Luận văn Thạc sĩ Tâm lý học: Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội, từ đó đưa ra những biện pháp tâm lý giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo sữa Vinamilk tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Tâm lý học: Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------------------------- ơ NGUYỄN VĂN THƢỜNG TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƢỜI DÂN Ở HÀ NỘI Chuyên ngành: Tâm lý học Mã số: 60 31 04 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN HỮU THỤ HÀ NỘI - 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều ghi rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Văn Thường
LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ tận tình và chu đáo của cán bộ, giảng viên trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – ĐH Quốc Gia Hà Nội. Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Hữu Thụ, giảng viên khoa Tâm lý học - Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn tới các cán bộ, giảng khoa Tâm lý học - Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, đã tận tình giúp đỡ tôi trong việc tiếp cận, thu thập các tài liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến Trung tâm Thƣ viện trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, thƣ viện khoa Tâm lý học, những anh chị quản lý thiết kế quảng cáo của công ty sữa Vinamilk đã giúp đỡ, và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi thu thập và tham khảo tài liệu trong suốt quá trình làm luận văn. Tuy đã dành nhiều thời gian và tâm huyết cho luận văn tốt nghiệp, nhƣng do kiến thức và kỹ năng còn hạn chế nên luận văn của tôi còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận đƣợc sự góp ý của quý thầy cô và các bạn để luận văn của tôi có thể hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015 Tác giả Nguyễn Văn Thường
MUC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN M CL C DANH M C CÁC BẢNG MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH ...................................................................... 5 1.1. Các công trình và xu hƣớng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại 5 1.1.1. Một số các nghiên cứu quảng cáo thƣơng mại ở nƣớc ngoài .....................5 1.1.2. Một số các nghiên cứu quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam .......................9 1.2. Một số khái niệm .............................................................................................. 12 1.2.1. Khái niệm tác động................................................................................... 12 1.2.2. Khái niệm quảng cáo ................................................................................13 1.2.3. Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình...............................15 1.2.4. Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk của ngƣời dân ở Hà Nội .......................24 1.2.5. Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ............................................................................29 1.3. Các mặt biểu hiện tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ..................................................... 31 1.3.1. Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể hiện qua nhận thức...............................................................................31 1.3.2.Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể hiện qua cảm xúc, tình cảm .................................................................32 1.3.3.Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể hiện qua hành vi...................................................................................34 1.4. Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội. .................................................................... 36 1.4.1. Yếu tố chủ quan ........................................................................................36 1.4.2. Yếu tố khách quan ....................................................................................37
