Ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Chia sẻ: Le Uyen | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

418
lượt xem 77
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với xu thế phát triển của kinh tế thế giới, quan hệ kinh tế đối ngoại ngày càng không ngừng mở rộng. Nền kinh tế các nước ngày càng tiến tới hội nhập và phụ thuộc lẫn nhau. Trên một lãnh thổ có rất nhiều ngân hàng cùng tham gia kinh doanh với các ngân hàng nội địa, điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực thi các giải pháp...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Bài Luận Đề Tài: Ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á SVTH: LÊ PHƯƠNG ANH LỚP: Ngân Hàng 46Q
MỤC LỤC Lời mở đầu ............................................................................................................ 4 Chương I ................................................................................................................. 6 Tổng quan về Marketing trong hoạt động ......................................................... 6 ngân hàng .............................................................................................................. 6 1.1.Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. .................................................................................................................. 6 1.1.1.Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng. ................... 6 1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng.................................. 7 1.1.2.1. Khái niệm ..................................................................................... 7 1.1.2.2. Vai trò của Marketing ngân hàng ............................................. 8 1.1.2.3.Chức năng của marketing ngân hàng .................................. 10 1.2.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. ........ 12 1.2.1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. .... 12 1.2.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng ......................... 14 1.2.2.1.Nghiên cứu cầu. ...................................................................... 14 1.2.2.2.Phân đoạn thị trường ............................................................. 15 1.2.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................... 18 1.2.2.4.Các chính sách Marketing......................................................... 20 1.2.2.5.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng ............ 29 1.3.Các nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. .................................................................................. 30 1.3.1.Các nhân tố khách quan ................................................................... 30 1.3.2. Nhân tố chủ quan ............................................................................. 32 Chương II ............................................................................................................. 35 Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing tại ngân hàngTMCP Đông Nam Á .................................................................................. 35 2.1.Tổng quan về ngân hàng TMCP Đông Nam Á ..................................... 35 2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển. .................................................... 35 2.1.2.Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Đông Nam Á ..................... 36 2.1.3.Hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Đông Nam Á ........ 38 2.1.3.1.Hoạt động huy động vốn................................................................ 39 2.1.3.2.Hoạt động tín dụng ........................................................................ 43 2.1.3.3.Hoạt động thanh toán quốc tế ....................................................... 45 2.1.3.4.Các hoạt động khác ........................................................................ 46 2.2.2.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vi mô ................................ 50
2.2.3.Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á ..................................................................... 52 2.2.4.Các chiến lược cạnh tranh của ngân hàng TMCP Đông Nam Á .................................................................................................................. 53 2.2.5.Các chính sách Marketing tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á ... 54 2.2.5.1.Chính sách sản phẩm ................................................................. 54 2.2.5.2.Chính sách giá cả........................................................................ 57 2.2.5.3.Chính sách phân phối ................................................................ 60 2.2.5.4.Chính sách giao tiếp - khuyếch trương .................................... 62 2.2.5.5.Chính sách phát triển nguồn nhân lực..................................... 63 2.3.1.Đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á............................................... 64 2.3.1.1.Kết quả đạt được ........................................................................ 64 2.3.1.2.Những khó khăn, hạn chế khi ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á ........................ 67 Chương III ............................................................................................................ 70 Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á ........................................................................ 70 3.1.Định hướng hoạt động của SeAbank...................................................... 