Luận văn: Xúc tiến thương mại phương hướng và biện pháp thúc đẩy xúc tiến thương mại

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

123
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập chung sang cơ chế thị trường, nền kinh tế đất nước đang chuyển mình, từng bước phát triển và ngày càng khẳng định đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước là đúng đắn. Phù hợp với tình hình thế giới trước thềm thiên niên kỷ mới. Kinh tế đất nước gặt hái được nhiều kết quả tốt đẹp. Bộ mặt của cả nước thay đổi từng ngày, từng giờ, hết sức nhanh. Tuy nhiên để tiến tới được những thành công bước đầu này đất nước ta cũng phải đối đầu và vượt qua nhiều thử...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xúc tiến thương mại phương hướng và biện pháp thúc đẩy xúc tiến thương mại

Luận văn Xúc tiến thương mại phương hướng và biện pháp thúc đẩy xúc tiến thương mại 1
MỤC LỤC Phần I: Xúc tiến và vai trò của hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại . .............................................................................................. 4 I. Xúc tiến trong kinh doanh thương mại............................................ 4 1. Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp. .................................................. 4 2. Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại.............................. 5 Phần II: Thực tiễn hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam. ................................................................................................ 11 I. Thực trạng xúc tiến ở tầm vĩ mô. ................................................... 12 II. Thực trạng xúc tiến thương mại ở tầm vi mô. ............................. 12 III. Những hạn chế của hoạt động xúc tiến thương mại. .................. 12 Phần III.: phương hướng và biện pháp thúc đẩy xúc tiến thương mại. ................................................................................................................. 13 I. Mục tiêu về đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại. ...................................................................................................... 14 II. Phương hướng và biện pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại. .................................................. 15 1. Phương hướng đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trong kinh doanh nghiệp thương mại. ......................................................................... 15 2. Biên pháp cơ bản đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại........................................................................... 18 3. Tạo lập môi trường và điều kiện để thực hiện các biện pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. .......... 25 LỜI MỞ ĐẦU 2
Chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập chung sang cơ chế thị trường, nền kinh tế đất nước đang chuyển mình, từng bước phát triển và ngày càng khẳng định đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước là đúng đắn. Phù hợp với tình hình thế giới trước thềm thiên niên kỷ mới. Kinh tế đất nước gặt hái được nhiều kết quả tốt đẹp. Bộ mặt của cả nước thay đổi từng ngày, từng giờ, hết sức nhanh. Tuy nhiên để tiến tới được những thành công bước đầu này đất nước ta cũng phải đối đầu và vượt qua nhiều thử thách của công cuộc đổi mới nền kinh tế đất nước đặc biệt là hoạt động kinh doanh trong một cơ chế kinh tế mới và vô cùng nhạy cảm - kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, với việc các doanh nghiệp tự hoạch toán kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình. Đã làm cho các doanh nghiệp không ngừng cạnh tranh với nhau về mọi mặt để tồn tại và tìm được chỗ đứng trên thị trường để rồi có thể mở rộng kinh doanh và phát triển. ĐIều này đã làm cho hoạt động kinh doanh trở nên vô cùng phức tạp. Tiêu thụ được hàng hoá trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp hết sức quan tâm. Chính điều này C.Mác đã gọi “bán hàng là bước nhảy nguy hiểm” khi khối lượng chủng loại hàng hoá và các chủ thể tham gia kinh doanh ngày càng đa dạng và phong phú. Bán hàng trở nên vô cùng khó khăn. Trong đIều kiện này, để thúc đẩy bán hàng, các doanh nghiệp thương mại phải xúc tiến bán hàng nói riêng và xúc tiến thương mại nói chung. Xúc tiến thương mại là vấn đề rất được quan tâm của Đảng, Nhà nước và đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại. Chính vì vậy được học tập, nghiên cứu về đề tài này là một niềm vinh hạnh đối với bất cứ sinh viên nào trong ngành kinh tế. Với bản thân em, em cảm thấy rất vinh dự và tự hào khi được giao cho trình bày đề tài “xúc tiến thương mại phương hướng và biện pháp thúc đẩy xúc tiến thương mại”. Đề án được trình bày gồm có các phần sau đây: Phần I: Xúc tiến và vai trò của hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại . Phần II: Thực tiễn hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam. 3
