Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Chia sẻ: Mucnang222 Mucnang222 | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm theo quan điểm marketing; Các quyết định về nhãn hiệu; Các quyết định về bao gói và dịch vụ; Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm; Thiết kế và marketing sản phẩm mới; Chu kỳ sống của sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Hoài Long

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Sản phẩm theo quan điểm marketing Các quyết định về nhãn hiệu Các quyết định về bao gói và dịch vụ Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm Thiết kế và marketing sản phẩm mới 2
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Sản phẩm là gì? Các cấp độ cấu thành sản phẩm Phân loại sản phẩm 3
SẢN PHẨM LÀ GÌ? • Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. • Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. • Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng chào bán được. • Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, bao hàm cả nhữung yếu tố vật chất và phi vật chất. 4
CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM ý nghĩa nghiên cứu SP - Đó là cơ sở tư duy theo ý để thoả mãn nhu cầu, Lắp đặt tưởng ước muốn của khách Nhãn hàng và cạnh tranh. hiệu Cho ta thấy đầy đủ và SP Bảo hiện rõ ràng hơn về chức Bảo Bố Những lợi Ba dưỡ thực o năng của Marketing hàn cụ ích cơ bản gói ng SP c trong việc thoả mãn h bổ nhu cầu, ước muốn và Đ.tín sung cạnh tranh h Sửa Gợi ý những công cụ chữa gia tăng khả năng cạnh tranh khi đối mặt với những tình huống kinh doanh nhất định 5
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: SP lâu bền, SP sử dụng ngắn hạn, dịch vụ Theo thói quen mua hàng: SP sử dụng thường ngày, SP mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, SP mua có lựa chọn, SP mua do các nhu cầu đặc thù, sản phẩm mua cho các nhu cầu thụ động Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi tiết, tài sản cố định, vật tư-dịch vụ phụ 6
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Khái niệm, chức năng của nhãn hiệu Các bộ phận cấu thành Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 7
NHÃN HIỆU Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Chức năng của nhãn hiệu: • Khẳng định ai là người bán gốc • Hàng hoá này khác với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh như thế nào? 8
YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN • Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách • Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu: Ø Tên nhãn hiệu: đọc được Ø Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận biết được nhưng không đọc được. • Về phương diện quản lý nhãn hiệu: Ø Dấu hiệu hàng hoá Ø Quyền tác giả 9
CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU Phát triển Lựa chọn Bảo trợ thương hiệu Định vị tên thương thương hiệu thương hiệu hiệu - Mở rộng - Nhà SX dòng SP - Nhà PP - Mở rộng - Nhượng thương - Đặc tính quyền hiệu - Lợi ích - Đồng - Đa dạng - Niềm tin - Lựa chọn thương TH và giá trị - Bảo vệ hiêu - Thương hiệu mới 10
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ - Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả. Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng, nó cung cấp thông tin gì? -Quyết định về thiết kế bao bì -Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ thuật, về hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của khách hàng. -Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp. -Quyết định các thông tin trên bao gói: Quyết định những gì trên bao gói và đưa chúng như thế nào 11
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? • Chất lượng dịch vụ • Chi phí dịch vụ • Lựa chọn hệ thống cung cấp dịch vụ 12
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP Khái niệm chủng loại Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm Quyết định về danh mục sản 13 phẩm
KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 14
QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định. VD: theo kích cỡ, xuất xứ - Phát triển chủng loại: + Phát triển xuống dưới + Phát triển lên trên + Phát triển theo cả hai hướng - Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: với bề rộng của chủng loại đã lựa chọn tăng thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó 15
QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. - Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. - Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. - Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc nhưĩng yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu thức nào đó. 16
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI • Khái quát về sản phẩm mới Ø Tại sao phải phát triển sản phẩm mới Ø Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo hiểm • Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới Ø Hình thành ý tưởng Ø Lựa chọn ý tưởng Ø Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Ø Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Ø Thiết kế sản phẩm mới Ø Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Ø Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường 17
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Kháiniệm chu kỳ sống của sản phẩm Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ◦ Giai đoạn triển khai ◦ Giai đoạn tăng trưởng ◦ Giai đoạn bão hòa hay chín muồi ◦ Giai đoạn suy thoái Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống 18
KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống của một sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của Q, $ doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. 3 Q • Thuật ngữ chu kỳ sống sản 4 phẩm có thể xem xét cho 2 một mặt hàng một nhóm 1 P chủ loại, thậm chí một nhãn hiệu. o • Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên. 19
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp và tăng chậm. DN thường bị lỗ hoặc có mức lãi thấp mặc dù giá bán có thể cao Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm nhập thị trường Giải pháp Marketing mix + P1: Hoàn thiện sản phẩm cơ bản chú ý tới bao gói và thương hiệu. + P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm mới phù hợp với mục tiêu Marketing ( hớt phần ngon, hoặc xâm nhập) + P3 Phân phối chọn lọc, động viên khuyến khích các trung gian Marketing. + P4: Tăng cường quảng cáo để nhanh chóng gia tăng sự nhận biết 20