nghiệp, trở thành ngƣời bạn đồng hành tin cậy của khách hàng. Call center hay Contact center ở đây đều đƣợc hiểu là Trung tâm dịch vụ khách hàng là một phần trong chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management) của doanh nghiệp, là nơi mà doanh nghiệp quản lý tƣơng tác với khách hàng của mình, lắng nghe tâm tƣ, nguyện vọng của khách hàng 9
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Các tƣơng tác của khách hàng có thể phân loại nhƣ hoạt động sau đây: Khách hàng truy vấn thông tin; Tƣ vấn các sản phẩm, dịch vụ; Hỗ trợ khẩn cấp khi thẻ, các dịch vụ NHĐT nghi ngờ lộ thông tin, bị kẻ lừa đảo Khách hàng khiếu nại; Bán hàng trực tiếp qua điện thoại hoặc email; Khách hàng giao dịch trực tuyến thông qua các website; Bán chéo các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng; Các định nghĩa trên đều cho thấy các Contact center đều là một phần không thể thiếu trong bất kỳ chiến lƣợc marketing nào của tổ chức. Do đó, trung tâm có ba nhiệm vụ chính: tiếp nhận cuộc gọi đến (Inbound), trực tiếp gọi cho khách hàng (Outbound) và hỗ trợ qua Email. Mô hình Contact center đƣợc thể hiện qua sơ đồ dƣới đây: 10