70 3.1.1.Cơ hội ................................................................................................. 70 3.1.2.Thách thức ......................................................................................... 71 3.1.3.Mục tiêu phát triển của SeAbank trong 5 năm (2007-2012) ......... 72 3.2.Giải pháp tăng cường khả năng ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á. ......................................... 73 3.2.1.Hiện đại hoá hệ thống thu thập và xử lý thông tin ........................ 73 3.2.2.Hiện đại và đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng .......... 74 3.2.3.Xây dựng chính sách lãi suất linh hoạt, hấp dẫn ........................... 75 3.2.4.Mở rộng và phát triển mạng lưới .................................................... 76 3.2.5.Nâng cao nguồn nhân lực cả về số lượng và chất lượng................ 77 3.2.6.Trang bị kiến thức Marketing một cách toàn diện ........................ 78 3.2.7.Thực hiện chính sách vừa hợp tác, vừa cạnh tranh................... 79 3.2.8.Tăng cường hoạt động giao tiếp - khuyếch trương........................ 79 3.3.Kiến nghị với các cơ quan hữu quan ...................................................... 80 3.3.1. Kiến nghị với nhà nước ................................................................... 80 3.3.2.Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước ................................................ 81 Kết luận ............................................................................................................... 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 83
Lời mở đầu Với xu thế phát triển của kinh tế thế giới, quan hệ kinh tế đối ngoại ngày càng không ngừng mở rộng. Nền kinh tế các nước ngày càng tiến tới hội nhập và phụ thuộc lẫn nhau. Trên một lãnh thổ có rất nhiều ngân hàng cùng tham gia kinh doanh với các ngân hàng nội địa, điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung ứng các dịch vụ làm sao thoả mãn nhu cầu khách hàng. Muốn đạt được điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết về Marketing. Hình thành và phát triển gần 14 năm trên thị trường, điều đó đòi hỏi ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeAbank phải có những chính sách Marketing phù hợp để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Như vậy hoạt động Marketing tuy vẫn còn mới mẻ nhưng nó đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó quyết định đến sự thành bại của ngân hàng. Trong thời gian thực tập ở phòng CSR - phòng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của SeAbank, nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing, với vốn kiến thức hạn hẹp của mình em xin trình bày đề tài: “Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á” Bài viết bao gồm 3 chương: Chương I: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Bài viết sẽ có rất nhiều sai sót, em kính mong cô giáo và các anh chị ở SeAbank chỉ bảo và hướng dẫn thêm để bài viết hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Thu Thảo và các anh chị ở phòng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng đã giúp em hoàn thành chuyên đề này.
Chương I Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng 1.1.Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 1.1.1.Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng. Trước đây trong con mắt mọi người hình ảnh ngân hàng chỉ đơn thuần là “két sắt giữ tiền”. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu nhiều phiền toái, phải chờ đợi nhiều rất tốn kém thời gian. Trong khi những công ty sản xuất vật chất khác đã ứng dụng Marketing và thu được nhiều thành công thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình, không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như nhu cầu của xã hội, thậm chí họ còn chống lại Marketing. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt hoạt động ngân hàng ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị ngân hàng đã bắt đầu quan tâm đến Marketing. Đến thập kỉ 60 của thế kỉ 20 Marketing bắt đầu thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ở Châu Âu mãi đến thập kỷ 70 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà nghiên cứu đã có cái nhìn đúng đắn và đầy đủ về Marketing mà việc nghiên cứu về Marketing phải trải qua rất nhiều giai đoạn mới có thể hoàn thiện dần. Thoạt đầu các nhà quản trị ngân hàng
tìm hiểu và nghiên cứu những phản ứng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó cải tiến dần các thủ tục, địa điểm, thời gian và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra để thu hút khách hàng, ngân hàng đã bắt đầu đề ra các chủ trương làm hài lòng khách hàng bằng thái độ niềm nở, bầu không khí thân thiện của nhân viên ngân hàng. Đặc biệt các nhà quản trị ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Như vậy trong một thời gian dài Marketing ngân hàng đã không được chú trọng và sử dụng đúng mức đã hạn chế hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, cạnh tranh gay gắt thì các nhà quản trị ngân hàng đã thấy rõ được tầm quan trọng của Marketing, quan điểm về Marketing ngày càng hoàn thiện hơn. Marketing trở thành yếu tố để đưa các ngân hàng đến với thành công. 1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng. 1.1.2.1. Khái niệm Đưa ra một khái niệm chính xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng chính vì vậy hiện nay có rất nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp, chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing ngân hàng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa ngân hàng, khách hàng và xã hội.
