Tiểu luận:Dịch vụ khách hàng

Chia sẻ: Vo Danh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

1.066
lượt xem 89
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thế giới đang trong xu thế toàn cầu hóa. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ở hầu hết các nƣớc trên thế giới.Lúc này, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong một quốc gia mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp ở khắp thế giới. Vì thế, để tồn tại và phát triển, mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng đến đầu tiên là khách hàng. Khách hàng là yếu tố sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào trong thế kỷ 21. Để có khách hàng đã khó, để...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận:Dịch vụ khách hàng

Tiểu luận Đề tài: Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng Lời mở đầu Thế giới đang trong xu thế toàn cầu hóa. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ở hầu hết các nƣớc trên thế giới.Lúc này, các doanh ngh iệp không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong một quốc gia mà còn cạnh tranh với các doanh ngh iệp ở khắp thế giới. Vì thế, để tồn tại và phát triển, mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng đến đầu tiên là khách hàng. Khách hàng là yếu tố sống còn của bất kỳ doanh ngh iệp nào trong thế kỷ 21. Để có khách hàng đã khó, để giữ khách hàng càng khó hơn nhiều. Doanh nghiệp nào làm cho khách hàng thỏa mãn, doanh ngh iệp đó sẽ phát tr iển tốt. Nhƣ chúng ta đã biết đối với các doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ giống nhau, thì việc tạo sự khác biệt không nằm ở sản phẩm hay dịch vụ của họ mà ở dịch vụ khách hàng k èm theo sản phẩm của mình . Do đó dịch vụ khách hàng ng ày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua sắm của khách hàng vì vậy doanh nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lƣợng dịch vụ và đem tới khách hàng nh iều giá trị hơn. Trong điề u kiê ̣n ca ̣nh tranh ngày mô ̣t gay gắ t , dịch vụ không chỉ cần đƣợc triển khai tố t theo cam kế t của doanh nghiê ̣p tới khách hàng mà quan tro ̣ng hơn còn cầ n thể hiên sƣ ̣ vƣơ ̣t trô ̣i so với đố i thủ ca ̣nh tranh . Vậy thì các doanh nghiệp tùy từng lĩnh vực của mình thì họ sẽ chon lựa dịch vụ khách hàng của mình nhƣ thế nào để phù hợp và hiêu quả ? Trong pha ̣m vi các doanh nghiê ̣p hoa ̣t đô ̣ng ở Viê ̣t Nam , lụa chọn các doanh nghiệp về lĩnh vực sản phẩm vật chất . Bài tiểu luận của nhóm sẽ tìm hiểu cũng nhƣ phân tích dịch vụ khách hàng của một số doanh nghiệp và t ìm hiểu “ Dich vụ khách hàng - các doanh ̣ nghiê ̣p cho ̣n lƣa nhƣ thế nào ?” ̣
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ về khách hàng 1.1 Khái niệm: Dịch vụ khách hàng là một hệ thống đƣợc tổ chức để tạo ra một khối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu t iên cho đến khi sản phẩm đƣợc giao, nhận và đƣợc sử dụng, nhầm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục. Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hƣớng nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhầm định vị d ịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp. Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hƣớng các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giả quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lƣợng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó đã có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khác h hàng nhầm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc liên tiếp nhau trong quá trình cung cấp nhầ m làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trùy quan hệ lâu dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng đƣợc thực hiện công ty phải giải quyết các vấn đề nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng các hoạt động phục vụ, marketing để có sự hòa hợp các yếu tố đó.
Nội dung Họat động dịch vụ khách hàng (các yếu tố liên quan đến chất lƣợng dịch vụ ) Giai đoạn Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng Nhận thức của khách hàng Mục tiêu của dịch vụ khách hàng Trƣớc khi giao Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ dịch Con ngƣời, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lƣợng dịch vụ Sử dụng thông tin khác Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng Quản lý thời gian Quản lý các cấp độ dịch vụ Tính chính xác của hệ thống Các dịch vụ phụ Trong khi giao dịch Các vấn đề liên quan Hỗ trợ tài chính Sự tập trung Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại ch ỗ Bảo hành Thông tin phản hồi Sau khi giao dịch Chu trình phục hồi dịch vụ Kiểm tra chất lƣợng dịch vụ Lập kế hoạch sửa chữa Thông qua bƣu điện để củ ng cố niềm tin cho khách hàng Mở rộng bán hàng Marketing trƣc tiếp
Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành Các hoạt động khuyến mãi đột xuất Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố của marketing mix, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng nhƣ yếu tố đầu ra của phân phối, chức năng hậu cần xuất hiện ngày càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phƣơng thức dịch vụ đƣợc chuyển giao và mở rộng phạm vi tới mức khách hàng thỏa mãn trong sự tin cậy. Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các nhóm khách hàng, phân khúc thị trƣờng để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của nhóm khách hàng đó. Thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ với doanh nghiệp. 1.2 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng Hai đặc điểm khác biệt quan trọng giữa huớng chuyên về dịch vụ và chuyên về sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại là sự vô hình và sự không nhất quán. 1.2.1 Sự vô hình Hầu hết các dịch vụ là vô hình – vì khách hàng không thể thấy hay sờ đuợc chúng. Quần áo có thể cầm lên xem và kiểm tra lỗi may (nếu có), nhƣng sự tƣ vấn mua hàng từ nhân viên bán hàng thì không thể. Sự vô hình làm cho việc nhận thức đuợc các dịch vụ mà khách hàng muốn và họ đánh giá nhƣ thế nào về dịch vụ mà nhà doanh nghiệp mang lại. Khi đánh giá về hàng hóa, khách hàng sẽ sử dụng các yếu tố hữu hình nhƣ là màu sắc, sự vừa vặn, phong cách thời trang, cân nặng và kích cỡ. Khách hàng không sử dụng những yếu tố lý tính này cho việc đánh giá dịch vụ. Sự vô hình cũng tạo ra khó khăn trong việc cung cấp và duy trì chất lƣợng dịch vụ cao. Các doanh nghiệp không thể đếm, đo hay là kiểm tra dịch vụ trƣớc khi họ cung cấp cho khách hàng. 1.2.2 Sự không nhất quán Sản xuất tự độ ng hóa tạo ra chất lƣợng hàng hóa hầu hết đồng nhất với nhau. Nhƣng chất lƣợng của dịch vụ có thể làm thay đổi nhanh chóng từ cửa hàng này sang
cửa hàng khác và từ khách hàng này sang khách hàng khác chỉ trong một cửa hàng (from store to store and from customer to customer within a store). Sở dĩ có điều này là do hầu hết dịch vụ đều do con ngƣời tạo ra. Doanh nghiệp rất khó kiểm soát cung cách phục vụ của nhân viên khi thực hiện các dịch vụ này. Vì vậy mà nhân viên bán hàng có thể mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng này và dịch vụ ké m cho khách hàng tiếp theo. Sự khó khăn trong việc mang đến một dịch vụ khách hàng cao và đồng nh ất tạo ra một cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển lợi thế cạnh tranh. Ví dụ nhƣ Nordstrom dành rất nhiều thời gian và nỗ lực cho việc phát triển văn hóa tổ chức mà thúc đẩy và hỗ trợ cho dịch vụ khách hàng trở nên hoàn hảo. Sự cạnh tranh của các cửa hàng bách hóa giống nhau ở điểm là cung cấp dịch vụ cùng đẳng cấp, nhƣng điều đó khó mà sánh đƣợc với chất lƣợng dịch vụ Nordstrom mang lại. 1.3. Khách hàng đánh giá về dịch vụ: 1.3.1 Sự mong đợi của khách hàng: Sự mong đợi của khách hàng là niềm tin về dịch vụ đƣợc cung cấp mà về mặt chức năng cũng nhƣ mặt tiêu chuẩn mà dựa vào đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá. Khách hàng sẽ so sánh nhận thức của họ về chất lƣợng dịch vụ với những điểm trên để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chính vì thế mà sự mong đợi của khách hàng có vai trò khá quan trọng các doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng đang mong muốn dịch vụ khách hàng nhƣ thế nào để từ đó có thể xây dựng một cách hoàn hảo nhất. Tuy nhiên, trong quá trình đó, các doanh nghiệp thƣờng mắc phải những sai sót nằm t rong bốn yếu tố sau:  Sai sót về sự hiểu biết: là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp trong việc xác định nhận thức của khách hàng.  Sai sót về tiêu chuẩn: là sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng và tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đã đƣợc thiết lập.  Sai sót về khâu cung cấp dịch vụ: là sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn về dịch vụ mà doanh nghiệp đề ra và dịch vụ cung cấp cho khách hàng trên thực tế.
