intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế

Chia sẻ: Mr Master D Tech24 | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:94

Thêm vào BST
Báo xấu
184
lượt xem 52
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp Hoàn..GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc..PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập khi là thành

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế

  1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN, tham gia AFTA, APEC và trở thành thành viên chính thức của WTO. Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm. Tốc độ phát triển kinh tế cao đồng thời tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếu như thu nhập bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/ người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và năm 2010 là 1160 USD/người. Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về một cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày một tăng. Ngoài việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu, người dân còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch..v..v.. Tuy nhiên, việc mang theo nhiều tiền mặt để chi tiêu thỏa mãn nhu cầu lại trở thành một chướng ngại đối với nhiều người, bởi tâm lý lo s ợ không an toàn. Xuất phát từ điều này, các ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Và một trong các sản phẩm dành được sự quan tâm từ phần lớn khách hàng ở mọi lứa tuổi chính là dịch vụ thẻ ATM. Sự ra đời của thẻ ATM giúp cho con người có thể rút tiền ra hoặc sử dụng thẻ để thanh toán ở mọi khắp mọi nơi mà không cần phải mang theo tiền mặt nhiều bên mình. Thẻ ATM là một loại hình được sử dụng nhiều bởi sự đa dạng và tính tiện lợi của nó. Khách hàng có thể gửi tiền vào và rút tiền ra nhờ hệ thống máy ATM đ ược đặt rộng rãi trong thành phố. Ngoài ra khách hàng còn có thể thực hiện chuyển tiền từ thẻ này sang thẻ khác. Ở Việt Nam, dịch vụ thẻ chỉ mới xuất hiện trong vài năm gần đây, chưa lâu nhưng đã có những bước phát triển rõ rệt, ảnh hưởng tích cực đến lối sống hiện đại của con người. Thể hiện rõ nhất là số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp nhận thẻ và khối lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như “thẻ thanh Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 1
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn toán”, “dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đ ại đa số người dân, điều này cũng đã chứng tỏ tầm quan trọng của dịch vụ thẻ thanh toán. Ngân hàng Sacombank cũng được biết đến là một trong các ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Không chỉ thị trường Việt Nam nói chung, riêng đối với thị trường ngân hàng Thừa Thiên Huế hiện nay cũng đang dần nóng lên với sự xuất hiện nhiều hơn các ngân hàng. Ngoài các ngân hàng đã xâm nhập thị trường Huế khá lâu như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, Sacombank,… còn có sự tham gia của nhiều ngân hàng mới như SHB, MHB, Ngân hàng Bưu điện Liên Việt… dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các ngân hàng này cung cấp rất nhiều dịch vụ phong phú với các lợi ích khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong đó, dịch vụ thẻ cũng xuất hiện với ngày càng đa dạng chủng loại cũng như nhiều tính năng, tiện ích mới. Bên cạnh đó, một số ngân hàng thường xuyên tiến hành mở thẻ miễn phí cho khách hàng hoặc kết hợp với các trường đại học làm thẻ cho sinh viên như Đông Á, Eximbank,.... Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số thẻ của Sacombank. Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và đa dạng dịch vụ tài chính , đặc biệt là dịch vụ thẻ giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như dễ dàng thay đổi ngân hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường thì phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường cũng như khuynh hướng hành vi khách hàng. Như vậy,với điều kiện có khá nhiều ngân hàng để lựa chọn thì việc nghiên cứu định lượng một cách rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được hành vi và nhu cầu khách hàng, là cơ sở đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả, tiếp cận, thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng sẽ giúp nâng cao doanh số và năng lực cạnh tranh cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà tr ường, kết hợp với quá trình thực tập tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 2
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn Huế, tôi xin mạnh dạn chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Sacombank Huế? - Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Sacombank Huế? - Các giải pháp nào là cần thiết cho ngân hàng Sacombank Huế hiện tại? 2.2. Mục tiêu chung Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp Ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. 2.3. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn và dịch vụ thẻ ATM. - Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank - Đề xuất, kiến nghị các giải pháp dựa trên các yếu tố đã tìm ra đ ể cung cấp một công cụ hỗ trợ cho việc quản lý và lập kế hoạch phát triển thương hiệu Sacombank đối với khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế. Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 3
