Marketing – chu kỳ sống của sản phẩm là gì?

Chia sẻ: Tu Khuyen Tu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:45

Thêm vào BST

Báo xấu

1.161
lượt xem 143
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu Marketing – chu kỳ sống của sản phẩm là gì? giúp bạn hiểu rõ hơn về chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược; đặc điểm quá trình phát triển sản phẩm mới,...Mời bạn đọc cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing – chu kỳ sống của sản phẩm là gì?

Marketing – chu kỳ sống của sản phẩm là gì? 1
1. chu kì sống của sản phẩm là gì CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC. Theo thời gian mọi cái đều thay đổi, quan trọng là ta biết khi nào cần thay đổi. Sản phẩm và thị trường đều có chu kì sống đòi hỏi sự thay đổi Chiến lược marketing theo thời gian. Mỗi nhu cầu mới đều tuân theo chu kì sống của nhu cầu có khả năng thanh toán và trải qua các giai đoạn xuất hiện, phảt triển nhanh dần, phát triển chậm dần, sung mãn và suy thoái. Mỗi công nghệ mới xuất hiện để thoả mãn nhu cầu đó có chu kì sống của nhu cầu- công nghệ. Những sản phẩm cụ thể của một công nghệ nhất định cũng thể hiện rõ một chu kì sống, như các nhãn hiệu trong một dạng sản phẩm. Lịch sự tiêu thụ sản phẩm tuân theo đường cong chữ S gồm bốn giai đoạn : Giai đoạn tung ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và lợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định lựa chọn Chiến lược “ Hớt váng nhanh” “ Hớt váng chậm” , xâm nhập nhanh hay xâm nhâm chậm. Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và lợi nhuận tăng. Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, xâm nhập các khúc thị trường mới, cá kênh phân phối mới và giảm giá đôi chút. Tiếp đó là giai đoạn sung mãn, trong đó mức tiêu thụ tăng chậm lại và lưọi nhuận ổn định . Công ty tìm kiếm Chiến lược dỏi mới để lấy lại nhịp độ tăng mức tiêu thụ, bao gồm việc cải biến thị trường, sản phẩm và marketing mix. Cuối cùng sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái , khi mà chẳng có thể làm gì được nhiều để tạm thời ngăn chặn sự giảm mức tiêu thụ và lợi nhuận. Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém, xây dựng Chiến lược tiếp tục duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm và cuối cùng loại bỏ những sản phẩm yếu kém như thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho lợi nhuận, công nhân viên và khách hàng công ty. Tuy nhiên không phải bất kì sản phẩm nào cung có chu kì sống sẩn phẩm hình chữ S. Có những sản phẩm có PLC dạng phát triển - Giảm đột ngột- sung mãn, có sản phẩm chu kỳ- chu kỳ lặp lại có sản phẩm thì có dạng sóng. Lý thuyết PLC bị phê phán là vì : Công ty không thể dự đoán được thời gian của từng giai đoạn. Đồng thời PLC cũng là kết quả chủa Chiến lược marketing chứ không phải là quá trình lịch sử nhất định của mức tiêu thụ, độc lập với Chiến lược marketing đã chọn. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường lý thuyết này khẳng định rằng: Những thị trường mới xuất hiện một sản phẩm được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng. Người đổi mới thường thiết kế một 2
sản phẩm cho thị trường đại chúng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường tương tự làm cho thị trường phát triển. Nhịp độ phát triển cuối cùng sẽ chậm lại và thị trường bước vào giai đoạn sung mãn. Thị trường bị phân chia càng nhỏ cho tới khi một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới có tác dụng to lớn hơn hợp nhất thị trườnglại thành một số ít khúc thị trường hơn, nhưng lớn hơn. Giai đoạn này không kéo dài được lâu, bởi vì các đối thủ cạnh tranh sẽ sao chép các thuộc tính mới có tác dụng to lớn kéo dài được lâu hơn. Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa các quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và quá trình phân chia thị trường do cạnh tranh và những công nghệ mới tốt hơn. Các công ty phải cố gắng dự đoán được những thuộc tính mà thị trường mong muốn, lợi nhuận sẽ dồn vào những người nào sớm tung ra nhũng lợi ích mới và có giá trị. Việc tìm kiếm những thuộc tính mới có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chúng hay lập luận về thứ bậc của nhu cầu. Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng tạo tiềm năng phát triển của thị trường ---------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------- --------- Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này có ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp.Chu kỳ sống của một sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đoạn với các đặc điểm sau: 1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: ít khách hàng và sản lượng bán thấp.  lãi thấp hoặc có thể lỗ.  ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.  2. Giai đoạn phát triển: sản lượng bán tăng nhanh.  cạnh tranh trên thị trường tăng.  Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa).  3. Giai đoạn chín muồi: cạnh tranh rất mạnh.  xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự.  3