Tiểu kết chƣơng 1: ............................................................................................38 Chƣơng 2: TỔ CHỨC VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 40 2.1. Một vài nét về địa bàn và khách thể nghiên cứu ........................................... 40 2.1.1. Giới thiệu về thủ đô Hà Nội .....................................................................40 2.1.2. Một số đặc điểm khách thể nghiên cứu ....................................................41 2.2. Tổ chức nghiên cứu .......................................................................................... 44 2.2.1. Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................44 2.2.2. Tổ chức nghiên cứu lý luận ......................................................................44 2.2.3. Tổ chức nghiên cứu thực tiễn ...................................................................45 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 45 2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu ..............................................................45 2.3.2. Phƣơng pháp xin ý kiến chuyên gia .........................................................46 2.3.3. Phƣơng pháp quan sát ..............................................................................46 2.3.4. Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi ........................................................46 2.3.5. Phƣơng pháp phỏng vấn sâu.....................................................................47 2.3.6.Phƣơng pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học ..............48 2.4. Thang đánh giá mức độ tác động.................................................................... 48 Tiểu kết chƣơng 2:................................................................................................... 51 3.1. Thực trạng quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình................................. 52 3.1.1. Thực trạng về tần suất theo dõi quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình ..52 3.1.2. Thực trạng về sách lƣợc quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình.........56 3.1.3. Thực trạng về nội dung và hình thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình .........................................................................................................57 3.2. Thực trạng tác động của quảng cáo sửa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ........................................................... 60 3.2.1. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới nhận thức của ngƣời dân ở Hà Nội.....................................................................60 3.2.2. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới xúc cảm, tình cảm của ngƣời dân ở Hà Nội ..............................................................66 3.2.3. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội.........................................................72
3.2.4. Đánh giá chung về mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ................................75 3.3. Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ........................................................... 77 3.3.1. Các yếu tố chủ quantác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng ...................................................................................77 3.3.2. Các yếu tố khách quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng ...................................................................................79 3.4. Một số biện pháp tâm lý giáo dục trong việc xây dựng quảng cáo trên truyền hình ............................................................................................................... 80 3.4.1. Biện pháp tác động tăng cƣờng nhận thức của ngƣời dân ở Hà Nội .......80 3.4.2. Biện pháp xây dựng chiến lƣợc quảng cáo nhằm tăng cƣờng nhận thức của ngƣời dân ở Hà Nội .....................................................................................82 3.4.3. Biện pháp kích thích hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ............82 Tiểu kết chƣơng 3:................................................................................................... 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 86 1. Kết luận ................................................................................................................. 86 2. Kiến nghị ............................................................................................................... 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 89 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 91