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn 3.2. Đối tượng khảo sát Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia sử dụng dịch vụ thẻ, đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa ch ọn c ủa khách hàng. Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Sacombank – Chi nhánh Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế - Phạm vi thời gian: từ ngày 01/02 đến ngày 01/05 năm 2012. Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2009 - 2011 từ các phòng ban của ngân hàng Sacombank Huế. Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2012. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 4.1.1. Nghiên cứu định tính - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 4
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn - Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 6 người là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Sacombank. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang l ại cho họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát. - Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên viên tư vấn và 2 giao dịch viên tại Ngân hàng Sacombank Chi nhánh Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở ngân hàng Sacombank tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận nhóm thuyết. Các bước thực hiện: và chuyên gia - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. Điều chỉnh - Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Thang đo chính 4.2. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Đề xuất các giải Phân tích và hồi Phát triển và xử pháp để phát quy: lý thang đo: triển dịch vụ thẻ -Xây dựng mô -Hệ số cronbach tại ngân hàng hình nghiên cứu anpha để kiểm Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing m định các Sacombank Huế -Kiể tra mức độ chặt 5 giả thuyết chẽ giữa các mục hỏi -Loại các biến có EFA nhỏ
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của ngân hàng. Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 6
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn - Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. - Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu. - Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đ ề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. 4.4. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu 4.4.1. Xác định kích cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả đã sử dụng công thức sau: z 2 p (1 − q ) n= e2 Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: z 2 p(1 − q) 1,962 (0,5 0,5) n= = = 196 e2 0,07 2 Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 39 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 7
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn phải đảm bảo có ít nhất 195 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Đ ể đ ảm bảo số lượng và chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 200. 4.4.2. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu khoa học của nghiên cứu. Từ danh sách tổng thể các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ được Ngân hàng Sacombank Huế cung cấp, bao gồm 8076 khách hàng, thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng đều trong đối tượng điều tra. Tổng thể là 8076 khách hàng, mẫu nghiên cứu dự kiến là 200 khách hàng. Ta có bước nhảy k = 8076/200 = 40.38. Như vậy, sau khi chọn ngẫu nhiên khách hàng đầu tiên trong danh sách, cứ cách 40 người tiến hành chọn 1 người để tiến hành điều tra. Công việc tiến hành điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Nếu trong trường hợp không thể gặp được đối tượng phỏng vấn vì các lý do sai địa chỉ, sai số điện thoại, không thể liên lạc được thì chuyển đến khách hàng tiếp theo trên danh sách để phỏng vấn thay thế. Trong trường hợp đối tượng không thể trả lời được vì đi vắng thì liên lạc để hẹn gặp vào một thời gian gần nhất. Nếu trong điều kiện khó có thể gặp được như ở địa bàn ngoài thành phố Huế thì cũng có thể tìm một đối tượng khác thay thế. 4.5. Phương pháp phân tích số liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 17.0 với các phương pháp sau: * Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “ Hoàng Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 8
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đ ối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đ ề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6. * Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. *Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 9
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn * Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) : Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. 4.6. Phương pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử Đây là phương pháp nghiên cứu các vấn đề, hiện tượng không nghiên cứu ở trạng thái tĩnh mà ở trạng thái động, được nhìn nhận trong một thể thống nhất, có quan hệ tác động qua lại và ràng buộc nhau chứ không đơn lẽ và biệt lập. Các sự vật không chỉ xem xét trong thời điểm cố định mà là một chuỗi thời gian nhất định để rút ra những nhận xét có tính khách quan. Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 10
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định 1.1.1.1. Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hình 2 : Mô hình hành vi khách hàng Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… 1.1.1.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 11