Phần III: Phương hướng và biện pháp thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại. PHẦN I: XÚC TIẾN VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI . I. XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI. Như đã nói, để đẩy mạnh bán hàng trong nền kinh tế thị trường thì phải tăng cường đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng. Vậy xúc tiến bán hàng được hiểu là gì? Bắt nguồn từ chữ “ Promotion” trong tiếng Anh. Có nhiều quan điểm khác nhau chính vì vậy hình thành nên nhiều khái niệm định nghĩa khác nhau về xúc tiến thương mại của các nhà nghiên cứu. Xuất phát từ góc độ thương mại, trong giáo trình “Marketing thương mại” của tiến sĩ Nguyễn Xuân Quang khoa thương mại trường đại học Kinh Tế Quốc Dân thì “Xúc tiến thương mại là hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhăm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác “. 1. Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp. Trong xúc tiến thương mại bao gồm xúc tiến bán hàng và xúc tiến mua hàng, hai hoạt động này có vai trò to lớn. Đặc biệt là xúc tiến bán 4
hàng, nó không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh thương mại. Nhất là khi mà “bán hàng là một bước nhảy vô cùng nguy hiểm” xúc tiến thương mại có một số vài trò cụ thể như sau: Một là: Nó giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với các bạn hàng trong nước cũng như ngoài nước trong lĩnh vực thương mại, đồng thời tạo điều kiện để các nhà kinh tế, các doanh nghiệp thương mại biết thông tin về thị trường từ đó có điều kiện phát triển buôn bán, quan hệ làm ăn và thâm nhập vào thị trường trong nước, khu vực, quốc tế một cách nhanh chóng và đạt hiệu quả. Hai là: Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường, duy trì củng cố thị trường truyền thống của doanh nghiệp. Tạo cơ hội chiếm lĩnh thị trường mới, khách hàng mới. Cung cấp thêm thông tin cho khách hàng tiềm năng, tạo lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp và nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Ba là: Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp. Thông qua đó mà doanh nghiệp nhận biết về ưu, nhược, nhu cầu thị trường về những loại hàng hoá mà doanh nghiệp đáp ứng được. Để từ đó phát triển, cải tiến và thay đổi cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Bốn là: Xúc tiến thương mại làm cho hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng hơn kích thích hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng. Tạo điều kiện để khách hàng tìm tới sản phẩm mình cần, đồng thời cảm thấy hài lòng khi nhận được sản phẩm. Do đó kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Năm là: Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, doanh nghiệp, nhà kinh doanh bán được những hàng hoá và góp phần làm thay đổi thị hiếu, cơ cấu tiêu dùng của khách hàng. Tóm lại, để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thương mại (lợi nhuận, an toàn, vị thế). Các doanh nghiệp thương mại phải làm tốt khâu tổ chức xúc tiến tức là phải thực hiện quản trị hoạt động xúc tiến bán hàng và xúc tiến mua hàng thật tốt và hiệu quả tạo nên sự thay đổi trong kinh doanh thương mại. 2. Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại. Trong kinh doanh hiện đại các doanh nghiệp sẽ không đạt hiệu quả cao nếu chỉ cho rằng “ hàng hoa có chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng 5
“. Đây là một quan niệm hoàn toàn sai lầm. Bởi trong nền kinh tế thị trường với số lượng lớn hàng hóa, đa dạng về mẫu mã, chủng loại làm cho khách hàng rất khó lựa chọn sản phẩm ưng ý. Bởi vậy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ rất khó được biết đến để mà khách hàng có thể lựa chọn cho dù nó có nhiều ưu điểm tốt nếu doanh nghiệp không cung cấp thông tin tới khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Cho nên doanh nghiệp cần phải thông tin, báo hiệu cho khách hàng biết sản phẩm của mình, những ưu điểm nổi bật so với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác để từ đó khách hàng có thể cân nhắc và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu của mình. Muốn thông tin, giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính sau: 2.1. Quảng cáo: Bắt nguồn từ chữ Adventure trong tiếng la tinh có nghĩa là thu hút lòng người hay gây sự chú ý. Từ đó các nhà nghiên cứu căn cứ vào thực tế và nhận thức của bản thân đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau. Theo thời gian nó ngày càng hoàn thiện hơn. Trong luật thương mại Việt Nam ghi rõ “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại”. Có nhiều hình thức khác nhau để tiến hành quảng cáo.  Trên giác độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo có quảng cáo lôi kéo, quảng cáo thúc đẩy. Quảng cáo lôi kéo là loại quảng cáo mà đối tượng tiếp nhận của nó là khách hàng, trung gian phân phối.  Trên giác độ phương thức tác động ta có quảng cáo hợp lý, quảng cáo gây tác động.  Theo phương thức thể hiện quảng cáo có quảng cáo cứng, quảng cáo mềm.  Đứng trên giác độ đối tượng được quảng cáo để nghiên cứu thì quảng cáo thương mại có hai loại là quảng cáo gây tiếng vang và quảng cáo sản phẩm. Các loại hình, phương tiện quảng cáo. 6
