Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Kim Tuyền Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:306

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án tiến hành xác định mối quan hệ giữa các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu ảnh hưởng đến EBBE; đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu đến EBBE của các ngân hàng thương mại; đề xuất ý quản trị giúp các Ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao EBBE trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ------------------------------ NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đồng Nai, năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ------------------------------ NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN MINH TUẤN TS. NGUYỄN THẾ KHẢI Đồng Nai, năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan Luận án tiến sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hang thương mại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu trong đề tài nghiên cứu này được tôi thu thập và sử dụng một cách trung thực. Các số liệu kế thừa từ kết quả nghiên cứu trước được tác giả trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong Luận án này không sao chép của bất cứ tài liệu nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP. HCM, tháng 12 năm 2020 Tác giả thực hiện Nguyễn Thị Ngọc Duyên
LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS. TS. Nguyễn Minh Tuấn, TS. Nguyễn Thế Khải là người hướng dẫn khoa học cho tác giả hoàn thành cuốn Luận án tiến sĩ này. Hai thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý, động viên tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện Luận án này. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các Thầy, Cô giảng viên đã giảng dạy, cung cấp kiến thức, tạo nền tảng lý luận để tác giả hoàn thành được các chuyên đề và nghiên cứu Luận án. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các Thầy, Cô trong Khoa Sau đại học, Trường đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu Luận án. Tác giả xin gửi lời cảm ơn các Anh, Chị nghiên cứu sinh các khóa của Trường đại học Lạc Hồng đã đồng hành cùng nghiên cứu, trao đổi và giúp đỡ nhau trong quá trình nghiên cứu. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các chuyên gia, lãnh đạo, nhân viên các ngân hàng đã tham gia quá trình nghiên cứu để hoàn thiện luận án và hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện khảo sát, thu thập số liệu. Cuối cùng, không thể thiếu, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi nhất giúp tác giả hoàn thành tốt chương trình học tập và nghiên cứu đề tài Luận án của mình.
TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định và đo lường mức độ tác động các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Dựa vào lý thuyết thương hiệu nội bộ, thương hiệu tổ chức tổ chức, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, lý thuyết về thương hiệu nội bộ, lý thuyết về văn hóa tổ chức, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam gồm: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm định tính và định lượng, trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng chia làm hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát 250 nhân viên đang làm việc tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát với 700 nhân viên các ngân hàng tại các NHTM tập trung ở khu vực kinh tế lớn trải dài từ Bắc vào Nam là: Thủ đô Hà Nội, TP Hải Phòng, TP Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ, đây là các thành phố trực thuộc TW nhằm mục đích khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu. Mô hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ có tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam. Trong đó nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam là văn hóa doanh nghiệp, tiếp đến là thương hiệu nội bộ. Ngoài ra, Kiến thức thương hiệu, Vai trò rõ ràng và Cam kết thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Điều này cho thấy việc mở rộng mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên với hai nhân tố là văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ là phù hợp, có ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài việc chứng minh mối quan hệ trực tiếp giữa văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng, nghiên cứu
này còn cung cấp thêm bằng chứng về sự tồn tại của văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự bổ sung cho nhau giữa hai yếu tố văn hóa tổ chức và thương hiệu nội bộ trong việc tác động lên các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, hình thành một sự phối hợp cần thiết, hợp lý và hiệu quả để tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau gồm giới tính, thâm niên, thu nhập. Nhóm nhân viên làm việc trong những ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài, ngân hàng thương mại cổ phần cũng có sự khác biệt so với các nhân viên làm việc trong môi trường ngân hàng thương mại Nhà nước. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố liên quan đến văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và cam kết thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................. 1 1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............................................................. 1 1.1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn ............................................................................................... 7 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 11 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................................................ 11 1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................................. 11 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 11 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................. 11 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................................... 