Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang

Chia sẻ: Tiêu Sở Hà | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang được thực hiện với mục tiêu nhằm phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị mini Phú Thạnh; phân tích nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh; phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh; đề ra giải pháp nhằm giúp cho siêu thị mini Phú Thạnh đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm của người dân. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC VOÕ TRÖÔØNG TOAÛN KHOA KINH TẾ NGUYỄN THỊ CẨM TUYÊN TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH CỦA NGƢỜI DÂN XÃ TÂN PHÚ THẠNH TỈNH HẬU GIANG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Tháng 09 năm 2020
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC VOÕ TRÖÔØNG TOAÛN KHOA KINH TẾ NGUYỄN THỊ CẨM TUYÊN TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH CỦA NGƢỜI DÂN XÃ TÂN PHÚ THẠNH TỈNH HẬU GIANG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hƣớng dẫn: Th.S NGUYỄN TRƢƠNG THANH THỦY Tháng 09 năm 2020
LỜI CẢM TẠ Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa kinh tế trường Đại học Võ Trường Toản đã tạo điều kiện cho em có cơ hội để thể hiện bản thân thực hiện viết khóa luận tốt nghiệp này. Em xin trân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Trương Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn em trong khóa luận này và chia sẽ kinh nghiệm để em hoàn thành tốt khóa luận. Bên cạnh đó em trân thành cảm ơn đến các anh chị làm việc tại siêu thị mini Phú Thạnh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình khảo xác để hoàn thành khóa luận của mình. Cảm ơn ba, mẹ luôn động viên con, tiếp thêm nghị lực để con có thể hoàn thành chương trình đại học. Mặt dù đã có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn và sự hiểu biết còn hạn chế nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu xót. Chính vì vậy, em rất mong nhận được những lời đóng góp và chỉ bảo chân tình của giáo viên hướng dẫn, các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Hội đồng khoa học để em có thể hoàn thiện năng lực bản thân. Em kính chúc thầy cô, các anh chị luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt. Em chân thành cảm ơn ! Hậu Giang, ngày…tháng…năm 2020 Ngƣời thực hiện Nguyễn Thị Cẩm Tuyên i
LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan khóa luận “Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thi mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang” là công trình nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Trương Thanh Thủy. Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học nào. Hậu Giang, ngày…tháng…năm 2020 Ngƣời thực hiện Nguyễn Thị Cẩm Tuyên ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN Họ và tên giảng viên hướng dẫn:Th.S. Nguyễn Trương Thanh Thủy Nhận xét quá trình thực hiện luận văn của sinh viên: Nguyễn Thị Cẩm Tuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Khóa: 9 Đề tài: Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang Nội dung nhận xét: 1. Về tinh thần, thái độ thực hiện luận văn của sinh viên: Trong thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Tuyên, MSSV: 5001045518, lớp Quản Trị Kinh Doanh khóa 9, đã chấp hành tốt nội quy của nhà trường, thực hiện đúng những yêu cầu của giáo viên hướng dẫn. 2. Về chất lượng của nội dung luận văn: Trong quá trình thực hiện sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Tuyên có tinh thần làm việc - học tập nhiệt tình, thái độ nghiên cứu nghiêm túc. Từ những nổ lực và tìm tòi học hỏi, kết hợp thực tiễn và lỹ thuyết sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Tuyên đã hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp. Giáo viên hướng dẫn đồng ý cho sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Tuyên ra báo cáo khóa luận trước Hội đồng bảo vệ khóa luận của Trường. Đánh giá điểm quá trình, sinh viên đạt:………… điểm (thang điểm 10) Đánh giá điểm luận văn, luận văn đạt:…………. điểm (thang điểm 10) Hậu Giang, ngày…tháng…năm 2020 Giáo viên hƣớng dẫn Nguyễn Trƣơng Thanh Thủy iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Họ và tên người nhận xét: Nguyễn Thị Ngọc Ước Chức vụ: Kế toán trưởng Nhận xét quá trình thực tập tốt nghiệp của sinh viên: Nguyễn Thị Cẩm Tuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Khóa 9 Đề tài: Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang Nội dung nhận xét: 1. Về tinh thần, thái độ thực tập của sinh viên: Tinh thần năng động, hòa đồng, trách nhiệm cao Luôn hoàn thành tốt đúng hạn những công việc được giao 2. Về ý thức kỷ luật, tuân thủ quy định của đơn vị thực tập Tuân thủ tốt nội quy tại siêu thị đề ra Luôn hoàn thành tốt công việc được giao 3. Về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng mềm Có tư duy nhạy bén Quan hệ tốt với đồng nghiệp Thân thiện với khách hàng 4. Về kiến thức chuyên môn Nắm vững nền tảng kiến thức lý thuyết chuyên môn. Biết cách vận dụng lý thuyết vào thực tế. Chúng tôi rất hài lòng về thái độ làm việc cũng như khả năng giải quyết công việc của em. Qua đây, siêu thị mini Phú Thạnh xin chân thành cảm ơn em Nguyễn Thị Cẩm Tuyên đã đóng góp, giúp đỡ cho siêu thị trong thời gian thực tập. Hậu Giang, ngày…tháng…năm 2020 Ngƣời nhận xét iv
TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích nhu cầu mua sắm, xu hướng tiêu dùng, thói quen và hành vi mua sắm của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang; các yếu tố nào giúp cho siêu thị mini Phú Thạnh có thể duy trì, tồn tại và phát triển tại nơi đây. Nghiên cứu tiến hành ở 100 người tiêu dùng sinh sống và làm việc ở xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn giữa siêu thị và các địa điểm bán hàng khác. Phương pháp thu thập số liệu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích so sánh để mô tả tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị mini Phú Thạnh và phương pháp thống kê mô tả để phân tích nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh, phân tích bảng chéo, kiểm định chi bình phương, kiểm định T-test, kiểm định ANOVA để kiểm định mối quan hệ về nhu cầu mua sắm giữa các khách hàng khác nhau được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn của người tiêu dùng là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân và thu nhập gia đình. Trên cơ sở đó, nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp góp phần phát triển và hoàn thiện mô hình siêu thị mini Phú Thạnh xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang. v
MỤC LỤC LỜI CẢM TẠ .................................................................................................... i LỜI CAM KẾT ................................................................................................ ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................... iii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................. iv TÓM TẮT ......................................................................................................... v MỤC LỤC ....................................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG...................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 1 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................ 1 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 2 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 2 PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................... 3 CHƢƠNG 1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................................................... 3 1.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN ........................................................................... 3 1.1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM ............................................................................... 3 1.1.2 QUÁ TRÌNH TẠO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ............. 12 1.1.3 PHÂN LOẠI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .............. 15 1.1.4 SIÊU THỊ MINI VÀ ĐẶC TRƢNG CỦA SIÊU THỊ MINI ............................ 16 1.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 18 1.2.1 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU...................................................... 18 1.2.2 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU .................................................................. 18 1.2.3 XÁC ĐỊNH CỠ MẪU............................................................................... 18 1.2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .................................................................... 18 1.2.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .................................................... 22 1.2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 25 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH ................................................................................................. 26 2.1 SƠ LƢỢC VỀ SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH .................................. 26 2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH .... 29 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 32 3.1 THÔNG TIN CHUNG CỦA MẪU NGHIÊN CỨU ........................... 32 vi
3.2 NHU CẦU MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH CỦA NGƢỜI DÂN XÃ TÂN PHÚ THẠNH TỈNH HẬU GIANG ................... 33 3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU VÀ SỐ LẦN ĐI SIÊU THỊ TRONG THÁNG ............................................ 41 3.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU VÀ SỐ TIỀN MỖI LẦN MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH ...................................................................................................................... 46 3.4.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIỚI TÍNH VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI LẦN MUA SẮM ............................................................................................................... 46 3.4.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA TUỔI VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI LẦN MUA SẮM . 47 3.4.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI LẦN MUA SẮM ............................................................................................... 48 3.4.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA THU NHẬP CÁ NHÂN VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI LẦN MUA SẮM ............................................................................................... 49 3.4.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA THU NHẬP GIA ĐÌNH VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI LẦN MUA SẮM ............................................................................................... 50 3.5. TÓM TẮT ............................................................................................. 