Nhận định thương hiệu Việt nam hiện nay và đề xuất giá trị thương hiệu

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'nhận định thương hiệu việt nam hiện nay và đề xuất giá trị thương hiệu', luận văn - báo cáo, kinh tế - thương mại phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nhận định thương hiệu Việt nam hiện nay và đề xuất giá trị thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU Với định hướng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đường Việt Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau “chương trình một triệu tấn đường vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành mía đường Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đư ờng Biên Hòa nói riêng phát triển mạnh mẽ. Từ một nư ớc nhập khẩu đường, sau 5 năm thực hiện chương trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đường trong nư ớc và tiến đến xuất khẩu. Công Ty cổ phần đường Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đ àn của ngành công nghiệp mía đư ờng Việt Nam, tự hào với trọng trách là người tiên phong, Công Ty đ ã và đang gặt hái đ ược những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đ ã đ ặt ra cho tất cả các đơn vị trong ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong đó Công Ty cổ phần đường Biên Hòa cần tìm ra một hướng đi riêng, để có thể tồn tại và phát triển trên tầm cao mới. Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nước ta đó là thương hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty m à chính là cách đ ịnh nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng trong nước cũng chưa có một quá trình đ ánh giá giá trị thương hiệu của công ty mình để trả lời những câu hỏi như: Thương hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh của Thương hiệu bao nhiêu? Làm th ế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá th ương hiệu chưa th ực sự coi trọng
khi mà ở các nư ớc phát triển, việc đánh giá giá trị thương hiệu đ ược xem như là một ch ìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ. Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, được tham gia thực tập tại Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đ ã lựa chọn cho mình đ ề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa ”. Đề tài này như là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá trị thương hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng hội nhập và hình thành căn bản phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng. Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định giá thương hiệu và phát triển một phương pháp đo lường thích hợp cho th ương hiệu Việt Nam có th ể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh tế thị trường. Đề tài của em đư ợc chia thành 3 ph ần: - Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu - Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng. - Phần III: Đo lường giá trị thương hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng như khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong được sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả các bạn để em có thể ho àn thành đề tài này tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn! PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nh à nước và các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp trên th ế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện th ành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả. Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nh ận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần được đầu tư bởi những phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Chính vì vậy mà định nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu là một điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nước.
1. Thương hiệu: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa n ày. Đối với đề tài này, em chọn một định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà ch ỉ là những khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng.” Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”. Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt trên th ị trường NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng Nhãn hiệu hàng hóa đư ợc đăng ký với và ngư ời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng cơ quan chức năng và được luật pháp trên thị trường bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức ch ấp nhận và tin tưởng năng công nhận Xây d ựng trên hệ thống luật pháp quốc Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty gia
Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp 2. Giá trị thương hiệu: “Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nh à máy, thương hiệu là một cái gì đó được mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một thương hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don). Về cơ b ản ,khái n iệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm tài sản th ương hiệu rõ ràng đã xây dựng n ên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Nguyên do là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thu yết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môt trường Marketing thay đổi, tuy nhiên khái niệm tài sản thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thương hiệu (tài sản thương hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đưa ra một khái niệm về giá trị th ương hiệu của David Aker: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đ ến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất ho ặc khách hàng của nh à sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, th ì m ột ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh
hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có th ể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”. 2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu th ành:  Sự trung thành đối với thương hiệu.  Sự nhận biết tên.  Sự nhận thức về chất lượng của khách h àng.  Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu.  Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nh ãn hiệu đăn g ký, quan h ệ kênh phân phối… Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dư ới đây Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) Biểu đồ cũng cho thấy giá trị th ương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất. 2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:  Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng th êm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích lu ỹ khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm rin của khách h àng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay th ương hiệu và đ ặc tính
của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là ch ất lượng cảm nhận và liên tưởng th ương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách h àng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.  Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất: Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị th ương hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty b ằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau. - Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu th ương hiệu là quen thuộc, và n ếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách h àng về chất lượng thương hiệu. - Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với th ương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự h ài lòng khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị m à tài sản thương hiệu đem lại cho công ty
- Thứ ba, tài sản th ương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao h ơn và ít nh ờ cậy đến cổ động h ơn. Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao h ơn. Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là đ ể duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối. - Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trư ởng thông qua mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. - Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều h ơn đối với những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc d ành đư ợc việc trưng bày trên qu ầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing. - Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. II. NH ỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Sự trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua th ời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp th ường phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí đ ể tìm kiếm đư ợc những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách h àng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệu đến khách hàng cũ, chính những người n ày tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với th ương hiệu; tạo nên lòng trung thành thương hiệu. Sự trung th ành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì đ ược những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung th ành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng th êm sự nổi tiếng của th ương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những th ành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự h ài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung th ành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua h àng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ
vào nh ững loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đ ại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường. Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực để thu hút sự thoả mãn của khách h àng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý ngh ĩa đòn bẩy th ương m ại lớn hơn, từ những khách hàng mong đ ợi thương hiệu luôn sẵn có. Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu Và nh ững nguyên tắc cơ b ản đ ược đưa ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu. Đối xử tốt với khách hàng Giữ chân khách hàng Đo lường/quản lý sự thoả mãn SỰ TRUNG THÀNH khách hàng. THƯƠNG HIỆU Tạo ra sự thay đổi về giá Cung cấp thêm cho khách hàng
2. Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu: Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng b ởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa m ãn. Một sự thừa nhận th ương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương hiệu không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách h àng đối với thương hiệu. Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thương hiệu Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại: Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu 3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng to àn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất lư ợng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì th ương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có được từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số th ương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngư ợc lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có th ể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và d ịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không ho àn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đư ợc sử dụng những sản phẩm uy tín. Giá trị người tiêu dùng nhận đ ược chính là sự ch ênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là nh ững lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được th ì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ th ì giá trị nhận đư ợc hoàn toàn khác nhau đối với mỗi ngư ời. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau
về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi m à người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù h ợp với những lợi ích mà họ nhận đ ược khi tiêu dùng sản phẩm. Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?  Mức độ cảm nhận chất lượng.  Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ.  Chuyển giao chất lượng cao.  Cam kết đối với chất lượng.  Những dấu hiệu của chất lượng cao.  Giá như một khẩu hiệu chất lư ợng.  Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng. 4. Sự liên tưởng đến thương hiệu: Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách h àng sử dụng một thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu m à khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có th ể là các thuộc tính của sản phẩm, h ình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó.
Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – Đó chính là cái mà công ty m uốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu. 4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu: Hình 1.7: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu Thông qua đ ặc tính của thương hiệu, khách h àng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu gồm: - Thương hiệu như một sản phẩm - Thương hiệu như một tổ chức - Thương hiệu như một con người - Thương hiệu như một biểu tượng 4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế n ào trong các liên kết thương hiệu. Hình 1.8: Các loại hình liên tưởng thương hiệu
B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Đây là một thương hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thương hiệu lại mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào theo th ời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thương hiệu sẽ khác nhau như thế n ào giữa các quốc gia và th ị trường? Tại sao? Nh ững câu hỏi như thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo lường được to àn bộ giá trị thương hiệu, hạn chế những đo lường của họ đối với thương hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trư ờng quan trọng. Mở rộng sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trường có thể có giá trị lớn, trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tư của những thương hiệu và những thị trư ờng và phát triển một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu chất lượng. * Q uản lý vốn đầu tư của thương hiệu và thị trường: Nhiều tổ chức cung cấp một số lượng lớn thương hiệu thông qua các thị trường khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này được quản lý một cách tách biệt và độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn. Sự quản lý tốt vốn đầu tư thương hiệu có được từ việc có được những phương pháp đo lường chung tại những thị trường khác nhau. Tất nhiên, có thể kết hợp và phát triển tốt với một số yếu tố như: Doanh số, giá, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận ròng để có thể đạt được những mục tiêu cao hơn trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Mặc dù những khuynh hướng đo lường này có giới hạn ngắn và phải cung cấp ít động cơ cho sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Cũng cần thiết đó là
việc đo lường giá trị thương hiệu có thể được sử dụng cho việc đánh giá đối với những hoạt động xây dựng thương hiệu của những nh à quản lý ở những thị trư ờng sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những thương hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của thương hiệu hay không? * Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay: Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá th ành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lư ợng tài sản th ương hiệu hoặc thu ần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc ngư ời ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có th ể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó đư ợc đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu đ ược định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm đ ược nhờ th ương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành h ệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Ph ương pháp dựa trên những nguyên tắc cơ b ản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp kh ơi d ậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nh ận hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của n gười tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thương xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt đư ợc chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là nh ững khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì lo ại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đ ầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều Công tyxem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu: - Đo lường giá trị th ương hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài chính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…… - Đo lường giá trị thương hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông số tài chính. Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện đư ợc do hầu hết các thông số n ày đều công khai đối với khách hàng và trên th ị trường chứng khoán. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa được công khai minh bạch và còn man g giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa. Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu.Vì vậy, trong đề tài này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách hàng. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG 1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc m à không thể quan sát được một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường: Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan sát được: Sự chú ý giành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương
hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đ ánh thức trong tâm trí khách hàng m ột cách mạnh mẽ. Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trong một vài khả năng có thể. Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đ ã sử dụng một công thức quan trọng cho việc đo lường giá trị thương hiệu: eij = aij + nij Trong đó: e i j- Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i. Ai j – Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải Ni j thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm. Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2 yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách h àng hướng đến sản phẩm. Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu n ày, đ ã có rất nhiều nghiên cứu đ ã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, cái mà những nh à nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên.
2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu: Nh ững ph ương pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường trước đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan 1993, David Aaker, Keller.. Phương pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu tố cho cả hai phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp nghiên cứu những yếu tố đó. cụ thể: 2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố): - Sự nhận thức chất lượng: o X là ch ất lượng cao. o Có thể chất lượng của X là cao vô cùng. o Có thể X có chức năng rất cao. o Có thể X có độ tin cậy rất cao. o X ph ải là chất lượng rất tốt. o X xu ất hiện là sản phẩm tồi. - Sự trung thành thương hiệu: o Tôi tin b ản thân tôi là trung thành với X. o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. o Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.