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ ĐTB Điểm trung bình Điểm TBC Điểm trung bình chung SL Số lƣợng VTV Đài truyền hình việt nam HN Hà Nội
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thông tin khách thể khảo sát của ngƣời dân ở Hà Nội ............................42 Bảng 2.2: Thang đánh giá mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ..................................................49 Bảng 3.1: Tỉ lệ xem quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của ngƣời dân ở Hà Nội .............................................................................................................................53 Bảng 3.2: Thời gian xem quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị: %) ....................................................................................................54 Bảng 3.3: Mức độ cần thiết của sách lƣợc quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) ................................................................................................................56 Bảng 3.4: Mức độ hài lòng về nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay (đơn vị: %) ..................................................................................................57 Bảng 3.5:Mức độ hài lòng về hình thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay (đơn vị: %) ..................................................................................................58 Bảng 3.6: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới nhận biết ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị: %) ................................................................60 Bảng 3.7. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự hiều biết về sản phẩm của ngƣời dân của Hà Nội (đơn vị: %) .................................63 Bảng 3.8. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự đánh giá về sản phẩm của ngƣời dân của Hà Nội (đơn vị: %) ..................................64 Bảng 3.9: Thực trạng về sự thỏa mãn của ngƣời dân ở Hà Nội thông qua tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) ..............................................66 Bảng 3.10: Thực trạng về sự vui vẻ của ngƣời dân ở Hà Nội thông qua tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) ..............................................68 Bảng 3.11: Thực trạng về sự yêu thích khung cảnh của ngƣời dân ở Hà Nội từ tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) ................................69
Bảng 3.12: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự hài lòng của ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị: %) ...........................................................71 Bảng 3.13: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị: %) ............................................73 Bảng 3.14: Bảng đánh giá chung mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội.......................................75 Bảng 3.15: Các yếu tố chủ quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị%) ........................................................................77 Bảng 3.16:Các yếu tố khách quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị: %) ......................................................................79
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biểu đồ về sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị : điểm) ............................................... 76