Tuỳ vào từng loại quảng cáo khác nhau mà người làm quảng cáo sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau để đạt được hiệu quả. Người ta thường phân ra ba nhóm phương tiện quảng cáo.  Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng: Báo chí: báo hàng ngày, tạp chí, tạp chí chuyên ngành… Truyền hình: Quảng cáo ngoài trời: biểu ngữ trên tường, bảng chắn đường, trên phương tiện giao thông vận tải, dọc đường giao thông. Máy thu thanh và các phương tiện khác như băng video, internet.  Quảng cáo trực tiếp: Là tất cả các hành vi có liên quan đến việc tìm kiếm khách hàng mới thông qua: - Catalo gửi qua đường bưu điện. - Dùng tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng thư hoặc đưa tới tận nhà, các hộ dân cư trên địa bàn mà doanh nghiệp cần quảng cáo.  Quảng cáo tại nơi bán hàng. Hình thức này được tiến hành khi khách hàng đang ở gần quầy cửa hàng. Bằng cách gây sự chú ý lôi kéo họ tiến lại gần. Kích thích đến khi họ đã có hứng thú để họ tự tìm hiểu sản phẩm, cùng lúc đó tiến hành một số động tác xúc tiến thúc đẩy hành vi mua hàng. Quảng cáo loại này có tác dụng nhắc nhở, lặp lại hình ảnh hàng hoá. Quảng cáo tại nới bán hàng sẽ tăng cường hiện tượng mua sắm tuỳ hứng. Tuy nhiên nó chỉ thực sự có hiệu quả khi nhân viên có thái độ đúng đắn với khách hàng và sản phẩm được bày bán một cách hợp lý, đẹp mắt. 2.2. Khuyến mãi. Khái niệm: Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến nhằm bổ xung cho quảng cáo. Nó kích thích khách hàng tìm tới hành vi mua sắm. khuyến mãi đặc biệt có tác dụng trong thời gian ngắn, nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn so với quảng cáo. Tuy nhiên nó chỉ là đột biến tạm thời và khách hàng nhanh 7
chóng quay trở lại trạng thái bình thường. Do vậy chi phí khuyến mãi thường nhỏ hơn rất nhiêu so với quảng cáo. Có một số hình thức khuyến mãi chủ yếu sau đây:  Giảm giá: giảm giá hàng bán trong một thời gian ngắn để kích thích lượng mua do mua được rẻ hơn so với giá lúc bán bình thường.  Phân phát mẫu hàng miễn phí: bằng cách phân phát miễn phí cho người tiêu dùng, doanh nghiệp cử nhân viên đến tận nhà khách hàng mục tiêu hoặc gửi qua đường bưu điện, gửi kèm sản phẩm bán tại cửa hàng. Đây là một phương thức giới thiệu sản phẩm hiệu quả nhất, song do biếu miễn phí, đồng thời để được khách hàng chú ý món quà phải có một độ tác động nhất định, cho nên chi phí cho hoạt động này rất tốn kém.  Phiếu mua hàng: là loại giấy xác nhận người cầm giấy sẽ được ưu đãi giảm giá hoặc mua sản phẩm trong giới hạn gía trị số tiền ghi trên giấy mà không phải trả tiền. Số tiền đó sẽ được doanh nghiệp thanh toán. nó có tác động với mặt hàng đã chín muồi hay kích thích tiêu thụ sản phẩm mới.  Trả lại một phần tiền: hình thức này không được dùng nhiều. Sau khi khách hàng mua hàng của công ty. Khách hàng nhận được phiếu mua hàng và gửi lại công ty. Công ty căn cứ vào đó mà gửi lại một phần tiền qua đường bưu điện. Phương thức này khá phức tạp mà lại không tác động mạnh đến tâm lý của khách hàng.  Thi cá cược, trò chơi: phương thức này tạo cơ may cho khách hàng bằng cách tạo ra các cuộc chơi, thi tìm hiểu trong một thời gian nhất định. Phần thưởng có thể là đồ vật hoặc khách hàng được hưởng một loại dịch vụ nào đấy. Phương thức này thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.  Phần thưởng cho khách hàng dùng thường xuyên.  Dùng thử hàng hoá không mất tiền.  Phần thưởng: kích thích khách hàng mua sản phẩm lần sau.  Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: cách này được dùng để tạo ấn tượng cho khách hàng ghi nhớ sản phẩm của công ty bằng cách in biểu tượng của công ty, sản phẩm lên vật được tặng. Từ đó 8