 Sai sót về vấn đề truyền thông: là sự khác nhau giữa dịch vụ cung cấp cho khách hàng trên thực tế và dịch vụ đƣợc các doanh nghiệp hứa hẹn khi họ làm các chƣơng trình xúc tiến. Mô hình sự mong đợi của khách hàng: CÁC YẾU TỐ GIA LỜI HỨA TƢỜNG TĂNG DỊCH VỤ MINH VỀ DỊCH VỤ DÀI HẠN NHU CẦU CÁ LỜI HỨA ẨN TƢỢNG DỊCH VỤ MONG VỀ DỊCH VỤ NHÂN ĐỢI CÁC YẾU TỐ GIA TIẾP THỊ TĂNG DỊCH VỤ TRUYỀN MIỆNG NGẮN HẠN Dịch vụ ƣớc muốn NHỮNG DỊCH VỤ KINH NGHIỆM TRONG KINH NGHIỆM MANG TÍNH QUÁ KHỨ TRONG QUÁ KHỨ CHỌN LỰA Vùng chấp nhận của Khách hàng VAI TRÒ NHẬN THỨC CỦA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐƢỢC ĐOÁN TRƢỚC VỀ DỊCH VỤ KINH NGHIỆM TRONG Dịch vụ QUÁ KHỨ đầy đủ CÁC NHÂN TỐ DỊCH VỤ MANG TÍNH TÌNH ĐƢỢC ĐOÁN TRƢỚC THẾ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NHẬN THỨC ĐƢỢC Nguồn: Services Marketing, Valarie A.Zeithaml và Mary Jo Bitnel, trang 63
1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Ngƣời mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhƣng sau khi mua rồi thì ngƣời mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào qua n hệ kết quả hoạt động của món hàng đã mua và những mong đợi của ngƣời mua. Sau đây là định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣ ợng) với những kì vọng của ngƣời đó”. Nhƣ vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác b iệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng 75% số ngƣời mua Toyota rất hài lòng và 75% tuyên bố sẽ mua hàng Toyota nữa. Thực tế là ch ính cảm giác hài lòng hay thích thú, chứ không phải sở thích đƣợc dựa trên lý trí đã tạo ra sự gắn bó về tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó này về tình cảm tạo ra lòng trung thành cao độ của khách hàng. Một điều thách thức là phải xây dựng đƣợc một nề nếp của công ty sao cho mọi ngƣời trong công ty cùng hành động theo một mục đích là cùng làm vui lòng khách hàng. Nhƣng việc đảm bảo cho công ty có thể làm vừa lòng khách hàng đòi hỏi không chỉ là cung cấp thông tin đầy đủ cho những nhân viên tiếp xúc với khá ch hàng. Đối với những nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là công cụ Marketing. Những công ty xếp vị trí cao về sự thỏa mãn khách hàng phải đảm bảo chắc chắn thị trƣờng mục tiêu của mình biết rõ điều đ ó. 1.3.3 Một số tiêu chí khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ: Khách hàng dựa trên sự cảm nhận của mình để đánh giá dịch vụ khách hàng. Trong khi cảm nhận bị ảnh hƣởng bởi dịch vụ thực tế đƣợc cung cấp, mà dịch vụ thì lại không hữu hình, cho nên khó có thể đánh giá dịch vụ chính xác. Bảng dƣới đây cho thấy một vài tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ:
 Yếu tố hữu hình  Tác phong Vẻ bề ngòai của cửa hàng Sự thân thiện của nhân viên bán hàng Cách trƣng bày hàng hóa Tôn trọng khách hàng Vẻ bề ngòai của nhân viên bán hàng Quan tâm đến khách hàng  Mức độ hiểu biết về khách hàng  Sự tiếp cận cửa hàng Cung cấp sự chăm sóc cá nhân Thời gian chờ để hòan tất việc mua bán là Nhận ra khách hàng quen ngắn  An ninh Giờ mở cửa thuận tiện Cảm giác an tòan ở bãi đỗ xe Địa điển thuận tiện Thông tin liên lạc và các giao dịch đƣợc đối Ngƣời quản lý sẵn sàng cùng bàn bạc giải đãi một cách tin tƣởng quyết những phát sinh  Sự tin cậy Kiến thức và kỹ năng của nhân viên Nổi tiếng vì những bằng, huy chƣơng chứng Những câu hỏi của khách hàng đƣợc trả nhận lời  Sự trả lời Nhân viên bán hàng đáng tin cậy Có giấy bảo hành và bảo đảm chính sách Trả lời những cuộc gọi tới của khách hàng hoàn trả Cung cấp dịch vụ nhanh chóng  Thông tin cung cấp cho khách hàng  Độ tin cây Giải thích về dịch vụ của cửa hàng và chi Tính chính xác trong việc lập hóa đơn phí của nó thực hiện dịch vụ theo giờ cố đ ịnh Chú ý gửi đến khách hàng báo cáo danh số Tính chính xác trong các báo cáo danh số của họ của khách hàng Sự cam kết về những vấn đề phát sinh sẽ đƣợc giải quyết Nhân viên có thể đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong cách mà nhân viên cửa hàng cung cấp dịch vụ chứ không chỉ là kết quả sau cùng. Xem xét tình huống sau đây: khách hàng đến cửa hàng và trả lại