sản lượng bán ổn địnho Lãi thấp.  4. Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán giảm.  Tồn tại một số khách hàng trung thành  Lãi ở mức thấp nhất.  Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị lãi cũng sé đi xuống ngay dù khi đó lượng bán vẫn đang tăng. Điều này là do một doanh nghiệp thường phải tăng chi phí cho quảng cáo và bán hàng hoặc giảm giá bán (hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp tục đẩy lượng bán lên trong suốt giai đoạn chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Giới thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sé góp phần duy trì mức lãi mà doanh nghiệp mong muốn. Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi. Nhưng sự vận động và biến đổi đó không phải vô hướng, mà theo khuynh hướng nhất định. Xu hướng vận động của sản phẩm tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướng phát triển khoa học và công nghệ. Khuynh hướng biến đổi của hàng tiêu dùng sinh hoạt phụ thuộc vào việc nâng cao mức sống, sự thay đổi lối sống, phong tục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn hoá trên cơ sở giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc. Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệp phải tìm cách thức ứng xử để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng. Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách thức làm doanh nghiệp thích ứng với thị trường. Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào những đặc điểm cơ bản sau đây: Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế: Việc bảo đảm  toàn diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về kinh tế là yêu cầu bắt buộc trong việc phát triển sản phẩm mới. Người ta thường gặp trường hợp sản phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật, song chưa chắc đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng hạn sản phẩm mới có công dụng, tính năng hoàn thiện hơn hẳn sản phẩm hiện có, nhưng thời hạn nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản 4
xuất lớn làm giá bán cao, hoặc nảy sinh sự phức tạp trong xử dụng. Việc đưa sản phẩm mới loại này ra thị trường gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại do khách hàng từ chối mua. Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết định phát triển sản phẩm  mới ít nhiều mang tính chất mạo hiểm. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người có trách nhiệm của doanh nghiệp. Song họ lại không thể khẳng định được một cách chắc chắn sự thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc mức độ thành công có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là bao nhiêu. Dù đã có sự nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhưng những rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức độ tác động của những ruỉ ro này là những yếu tố không thể tiên liệu hết, thậm chí không thể tiên liệu trước được. Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm  mới bao giờ cũng đòi hỏi những điều kiện về kinh tế - tài chính mà không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được. Với các doanh nghiệp quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phải giành một ngân sách thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhau của quá trình phát triển sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắt được những thành tựu mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanh nghiệp, để phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường. Quá trình phát triển sản phẩm mới Những nhân tố và bước đi mà mỗi doanh nghiệp đều cần phải thực hiện dưới một hình thức nhất định để có thể cạnh trạnh được trên thị trường được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây: · Hình thành ý tưởng: Để đưa ra quyết định sản phẩm mới, cần quan tâm đến các nguồn thông tin sau: Từ phía khách hàng qua thăm dò ý kiến, khách hàng, những đề nghị mới, thậm chí  5
những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm của mình. Từ những kết quả nghiên cứu, sáng chế, phát minh của các nhà khoa học, các cơ quan  nghiên cứu. Từ những thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh, kể cả những thông tin về Chiến  lược sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. · Lựa chọn ý tưởng về sản phẩm mới: Những ý tưởng về sản phẩm mới được xem xét về khả năng được đầu tư nghiên cứu tiếp. Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần phải trình bày được những nội dung chủ yếu sau: Mô tả về sản phẩm: hình thức và nội dung (kết cấu, tính năng kỹ thuật, công nghệ chế  tạo, bao bì, nhãn hiệu); Miêu tả thị trường mục tiêu (khách hàng chủ yếu, dung lượng thị trường, phương thức  bán hàng, các biện pháp hỗ trợ bán hàng; Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới  ra thị trường Soạn thảo và thẩm định dự án phát triển sản phẩm mới: ý tưởng sản phẩm mới dự án sản phẩm mới sự thể hiện cụ thể những quan niệm khái quát đó với những những quan điểm khái quát thông số về đặc tính hay công về sản phẩm dụng sản phẩm, công nghệ chế tạo sản phẩm, đối tượng sử dụng sản phẩm · Một ý tưởng sản phẩm mới được chấp nhận đến giai đoạn này cần phải được thể hiện bằng một dự án sản phẩm mới chi tiết. Ban giám đốc sẽ: Xác định những đặc điểm của sản phẩm;  Dự tính nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và khả năng sinh lời của sản phẩm;  Thiết lập một chương trình cụ thể để phát triển sản phẩm mới;  Phân bổ công việc cho các phòng ban để tiếp tục nghiên cứu tính khả thi của sản  phẩm; 6