khách hàng có thể nhìn thấy thường xuyên thông qua việc tiêu dùng vật phẩm được tặng.  Chiết giá: khuyến khích khách hàng mua thêm lượng hàng bằng cách nêu lên hình thức mua nhiều được giảm giá.  Thêm hàng với lượng mua nhất định. 2.3. Hội chợ triển lãm. Khái niệm: triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về sản phẩm để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian địa điểm nhất định. Trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng, mua bán hàng hoá. Hai hoạt động này nhìn qua thì giống nhau nên rất rễ nhầm lẫn, song chúng có sự khác nhau cơ bản. Triển lãm chủ yếu là để giới thiệu, quảng cáo và doanh nghiệp phải mang đến triển lãm những hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Triển lãm thường ít có định kì như là hội chợ. Hội chợ thì lại khác, tuy cũng để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp song hội chợ chủ yếu để tiêu thụ sản phẩm. Do đó nó mang đến những sản phẩm có thể tiêu dùng ngay được sau đó mới hướng đến những mục đích khác như: kí kết, giới thiệu, quảng cáo. Để tham gia hội chợ, triển lãm thì cần phải tiến hành theo một quy trình nhất định việc tham gia mới đạt hiệu quả tốt. Quy trình tham gia được trình bày như sau:  Các hoạt động trước hội chợ triển lãm: Đầu tiên phải định rõ mục tiêu doanh nghiệp phải đạt tới nói chung. Để hướng các hoạt động của doanh nghiệp tại hội chợ, triển lãm thực hiện mục tiêu đó. Trên cơ sở thực hiện các mục tiêu trong việc tham gia hội chợ triển lãm. Sau khi đã định được mục tiêu cần đạt được. Việc tiếp theo các doanh nghiệp phải lựa chọn hội chợ, triển lãm để tham gia dựa trên cơ sở về loại hình, nơi tổ chức các thành phần tham gia, chi phí, thời hạn và cách 9
thức thanh toán chi phí. Sau đó dự trù kinh phí và nhân lực để thực hiện, đồng thời chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm, hội chợ.  Các công việc phải làm trong hội chợ,triển lãm:giới thiệu hàng hoá,giao tiếp và bán hàng tai hội chợ.  Các hoạt động sau hội chợ, triển lãm: đánh giá lại kết quả đạt được khi tham gia hội chợ,triển lãm. Kiểm tra xem xét quan hệ với khách hàng sau thời gian hội chợ triển lãm. 2.4. Bán hàng trực tiếp: Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Do bán hàng là sự giao tiếp người bán và người mua do vậy có mối quan hệ gữa người với người nảy sinh. Ngày nay, khi mà kinh tế phát triển có sự chuyên môn hoá cao,hiệp tác hoá sâu. Ngay trong hoạt động bán hàng cũng xuất hiện. Nó biểu hiện ở các đại diện bán hàng, có nhiều đại diện và các đại diện này có quan hệ lẫn nhau hỗ trợ nhau. Các đại diện này gồm có: Người giao hàng, người tiếp nhận đơn đặt hàng, kỹ thuật viên, người gợi tạo nhu cầu. Các đại diện bán hàng này có nhiệm vụ cung cấp thông tin về sản phẩm của công ty cho khách hàng. Để tạo thêm sự tin tưởng của khách hàng với công ty. Thu thập tin tưc về khách hàng, nhu cầu khách hàng để từ đó tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu khách hàng. Đồng thời gợi tạo nhu cầu và đáp ứng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ của khách hàng. Do bán hàng trực tiếp phải sử dụng nhân viên giao tiếp với khách hàng. Do đó phải chọn lựa nhân viên đồng thời đào tạo có bài bản để có thể phuc vụ tốt khách hàng và có thể thu thập được tin tức chiêu mộ thêm nhưng khách hàng mới, củng cố lòng tin khách hàng vào sản phẩm của công ty. 2.5 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch chương khác: quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước. Như nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện… 10
Các hoạt động khuyếch trương khác có thể như hợp đồng tài trợ, họp báo, tạp chí của công ty. Quan hệ công chúng và các hoạt động kinh tế khác nhằm tạo uy tín cho doanh nhgiệp đối với quần chúng. Do đó nó có thể giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ tốt sản phẩm hoặc cũng có thể cản trở doanh nghiệp do công chúng là một lực lượng đông đảo và thông tin lan truyền rất nhanh do vậy đay cũng là một công cụ xúc tiến quan trọng rất đáng quan tâm. PHẦN II: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM. Trong những năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đã đạt được một số thành tựu đáng khích lệ. Tốc độ tăng trưởng đạt mức khá cao, thị trường nội địa ngày càng phát triển và thị trường nước ngoài ngày càng mở rộng. Sản phẩm xuất dùng ngày càng tăng. Thành tựu đạt được này có sự góp mặt khá quan trọng của xúc tiến thương mại. Kể từ khi bắt đầu chuyển đổi, các doanh nghiệp bước vào thị trường và bắt đầu cạnh tranh nhau. Những điều khiển và tạo lập môI trường lập 11