1.1.2.2. Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing tham gia giải quyết những những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm hoá tiền vốn, thị trường hoá hoạt động kinh doanh, sự cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Nói chung ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Tuy nhiên giống các doanh nghiệp thì các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. • Marketing sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt việc xác định được các loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như: thu thập thông tin, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp…..Những căn cứ này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng quyết định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường. • Marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Do Marketing có nhiều biện pháp khác nhau để có thể kết hợp chặt chẽ các yếu tố trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như: cơ sở vật chất kĩ thuật
công nghệ, đội ngũ nhân viên, khách hàng. Đặc biệt khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược : chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ,chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng. • Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Đây là điều hết sức quan trọng để có thể duy trì mối quan hệ, đồng thời là động lực thúc đẩy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh giữa ngân hàng và khách hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường • Marketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng thương mại với thị trường, bởi vì Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Trong quá trình hoạt động, ngân hàng không chỉ xâm nhập vào thị trường mà còn phải chủ động tạo lập nguồn vốn. Marketing sẽ là một công cụ để dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động tiền vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lí. Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ việc ứng dụng marketing vào nghiên cứu thị trường để đưa ra các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường, điều đó có nghĩa là kết thúc cũng tại thị trường. Thị trường luôn biến động không ngừng và Marketing sẽ là yếu tố cơ bản giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng. Để tạo lập vị thế cạnh tranh, marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng . 1.1.2.3.Chức năng của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau: Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Marketing nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. Từ đó thiết kế ra những sản phẩm mới và làm cho những sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hấp dẫn, đem lại nhiều tiện ích nhất để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của thị trường, đồng thời tạo được vị thế cạnh tranh. Chức năng phân phối Chức năng phân phối của marketing ngân hàng bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng đã chọn. Nội dung của nó bao gồm: - Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng. - Hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. - Tổ chức các hoạt động phục vụ khách hàng tại địa điểm giao dịch.
- Nghiên cứu phát triển kênh phân phối mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chức năng tiêu thụ Để tiêu thụ được sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và nghệ thuật bán hàng của nhân viên để có thể đặt được lợi ích của khách hàng cao hơn. Điều nay đòi hỏi các ngân hàng phải thường xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên. Chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch phải tuân thủ: - Tìm hiểu khách hàng. - Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng. - Tiếp cận khách hàng. - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng. - Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra. - Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. Chức năng yểm trợ Yểm trợ là chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chức năng trên đồng thời nâng cao độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: - Quảng cáo. - Tuyên truyền. - Hội chợ, hội nghị khách hàng…
1.2.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. 1.2.1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đặc điểm về sản phẩm Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, đây là một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng. Chính vì vậy sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của dịch vụ và có những đặc điểm chính sau: - Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình, thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Mặt khác nó liên quan trực tiếp đến tiền tệ, tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng vì thế rất nhạy cảm với thị trường, thông tin, tâm lí của khách hàng. Một thay đổi nhỏ trong lãi suất cũng sẽ tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời . Đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. - Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. - Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hoá, hàng loạt các sản phẩm dịch vụ mới ra đời. Sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hoá cao độ bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ thanh
toán thiếu tiền mặt, thanh toán có sự nhầm lẫn, hay hệ thống máy ATM bị lỗi….) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng. Đặc điểm về khách hàng Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp tham gia sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú đó là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa đựng nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng không đồng nhất và có nhiều biến động. Đặc điểm về cạnh tranh. Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng tham gia trên thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm, áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng cả hiện tại và tương lai. Xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng thể hiện dưới các hình thức: - Cạnh tranh về hoạt động Marketing. - Cạnh tranh về công nghệ.