11 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................... 11 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................... 13 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................................... 13 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................................ 13 1.6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN .......................................................................................... 14 1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học ............................................................................................... 14 1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................................................ 14 1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN .......................................................................................... 15 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................................ 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 17 2.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 17 2.1.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại........................................................................... 17 2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại .................................. 21 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN ............................................................................. 26 2.2.1 Lý thuyết về Marketing nội bộ .......................................................................................... 26 2.2.2 Lý thuyết nhận thức (Cognitive theory) ............................................................................ 28 2.2.3 Lý thuyết tín hiệu .............................................................................................................. 30 2.2.4 Lý thuyết văn hóa tổ chức ................................................................................................. 32 2.2.5 Lý thuyết thương hiệu nội bộ ............................................................................................ 36 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NHTM ................................................................................................................................ 39 2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 39 2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu.................................................................................................................................. 43
2.3.3 Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu và giá trị thương hiệu........................................................................................................... 43 2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 46 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................................... 46 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................. 56 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................................ 56 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 57 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 57 3.1.1 Giai đoạn 1: Thiết kế mô hình nghiên cứu ........................................................................ 57 3.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 59 3.1.3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 59 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................................................ 60 3.2.1 Thảo luận nhóm ................................................................................................................ 60 3.2.2 Phỏng vấn sâu chuyên gia ................................................................................................. 64 3.2.3 Thang đo trong nghiên cứu ............................................................................................... 65 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................................................................... 72 3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ........................................... 72 3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ............................................................... 75 3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................. 77 3.4.1 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu .................................................................... 77 3.4.2 Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .................................................................... 79 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................................ 83 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................................ 84 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................................................ 84 4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................... 84 4.1.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình............................................................................ 86 4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ........................................................................ 92 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................................... 95 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH ........................................................................ 98 4.5 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH ..................................................................... 103 4.6 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ........................................................................................... 106 4.7 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM ............................................................................................... 