51 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP SIÊU THỊ ĐÁP ỨNG NHU CẦU MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN .......................................................... 53 4.1 GIẢI PHÁP VỀ NHÓM SẢN PHẨM .................................................. 53 4.2 XÂY DỰNG MÔI TRƢỜNG KINH DOANH AN TOÀN VÀ TẠO NIỀM TIN CHO KHÁCH HÀNG ............................................................. 55 4.3 ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ..................................... 57 4.4 NÂNG CAO THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NGƢỜI DÂN ..................... 58 CHƢƠNG 5. PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................... 59 5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................ 59 5.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 60 5.2.1 ĐỐI VỚI CHÍNH QUYỀN ĐỊA PHƢƠNG.................................................. 60 5.2.2 ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH ................................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 61 PHỤ LỤC 1..................................................................................................... 62 PHÂN TÍCH TẦN SỐ................................................................................. 65 ĐỘ TUỔI ..................................................................................................... 67 TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA ............................................................................... 69 THU NHẬP CÁ NHÂN .............................................................................. 70 vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1 Kết quả kinh doanh của siêu thị mini Phú Thạnh qua 5 tuần ... 30 Bảng 3. 2 Thống kê về thông tin chung của mẫu nghiên cứu ................... 32 Bảng 3. 3 Địa điểm mua sắm thích nhất ................................................... 33 Bảng 3. 4 Thời điểm thích đi siêu thị nhất ................................................ 35 Bảng 3. 5 Thời điểm trong ngày thích đi siêu thị nhất .............................. 36 Bảng 3. 6 Số lần đi siêu thị trong tháng .................................................... 37 Bảng 3. 7 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm .............................................. 37 Bảng 3. 8 Tiêu chí trọng yếu khi chọn sản phẩm ...................................... 38 Bảng 3. 9 Lựa chọn chất lượng và giá ...................................................... 39 Bảng 3. 10 Mức giá người tiêu dùng mong muốn .................................... 40 Bảng 3. 11 Số lần đi siêu thị trong tháng của nam và nữ.......................... 41 Bảng 3. 12 Số lần đi siêu thị trong tháng của các nhóm tuổi khác nhau .. 42 Bảng 3. 13 Số lần đi siêu thị trong tháng của nhóm trình độ văn hóa ...... 43 Bảng 3. 14 Số lần đi siêu thị trong tháng của các nhóm thu nhập cá nhân ........................................................................................................... 44 Bảng 3. 15 Số lần đi siêu thị trong tháng của các nhóm thu nhập gia đình ........................................................................................................... 45 Bảng 3. 16 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm giữa nam và nữ .................. 46 Bảng 3. 17 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm của các nhóm tuổi khác nhau ........................................................................................................... 47 Bảng 3. 18 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm của các nhóm trình độ văn hóa...................................................................................................... 48 Bảng 3. 19 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm của các nhóm thu nhập cá nhân.................................................................................................... 49 Bảng 3. 20 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm của các nhóm thu nhập gia đình .................................................................................................... 50 viii
DANH MỤC HÌNH Hình 1. 1 Tháp nhu cầu của Maslow .......................................................... 4 Hình 1. 2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng................ 12 Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu .................................................................. 25 Hình 2. 1 Siêu thị mini Phú Thạnh ........................................................... 26 Hình 2. 2 Toàn cảnh bên trong siêu thị mini Phú Thạnh .......................... 27 Hình 2. 3 Các mặt hàng trong siêu thị mini Phú Thạnh............................ 