môi trường lành mạnh để các doanh nghiệp tự kinh doanh, tự chịu trách nhiệm. Từ đó hoạt động xúc tiến thương mại được chú ý và quan tâm đúng mực. Nó nhanh chóng trở thành một nhân tố không thể thiếu được trong kinh doanh thương mại Việt Nam tuy vậy việc tổ chức, đIều hành hoạt động xúc tiến thương mại vẫn còn nhiều hạn chế cần phải khắc phục để có thể phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại. I. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN Ở TẦM VĨ MÔ. Nhận thức rõ được xu thế phát triển của nền kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động xúc tiến thương mại trong các doanh nghiệp kinh doanh. Nhà nước đã ban hành các chính sách tạo điều kiện cho xúc tiến thương mại phát triển. Một loạt các nghị định hướng dẫn việc ban hành nhằm cụ thể hoá hoạt động xúc tiến thương mại để các doanh nghiệp, các cá nhân được rõ. Như nghị định 738/CP ngày 10/8/90, nghị định 194/CP ngày 31/12/94. Quy định 37/VHTP để hướng dẫn thực hiện NĐ194/CP, ngày 1/1/1998 bộ luật thương mại do nhà nước ban hành có hiệu lực… II. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở TẦM VI MÔ. Ở tầm vi mô xúc tiến thương mại thể hiên rõ nét hoạt động xúc tiến thương mại ở các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ tạo nên không khí đầy phấn khích. Thể hiện ở chi phí quảng cáo không ngừng tăng lên trong các năm. Năm 1993 là 12,17 triệu USD vậy mà đế năm 1997 đã tăng lên đến 448 triệu USD tốc độ tăng chi phí quảng cáo lên đến chóng mặt cũng đủ thấy được hiệu quả của nó như thế nào. Cùng với quảng cáo các hoạt động khuyến mại, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng… cũng ngày càng thể hiện rõ nét hơn. Tạo hiệu quả cao trong kinh doanh. III. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. Tuy đạt được nhiều thành tựu song vẫn còn tồn tại một số hạn chế trong lĩnh vực xúc tiến thương mại. Như việc hành lang pháp lý vẫn còn một số đIều chưa rõ nét, một số quy định chưa cụ thể. Vẫn còn chưa mạnh rạn đề ra các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp tiến hành hoạt động xúc tiến. Các hệ thống tổ chức xúc tiến hoạt động chưa thật sự hiệu quả thông tin thu được còn ở dạng thô với chất lượng chưa cao. Do đó ít tác 12
động tới các doanh nghiệp bởi vì các doanh nghiệp chưa thật sự tin tưởng vào thông tin được các tổ chức này cung cấp. Công tác tổ chức còn lúng túng, cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn, chắp vá chỉ mạnh ở một số nơI như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh. Công tác đào tạo còn chưa thực sự đạt hiệu quả do đó trình độ của đội ngũ cán bộ về hoạt động tổ chức, quản lý còn chưa đạt hiệu quả cao. Về các xúc tiến, vẫn còn chưa kiểm soát được toàn bộ nhiều hình thức gian lận để lừa gạt vẫn biểu hiện do đó gây mất lòng tin đối với quần chúng, khách hàng đối với những xúc tiến, đIều này ảnh hưởng không nhỏ tới quan hệ đối với các doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn thế nữa các hoạt động được tổ chức chồng chéo không hợp lý cả về thời gian địa đIểm và loại mặt hàng xúc tiến. Từ các tồn tại và thành tựu đạt được trên đây vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý là làm sao hạn chế và đẩy lui được những yếu kém trong thời gian tới, giữ vững và phát huy những thành tựu đã đạt được. PHẦN III.: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. Trước tình hình hiện nay, khi mà đất nước ta phát triển nền kinh tế thị trường, đồng thời chủ động mở cửa để hoà nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. Xu hướng phát triển của thương mại trong thời kỳ tới đã được Đảng ta nhấn mạnh: xây dựng một nền kinh tế mở, hội nhập với khu vực, thế giới, hướng mạnh về xuất khẩu, đồng thời thay thế nhập khẩu bằng những sản phẩm trong nước có hiệu quả. Với quan điểm phát triển thương mại như vậy, để có thể thực hiện tốt quan điểm này phải xét trên khía cạnh xúc tiến thương mại. Các doanh 13
nghiệp thương mại cần phải nỗ lực và tích cực hơn nữa trong việc đẩy mạnh xúc tiến thương mại. Đặc biệt là xúc tiến bán hàng khi mà việc tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn và “Bán hàng là bước nhẩy nguy hiểm”. Còn đối với xúc tiến mua hàng mọi việc trở nên dễ dàng hơn rất nhiều, bởi vì với lượng hàng hoá khổng lồ mà các nhà sản xuất, nhập khẩu đem lại sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn loại mặt hàng và nhà cung cấp phù hợp. Vấn đề chính là làm thế nào để có thể phát triển được thị trường đầu ra. Cho nên, việc đặt ra phương hướng và tìm được gịải pháp phù hợp để đẩy mạnh xúc tiến thương mại chủ yếu là về xúc tiến bán hàng. Vì lý do này phần trình bày tiếp theo sẽ là phần trình bày về xúc tiến bán hàng và có thể nói nó chính là xúc tiến thương mại vì xúc tiến mua hàng không phải là vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp thương mại trong thời điểm hiện nay. I. MỤC TIÊU VỀ ĐẨY MẠNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI. Mục tiêu chung của đẩy mạnh xúc tiến bán hàng là giúp cho các doanh nghiệp thương mại đẩy mạnh bán hàng, giải quyết tốt thị trường đầu ra. Còn mục tiêu cụ thể là: Tăng doanh thu của doanh nghiệp thương mại bằng cách kích thích người mua hàng truyền thống của doanh nghiệp mua hàng hoá của doanh nghiệp nhiều hơn, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Nâng cao khả năng cạnh tranh là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp thương mại chỉ có thể phát triển được khi khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao. Nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Để kinh doanh thương mại phát triển, đạt hiệu quả cao, góp phần thực hiện đường lối phát triển thương mại của Đảng trong thời gian tới, xúc tiến bán hàng phải giúp doanh nghiệp không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh. 14
II. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP CƠ BẢN NHẰM ĐẨY MẠNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI. 1. Phương hướng đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trong kinh doanh nghiệp thương mại. Với việc phát triển nền kinh tế thị trường và chủ chương mở cửa nền kinh tế để hội nhập với khu vực và thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam đã phải xem lại chính bản thân doanh nghiệp của mình. Sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, phức tạp. Để có thể thực hiện được ba mục tiêu trong kinh doanh: lợi nhuân, an toàn và vị thế. Các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới sản phẩm để mà tăng cường cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong nước cũng như ngoài nứơc. Trên thị trường nội địa cũng như trên thị trường khu vực và quốc tế. Trong thời điểm hiện nay, sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế toàn cầu. Đối với bất cứ một doanh nghiệp nào, muốn tồn tại và phát triển thì cần phải áp dụng hợp lý vấn đề Marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về mặt hàng minh sẽ kinh doanh trên cả phương diện đầu vào, đầu ra và tổ chức các hoạt động sao cho nhịp nhàng và hợp lý. Mục đích cuối cùng của nó là làm sao bán được hàng nhiều hơn tăng doanh thu từ đó có thể thực hiện được mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Do vậy bán được hàng là vô cùng quan trọng. Để tăng khả năng bán được hàng, đẩy mạnh khối lượng hàng hoá được tiêu thụ. Doanh nghiệp cần phải tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng. Để hoạt động xúc tiến bán hàng thực sự có hiệu quả thì cân phải vạch ra phương hướng để đẩy mạnh xúc tiến bán hàng. Cụ thể với các doanh nghiệp Việt Nam phương hướng đẩy mạnh xúc tiến bán hàng như sau: Xây dựng và nâng cao uy tín ch doanh nghiệp thương mại trên cả thị trường trong nước và quốc tế. Uy tín của doanh nghiệp chính là một loại tài sản vô hình. Nó giúp cho doanh nghiệp củng cố khách hàng truyền thống và thu hút thêm nhiều khách hàng mới do tạo dựng được lòng tin của khách hàng vào doanh nghiệp. Lòng tin giúp cho khách hàng lựa chọn, tiến tới mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Với những nhãn hiệu nổi tiếng như Gucci, Versace, Honda, Sony.... chỉ cần nghe thôi mọi người đã 15
nghĩ ngay đến những sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Đấy chính là lòng tin của khách hàng vào doanh nghiệp vào sản phẩm của doanh nghiệp làm ra. Do đó uy tín của doanh nghiệp là một tài sản vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp cần phải cũng cố và không ngừng tích luỹ để giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Xây dựng và nâng cao uy tín cho hàng hoá được sản xuất trong nước nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường trong nước cũng như thị trường quốc tế. Uy tín của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Uy tín hơn hẳn sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp dễ dàng. Tuy nhiên mỗi doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại mặt hàng, một sản phẩm mà có thể là nhiều sản phẩm, nhiều loại mặt hàng khác nhau. Do vậy không chỉ uy tín của doanh nghiệp mà ngay cả uy tín của sản phẩm cũng phải được quan tâm. Ngày này ở Việt Nam nói đến may 10 người tiêu dùng Việt Nam nghĩ ngay đến những sản phẩm có chất lượng cao mẫu mã đẹp. Đặc biệt là mặt hàng áo sơ mi, có thể nói không một doanh nghiệp nào có thể so sánh với may 10 về mặt hàng này ở Việt Nam. Đây là một thành công của may 10 đối với việc nâng cao uy tín sản phẩm đối với khách hàng, rất đáng để học tập. Nâng cao uy tín của sản phẩm không chỉ ở thị trường trong nước mà cần phải mở rộng ở cả thị trường nước ngoài. Để tăng cường giao lưu, mở rộng, tiên tới hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. Xúc tiến bán hàng là một trong những biện pháp hữu hiệu cho vấn đề này và nó chỉ có thể thực hiện được thành công khi có sự giúp đỡ tích cực của xúc tiến thương mại ở tầm vĩ mô. Xúc tiến bán hàng phải được tổ chức trên cơ sở các chiến lược, kế hoạch đã được định sẳn. Làm việc có khoa học, chính vì thế việc lên kế hoạch và chiến lược cho hoạt động xúc tiến là một công việc tất yếu để đem lại hiệu quả trong kinh doanh thương mại. Trong thời gian qua do nhận thức chưa đúng đắn về hoạt động bán hàng cho nên các doanh nghiệp thương mại làm việc chỉ theo sự bộc phát mà hầu như chưa có doanh nghiệp nào đề ra một chiến lược cụ thể cho hoạt động bán hàng do vậy xúc tiến bán hàng chưa phát huy hết được vai trò của nó. Trong thời gian tới cần phải nhanh chóng khắc phục những vướng mắc để hoạt động xúc tiến thương mại đạt hiệu quả. Tức là hoạt động xúc tiến bán hàng đi theo một 16