bàn chải đánh răng điện tử vì nó làm hoạt động không tốt. Trƣờng hợp 1, chính sách của công ty là yêu cầu nhân viên hỏi khách hàng hóa đơn để kiểm tra xem nếu hóa đơn cho thấy bàn chải đó đƣợc mua tại cửa hàng, kiểm tra bàn chải đó có đúng là hoạt động không tốt không, hỏi ngƣời quản lý nếu đƣợc trả lại thì sẽ hoàn tất công việc giấy tờ và cuối cùng đƣa lại cho khách hàng số tiền của cái bàn chải đó đúng nhƣ trên hóa đơn. Trƣờng hợp 2, nhân viên cửa hàng ch ỉ đơn giản là hỏi khách hàng anh ta đã trả bao nhiêu và hòan lại đúng số tiền đó cho anh ta. Cả hai trƣờng hợp đều có kết quả nhƣ nhau, khách hàng đƣợc hoàn trả lại tiền. Nhƣng khách hàng sẽ không hài lòng trong trƣờng hợp 1, bởi vì nhân viên không chân thành và mất quá nhiều thời gian cho việc hoàn trả tiền. Trong hầu hết các trƣờng hợp, nhân viên có ảnh hƣởng lớn tới quá trình cung cấp dịch vụ và do đó, ảnh hƣởng tới sự hài lòng cuối cùng của khách hàng về dịch vụ. Các công cụ để tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh: 1.4. Một công ty hay một bảng chào hàng có thể khác bệt về 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh: Sản phẩm Dịch vu Nhân sự Hình ảnh Tính chất Năng lực Biể u tƣợng Giao hàng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phuơng tiện truyền Múc độ phù hợp Huấn luyện khách Tính nhiệ m thông Độ bền Tinh cậy Bầu không khí hàng Độ tinh cậy Dịch vụ tƣ vấn Nhiệt tình Sự kiện Khả năng sửa chữa Sửa chữa Biết giao tiếp Kiểu dáng Những dịch vụ khác Kết cấu  Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm : Ở đây chúng ta phát hiện ra những cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho một sản phẩm vật chất. Một thái cực là những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép
cải biến nhỏ. Dù vậy ngay cả truờng hợp này vẫn có khả năng cải biến thực sự. ví dụ: Frank Perdue khẳng định thịt gà c ủa mình ngon hơn, chúng mềm hơn và tính giá cao hơn 10% dựa vào điều khẳng định của mình. Ở thái cực kia là những sản phẩm có khả năng tạo đƣợc đặc điểm khác biệt lớn nhƣ ôtô, nhà cửa và đồ gỗ. Ở đây nguời bán đứng trƣ ớc rất nhiều thông số thiết kế; những yếu tố chủ yếu tạo sự khác biệt sản phẩ m và tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tinh cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng và kết cấu.  Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Ngoài điểm khác biệt tạo ra cho sản phẩm vật chất ra, công ty cũng có thể tạo ra những đặc điểm khác biệt về dịch vụ kèm theo. Trong truờng hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phảm vật chất thì chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi thƣ ờng là tăng thêm dịch vụ và chất lƣợng. Những yếu tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch vụ là : giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tƣ vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa. Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn trọng trong quá trình giao hàng. Nguời mua thƣờng chọn những nhà cung ứng nổi tiếng hơn về giao hàng đúng hẹn. Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm họa t động tại nơi đã dự kiến. nguời mua những thiết bị hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặt của nguời bán. Nguời bán có thể khác nhau về dịch vụ lắp đặt. Dịch vụ tƣ vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà nguời bán cung ứ ng miễ n phí hay có phí cho nguời mua. Một trong những nguời cung cấp dịch vụ tƣ vấn gia tăng giá trị là Milliken Company: Milliken bán khăn tắm cho các cửa hiệu giặt công nghiệp để các cửa hiệu này cho các nhà máy thuê. Nhƣng khă n tắm này về mặt vật lý tƣơng tự với khăn tắm của các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy Milliken vẫn tính khăn của mình cao hơn và dẫn đầu thị phần. làm th ế nào mà Milliken có thể tính giá cao hơn cho mặt hàng cơ bản là giống nhau? Câu trả lời là Milliken liên tục không bán sản phẩm này ra ngoài để không ngừng tăng thêm dịch vụ cho các hiệu giặt -khách
hàng của mình. Milliken huấn luyện nhân viên bán hàng của khách hàng của mình. Cung cấp cho việc bảo lãnh đối với khách hàng có triển vọng và vật chất để kích thích tiêu thụ, cung cấp các hệ thống đặt hà ng qua máy tính và tối ƣu hóa cƣ ớc phí, tiến hàng nghiên cứu makerting cho khách hàng, bảo trợ cho các xƣ ởng nâng cao chất lƣợng và cho mƣợn nhân viên bán hàng của mình để làm việc cùng khác h hàng. Các hiệu giặt rất sẵn lòng mua khăn tắm của M illiken và trả giá cao hơn bởi những dịch vụ kèm theo là tăng khẳ năng sinh lời của họ. Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất luợ ng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những nguời mua sản phẩm của công ty Caterpiler cam kết bảo đảm dịch vụ sửa chữa tốt hơn và nhanh hơn các thiết bị xây dựng hạng nặng của mình ở bất cứ nơi đâu trên thế giới.  