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông nhằm đăng tải các thông điệp bán hàng, giới thiệu sản phẩm với ngƣời tiêu dùng. Kênh thông tin này đƣợc các doanh nghiệp tổ chức dƣới dạng truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí... Điểm nổi bật của quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm tác động trực tiếp đƣợc đến các giác quan của ngƣời xem và tạo ra các hình ảnh ấn tƣợng, sinh động, thu hút ngƣời xem và tác động đến nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành vi tiêu dùng của ngƣời xem. Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác triệt để về lợi thế âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với kỹ xảo truyền hình tác động đến các giác quan của ngƣời xem, từ đó tác động đến nhận thức của họ. Vì thế, sản phẩm đƣợc mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây đƣợc sự chú ý, hấp dẫn cho ngƣời xem tác động trực tiếp vào nhận thức của họ, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của ngƣời xem. Quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình có chi phí tốn kém nhƣng hiệu quả kinh tế mang lại là rất cao cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp với mong muốn quảng bá về sản phẩm, để sản phẩm của họ tới gần ngƣời tiêu dùng hơn nữa. Vinamilk là công ty rất mạnh về cung cấp các sản phẩm sữa trên thị trƣờng Việt Nam với rất nhiểu sản phẩm khác nhau nhƣ sữa nƣớc, sữa bột, sữa chua...Uy tín của Vinamilk trên thị trƣờng là rất lớn, với mong muốn mang đến dinh dƣỡng tối ƣu cho mọi ngƣời Việt, Vinamilk không ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy mạnh đầu tƣ và nghiên cứu sản phẩm để mang đến những sản phẩm chất lƣợng, đem lại nhiều giá trị hữu ích cho ngƣời tiêu dùng. Sữa là trong những sản phẩm thiết yếu vô cùng quan trọng của con ngƣời và nhu cầu sử dụng sữa ngày càng lớn. Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình cho thấy nhiều điều ấn tƣợng, sâu sắc để tìm hiểu về quảng cáo của họ, do vậy chúng tôi đã chọn sản phẩm này cho nghiên cứu của mình Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay đƣợc phổ biến rộng rãi với các hình thức, sách lƣợc, khung cảnh hết sức ấn tƣợng để lại nhiều dấu ấn cho 1
ngƣời tiêu dùng, đem lại hiệu quả cao cho nhà sản xuất, kinh doanh. Chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc đánh giá tốt và niềm tin lớn ở ngƣời tiêu dùng Để nghiên cứu và làm rõ thông tin của quảng cáo thƣơng mại sữa Vinamilk trên truyền hình có tác động nhƣ thế nào đến hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội” 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu lý luận và thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội, từ đó đƣa ra nhữngbiện pháp tâm lý giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo sữa Vinamilk tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội 3. Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội đƣợc biểu hiện ở các mặt: nhận thức, xúc cảm, tình cảm và hành vi. 3.2. Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là 160 ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai - Thành phố Hà Nội. Nghiên cứu những nhà quản lý, thiết kế quảng cáo, đại diện một số siêu thị, nghiên cứu các bộ phận Marketing bán hàng, bộ phận sáng tạo của quảng cáo sữa Vinamilk 4. Nhiệm vụ nghiên cứu 4.1. Xây dựng cơ sở lý luận về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội 4.2. Nghiên cứu quảng cáo sữa Vinamilk và hành vi tiêu dùng 4.3. Nghiên cứu thực trạng tác động và các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội 4.4. Đề xuất một số biện pháp tâm lý – giáo dục trong việc xây dựng chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội 2
5. Giới hạn nghiên cứu 5.1. Giới hạn về nội dung nghiên cứu Trong nghiên cứu này chúng tôi đi sâu vào nghiên cứu tác động quảng cáo sữa nước của Vinamilk với những vấn đề cơ bản sau: - Nghiên cứu sách lƣợc quảng cáo, nội dung quảng cảo, phƣơng tiện quảng cáo, thông tin quảng cáo, cách thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình... - Nghiên cứu sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội cụ thể ở các mặt: thông điệp của quảng cáo, nội dung quảng cáo và hình thức quảng cáo. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình. 5.2. Giới hạn về địa bàn nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành ở bốn phƣờng tại hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai của Thành phố Hà Nội 5.3. Giới hạn về khách thể nghiên cứu Ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau với số lƣợng 160 ngƣời ở hai quận Thanh Xuân và quận Hoàng Mai - Thành Phố Hà Nội. Phỏng vấn sâu đại diện hai gia đình tại quận Hoàng Mai Một số quản lý của tập đoàn sữa Vinamilk, các chuyên gia về quảng cáo, các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh. 6. Giả thuyết khoa học Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình đến hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội hiện nay là bình thƣờng. Có rất nhiều yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình nhƣ yếu tố mong muốn sử dùng sản phẩm của cá nhân, niềm tin vào sản phẩm,chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, thiết kế nội dung, sách lƣợc quảng cáo, thời gian, khung cảnh quảng cáo, nhân vật quảng cáo trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố chất lƣợng và dịch vụ sản phẩm đã tạo đƣợc niềm tin, hứng thú, thái độ tích cực của ngƣời dân ở Hà Nội. 7. Phƣơng pháp nghiên cứu 7.1. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu văn bản 3
Đọc và và phân tích các tài liệu về quảng cáo thƣơng mại, quảng cáo trên truyền hình, ảnh hƣởng, ngƣời tiêu dùng và đặc biệt là hành vi tiêu dùng để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. 7.2. Phƣơng pháp quan sát Quan sát ngƣời tiêu dùng xem các quảng cáo, quan sát hành vi mua sữa Vinamilk của ngƣời dân ở Hà Nội. Quan sát các quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình.Quan sát một số quảng cáo cụ thể, về cách thức, nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình. Ngoài ra quan sát tại các gian hàng của Vinamilk tại một số siêu thị để thấy đƣợc sản phẩm của họ có đƣợc ƣa chuộng hay không theo các thời gian khác nhau để thu thập số liệu và phân tích đánh giá về sách lƣợc quảng cáo của họ. 7.3. Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi Đây là phƣơng pháp chính của đề tài. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu thực trạng của sự ảnh hƣởng từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân trên địa bàn Hà Nội 7.4 Phƣơng pháp phỏng vấn sâu Đƣợc sử dụng để tìm hiểu những cấu trúc tâm lý nằm sâu bên trong của ngƣời tiêu dùng mà bảng hỏi không thể đi sâu khai thác đƣợc nhƣ: động cơ, nhu cầu, tình cảm... 7.5. Phƣơng pháp chuyên gia Xin ý kiến chuyên gia về vấn đề xây dựng đề cƣơng, xây dựng bảng hỏi và toàn bộ tiến trình nghiên cứu. 7.6. Phƣơng pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra nhằm đƣa ra kết quả khách quan khoa học cho đề tài. 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1. Các công trình và xu hƣớng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại 1.1.1. Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở nước ngoài Thuật ngữ quảng cáo có nguồn gốc từ chữ Latinh Adverture có nghĩa là thu hút lòng ngƣời, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Thời trung cổ từ này đã đƣợc dịch sang tiếng Anh là advertise. Khi tiếng Anh bắt đầu đƣợc sủ dụng rộng rãi trong hoạt động thƣơng mại thì quảng cáo đƣợc sử dụng rộng rãi ở châu Âu và châu Mỹ. Hoạt động quảng cáo (advertise), nghề quảng cáo (advertising), doanh nghiệp quảng cáo, phát triển rất mạnh... Quảng cáo đầu tiên đƣợc sử dụng ở Anh là quảng cáo Sô cô la và quảng cáo cà phê vào năm 1625. [15, tr 242] Quảng cáo có lịch sử lâu đời, hình thức quảng cáo đƣợc hình thành sớm nhất là quảng cáo bằng miệng, lần đầu tiên xuất hiện ở xã hội chiếm hữu nô lệ, chủ nô thƣờng quảng cáo về năng lực, sức khỏe, thể lực của nô lệ để bán đƣợc giá. Vào thế kỷ thứ VI trƣớc Công Nguyên, ở A-ten(Athen), Hy Lạp, ngƣời ta đã dùng mặt nạ để quảng cáo cho những vở kịch mới sắp diễn ra...Vào thế kỷ thứ X – XI, việc buôn bán ở các nƣớc phƣơng Tây rất sầm uất, quảng cáo miệng đƣợc sử dụng rộng rãi ở đây để quảng cáo những hàng hóa đƣợc mang tới từ các nƣớc thuộc địa. Tuyên truyền quảng cáo hiện đại mới xuất hiện cách đây khoảng 200 năm (quảng cáo qua các ấn phẩm). Ở thế kỷ thứ XVIII, khi tớ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, quảng cáo bằng ấn phẩm ra đời và phát triển rất mạnh. Đây là một trong các giai đoạn quan trọng của lịch sử phát triển quảng cáo. Vào những năm đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã phát triển và trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở Mỹ. Lúc này các nhà tâm lý học tập trung chủ yếu vào nghiên cứu các vấn đề tâm lý cho quảng cáo. Năm 1903 nhà Tâm lý học Xcốt (Scott W.G.) đã cho ra mắt tác phẩm “Lý thuyết và thực hành trong quảng cáo” và 5 năm sau đó, ông cho xuất bản tác phẩm 5