con đường định sẳn có chủ đích chứ không phải là hành động tức thời hay là một giải pháp tình thế. Tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng, do mới bước vào kinh tế thị trường, công tác đào tạo cán bộ còn chưa đầy đủ. Nhân thức về Marketing thương mại tuy có nhiều tiên bộ song vẫn còn những tồn tại nhất định như chưa nhận rõ vai trò của xúc tiến bán hàng hoặc hiểu biết chưa sâu về vấn đề này. Do vậy nó vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Chủ yếu là các doanh nghiệp làm theo phương thức truyền thống mà chỉ có một số ít doanh nghiệp đã nhận rõ vai trò của xúc tiến bán hàng và áp dụng triệt để nó. Đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài hay các doanh nghiệp liên doanh. Ở các doanh nghiệp này hiệu quả kinh doanh thể hiện rất rõ rệt. Đây là một bài học quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động xúc tiên bán hàng trên cơ sở có tính toán có tổ chức. Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trên cơ sở ứng dụng khoa học hiện đại. Với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, nó đã và đang đóng góp rất quan trọng vào đời sống con người nói chung và kinh tế nói riêng. Đặc biệt trong lĩnh vực thông tin với sự phát triển của mạng máy tính cá nhân lượng thông tin đến với mỗi cá nhân là rất lớn. Đây cũng là một hướng mà doanh nghiệp cần phải nắm bắt và tiến tới làm chủ thông tin. Nhờ khoa học công nghệ phát triển mà các ý tưởng về xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp sẽ được trình bày rõ nét, sắc sảo và có độ thuyết phục cao hơn, xúc tiến bán hàng sẽ được đẩy mạnh hơn. Không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng để thiết lập hợp lý, ổn định các mối quan hệ kinh tế giữa nhà sản xuất và nhà thương mại, phối hợp tổ chức các xúc tiến bán hang có hiệu quả để thấy được tác động trên nhiều mặt của xúc tiến bán hàng. Hiệu quả cao của hoạt động xúc tiến bán hàng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp thương mại nghiên cứu ứng dụng các xúc tiến bán hàng. Tăng cường công tác quản trị xúc tiến bán hàng. Việc tổ chức các xúc tiến chưa có khoa học và quản lý còn lỏng lẻo là nguyên nhân khiến cho xúc tiến bán hàng chưa đạt hiệu quả. Do vậy phải nhận thức đầy đủ tác dụng của từng kỹ thuật xúc tiến bán hàng. Tăng cường công tác quản trị xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tổ chức xúc tiến bán hàng một 17
cách hiệu quả, khoa học có cơ sở để đánh giá chính xác tác động của từng xúc tiến bán hàng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trên cơ sở tăng cường ngân sách xúc tiến bán hàng. Trên thực tế cho thấy ngân sách cho hoạt động xúc tiến ở nước ta còn rất thấp mặc dù đã tăng nhanh qua các năm. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng tăng lên đồng nghĩa với việc doanh thu từ hoạt động xúc tiến bán hàng cũng tăng lên. Do vậy cần phải tăng hơn nữa ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng để thu được tối đa doanh thu từ hoạt động xúc tiến bán hàng. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các tổ chức xúc tiến thương mại tầm vĩ mô, tham gia vào một số chương trình xúc tiến do các doanh nghiệp thương mại tổ chức, qua đó tạo điều kiện thuận lợi để nhận các chương trình tài trợ của các tổ chức xúc tiến này. Trên cơ sở các quan điểm và phương hướng đẩy mạnh xúc tiến bán hàng, trong thời gian tới các doanh nghiệp thương mại muốn đẩy mạnh xúc tiến bán hàng cần triển khai một hệ thống các biện pháp cơ bản để thực hiện. 2. Biên pháp cơ bản đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại. a) Nâng cao sự hiểu biết của doanh nghiệp về vị trí và vai trò của xúc tiến bán hàng với kinh doanh thương mại. Đây là một trong những giải pháp vô cùng quan trọng trong việc đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại. Bởi vì chỉ có hiểu biết đúng đắn về vị trí, vai trò của xúc tiến bán hàng với kinh doanh thương mại doanh nghiệp mới thấy hết được tầm quan trọng của xúc tiến bán hàng từ đó đưa ra các hoạt động hợp lý, tích cực hơn với xúc tiến bán hàng. Doanh nghiệp phải nhìn thấy được nhờ có xúc tiến bán hàng hàng hoá của doanh nghiệp được bán ra nhiều hơn, doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Khách hàng biết đến nhiều hơn về doanh nghiệp và mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh. Cụ thể: + Xúc tiến bán hàng giúp cho việc bán hàng và phân phối thuận lợi. + Xúc tiến bán hàng tạo uy tín cho hãng buôn, nhà buôn, cửa hàng, sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. 18