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau: Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi biết kiếm các định sau khi nhu thông tin phương án mua mua cầu Hình 3: Tiến trình mua của người tiêu dùng Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải tr ải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo l ại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đ ề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. 1.1.2. Lý thuyết về thái độ Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong nh ững định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một l ượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các c ộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishbein (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 12
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishbein là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002). Hình 4: Mô hình nghiên cứu thái độ 1.1.3. Xu hướng tiêu dùng Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã đ ược chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”. Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu. 1.1.4. Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ thẻ thanh toán Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 13
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.4.1. Dịch vụ ngân hàng Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng: - Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đ ến hệ thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế. - Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu này không chặt chẽ về mặt khoa học nhưng nó có một ý nghĩa nhất định và được dùng phổ biến trong th ực tế. Do vậy để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xây dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ ngân hàng, cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. - Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,... của hệ thống ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, Hoa Kỳ và nhiều nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian huy động vốn và cho vay. 1.1.4.2. Dịch vụ thẻ thanh toán Đối với thẻ thanh toán có nhiều khái niệm để diễn đạt nó như sau: - Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng hoặc các máy rút tiền tự động. - Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ. - Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 14
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán. Tóm lại: Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM 1.1.4.3. Sự cần thiết của thẻ thanh toán - Đối với Ngân hàng: Thẻ thanh toán là một trong các nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng. Thẻ thanh toán có thể hình thành do các công ty, tổ chức,..thực hiện trả l ương qua thẻ, các trường Đại học phối hợp với ngân hàng cung cấp thẻ ATM đồng thời chính là thẻ sinh viên, hoặc là do những người có nhu cầu tiến hành mở thẻ để gửi tiền và thanh toán. Thẻ thanh toán giúp giảm tiền mặt trong lưu thông, tăng lượng tiền trong Ngân hàng. Tuy số tiền gửi vào thẻ của mỗi người thường là không nhiều, thời gian gửi thường không lâu và có thể rút bất kỳ lúc nào, nhưng số người gửi r ất đông nên tiền gửi trong thẻ thanh toán cũng là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng. - Đối với nền kinh tế:Tiền gửi trong thẻ thanh toán góp phần vào đầu tư nền kinh tế, cung cấp nguồn vốn tại chỗ cho người dân. Mặt khác, thẻ thanh toán giúp giảm lượng tiền mặt lưu thông, đồng thời giúp cho người dân tiếp cận với những phương thức thanh toán hiện đại, nâng cao trình độ dân trí trong việc sử dụng và tích lũy tiền. - Đối với người dân:Thẻ thanh toán giúp người dân tích lũy được vốn của mình và phục vụ cho những kế hoạch chi tiêu trong tương lai cũng như thuận tiện trong việc giao dịch, thanh toán. 1.2. Một số mô hình nghiên cứu 1.2.1. Mô hình lý thuyết Niềm  Thuyết hànhững ng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) tin đối với nh độ thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người Xu hướng Hành vi Lê Hnh hưởngụsẽAnh – K42 Marketing ả ương Th c nghĩ rằng tôi hành vi thực sự 15 nên hay không nên mua sản Chuẩn phẩm chủ Sự thúc đẩy làm theo ý muốn quan của những người ảnh hưởng
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn Hình 5: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hướng hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó. Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và s ự thúc đẩy làm theo ý định của người mua.  Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB) Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Niềm tin quy chuẩn Quy chuẩn chủ Ý định và động cơ quan hành vi Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 16 Niềm tin kiểm soát Hành vi kiểm và sự dễ sử dụng soát cảm nhận
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn Hình 6: Mô hình thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Nguồn : Ajzen,1991 ) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.  Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM) Sự hữu ích cảm nhận Thái độ Thói quen sử Biến bên ngoài sử dụng Ý định dụng hệ thống Sự dễ sử dụng cảm nhận Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ (Nguồn: Fred David, 1989 ) Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin r ằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận là “ mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”. 1.2.2. Một số công trình nghiên cứu đã được tiến hành trong thực tế  Trên thế giới Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 17