28 ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong những năm gần đây, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu tiêu dùng về hàng hóa cũng tăng theo. Để đáp ứng nhu cầu đó thì các chợ mọc lên ngày càng nhiều, lượng hàng hóa ngày càng gia tăng. Nhưng hàng hóa có đảm bảo chất lượng hay không là một vấn đề đang được quan tâm. Hiện nay, những sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ và việc ngộ độc thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều làm cho tâm lý người tiêu dùng hoang mang. Vì vậy, để tránh những trường hợp đáng tiếc xảy ra thì người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ mua hàng ở chợ sang mua hàng trong các siêu thị. Mặt khác, với nhịp sống như hiện nay thì thời gian dành cho việc mua sắm hàng hóa ngày càng ngắn đi, thay vào đó mua hàng trong siêu thị không những giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian mà còn mang lại nhiều tiện ích khác. Ngoài ra, thời gian hoạt động của các siêu thị kéo dài đến 21h nên đây là khoảng thời gian thích hợp để những người có công việc bận rộn vào ban ngày vừa đi mua sắm vừa thư giãn cùng bạn bè, người thân, gia đình. Tân Phú Thạnh là xã thuộc huyện Châu Thành A, Hậu Giang. Xã giáp ranh với TP.Cần Thơ và trên đà phát triển nên nhu cầu về việc tiêu thụ hàng hóa rất lớn. Bên cạnh các chợ thì trên địa bàn xã Tân Phú Thạnh hiện nay chỉ có 4 siêu thị hoạt động trong đó siêu thị mini Phú Thạnh là siêu thị thu hút một lượng lớn khách hàng mỗi năm. Là một siêu thị nằm cạnh trường Đại học Võ Trường Toản và các khu công nghiệp lớn và có ưu thế về mặt chất lượng nên siêu thị mini Phú Thạnh cũng chính là nơi mà người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm hàng hóa. Xuất phát từ lý do trên, tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang” cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh và từ đó đề ra giải pháp nhằm giúp cho siêu thị mini Phú Thạnh đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm của người dân. 1
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị mini Phú Thạnh. - Phân tích nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh. - Đề ra giải pháp nhằm giúp cho siêu thị mini Phú Thạnh đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm của người dân. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị mini Phú Thạnh ra sao? - Nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân xã Tân Phú Thạnh như thế nào? Và nhu cầu mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau có khác nhau không? - Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm ở siêu thị mini Phú Thạnh là các yếu tố nào? Và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh? - Những giải pháp nào giúp cho siêu thị mini Phú Thạnh đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm của người dân xã Tân Phú Thạnh. 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: là những người dân sinh sống trong địa bàn xã Tân Phú Thạnh và có đi siêu thị mini Phú Thạnh - Địa điểm: xã Tân Phú Thạnh - Thời gian:bắt đầu từ ngày 31 tháng 8 đến ngày 4 tháng 10 năm 2020. 2
PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm nhu cầu a. Khái niệm nhu cầu theo Philip Kotler Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thỏa mãn, bù đắp. Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mản nhu cầu của con người. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng kiềm chế nó. b.Thang nhu cầu Maslow Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc: - Nhu cầu sinh lý - Nhu cầu về an toàn - Nhu cầu về xã hội - Nhu cầu được tôn trọng - Nhu cầu được thể hiện mình 3
Nhu cầu được thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu được an toàn Nhu cầu sinh lý cơ bản Hình 1. 1 Tháp nhu cầu của Maslow + Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý (physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất, bậc cơ bản nhất. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được. + Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs): Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật có nhà để ở,… Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm an toàn về mặt tinh thần. Các chế độ bảo hiểm 4
xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm cũng chính là sự thể hiện đáp ứng nhu cầu an toàn này. + Nhu cầu về xã hội (social needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó (belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm… + Nhu cầu về đƣợc quí trọng (self esteem needs): Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu được người khác quí mến, nể trọng thông qua những thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong nhóm nể trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhóm đó. + Nhu cầu đƣợc thể hiện mình (self-actualizing needs): Maslow mô tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc và đạt các thành quả cao trong xã hội. Trong mỗi con người chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của chúng ta. Và mỗi giai đoạn khác nhau chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Chính vì thế, khi tung một sản phẩm ra thị trường, chúng ta cần chọn đối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần hiểu được họ đang ở nấc nhu cầu nào để tác động một cách hợp lí nhất. c.Khái niệm nhu cầu theo Marketing Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua. Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi 5
khả năng thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng. Marketing có thể phân chia nhu cầu thành nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. • Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng, tại thời điểm đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu. • Nhu cầu tiềm tàng: loại thứ nhất là nhu cầu đã xuất hiện, nhưng vì lí do nào đó mà con người chưa được đáp ứng, chưa được thoả mãn; loại thứ hai là những nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó, nhưng với các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing và các doanh nghiệp lại có thể dự đoán trước sự xuất hiện của các nhu cầu này trên cơ sở phân tích và dự đoán. Vì vậy họ có khả năng vạch ra chiến lược nhằm tác động và thoả mãn trong tương lai. 1.1.1.2 Khái niệm mua sắm Mua sắm là các hoạt động mua hàng hóa, có thể dưới các hình thức mua sắm trực tiếp hay mua sắm trực tuyến gián tiếp qua Internet. Các chứng chỉ xác nhận các hoạt động mua sắm có thể là hóa đơn, hợp đồng mua sắm. Có các dạng hoạt động mua sắm chính sau: + Mua sắm cá nhân + Mua sắm (dự án), mà chủ thể của hoạt động là một tổ chức trong một dự án: như chính phủ của một quốc gia trong mua sắm chính phủ, chủ đầu tư trong dự án đầu tư, nhà thầu (tổng thầu) trong các loại dự án tống thầu xây dựng như: dự án chìa khóa trao tay (turn key),… 1.1.1.3 Khái niệm ngƣời tiêu dùng Theo Philip kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu– mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 6