- Cạnh tranh theo quy mô ( dùng hợp nhất, sáp nhập, liên kết với nhau nhằm tăng sức mạnh cạnh tranh). 1.2.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng 1.2.2.1.Nghiên cứu cầu. Nghiên cứu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở đó ngân hàng nâng cao khả năng thích ứng với dịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng. Khi nghiên cứu cầu thường ngân hàng phải trả lời các câu hỏi: - Ai là khách hàng của ngân hàng? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng? - Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ nào? - Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu ? Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm: Nghiên cứu mức cầu hiện tại Marketing sẽ có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu câù của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, phải phát hiện trong số những khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào. Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng được. Quá trình nghiên cứu bao gồm: - Xác định được tổng nhu cầu của ngân hàng tại thời điểm cần nghiên cứu
- Biết được cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ hoặc dự định phục vụ. - Xác định được cầu về số lượng sản phẩm dịch vụ hiện có của ngân hàng tại thời điểm nghiên cứu. - Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng có nhu cầu cao của khách hàng. - Phân tích khả năng và sự hợp lí trong việc cung ứng sản phẩm mới. Dự đoán cầu Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu trên thị trường được xem xét cần phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cầu và xác định tất cả các mức độ tác động có thể của chúng . Việc phân tích các khuynh hướng hiện có trên thị trường dựa trên cơ sở vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Chính vì vậy khi phát hiện các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn đến sự biến động của cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đang cung ứng để có sự điều chỉnh cho phù hợp. 1.2.2.2.Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường ngân hàng là kĩ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa đáp ứng được. Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản – trái tim của Marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh trạnh mạnh mẽ. Tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng, phong phú tuy nhiên có thể sử dụng các tiêu thức sau: Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng Thực tế các khách hàng trên thị trường ngân hàng không đồng nhất nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp. Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Do vậy hiện nay các nhà Marketing ngân hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau: - Độ tuổi. - Tầng lớp xã hội và thu nhập. - Giới tính. - Cơ cấu vùng, dân cư. - Tâm lí khách hàng.
Đoạn thị trường doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn đoạn thị trường cá nhân, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phân đoạn thị trường là các doanh nghiệp ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng…Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể tiến hành theo hai bước: - Bước 1: Vĩ mô - tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp - Bước 2: Vi mô - tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ đoạn thị trường ở bước 1. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm, dịch vụ Hoạt động của ngân hàng được phân biệt thành hai nội dung: - Hoạt động kinh doanh tiền tệ bao gồm: + Huy động tiền gửi + Đầu tư cho vay + Kinh doanh ngoại hối - Dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và chia thành 3 nhóm: + Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ bao gồm: Nhận uỷ thác, làm đại lí, phát hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp Chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho doanh nghiệp
Cung ứng dịch vụ bao thanh toán Dịch vụ kiều hối Dịch vụ tư vấn đầu tư + Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán: Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm: chuyển tiền điện tử, qua máy rút tiền tự động ATM Tham gia thanh toán mạng quốc tế (SWIFT) Dịch vụ lưu kí và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại sở giao dịch chứng khoán. + Nhóm dịch vụ ngân quỹ Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quý Dịch vụ cho thuê tủ, két sắt 1.2.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với ngân hàng. Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án: Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất Trường hợp này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường, đoạn thị trường này có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách
hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường này có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh, có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo đà cho mở rộng kinh doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới thành lập trong những năm tiếp theo. Chuyên môn hoá theo tuyển chọn Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng. Phương án này thích hợp với những ngân hàng nhỏ, ít có năng lực trong việc phối hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. Đây là phương án phân tán rủi ro hơn so với phương án tập trung vào một đoạn thị trường. Chuyên môn hoá theo thị trường Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Bao phủ toàn bộ thị trường Theo phương án này ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính mạnh. Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
1.2.2.4.Các chính sách Marketing Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh, biết được những thuận lợi cũng như khó khăn, ngân hàng cần xây dựng các chính sách Marketing phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Các chính sách đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương – giao tiếp và con người. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Cùng với sự tiến bộ khoa học kĩ thuật, sản phẩm của ngành ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng đổi mới, nâng cao cả về số lượng và chất lượng. Đồng thời nhu cầu của xã hội ngày càng cao và thay đổi thường xuyên. Trong hoạt động, các ngân hàng luôn mong muốn tạo ra những sản phẩm độc đáo để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, vì vậy chiến lược sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm: - Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính phản ánh đặc trưng hoạt động của ngân hàng, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi như thay đổi nghề. Dịch vụ này bao gồm: nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ thanh toán. - Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ sung, bổ trợ làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có sự khác biệt giữa các ngân hàng.