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn - Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction). Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và phí phát hành thẻ của ngân hàng. Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đ ưa ra kết luận rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng đối với việc dùng thẻ ATM. - Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision” (2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có 3 vấn đ ể ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về các loại phí (gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch,… và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm…), các vấn đề liên quan đến chức năng và hoạt động của sản phẩm thẻ ATM và các vấn đ ề liên quan đến chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuy ển đ ổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…  Ở Việt Nam - “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam. Đó là các yếu tố về kinh tế, luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dùng thẻ. Tóm lại, các đề tài về hành vi trước khi mua và quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM đã được tiến hành khá nhiều cả trong nước và nước ngoài. Các đề tài đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Bên cạnh các yếu tố Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 18
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn giống nhau (tiện ích khi dùng thẻ,…), mỗi đề tài cũng đem l ại các yếu tố mới trong nghiên cứu, góp phần tạo nên điểm đặc biệt cho đề tài cũng như làm đa dạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Thông qua đó là cơ sở đ ể các ngân hàng xây dựng các chiến lược và chính sách marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu khách hàng. 1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhìn chung, để tài nghiên cứu này là không quá mới mẻ. Tuy nhiên, đề tài của tôi sẽ sử dụng mô hình TRA để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đ ến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Khác với sự phổ biến của mô hình các yếu tố ảnh hưởng khác, mô hình này của Ajzen & Fishbein nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên thái độ và các chuẩn chủ quan đối với dịch vụ ít được sử dụng hơn. Nhưng cũng chính điều này hứa hẹn sẽ tạo nên sự khác biệt cho đề tài nghiên cứu này. Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasonable action) làm cơ sở lý thuyết. Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ là:  Niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ là tích cực hay tiêu cực.  Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ.  Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng khách hàng nên hay không nên sử dụng sản phẩm thẻ.  Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng. Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ quan hình thành nên xu hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ.  Các thuộc tính của thẻ ATM của ngân hàng Sacombank Thuộc tính của thẻ được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang l ại khi s ử dụng mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 19
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn thuộc vào sự nhận biết dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của thẻ thanh toán của Sacombank có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và tùy thuộc vào nhu cầu đa dạng của khách hàng. - Tiết kiệm: khách hàng gửi tiền trong thẻ ATM có thể yên tâm như gửi ở ngân hàng. An toàn, sinh lời nhỏ, tiện lợi khi cần thiết khiến cho thẻ ATM trở thành nơi gửi tiết kiệm đáng tin cậy cho khách hàng. - An toàn: thông tin tài khoản được bảo mật chặt chẽ, hệ thống máy ATM hiện đ ại và có găn thiết bị theo dõi, đảm bảo cho khách hàng an toàn trong giao dịch. - Đa năng: ngoài chức năng rút tiền và gửi tiền thì ngày nay, các ngân hàng bổ sung rất nhiều tiện ích thông qua thẻ ATM như thanh toán tiền điện nước, chuyển khoản, gửi tiền trực tiếp tại máy, thanh toán bằng thẻ thay cho tiền mặt,.. - Tiện lợi: thẻ ATM cung cấp dịch vụ 24 giờ/ngày và 365 ngày/năm, các địa điểm đặt máy ATM thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch. - Lợi ích tinh thần: Việc sử dụng thẻ ATM còn được xem như cách để con người thể hiện bản thân, địa vị xã hội của mình. Thể hiện một lối sống hiện đại, hợp thời.  Chuẩn chủ quan – Vai trò của các cá nhân ảnh hưởng Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đ ến vi ệc hình thành xu hướng lựa chọn thẻ ATM có thể là người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,.. Thái độ và sự quan tâm của họ đối với thẻ ATM cũng góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này. Đây chính là chuẩn chủ quan theo mô hình TRA. Để hiểu được xu hướng tiêu dùng, ta có thể đo lường chuẩn chủ quan một cách trực tiếp thông qua việc đánh giá cảm xúc của khách hàng về phía những người có liên quan nghĩ về dự định của họ, những người này thích hay không việc họ sử dụng thẻ của Sacombank. Tạo thành chuẩn chủ quan của họ.  Xu hướng sử dụng thẻ Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

TL.01: Bộ Tiểu Luận Triết Học
207 tài liệu
1468 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2