1.1.1.4 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người hiện có để mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng: + Có quy mô luôn tăng về số lượng; + Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ văn hóa, thu nhập…vv.Chính những khác biệt này tạo nên sự phong phú đa dạng về nhu cầu, ước muốn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ; + Cùng với sự phát triển kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tiến bộ khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những thay đổi này vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing. 1.1.1.5 Hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cả xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm - dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nhe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Theo ( Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau: a. Các yếu tố cá nhân + Tuổi tác Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ở các lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau. Người trẻ thì có nhu cầu khác với người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau. Ngoài ra tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong các chỉ tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn so với những người trẻ tuổi. + Nghề nghiệp Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ khác nhau. Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề nghiệp của họ. + Thu nhập 7
Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ tiêu thanh toán của người người dùng. Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm chất lượng cao với giá cao và ngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ. Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập. + Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại và tiện dụng hơn những người có trình độ học vấn thấp. Những người có trình đọ học vấn cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian và công sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những người có trình độ học vấn thấp. + Lối sống Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và định hình phong cách, thói quen trong đời sống các nhân, nhóm xã hội, dân tộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực tại ( thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân ( bane ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục, văn hóa và đặc biệt là truyền thống. Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi cảu một người. Ví dụ: những người có lối sống phóng khoáng dễ dãi thường dễ chấp nhận một sản phẩm dịch vụ nào đó còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhăc kĩ lưỡng khi lựa chọn sản phẩm nào. b. Các yếu tố tâm lý + Nhận thức Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “ là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn” Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua hai giai đoạn: nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính. Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức, đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quang để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng 8
giai đoạn nhận thức cảm tính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm. Nhận thức lý tính:( hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật được thể hiện qua các hình thức như khái niệm phản đoán, suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm. Có hai loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau. Khi đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả hai loại nhận thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sản phẩm hay dịch vụ đó. + Sự tiếp thu Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm - thỏa mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêu dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm đánh giá tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm. Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này. + Động cơ Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động. Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả các hành vi của con người. Khi động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động đều khiến hành vi con người dễ đạt một mục tiêu hoặc mục đích nào đó. Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa đạt đến đến mức cần thiết phải thỏa mãn. Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn động cơ mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó. Các nhà tiếp thị khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải biến một cách khéo léo nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sắm sản phẩm. + Niềm tin và thái độ Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể để mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, quan điểm, những hành động đã trải qua. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền 9