· Thiết kế kỹ thuật: ý tưởng về một sản phẩm mới sẽ được chuyển hóa thành một sản phẩm thật. *Cũng trong giai đoạn này, người ta phải nghiên cứu và xác định bao gói và các đặc trưng phi vật chất của sản phẩm. Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bao gói sản phẩm phải đồng thời thực hiện 3 chức năng: bảo quản, thông tin, thẩm mỹ. Việc thiết kế bao gói sản phẩm phải phù hợp với tiến trình tung sản phẩm ra thị trường. Người ta quan niệm một cách rất đúng rằng “bao gói sản phẩm là người bán hàng im lặng”. Trong thiết kế cũng phải hết sức lưu ý tới những yếu tố phi vật chât của sản phẩm, như tên gọi, nhãn hiệu thương mại, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Chính những yếu tố này góp phần làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. · Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Trong giai đoạn này, thử nghiệm đối với thị trường, thử nghiệm sử dụng sản phẩm và các thử nghiệm thương mại khác sẽ được tiến hành trong những vùng địa lý giới hạn nhằm tìm hiểu phản ứng của khách hàng cũng như bạn hàng về việc xử lý, sử dngj cũng như mua sản phẩm. Kết quả của quá trình thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường được sử dụng để hoàn thiện những dự báo về doanh số bán và lợi nhuận. Ngoài ra, một cuộc thử nghiệm thị trường tốt chắc chắn sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất về khả năng thành công của sản phẩm cũng như những chương trình marketing sau này. · Quyết định sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:Đến giai đoạn này, doanh nghiệp đã có một ý tưởng đúng đắn về một sản phẩm mới. Các cuộc nghiên cứu đã chứng minh sản phẩm này có thể sống được. Thêm nữa, doanh nghiệp muốn đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vấn đề quan trọng ở đây là làm thế nào để tung sản phẩm ra thị trường nhanh và có hiệu quả. Để tung một sản phẩm mới ra thị trường, một doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau: Khi nào là thời điểm thích hợp để tung một sản phẩm mới ra thị trường?  Doanh nghiệp nên lựa chọn địa điểm như thế nào để tung sản phẩm ra thị trường: một  vùng lãnh thổ, một đoạn thị trường, thị trường một nước hay thị trường quốc tế? Ai sẽ là khách hàng trung tâm của sản phẩm mới đó và họ quan tâm đến những yếu tố  gì của sản phẩm mới? Doanh nghiệp sẽ tổ chức phương thức bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng như  thế nào ở một đoạn thị trường nhất định? 7
Khi sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, kỹ thuật bán hàng và đội ngũ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình thu hút khách hàng. Những kỹ năng bán hàng cứng nhắc sẽ để lại ấn tượng xấu đối với khách hàng cũng như tăng thêm những rủi ro cho doanh nghiệp. Cùng với lựa chọn phương thức bán hàng linh hoạt, tạo thuận lợi cho khách hàng, các biện pháp hỗ trợ bán hàng sẽ góp phần đáng kể vào việc bảo đảm sự thành công của sản phẩm mơí. Những hoạt động hỗ trợ cần thiết phải làm là: quảng cáo, tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm... những hoạt động này tuy phải chi phí khá lớn nhưng không thể không làm khi có sản phẩm mới. 2. Cấu trúc nội dung 1 kế hoạch nghiên cứu mar của 1 Doanh nghiệp Có rất nhiều bạn quan tâm đến cách thành lập cũng như cấu trúc của một bản kế hoạch Marketing nên mình đưa ra dàn ý của bản kế hoạch hy vọng nó sẽ giúp ích được cho các bạn! Kế họach marketing Là một bộ phận trong kế hoạch kinh doanh chung nhằm đưa doanh nghiệp đến mục tiêu. Làm kế họach marketing mang lại các ích lợi, như: cho phép phân tích tình hình cạnh tranh; cho phép đánh giá thực tế các tiềm năng marketing và khám phá các cơ hội mới; đưa ra các Chiến lược marketing khác nhau; có thể kết hợp các công cụ marketing của doanh nghiệp; đưa ra một cơ sở thiết lập ngân sách; đặt mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng; cải thiện đánh giá kết quả hoạt động cá nhân và tổ chức; tập trung cho việc duy trì khả năng sinh lợi. Cấu trúc của một bản kế họach marketing bao gồm: -Phần giới thiệu chung -Thu thập thông tin môi trường -Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh -Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và thiết lập các mục tiêu -Xác định thông tin về khách hàng -Xác định thị trường mục tiêu -Hoạch định sản phẩm -Giá cả và Chiến lược giá cả -Xác định kênh phân phối -Khuyếch trương và quảng cáo -Marketing trọng quan hệ và dịch vụ 8
-Quản trị bán hàng -Tóm lược --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -- Xây dựng một kế hoạch Marketing cho doanh Nghiệp Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác Chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau: 1. Xác định mục tiêu marketing.Mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ thể như: * Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu-khách hàng…) * Doanh số bán hàng. * Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường..) * Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp) * Sản phẩm (phát triển dải sản phẩm) 2. Nghiên cứu, phân tích tình hình thị trường. * Nghiên cứu và phân tích khách hàng. * Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh. (sử dụng các công cụ Nghiên cứu marketing, Ansoff, Pestle, SWOT, Porter 5 Forces, phân tích chuổi giá trị, dữ liệu bán hàng). 3. Phân khúc thị trường. * Phân khúc theo hành vi hoặc phân khúc theo nhu cầu 4. Xác định thị trường mục tiêu. * Sử dụng ma trận DPM (Directional Policy Matrix) để đánh giá các thị trường và chọn thị trường mục tiêu. 5. Chiến lược marketing Bao gồm các yếu tố Chiến lược sau: * Chiến lược định hướng phát triển chuổi giá trị. * Chiến lược thương hiệu. * Chiến lược giá trị khách hàng. * Chiến lược sản phẩm và dịch vụ. * Chiến lược hậu cần kho vận 9