“Tâm lý học quảng cáo”. Sau thời điểm đó, đã có rất nhiều ấn phẩm và công trình nghiên cứu các vấn đề tâm lý quảng cáo đƣợc công bố. Cũng trong thời kỳ này, tâm lý học quảng cáo cũng đƣợc các nhà tâm lý học Châu Âu nghiên cứu nhƣ Mo-Lơ (Molle. A.,Pháp), Mo-đơ (Moede .W., Đức), Ga-lô (Gallo.S., Italia)...Đặc biệt lần đầu tiên tâm lý học đƣợc Mo-đơ sử dụng một cách khoa học trong công tác tuyên truyền quảng cáo vào đầu thế kỷ XX. Năm 1950, Đúp (Doob.L.W) là ngƣời đầu tiên đƣa ra giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo”, tác giả đã nghiên cứu tác động tâm lý của tuyên truyền quảng cáo, quá trình tri giác nội dung thông điệp, nhân cách ngƣời truyền tin và ngƣời nhận tin trong hoạt động truyên truyền quảng cáo. [10, tr 11] Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học ngƣời Mỹ đều hƣớng tới việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân. Các phƣơng pháp tác động nhƣ ám thị, thôi miên đƣợc sử dụng để điểu khiển hành vi và ý thức của con ngƣời trong việc tiếp nhận thông điệp. Các nhà tâm lý học Xô-viết đã dựa trên quan điểm của triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu các vấn đề tâm lý học quảng cáo, họ đã tập trung vào các cơ chế tâm lý xã hội và đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền quảng cáo đối với nhóm xã hội. Công trình nghiên cứu của Cơ- lép-nếch Ốt-tô (Kleppnex Otto) đã nghiên cứu rất sâu về lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình. Qua công trình nghiên cứu, ông đã tổng hợp và đƣa ra hàng loạt các kỹ thuật hình ảnh của quảng cáo trên truyền hình có sức hút mạnh đồi với khán giả. Ông cũng đƣa ra công thức để đo lƣợng khán giả theo dõi cũng nhƣ cách xây dựng một chƣơng trình quảng cáo sao cho có sức lôi cuốn và tác động tốt tới khán giả. Công trình nghiên cứu của ông đã có đóng góp to lớn trong hoạt động nghiên cứu về quảng cáo và đƣợc sử dụng rộng rãi ở các nƣớc Phƣơng Tây. Brun-rốt (Brunros J. ) lại nghiên cứu rất sâu về tâm lý ngƣời tiêu dùng. Ông tìm hiểu đƣợc sự tác động qua lại của quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng và đƣa ra các tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng trong quảng cáo. Công trình nghiên cứu của Pai-vơ-rô (Paivro) năm 1971, khẳng định trong quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt hơn thông tin lời nói. Ông đã đƣa ra một ví dụ cụ thể, đó là: Liệt kê các từ mô tả đặc điểm của “chó, mèo” nói cho khách để nghe và một bức trành vẽ hình “chó, mèo” cho khách thể nhìn thì khi nhắc lại các khách thể nhớ nhiều chi tiết trong bức tranh hơn là lời nói. 6
Giôn Cáp-Lơ (John Caples) trong tác phẩm “Phƣơng pháp quảng cáo thực nghiệm” đã cho rằng việc sử dụng hình ảnh, cách viết tiêu đề trong quảng cáo rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Bởi việc sử dụng chữ viết, hình ảnh tác động trực tiếp đến tri giác của khách hàng, theo Ông, tiêu đề hình ảnh càng độc đáo, bất ngờ thì càng gây sự chú ý cho ngƣời xem. Ông cũng đƣa ra ví dụ cụ thể, đó là: Để quảng cáo cho một cuốn sách viết về đề tài phát triển nhân cách thì tiêu đề quảng cáo đó đƣợc viết “Hãy cho tôi năm ngày tôi sẽ cho bạn một nhân cách hấp dẫn. Hãy để tôi chứng minh điều đó.” [10, tr 12] Trong cuốn sách viết về “Nghề quảng cáo” của Iu. A. Xu-lia-gin (Yu. A. Suliagin) và V. V. Pê-tơ-rốp (V.V. Petrov) ấn hành năm 2003 đã nêu lên tầm quan trọng của hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, âm thanh, kiểu cỡ chữ trong quảng cáo. Hình ảnh trong quảng cáo, theo họ có vị trí đặc biệt quan trọng, một hình ảnh tốt có khả năng đồng thời thực hiện các nhiệm vụ đó là: Chỉ ra đƣợc ƣu điểm của món hàng, khám phá đƣợc đặc tính chuyên biệt của hàng hóa gợi mối quan tâm đến hàng hóa. Hai ông cũng cho rằng màu sắc có vai trò hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả trong quảng cáo. Màu sắc tác động lớn đến tình cảm của con ngƣời, đến tâm trạng của họ, đến nhận thức của họ, họ cũng chỉ ra việc kết hợp màu sắc