+ Xúc tiến bán hàng giúp cho việc tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa bạn hàng, công chúng với doanh nghiệp. + Xúc tiến bán hàng giúp cho nhà kinh doanh thương mại đạt doanh thu cao, lợi nhuận cao. + Xúc tiến bán hàng giúp khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh đồng thời biết thêm thông tin về sản phẩm mà mình cần. + Để các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến bán hàng thì việc đầu tiên là, cần phải nâng cao trình độ nhận thức nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ quản lý của doanh nghiệp về xúc tiến bán hàng, chỉ có như vậy thì xúc tiến bán hàng mới được quan tâm đúng mực và do đó có cơ hội để kinh doanh phát triển, đứng vững trên thương trường. Trứơc mắt cần mở các lớp đào tạo bổ sung cho đội ngũ nhân viên làm công tác xúc tiến về trình độ nghiệp vụ chuyên môn và trình độ quản lý về lâu dài của chính sách đào tạo nhân lực cho tương lai đồng thời không ngừng cập nhật thông tin mới, các hình thức nghiệp vụ mới cho hệ thông các nhân viên của doanh nghiệp. Lựa chọn đội ngũ cán bộ có trình độ có khả năng chuyên môn nghiệp vụ và sự nhiệt tình với công việc. Có như vậy doanh nghiệp mới có khả năng quản lý các hoạt động xúc tiến thương mại. b) Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược và kế hoạch xúc tiến thương mại cho từng thời kỳ. Trước hết mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lược, kế hoạch cụ thể cho hoạt động xúc tiến bán hàng, chiến lược và kế hoạch sẽ giúp cho các doanh nghiệp hoạt động có chủ đích và phối hợp các hoạt động xúc tiến một cách nhẹ nhàng đem lại hiệu quả cao mà chi phí lại thấp để làm được điều này phải có phòng ban chịu trách nhiệm lên kế hoạch, chiến lược cho từng thời kỳ. Thông thường nhiệm vụ này do phòng Marketing của doanh nghiệp phụ trách đảm nhiệm. Điều đáng lưu ý là chiến lược kế hoạch xúc tiến bán hàng phải xuất phát từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong cùng thời kỳ. Mục tiêu xúc tiến bán hàng phải xuất phát từ mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Hay nói một cách khác là mục tiêu, chiến lược xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp phải phục vụ lợi ích của chiến lược kinh doanh là trước hết và trên cơ sở đó chiến lược xúc tiến bán hàng mới đạt hiệu quả được. c) Tăng cường ngân sách cho xúc tiến bán hàng. 19
Một trong những nguyên nhân làm cho xúc tiến bán hàng không được thực hiện tốt ở Việt Nam đó là nguồn ngân sách cho xúc tiến bán hàng còn thấp. Điều này đã gây cản trở nhiều cho xúc tiến bán hàng, cũng có thể nói có những nguyên nhân chủ yếu như doanh nghiệp của ta còn thiếu vốn, yếu. Song một nguyên nhân khác là do nhận thức hay hiểu biết của ta còn chưa đúng đắn về xúc tiến bán hàng, đội ngũ cán bộ chưa làm việc thật sự có hiệu quả. Để có thể tiến hành tổ chức xúc tiến bán hàng thì bất cư doanh nghiệp nào cũng có một lượng ngân sách nhất định giành riêng cho hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng. Ngân sách này giúp phòng Marketing của doanh nghiệp hoàn thành các nghiệp vụ của mình, cũng như các phòng ban khác nó phải có ngân sách nhất định để hoạt động hay nói cách khác nó phải có tiền để thực hiện các chương trình đặt ra. Thực tế ở Việt Nam cho thấy chi phí dành cho quảng cáo chiếm 0,5-0,7% doanh thu. Còn ở nước ngoài là 5-10% doanh thu. Đây là hai con số vô cùng chênh lệch. Chính ngân sách hạn hẹp đã làm cho các doanh nghiệp kém cạnh tranh hơn trên thương trường, không khuyếch chương được sản phẩm của mình một cách rộng rãi. Để khắc phục tình trạng này thì việc dành ngân sách cho hoạt động xúc tiến phải có kế hoạch và được doanh nghiệp trích ngay từ đầu chứ không phải là căn cứ theo hoạt động bột phát nhất thời. Đồng thời phải tiến tới mức độ cao hơn để chứng tỏ và đạt hiệu quả tốt hơn. d) Hoàn thiện công tác tổ chức cũng như quản trị xúc tiến bán hàng. Ở nước ta công tác tổ chức cũng như quản trị xúc tiến bán hàng vẫn còn yếu kém thể hiện ở sự chồng chéo và không hợp lý của xúc tiến. Do vậy đây là một vấn đề cần phải khắc phục. + Hoàn thiện công tác tổ chức, thực hiện quảng cáo. Quảng cáo là một hoạt động xúc tiến bán hàng khá hiệu quả trong một thời gian dài của doanh nghiệp. Để quảng cáo thực sự là có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải xem xét, nghiên cứu kỹ lưỡng từ khâu chuẩn bị đến khâu thực hiện làm sao để các quảng cáo của công ty đến và gây ấn tượng được với quần chúng mà chi phí lại thấp hay nó chính là vấn đề hiệu quả. Chỉ có hiệu quả mới có thể đẩy mạnh xúc tiến bán hàng ở doanh nghiệp được. Đối với các doanh nghiệp của ta sự yếu kém trong khâu quảng cáo 20