* Chiến lược kênh marketing * Chiến lược giá * Chiến lược truyền thông * Chiến lược con người * Chiến lược sản xuất và cung cấp * Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật * Chiến lược tài nguyên 6. Kế hoạch triển khai thực hiện. * Kế hoạch marketing * Kế hoạch đầu tư vốn * Chuẩn giá trị khách hàng * Kế hoạch bán hàng * Kế hoạch dự trù bán hàng * Kế hoạch tính giá và lãi gộp * Kế hoạch đặt hàng và giao hàng * Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng * Kế hoạch truyền thông marketing * Kế hoạch tổ chức kênh * Kế hoạch tổ chức sản xuất và cung cấp * Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật. * Kế hoạch nguồn tài nguyên. 7. Kế hoạch theo dõi đôn đốc thực hiện và điều chỉnh Xây dựng các qui chuẩn để đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút ra bài học và tổ chức điều chỉnh, cải tiến thông qua: * Chỉ tiêu phấn đấu * Mục tiêu từng giai đoạn * Điều tra phân tích phản hồi của khách hàng (về mức độ hài lòng…) 3. Chiến lược Mar của 1 DN là gì Chiến lược Marketing là gì? 10
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là Chiến lược marketing. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing (xem thêm phần Chiến lược). Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).  Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).  Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải  mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng Chiến lược cạnh tranh). Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh,  truyền thông ...(marketing mix) Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể Chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là: product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ  sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.  price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho  từng phân khúc thị trường. promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông,  các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people Ví dụ: 11
Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một sản phẩm mới cho phân khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ thương mại tại Mỹ. Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây. Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp chí chuyên đề kinh tế và doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v. Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và các đài truyền hình có chọn lọc. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện Chiến lược thị trường. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về Chiến lược marketing được triển khai từ 4P. Phát triển dải sản phẩm  Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng  Hợp nhất dải sản phẩm  Quy chuẩn hoá mẫu mã  Định vị  12
Nhãn hiệu  Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán  Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)  Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)  Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại  Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)  Thay đổi phương thức truyền thông  Thay đổi cách tiếp cận  Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối  Thay đổi dịch vụ  Thay đổi kênh phân phối  Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.  Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm  mới Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng  Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức  độ hài lòng Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu  quả. Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt  hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ... Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu  Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng,  trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động  Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing  Cải tiến các thủ tục hành chính  Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm  Rút lui khỏi thị trường đã chọn  Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường  Thay đổi nhà cung cấp  Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh  Mua lại thị trường mới  ...  13