trong cz pquảng cáo để làm sao có hiệu quả nhất, việc sử dụng ảnh sáng, sử dụng kiểu cỡ chữ trong quảng cáo. Theo các nhà tâm lý học ba yếu tố: tần số nhắc lại thông tddiepj, sự hài hƣớc và sự sợ hãi của quảng cáo thƣơng mại có ảnh hƣởng trực tiếp tới trạng thái cảm xúc ở khách hàng và hiệu quả quá trình lĩnh hội thông điệp quảng cáo của họ. Kết quả nghiên cứu của Baba Shiv & Joel Huber (2000) đã chỉ rõ, khi khách hàng tiếp thu thông tin quảng cáo trong trạng thái xúc cảm nào đó thì họ sẽ phục hồi thông tin đó trong trí nhớ tốt hơn khi tạo ra cho họ trạng thái cảm xúc tƣơng tự. Các công trình nghiên cứu của Ester, T. & Marian, F. (1984) đã chỉ rõ: xúc cảm, tình cảm do các chƣơng trình quảng cáo tạo ra có thể liên kết với các sự kiện và khái niệm có trong trí nhớ của con ngƣời, các xúc cảm, tình cảm này có thể đƣợc hoạt hóa trực tiếp thông qua tác động của các sự vật, hiện tƣợng từ môi trƣờng bên ngoài. [17, tr 181] Quan niệm mới về nghiên cứu mặt xúc cảm của hành vi khách hàng khi xem quảng cáo đã đƣợc Holbook đƣa ra (1996). Theo ông sự thừa nhận tính đa dạng các 7
phản ứng xúc cảm của khách hàng đối với kinh nghiệm tiêu dùng, sẽ tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mặt xúc cảm của hành vi mua hàng một cách khoa học hơn. Trên thực tế, chỉ có sự tiếp nhận, sắp xếp sản phẩm, phục vụ, ý tƣởng phục vụ, kinh nghiệm bán hàng của nhà kinh doanh mới có thể tạo ra các xúc cảm, tình cảm nhƣ: Tình yêu, sự căm thù, sợ hãi, sự hài lòng, buồn chán, thoải mãi, sự quan tâm hay ngạc nhiên. Trong quảng cáo thƣơng mại các xúc cảm trên có đƣợc dựa trên sự lôi cuốn của quảng cáo sản phẩm hoặc tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với chƣơng trình quảng cáo đó. Theo Holbook và O’Shaughnessy (1994) thì trong những năm gần đây vai trò của xúc cảm tỏng quảng cáo đƣợc chú ý ngày càng nhiều. [17, tr 187] Theo quan điểm của nhà tâm lý học hành vi Thorndike, động cơ là động lực tâm lý nội lực, thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân và khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu, phƣơng hƣớng nhất định. Động cơ là nguyên nhân, định hƣớng hành vi, bảo đảm kết quả của hành vi và là lực nội sinh, chủ động bên trong cơ thể, là rung động chủ quan do nhu cầu nào đó của cá nhân gây ra. Lý luận này coi động cơ là hàm số của sự thỏa mãn tâm lý (thói quen, trải nghiệm). Theo ông thì phần lớn quyết định mua hàng của khách hàng dựa vào kết quả (thỏa mãn hay không thỏa mãn) của hành vi mua hàng trong quá khứ. Nếu việc mua hàng trong quá khứ tốt, thỏa mãn đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì họ có xu hƣớng lặp lại hành vi này. Lý thuyết này sau đó đƣợc Het, Hilgard và Powell tiếp tục nghiên cứu thực nghiệm và đã giải thích động cơ mua hàng nhƣ sau: Sức mạnh động cơ hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm nào đó là hàm số của thói quen, sự thôi thúc nội lực, giá trị và sự thu hút bên trong đối với sản phẩm. Nhƣ vậy, nếu quảng cáo tạo ra đƣợc sự thu hút, lôi cuốn của khách hàng đối với sản phẩm thì hành vi mua sản phẩm đó càng tăng, còn nếu nhƣ quảng cáo không thu hút đƣợc khách hàng thì hành vi mua sản phẩm quảng cáo đó có thể không xảy ra. [17, tr 242] Quảng cáo đƣợc sử dụng rất phổ biến trong sản xuất, kinh doanh với mục tiêu quảng bá các thông tin về sản phẩm thúc đẩy tiêu dùng. Hàng ngày con ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với các thông tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ qua nhiều kênh, ở nhiều địa điểm và trong những thời điểm khác nhau. Ví dục: quảng cáo dầu gội đần Sunsilk trên vô tuyến, quảng cáo môt sản phẩm điện thoại di động Nokia 8