107 4.7.1 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo giới tính ................................................................. 108 4.7.2 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo trình độ học vấn ..................................................... 109 4.7.3 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thâm niên ............................................................... 110 4.7.4 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thu nhập ................................................................. 111 4.7.5 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo loại hình NH .......................................................... 112 4.7.6 Các đặc điểm thuộc về nhân viên.................................................................................... 113 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 114 4.8.1 Vai trò rõ ràng ................................................................................................................. 114 4.8.2 Kiến thức thương hiệu .................................................................................................... 114
4.8.3 Cam kết thương hiệu ....................................................................................................... 115 4.8.4 Thương hiệu nội bộ ......................................................................................................... 116 4.8.5 Văn hóa doanh nghiệp..................................................................................................... 118 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .......................................................................................................... 121 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................ 122 5.1 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 122 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................................... 124 5.2.1 Nhân tố Văn hóa doanh nghiệp ....................................................................................... 124 5.2.2 Nhân tố thương hiệu nội bộ ............................................................................................ 128 5.2.3 Nhân tố Kiến thức thương hiệu ....................................................................................... 131 5.2.4 Nhân tố Vai trò rõ ràng ................................................................................................... 132 5.2.5 Nhân tố Cam kết thương hiệu ......................................................................................... 133 5.2.6 Xây dựng chính sách MKTNB cần quan tâm đến sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học ........................................................................................................................................ 135 5.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ....................................... 136 5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............. 136 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .......................................................................................................... 137 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AVE Average Variance Extracted - Phương sai tích trung bình Bias Độ lệch Customer-Based Brand Equity CBBE Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index - Chỉ số phù hợp so sánh CKTH Cam kết thương hiệu CN Khen thưởng và công nhận CR Critical Ratios – Tỷ lệ đánh giá DH Định hướng DM Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro DN Doanh nghiệp DT Đào tạo Employee-Based Brand Equity EBBE Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá Finance-Based Brand Equity FBBE Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính GB Họp giao ban KPI Key Performance Indicator - Chỉ số hiệu suất GFI Good of Fitness Index - Chỉ số thích hợp tốt HH Họp hành Herfindahl – Hischman HHI Thước đo phổ biến về sự tập trung của thị trường và được sử dụng để xác định khả năng cạnh tranh thị trường KMO Kaiser Meyer Olkin – Chỉ số phân tích nhân tố KTTH Kiến thức thương hiệu LV Làm việc nhóm Mean Trung bình ước lượng Bootstrap NCS Nghiên cứu sinh NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PLS Partial Least Squares - Bình phương từng phần nhỏ nhất
PT Chú trọng vào đào tạo và phát triển Root Mean Square Error Approximation RMSEA Xấp xỉ lỗi trung bình bình phương SE Sai số chuẩn SE-Bias Sai số chuẩn của độ lệch SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS Phần mềm phân tích SPSS TG Khuyến khích sự tham gia của người lao động THNB Thương hiệu nội bộ TLI Tucker and Lewis Index – Chỉ số Tucker và Lewis TP Thành phố TW Trung ương UBA United Bank for Africa VHDN Văn hóa doanh nghiệp VTRR Vai trò rõ ràng
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Cơ cấu hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 1991 – 2018 ........................8 Bảng 2.1: Các biến sử dụng trong các nghiên cứu trước có liên quan ......................46 Bảng 3.1: Thang đo kiến thức thương hiệu................................................................66 Bảng 3.2: Thang đo vai trò rõ ràng ............................................................................67 Bảng 3.3: Thang đo Cam kết thương hiệu .................................................................68 Bảng 3.4: Thang đo Văn hóa doanh nghiệp ...............................................................69 Bảng 3.5: Thang đo thương hiệu nội bộ ....................................................................71 Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ......................................72 Bảng 3.7: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ .....................................................................73 Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong mô hình dựa trên số liệu khảo sát sơ bộ......................................................................................................................74 Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến...............................................75 Bảng 3.