Ngoài ra còn có một số lựa chọn Chiến lược marketing khác như: Minh chứng cụ thể  Qui trình  Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ. Kênh  Truyền thông  Giá  Sản phẩm.  22 nguyên tắc marketing bất biến ở Châu Á (Theo Al Ries, Jack Trout và Paul Temporal) 1. Nguyên tắc về sự dẫn đầu. Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn 2. Nguyên tắc về chủng loại. Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên. 3. Nguyên tắc bậc thang. Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng. 4. Nguyên tắc về song đôi. Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa. 5. Nguyên tắc về tư duy và nhận thức. Marketing không phải là một trận Chiến của các sản phẩm, nó là một trận Chiến về nhận thức của khách hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước. 6. Nguyên tắc về sự tập trung. Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hửu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng. 7. Nguyên tắc về sự mở rộng. Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được. 8. Nguyên tắc về sự độc nhất và tính ưu việt Sở hửu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn, marketing là một 14
sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất. 9. Nguyên tắc về sự phân chia. Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiêu hơn) chủng loại. 10. Nguyên tắc của trái tim. Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả. 11. Nguyên tắc về đặc tính Khi bạn phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả. 12. Nguyên tắc về tính thật thà Khi bạn chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm 13. Nguyên tắc về sự hy sinh. Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác. 14. Nguyên tắc về sự thành công. Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại 15. Nguyên tắc về sự thất bại. Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận 16. Nguyên tắc về yếu tố không thể lường trước. Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết được điều gì sẽ xãy ra trong tương lại. 17. Nguyên tắc về sự cường điệu Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo. 18. Nguyên tắc về sự gia tốc Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh hướng 19. Nguyên tắc về viễn cảnh. Hiệu ứng marketing thường xãy ra và kéo dài 20. Nguyên tắc về sự đối nghịch Nếu bạn nhắm vào vị trì thứ hai, Chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định 21. Nguyên tắc về xuất xứ. Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng 22. Nguyên lý về nguồn tài nguyên. Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không thể được tạo nên. 15
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------- Tác động của yếu tố văn hoá trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Trong phạm vi bài viết này chúng tôi chỉ tập trung phân tích sự tác động của văn hoá đến hoạt động marketing của DN trong điều kiện kinh tế thị trường. Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật... trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhân khẩu học. Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v... Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing. Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã 16
giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông. So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể: - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing. - Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. - Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng 17
không đáng kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của marketing- mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hoá như sau: Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác. Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt... vào đầu tháng. Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường. Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó. Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các DN. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v... Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩa v.v... Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể được phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống gọi là các giá trị văn hoá sơ phát còn có các 18
giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là giá trị văn hoá thứ phát. Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá này Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P (marketing mix) (VnEcon.com) Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P. 1. Sản phẩm. Phát triển dải sản phẩm  Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng  Hợp nhất dải sản phẩm  Quy chuẩn hoá mẫu mã  Định vị  Nhãn hiệu  19
2. Giá Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán  Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)  Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)  3. Truyền thông Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại  Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)  Thay đổi phương thức truyền thông  Thay đổi cách tiếp cận  4. Kênh Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối  Thay đổi dịch vụ  Thay đổi kênh phân phối  Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ. 5. Con người. Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.  Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm  mới Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng  Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức  độ hài lòng 6. Qui trình. Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu  quả. Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt  hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ... Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.  20