thế hệ mới trên tivi...Nhƣ vậy quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu đƣợc trong hoạt động kinh doanh và vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu dùng xã hội. Quảng cáo còn là cầu nối giữa các công ty, doanh nghiệp góp phần tăng cƣờng sức mạnh nhân sự, tài chính, kinh tế tạo ra cơ hội phát triển cho chính họ. Chính vì thế, đầu tƣ kinh doanh quảng cáo cũng đƣợc các công ty đặc biệt quan tâm phát triển Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu về quảng cáo trên thế giới nói chung, hoạt động nghiên cứu về ảnh hƣởng của quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình tới nhận thức ngƣời tiêu dùng không ngừng phát triển và ngày càng sáng tạo, tiên tiến và hiện đại 1.1.2. Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở Việt Nam Ở nƣớc ta, quảng cáo ra đời muộn hơn rất nhiều so với bề dày lịch sử của ngành quảng cáo thế giới. Tuy ra đời muộn nhƣng các nhà kinh doanh đã biết vận dụng những hình ảnh, lời quảng cáo, nội dung quảng cáo phù hợp với các phong tục, tập quán, trình độ nhận thức của ngƣời dân. Ở miền Nam, dƣới chế độ Mỹ - Ngụy, quảng cáo rất phát triển, chủ yếu là quảng cáo các mặt hàng do Mỹ sản xuất, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi từ cửa ngõ cho tới trung tâm của thành phố. Các phƣơng tiện quảng cáo cũng hết sức đa dạng nhƣ: Đài phát thanh, báo chí, truyền hình, áp- phích, tờ rơi. Trong thời kỳ này ở miền Bắc chỉ sử dụng quảng cáo với mục đích chính là tuyên truyền chủ trƣơng, đƣờng lối của Đảng, chính sách của nhà nƣớc, phong trào kêu gọi thanh niên lên đƣờng nhập ngũ đánh giặc. Khi đó, quảng cáo vẫn chƣa mang màu sắc kinh tế.Sau khi đất nƣớc thống nhất, thời kỳ đất nƣớc ta còn ở chế độ tập trung bao cấp, tự cung tự cấp, sản phẩm sản xuất ra đƣợc chia cho đầu ngƣời nên cả hình thức lẫn chất lƣợng còn hạn chế. [10, tr 13] Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (1986), bƣớc ngoặt kinh tế của nƣớc ta đƣợc đánh dấu bằng sự chuyển đổi cơ chế kinh tế từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trƣờng có sự quản lý của Nhà nƣớc, theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa. Các doanh nghiệp quốc doanh và tƣ nhân đƣợc thành lập ồ ạt, dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, bên cạnh đó, các doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ vào Việt Nam với số vốn lớn ngày càng nhiều. 9
Quảng cáo lúc này có vị trí hết sức quan trọng, các doanh nghiệp đua nhau quảng bá sản phẩm của mình trên các phƣơng tiện truyền thông. Các nhà Tâm lý học ở Việt Nam có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo và cũng có khá nhiều cơ sở đào tạo giảng dạy bộ môn tâm lý học tuyên truyền quảng cáo. Nghiên cứu “Quảng cáo” của tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000) đã trình bày khá đầy đủ và phong phú về: Bản chất của quảng cáo, mục tiêu quảng cáo, các chiến lƣợc phƣơng tiện quảng cáo và chiến lƣợc thông điệp quảng cáo. Đặc biệt nghiên cứu trình bày khá kỹ càng về phƣơng tiện quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình. Tác giả nhấn mạnh: Các quảng cáo đƣợc phát trên truyền hình sống động với các hành động làm lôi cuốn và thú vị hơn nhiều so với bất kỳ phƣơng tiện nào khác. Truyền hình có thể tạo ra đƣợc những cảnh tƣợng bắt đƣợc sự chú ý của ngƣời xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ cho hình ảnh của sản phẩm hoặc có thể chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm. Hai tác giả cho rằng: Truyền hình là phƣơng tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên cần sử dụng lợi thế của phƣơng tiện này. Với truyền hình, đơn vị quảng cáo có thể trình bày thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí, trong khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chí chỉ có một cảnh hoặc một bố cục. Cơ hội thay đổi cảnh trí giúp cho đơn vị quảng cáo có thể sử dụng bối cảnh thích hợp để truyền đạt ý tƣởng của mình một cách tốt nhất tới ngƣời xem. Tác giả Lê Hoàng Quân với công trình nghiên cứu “Nghiệp vụ quảng cáo và marketing” đã cung cấp cho ngƣời đọc những kiến thức về quảng cáo, cách thiết kế, phối hợp hình ảnh trong quảng cáo...Ông cho rằng, cách thiết kế và phối hợp hình ảnh trong quảng cáo có ý nghĩa quan trọng trong sự thu hút chú ý của khách hàng. Việc chọn lựa màu sắc cũng vậy, màu sắc có thể thể hiện tƣ tƣởng nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ, minh họa sắc nét sản phẩm, màu sắc góp phần gây sự chú ý và làm cho khán giả dễ nhớ và ghi nhớ mẫu quảng cáo lâu hơn. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo” đã nhấn mạnh về tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan. Tác giả đã khẳng định, tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan tác động 10