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố .....................................................75 Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá .......................................................76 Bảng 3.12: Bảng phân bổ mẫu khảo sát .....................................................................78 Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................85 Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả thang đo Kiến thức thương hiệu .........................86 Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả thang đo Vai trò rõ ràng ......................................87 Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả thang đo Cam kết thương hiệu ............................88 Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả thang đo Văn hóa doanh nghiệp .........................89 Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo thương hiệu nội bộ ...............................91 Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả thang đo GTTH dựa trên nhân viên ....................92 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố trong mô hình .........................93 Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến...............................................95 Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố .....................................................96 Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá .......................................................97 Bảng 4.12: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình nhân tố khẳng định ............99 Bảng 4.13: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích...................................101 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các khái niệm .....................102 Bảng 4.15: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình cấu trúc tuyến tính ...........103
Bảng 4.16: Kiểm định giả thuyết .............................................................................105 Bảng 4.17: Kết quả sai số chuẩn kiểm định Bootstrap và tính toán hệ số CR ........107 Bảng 4.18: Giá trị p phân tích đa nhóm theo giới tính ............................................109 Bảng 4.19: Giá trị p phân tích đa nhóm theo trình độ học vấn ................................110 Bảng 4.20: Giá trị p phân tích đa nhóm theo thâm niên ..........................................111 Bảng 4.21: Giá trị p phân tích đa nhóm theo thu nhập ............................................111 Bảng 4.22: Giá trị p phân tích đa nhóm theo loại hình Ngân hàng .........................112 Bảng 4.23: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến thương hiệu nội bộ ...........117 Bảng 4.24: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến văn hóa doanh nghiệp ......119
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Thương hiệu theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp ..........17 Hình 2.2: Ba cách tiếp cận Giá trị thương hiệu .........................................................23 Hình 2.3: Mô hình học thuyết nhận thức xã hội ........................................................29 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................56 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................58 Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mô hình nhân tố khẳng định .....................................100 Hình 4.2: Kết quả chuẩn hóa mô hình cấu trúc tuyến tính ......................................104
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Để làm rõ được tính mới của luận án, các nghiên cứu trước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, phân tích sâu về kết quả và hạn chế của nghiên cứu trước, từ đó, chỉ ra khoảng trống của các nghiên cứu trước. Đây cũng là cơ sở để trình bày điểm mới của luận án. 1.1.1.1 Các nghiên cứu trước liên quan Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) được sử dụng trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu (GTTH) trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các kết quả nghiên cứu ở mỗi quốc gia, mỗi ngành và mỗi doanh nghiệp (DN) khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau. Điều này phụ thuộc lớn vào đặc điểm của chủ thể nghiên cứu. Cũng hoạt động trong cùng một ngành nghề nhưng quy mô, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp (VHDN) khác nhau sẽ dẫn đến EBBE của mỗi DN là khác nhau. Dựa trên việc các mô hình nghiên cứu GTTH dựa trên khách hàng như mô hình xác định nhân tố ảnh hưởng đến GTTH của Aaker (1991), King và cộng sự (2010, 2012); Punjaisri và cộng sự (2009) đã xây dựng và thực hiện đánh giá thực nghiệm mô hình EBBE trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau. EBBE là nghiên cứu được phát triển dựa trên việc xem nhân viên (NV) là khách hàng bên trong. Các nhà nghiên cứu EBBE xây dựng mô hình dựa trên nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991). Cụ thể năm 1991, Aaker (1991) phát hành nghiên cứu “Managing Brand Equity” đánh dấu mốc cho sự ra đời của hướng tiếp cận EBBE. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến GTTH bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các GTTH khác. Đến năm 2005, King và Grace (2005) đã lần đầu tiên đề cập đến đến việc xem nhân viên như khách hàng bên trong của DN trong nghiên cứu “Exploring the role of employees in the deliverance of the brand: A case study approach”. Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vai trò vị trí của nhân viên đối với thương hiệu của một doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình EBBE. Nghiên cứu được xem như là nền móng cho nhóm nghiên cứu triển khai các nghiên cứu về