Tạo điểm khác biệt về nhân sự : Các công ty có thể giành đuợc lợi thế cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con ngƣời tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự đƣ ợc huấn luyện tốt hơn, có sáu đặc điểm: năng lực, nhã nhặn, có tính nhiệm, tinh cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp.  Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh : Ngay cả khi hàng hóa cạnh tranh trong hòan tòa n giống nha u, ngƣời mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Hãy xét truờng hợp thành công của nhãn hiệu thuốc lá M alboro. Con đuờng chủ yếu để Malboro giành đuợc một thị phần lớn khác thƣ ờng trên khắp thế giới là hình ảnh của anh chàng cao bồi hung hăng của Malboro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú của hầu hết dân nghiện thuốc lá. Malboro đã tạo đƣợc một nhân cách đặc biệt. Danh mục tham khảo Saovangdatviet.com.vn Định nghĩa dịch vụ khách hàng sách Marketing dịch vụ - PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, ĐH.Kinh tế quốc dân, NXB ĐH.Kinh tế quốc dân. Quản trị Marketing, Philip Kotler
CHƢƠNG II THỰC TRẠNG VỀ CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Để có thể phát triển một cách mạnh mẽ, các công ty phải cố gắng bắt kịp những nhu cầu thƣờng thay đổi của khách hàng và thành công trong việc thỏa mãn các nhu cầu đó. Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng, một món hàng công ty đƣa ra ngoài thị trƣờng thƣờng kèm theo một vài dịch vụ. Quan tâm đến khách hàng ngày nay là nhiệm vụ sống còn của đa số các công ty. Tìm kiếm, gia tăng số lƣợng, tìm hiểu, làm thỏa mãn các nhu cầu khách hàng sẽ làm cho doanh số tăng lên. Do đó, dịch vụ khách hàng ngày nay đã trở nên q uan trọng hơn bao giờ hết. Các yếu tố dịch vụ khách hàng đƣợc sắp xếp tùy theo mức độ sử dụng nhiều hay ít: (1) Đáng tin trong giao hàng; (2) Giá cả cần dứt khoát; (3) Chỉ dẫn kỹ thuật; (4) Chiết khấu; (5) Dịch vụ sau khi bán; (6) Nhân viên giao dịch; (7) Dễ liên lạc; (8) Bảo đảm thay thế phụ tùng; (9) Qui mô sản xuất rộng; (10) Mẫu mã; (11) Tín dụng; (12) Trang bị thử nghiệm; (13) Trang bị chế tạo máy. 2.1 Đáng tin cậy trong giao hàng 2.1.1 Khái niệm Độ tin cậy trong giao hàng là một trong những dịch vụ khách hàng quan trọng, thể hiện tính nhất quán và mức độ đảm bảo cả về chất lƣợng lẫn thời gian giao hàng của một công ty cung ứng sản phẩm. Sự quan trọng của độ tin cậy trong giao hàng nằm ở chỗ nó là yếu tố để tạo nên lòng tin của khách hàng. Không một phƣơng thức marketing nào tốt hơn là truyền miệng, vì vậy, tạo đƣợc niềm tin của khách hàng là một điều rất đáng để tâm. Một sản phẩm, đặc biệt là trong một môi trƣờng cạnh tranh sâu sắc nhƣ hiện nay, giao hàng với sản phẩm đúng chất lƣợng, đúng yêu cầu, và đúng thời gian, địa điểm đã giao kèo với khách hàng là
điều cần thiết nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Với việc giao hàng tại chỗ hay giao hàng tại nhà đều cần phải giữ chữ tín. Vì chữ tín vốn dĩ là một nấc thang cho doanh nghiệp bƣớc đến thành công, chinh phục lòng tin, sự thoả mãn và tạo nên nhiều khách hàng trung thành của doanh nghiệp mình. Chính vì vậy, dịch vụ đáng tin cậy trong giao hàng đƣợc sử dụng gần nhƣ phổ biến nhất ở các công ty kinh doanh sản phẩm hiện nay Xét trên một phƣơng diện nào đó, khách hàng nhận thấy đây là yếu tố cần thiết hàng đầu làm nên sự hài lòng của họ. Một doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thƣờng bị coi là doanh nghiệp không thành công. 2.1.2. Ví dụ Có thể dễ thấy rằng nhiều công ty kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay hiện nay đang xem dịch vụ đáng tin cậy trong giao hàng là lợi thế cạnh tranh của mình. Với mặt hàng đắt tiền nhƣ Laptop thì độ tin cậy của sản phẩm khi đƣợc giao cho ngƣời sử dụng là hết sức cần thiết, đặc biệt là về mặt chất lƣợng. Bách Khoa Computer đƣợc xem là trong những hãng xem trọng yếu tố đáng tin cậy trong giao hàng cao. Những sản phẩm máy tính xách tay ở đây hầu hết là những hãng máy tính có tên tuổi, và nổi tiếng. Khi khách hàng quyết định mua hàng, (hình thức giao hàng ngay tại cửa hàng), các nhân viên ở đây sẽ giao hàng đúng mặt hàng theo yêu cầu của ngƣời mua, đúng chất lƣợng và chủng loại mặt hàng. Trong trƣờng hợp hết sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, công ty sẽ giao hẹn với khách một thời gian cụ thể sau quay lại để nhận hàng. Vớ i phƣơng thức đặt việc giao đúng hàng, đúng chất lƣợng, đúng thời gian cộng với những dịch vụ khách hàng hiệu quả khác, Bách Khoa Computer đang dần dần thu hút đƣợc các khách hàng và tạo nên những khách hàng trung thành của công ty. Có thể thấy thực tế tại làng đại học, có rất nhiều địa điểm bán Laptop chat lƣợng, nhƣng vị trí của Bách Khoa vẫn luôn chiếm ƣu thế và thật sự đáng tin cậy cho khách hàng. 2.1.3. Làm thế nào để có được độ tin cậy trong giao hàng Để thực sự gây đƣợc niềm tin trong đối với việc giao hàng cho khách hàng, những nhà marketing cần chú ý rằng không chỉ quảng bá về dịch vụ giao hàng của công ty mình tốt
nhƣ thế nào, mà còn cần thực hiện tốt khâu giao hàng. Có thể áp dụng những phƣơng thức sau - Thứ nhất, kiểm tra kĩ chất lƣợng sản phẩm trƣớc và khi giao hàng cho khách. Tránh tình trạng giao hàng không đúng yêu cầu, hoặc không đúng chất lƣợng nhƣ mong muốn của khách hàng - Thứ hai, giao hàng đúng hẹn. Một số công ty hứa với khách hàng sẽ giao hàng vào một thời điểm cụ thể nào đó. Nhƣng khi khách hàng đến nhận thì chƣa có hàng, hoặc là công ty quên giao hàng… Điều này làm ảnh hƣởng rất lớn đến niềm tin của khách hàng. Tóm lại, độ tin cậy trong giao hàng là một trong những yếu tố dịch vụ cần thiết để tăng lòng tin khách hàng và tính cạnh tra nh của sản phẩm. Vì vậy, đây đƣợc xem là phƣơng pháp phổ biến và hiệu quả đƣợc rất nhiều doanh nghiệp sử dụng trong quá trình đƣa hàng hoá sản phẩm của mình đến tay ngƣời tiêu dùng. Chung quy lại, một chữ tín trong kinh doanh đối với một doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp sử dụng chữ tín ấy nhƣ thế nào cho hiệu quả - đó là một câu hỏi lớn. 2.2. Giá cả cần dứt khoát 2.2.1 Tầm quan trọng của giá cả dứt khoát Trong kinh doanh, có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số phận của các doanh nghiệp là sản phẩm (chất lƣợng, số liệu) và giá cả (cách trả, thời hạn thanh toán). Nhƣng sẽ là một sai lầm cơ bản nếu ngƣời bán cho rằng yếu tố duy nhất là khách hàng chỉ cần giá thật rẻ. Khách hàng quen ngày càng đòi hỏi nhiều hơn. Vì vậy áp dụng chính sách 1 giá sẽ tạo niền tin với khách hàng. Đây cũng là một trong những tiêu chí quan trọng để giữ chân khách hàng,tạo nên thƣơng hiệu của công ty. 2.2.2 Ưu điểm của chính sách 1 giá Tạo niềm tin với khách hàng - Tạo sự hài lòng thỏa mãn khi khách hàng đƣợc đối xử công bằ ng - 2.2.3 Nhược điểm của chính sách 1 giá Có không ít khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến - những chỗ bán rẻ, có không ít ngƣời chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều ngƣời trƣớc
khi mua thƣờng so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất nên đôi khi doanh nghiệp sẽ mất khách hàng do những đối thủ cạnh tranh khác có giá rẻ hơn. Khi giá cả tăng quá cao do những nhân tố bên ngoài thị trƣờng buộc doanh nghiệp - cũng phải tăng theo nên không thê áp dụng chính sách 1 giá 2.2.4 Quyết định của doanh nghiệp về việc lựa chọn phối thức dịch vụ này Không phải lúc nào chính sách một giá cũng là tối ƣu cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp áp dụng chính sách này thƣờng muốn tạo uy tín và niềm tin đối với khách hàng,đối với hầu hết các ngành kinh doanh, điều này vô cùng quan trọng.tuy nhiên trên thực tề vẫn có nhiều bất cập trong giá cả, gây mất lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, ví dụ nhƣ một số siêu thị bán hàng thực phẩm không an toàn và không niêm yết giá, thực chất là hình thức móc túi khách hàng. Hay nhƣ thuốc chữa bệnh, mặt hàng đang đƣợc nhiều nhà sản xuất và đại lý bán lẻ móc túi nhiều nhất bằng cách bán hàng mà không có đơn thuốc. Còn ngƣời bệnh thì vì đang đau đớn nên thƣờng không hay mặc cả và dù đắt mấy cũng phải mua để dùng cho khỏi bệnh. Ngoài ra, để móc túi khách hàng, nhiều doanh nghiệp hiện còn dựng lên các cơn sốt giả nhằm tăng giá sản phẩm 2.2.5 Kết luận “Giá cả dứt khoát” là một trong những phối thức dịch vụ đƣợc doanh nghiệp sử dụng nhiều bởi vì chính sách giá là một trong những mối quan tâm hàng đầu của đa số khách hàng ,và ảnh hƣởng trực tiếp đến quyền lợi khách hàng, qua đó,doanh nghiệp cung tao đƣợc niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng -chìa khóa thành công của mọi doanh nghiệp. 2.3 Dịch vụ chỉ dẫn kỹ thuật 2.3.1 Tầm quan trọng của dịch vụ “chỉ dẫn kĩ thuật” Đối với những công ty kinh doanh những sản phẩm có các yếu tố kĩ thuật phức tạp thì việc cung cấp thêm những chỉ dẫn kĩ thuật cho khách hàng khi mua sản phẩm là rất cần thiết, và là một hình thức dịch vụ có tầm quan trọng khá cao trong các phối thức dịch vụ của công ty. Những chỉ dẫn kĩ thuật sẽ hạn chế đƣợc những hậu quả không mong muốn từ việc không hiểu rõ sản phẩm của khách hàng, cắt giảm đƣợc những chi phí phát sinh ngoài mong đợi, đồng thời xây dựng uy tín của công ty và