2 EBBE trong những năm tiếp theo trong thập niên đầu tiên của thế kỷ 21. Đến năm 2009, King và Grace (2009) dựa trên mô hình của Aaker (1991) để xây dựng mô hình EBBE. Việc tiếp tục sử dụng 5 nhân tố này trong đánh giá theo mô hình EBBE là bởi với bối cảnh môi trường bên trong, nhân viên vẫn có các khái niệm như khách hàng ở môi trường bên ngoài như sự gắn bó thương hiệu, tính cam kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, GTTH cảm nhận, sự hài lòng thương hiệu, ý định tiếp tục ở lại với thương hiệu, sự truyền miệng tích cực về thương hiệu, hành vi ủng hộ thương hiệu, v.v... (King và Grace, 2008, 2009, 2010; King và cộng sự, 2012; Punjaisri và cộng sự, 2009a). Ngoài ra, nghiên cứu của King và Grace (2009) và King và cộng sự (2012) còn sử dụng thêm một số các khái niệm khác để nhấn mạnh hơn góc độ tiếp cận từ nhân viên ví dụ như vai trò của NV, hành vi nhất quán với thương hiệu… Dựa trên nghiên cứu nền móng của King (2008), King và Grace (2010) đã tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố cũng như giữa các nhân tố và EBBE, các nhân tố bao gồm sự cởi mở (openness), thông tin chung (information generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), yếu tố con người (the human factor), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment). Kết quả nghiên cứu cho thấy 9 trên 10 nhân tố được chấp nhận bao gồm: (1) sự cởi mở ảnh hưởng tích cực đến thông tin chung và phổ biến kiến thức; (2) yếu tố con người ảnh hưởng tích cực đến sự cởi mở cũng như phổ biến kiến thức; (3) thông tin chung có ảnh hưởng đến phổ biến kiến thức; (4) phổ biến kiến thức ảnh hưởng tích cực đến vai trò rõ ràng (VTRR) cũng như cam kết thương hiệu (CKTH); (5) hai yếu tố là VTRR, CKTH đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích của EBBE. Nghiên cứu này được xem như là một trong những nghiên cứu nền tảng cho việc áp dụng EBBE vào GTTH nói chung và EBBE nói riêng. Mặc dù vậy, nghiên cứu của King và Grace (2010) chưa nghiên cứu đến sự tác động của VHDN và thương hiệu nội bộ (THNB) đến EBBE. Ngoài ra, phạm vi khảo sát khá rộng, chưa tập trung vào ngành NH. Nói cách khác, nghiên cứu của King và Grace (2010) có phạm vi nghiên cứu khác biệt với phạm vi nghiên cứu của đề tài. Đặc biệt, trong nghiên cứu năm 2012 với tiêu đề “Employee brand equity: Scale development and validation”, King và cộng sự (2012) cho thấy EBBE có thể
3 hiểu là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu (KTTH) lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị THNB”. Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thuộc về nhóm ngành dịch vụ nói chung và một số ngành riêng như nhà hàng khách sạn, giáo dục, bệnh viện… Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, một số nghiên cứu nổi bật liên quan đến mô hình EBBE trong những năm gần đây được trình bày nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu của luận án. Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) nhằm phân tích tiền đề và hậu quả của hình ảnh thương hiệu của tổ chức trong lĩnh vực giáo dục đại học. Nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập địa chỉ email của các giảng viên của các viện kỹ thuật và quản lý từ Ấn Độ và Hoa Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động THNB có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên Cam kết thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn, từ đó, đã ảnh hưởng đến sự chứng thực thương hiệu của nhân viên. Bằng chứng thực nghiệm được cung cấp bởi các phát hiện của nghiên cứu về tất cả các giả thuyết đã chứng thực các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng đáng kể của việc THNB đối với cam kết thương hiệu của nhân viên. Điểm khác biệt thứ nhất của nghiên cứu so với luận án là đã sử dụng tổng thể mẫu là giảng viên giảng dạy tại các viện kỹ thuật và quản lý ở Ấn Độ và Hoa Kỳ. Như vậy, kết quả nghiên cứu thiên về ngành giáo dục là ngành có đặc thù khác so với ngành ngân hàng (NH). Kết quả có thể không được khái quát cho các nhân viên không thuộc ngành sư phạm và có thể không áp dụng cho các ngành và quốc gia khác. Ngoài ra, VTRR của nhân viên chưa được xem xét trong mô hình này, chính vì vậy, kết quả đưa ra chưa được toàn diện và không thể hiện mối quan hệ giữa tất cả các thành phần của EBBE trong một mô hình nghiên cứu chung nhất. Youngbum Kwon (2013) đã sử dụng mô hình EBBE nhằm kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của EBBE để đạt được một trong ba mục tiêu nghiên cứu của luận án. Để đo lường EBBE, đề tài đã sử dụng 3 nhân tố cơ bản gồm KTTH, VTRR và CKTH với các thang đo được xây dựng cụ thể cho từng nhân tố. Nghiên cứu được áp dụng cho nhân viên toàn thời gian tại nhà sách lớn nhất Kyobo ở Seoul, Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình EBBE được Kwon với 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong việc đo lường EBBE. Sự cải tiến trong mô hình của Kwon là sử dụng biến KTTH để thay thế cho biến quản lý THNB gồm
4 tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình của King và Grace (2009). Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung trong mảng kinh doanh sách văn phòng phẩm. Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án hoàn toàn không trùng lắp với nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013). Abdallah Q. Bataineh và cộng sự (2017), với vai trò quan trọng của ngành giáo dục, đã tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE gồm KTTH, VTRR và CKTH đến hành vi công dân tổ chức của các trường đại học tư ở Jordan. Kết quả nghiên cứu cho thấy KTTH, VTRR và CKTH đều ảnh hưởng đến hành vi công dân của tổ chức. Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra những đề xuất đối với nhà quản lý thương hiệu của các trường đại học, trong đó: (1) chú trọng đến chất lượng nhân viên học thuật vì đây là đội ngũ đóng vai trò là đại sứ thương hiệu của trường đến sinh viên hiện tại và tiềm năng; (2) mô tả công việc rõ ràng để tăng lòng trung thành của NV; (3) việc áp dụng các tiêu chí công bằng trong tổ chức, từ việc tuyển dụng những nhân viên chất lượng cao và xây dựng môi trường làm việc làm cho nhân viên hài lòng đã làm tạo động lực cho nhân viên dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn để phát triển trường. Phương pháp nghiên cứu để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE trong nghiên cứu là hồi quy đa biến có thể bị vi phạm các giả định nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH. Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm mô hình của King và Grace với các nhân viên của các DN vừa và nhỏ trong một số ngành công nghiệp phi dịch vụ ở phía Đông Trung Quốc. Với bộ dữ liệu được thu thập từ 192 nhân viên cấp điều hành từ các DN vừa và nhỏ ở Trung Quốc, sử dụng các giả thuyết trong nghiên cứu của King và Grace (2010), bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình King và Grace (2010). Đồng thời, EBBE đang rất quan trọng đối với các công ty vừa và nhỏ ở Trung Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ tập trung ở các ngành phi dịch vụ tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa chứng minh được mức độ tác động của các yếu tố đến EBBE. Đối với riêng ngành NH, mang đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ,
5 đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt trong việc nâng cao GTTH của NH (de Chernatony và Segal- Horn, 2003). Quá trình giao dịch giữa nhân viên và khách hàng cũng là một kênh để khách hàng đánh giá NH. nhân viên là chủ thể tạo ra cảm nhận tích cực/ tiêu cực đến cảm nhận về thương hiệu của khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua việc cung cấp GTTH chức năng và GTTH cảm xúc (Foster và cộng sự, 2010). Tính riêng ngành NH, với mô hình EBBE, mới chỉ có nghiên cứu của Imoh Uford (2017), Sany Sanuri Mohd Mokhtar et al (2018) cho 2 quốc gia khác nhau. Nghiên cứu của Imoh Uford (2017) cho rằng với toàn cầu hóa, hội nhập thị trường tài chính, một loạt các NH nước ngoài ở các nước đang phát triển, bãi bỏ quy định và cung cấp dịch vụ tài chính từ các phương tiện truyền thông mới, sự cạnh tranh ở của ngành NH ở các nước đang phát triển ngày càng cao. Tác giả đã nghiên cứu EBBE tại NH Thống nhất Châu Phi (UBA). Đây là một NH đang phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh này là NH này là nhà cung cấp dịch vụ tài chính đa quốc gia, hoạt động tại 22 quốc gia châu Phi, bao gồm cả Nam Phi. Nó cũng có văn phòng tại Hoa Kỳ (Hoa Kỳ), Vương quốc Anh (Anh) và Pháp. Do đó, việc lựa chọn NH này mang tính đại diện cho hoạt động của ngành NH tại Châu Phi. Trong đó, nghiên cứu sử dụng EBBE và CBBE để xem sự tác động của nguồn nào tốt nhất cho GTTH. Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự tác động của EBBE và CBBE đến kết quả thị trường của United Bank for Africa (UBA). Như vậy, nghiên cứu này đã chứng minh được mối quan hệ của vai trò thương hiệu và CKTH đối với EBBE. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa KTTH với EBBE là không có ý nghĩa. Do đó, đây vẫn là lổ hỏng trong nghiên cứu vẫn chưa được chứng minh. Sany Sanuri Mohd Mokhtar và các tác giả khác (2018) chỉ đánh giá EBBE như là biến phụ thuộc để đánh giá sự tác động của quyền sở hữu tâm lý thương hiệu, trao quyền thương hiệu đến EBBE. Trong đó, để đo lường biến EBBE, nhóm tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của King, Grace & Funk (2012). Nghiên cứu này chưa đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE. Như vậy, các nghiên cứu về EBBE chưa được thực hiện nhiều ở các quốc gia và đây đang là một hướng nghiên cứu mới. Kể từ khi được đề xuất bởi King và Grace (2009), mô hình EBBE ngày càng phổ biến, được nhiều nhà nghiên cứu áp
6 dụng trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực NH vẫn còn hạn chế. Ngoài ra, sự tác động giữa các nhân tố trong mô hình EBBE chưa được các nghiên cứu chú trọng xem xét. Tại Việt Nam, theo lược khảo của tác giả, chủ đề nghiên cứu EBBE mới chỉ được Nguyễn Thanh Trung thực hiện. Đặc điểm của dịch vụ là quá trình cung cấp không tách rời với quá trình sử dụng dịch vụ, do đó, thái độ, hành vi của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến lời hứa thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng về thương hiệu của tổ chức. Phân tích EBBE góp phần cung cấp cho các nhà quản trị một công cụ hữu hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trên thị trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy VHDN, sự gắn bó thương hiệu - một thành phần của EBBE có thể được sử dụng để dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy THNB và VHDN có tác động đến EBBE dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu trong giáo dục đại học. Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa mang tính khái quát cao do chỉ tập trung khảo sát tại một tổ chức duy nhất là ĐH Kinh tế TP.HCM. Ngoài ra, nghiên cứu này không kiểm định vai trò của KTTH và VTRR của nhân viên nhằm đóng góp vào việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho tổ chức. Hai yếu tố quan trọng này đã bị bỏ qua khiến mô hình nghiên cứu bị thiếu sót. 1.1.1.2 Khoảng trống nghiên cứu Trên cơ sở những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về EBBE, đề tài nhận thấy vẫn còn khoảng trống nghiên cứu dưới đây: Thứ nhất, các đề tài tiếp cận EBBE nhưng chưa nhiều nghiên cứu đề cập đến vai trò của VHDN và THNB tại Việt Nam, đặc biệt là trong ngành NH. Đây là chủ thể tác động trực tiếp đến nhân viên trong một tổ chức. Do đó, đề tài trên cơ sở khảo lược lý thuyết và thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá mối quan hệ giữa VHDN và THNB đến EBBE. Thứ hai, mối quan hệ giữa KTTH và EBBE trong một số các nghiên cứu chưa chứng minh. Do đó, đề tài thực hiện nghiên cứu thực chứng tại Việt Nam nhằm chứng minh mối quan hệ giữa KTTH và EBBE. Thứ ba, các nghiên cứu chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa các nhân tố đến EBBE gồm VTRR, KTTH và CKTH. Trong khi đó, nếu tìm hiểu về mối quan hệ