niềm tin đối với khách hàng, nhằm giữ đƣợc những khách hàng trung thành và thu hút thêm đƣợc những khách hàng tiềm năng của công ty. 2.3.2 Công ty Sony Electronic và việc thực hiện chỉ dẫn kĩ thuật trên sản phẩm máy tính xách tay Ngày nay, máy tính xách tay đã không còn là một thứ hàng hóa xa xỉ. Tuy nhiên, dòng tính nhãn hiệu Vaio của công ty Sony Electronic vẫn luôn nằm trong top những dòng máy tính đẳng cấp, là sự lựa chọn của những khách hàng sành điệu và khó tính. Vì là loại sản phẩm có giá tri, tƣơng đối phức tạp và phục vụ đối tƣợng khách hàng có những đòi hỏi về sản phẩm khá cao, nên việc cung cấp những chỉ dẫn về kĩ thuật gần nhƣ là một dịch vụ bắt buộc đối với công ty. Trong thời gian qua, Sony đã rất chú trọng đến dịch vụ chỉ dẫn kĩ thuật này, vì xác định đƣợc sự cần thiết và tầm quan trọng của nó, và gần nhƣ dịch vụ này đã trở thành một trong những hình thức dịch vụ hậu bán hàng quan trọng nhất của công ty. Sony đã có sự đầu tƣ ngày càng tốt vào những quyển sách hƣớng dẫn những kĩ thuật cần thiết khi sử dụng máy tính cho khách hàng, đa dạng hóa ngôn ngữ để phục vụ tốt hơn cho những đối tƣợng khách hàng là ngƣời nƣớc ngoài. Thêm nữa, những thông tin hƣớng dẫn cũng ngày càng đƣợc cập nhật chi tiết và chính xác hơn. Những thông tin hƣớng dẫn thƣờng là:  Cách bảo quản và vệ sinh màn hình máy tính  Sử dụng an toàn và kéo dài tuổi thọ của pin  Các thông tin về hệ điều hành và các phần mềm cài đặt  Các thông số về phần cứng… Tóm lại, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, những biện pháp nhằm hạn chế tối đa nhữ ng rắc rối sau khi bán hà ng dƣợc các công ty đặc biệt chú trọng nhằm giảm thiểu những chi phí phát sinh và hạn chế những nguồn tài nguyên quí giá. Chính vì điều này nên đối với những công ty kinh doanh những sản phẩm giá trị, các yếu tố kỹ
thuật phức tap thì dịch vụ chỉ dẫn kĩ thuật nên là một trong những dịch vụ chăm sóc khách hàng đƣợc ƣu tiên nghĩ đến. 2.4 Chiết khấu 2.4.1 .Định Nghĩa Trong tài chính, chiết khấu là quy trình xác định giá trị hiện tại của một lƣợng tiền tệ tại một thời điểm trong tƣơng lai và việc thanh toán tiền dựa trên cơ sở các tính toán giá trị thời gian của tiền tệ. Giá trị chiết khấu của một vòng quay tiền tệ đƣợc xác định bằng cách khấu trừ giá trị của nó đi một tỷ lệ chiết khấu thích hợp đối với từng đơn vị thờ i gian giữa thời điểm mà vòng quay tiền tệ đƣợc lƣợng giá với thời gian bắt đầu của vòng quay tiền tệ. Thông thƣờng phần lớn các tỷ lệ chiết khấu đƣợc biểu diễn nhƣ là tỷ lệ phần trăm theo năm. Trong việc định giá bán hàng cho từng phƣơng thức thanh toán ( trả ngay, thanh toán trƣớc hạn khi mua hàng trả chậm X ngày, mua hàng với số lƣợng lớn hoặc ổn định v.v), ngƣời ta cũng áp dụng việc giảm giá hay khi các ngân hàng và các tổ chức tín dụng khác khi mua lại thƣơng phiếu, hối phiếu hoặc các giấy tờ có giá với thời hạn thanh toán xác định của ngƣời thụ hƣởng trƣớc khi đến hạn thanh toán với một giá trị nhỏ hơn một tỷ lệ nhất định cũng đƣợc gọi chung là chiết khấu. Trong thƣơng mại tỉ lệ chiết khấu đƣợc hiểu là tỉ lệ giảm giá mà ngƣời bán dành cho ngƣời mua để thúc đẩy việc mua hàng với số lƣợng lớn, để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hoặc để khuyến khích việc thanh toán trƣớc hạn, thanh toán bằng tiền mặt... 2.4.2. Các loại hình định giá chiết khấu “Chiết khấu tiền mặt”: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những ngƣời mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu ngƣời bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán đƣợc kéo dài trong vòng 30 ngày, nhƣng ngƣời mua có thể đƣợc lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biế n và phục vụ cho mục đích cải thiện tính thanh khoản của ngƣời bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng nhƣ lƣợng nợ khó đòi.Hoặc là các ngân hàng sẽ chiết khấu cho những ngƣời trả nợ trƣớc kỳ hạn.
“Chiết khấu số lượng”: là sự giảm giá cho những ngƣời mua nhiều. Chiết khấu này phải đƣợc áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm đƣợc nhiều phí tổn và tăng đƣợc tổng lợi nhuận của công ty.ví dụ nhƣ siêu thị Metro.giá cả các sản phẩm trong Metro luôn luôn rẻ hơn so với thi trƣờng bán lẻ bên ng oài. “Chiết khấu chức năng”: còn đƣợc gọi là chiết khấu thƣơng mại đƣợc nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các công việc của họ. “Chiết khấu theo mùa”: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách. Ví dụ các khách sạn mà kinh doanh ở vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh. 2.5 Dịch vụ khách hàng sau khi bán : Các hoạt động hổ trợ khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm nhƣ bảo hành, bảo dƣỡng, thay thế linh kiện… nhằm nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng và tạo sự cạnh tranh cho thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Ví dụ: Công ty Mekong Auto đã tổ chức giới thiệu chính sách dịch vụ mới và các chƣơng trình hậu mãi hỗ trợ khách hàng khi mua các sản phẩm của Công ty. Mekong hiện có 14 đại lý trên toàn quốc, trong đó có 12 đại lý vừa bán hàng, vừa thực hiện sửa chữa, bảo hành. Mekong mới cho ra mắt sản Chƣơng trình dịch vụ sau bán hàng mới của Mekong Auto phẩm Pronto hai cầu chủ tập trung vào ba mảng chính, bao gồm: Chính sách giá phụ động tùng cạnh tranh; Chính sách bảo hành vào bảo dƣỡng; Các chƣơng trình hỗ trợ khách hàng khi tham gia dịch vụ bảo hành, bảo dƣỡng tại hãng. Giá phụ tùng đƣợc điều chỉnh giảm 10% cùng với thời gian cung cấp ngắn hơn sẽ giúp giảm chi phí sửa chữa. Cùng việc áp dụng chính sách dịch vụ mới, Mekong Auto cũng triển khai các quy trình dịch vụ sau bán hàng mới, nhƣ: đặt lịch tham giao bảo dƣỡng trƣớc khi
vào xƣởng, công bố giá dịch vụ và phụ tùng áp dụng chung cho toàn bộ hệ thống đại lý trên toàn quốc... Tại buổi giới thiệu ông Trần Văn Tới, giám đốc kinh doanh và tiếp thị Mekong Auto cho biết: thị trƣờng ôtô Việt Nam ngày càng cạnh nóng bỏng và quyết liệt, với sự cạnh tranh gay gắt của 11 liên doanh và các doanh nghiệp lắp ôtô trong nƣớc, chƣa kể sức ép cho các nhà sản xuất khi Việt Nam chuẩn bị gia nhập WTO. Trong sự cạnh tranh gay gắt này, khâu dịch vụ sau bán hàng là một phần quan trọng để Mekong khẳng định vị thế. Mỗi khách hàng đặt quan hệ mua bán, làm ăn với doanh nghiệp, họ thƣờng đánh giá cao chất lƣợng phục vụ của doanh nghiệp (một cách gần nhƣ vô thức) chứ không phải việc doanh nghiệp đang đem đến cái mà họ cần. Thông thƣờng, khách hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sử dụng một dịch vụ:  Sự thân thiện: Đây là yếu tố cơ bản nhất. Khách hàng nào cũng thích đƣợc đón tiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở.  Sự thấu hiểu và cảm thông : Khách hàng luôn muốn đƣợc lắng nghe, đƣ ợc giãi bày những khó khăn, rắc rối của họ và thƣờng tìm đến doanh nghiệp để đƣợc cảm thông, chia sẻ.  Sự công bằng: Đƣợc đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu hàng đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.  Sự kiểm soát: Khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ đƣợc thế chủ động trong quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp để đạt đƣợc kết quả mà họ mong đợi.  Sự lựa chọn : Khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ nhiều sự lựa chọn khác nhau để có đƣợc cái mà họ cần.  Các thông tin : Khách hàng muốn đƣợc hƣớng dẫn, tƣ vấn về sản phẩm cũng nhƣ các chính sách, thủ tục mà họ sẽ phải gặp và làm theo khi giao dịch với doanh nghiệp. Nên nhớ rằng khách hàng ch ỉ hỏi doanh nghiệp cái mà họ cần chứ không bao giờ nói ra những nhu cầu cơ bản kể trên. Có khi nào bạn đi vào một tiệm bánh pizza và nói: “Tôi muốn mua một chiếc bánh pizza bò rắc tiêu“ và sau đó lại nói tiếp: “Vui lòng phục vụ tôi