Vai trò của quản trị du lịch địa phương đối với việc nâng cao lòng trung thành với điểm đến du lịch của du khách nội địa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Vai trò của quản trị du lịch địa phương đối với việc nâng cao lòng trung thành với điểm đến du lịch của du khách nội địa được thực hiện nhằm xác định các yếu tố về động cơ ảnh hưởng đến sự hài lòng với điểm đến du lịch của du khách nội địa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vai trò của quản trị du lịch địa phương đối với việc nâng cao lòng trung thành với điểm đến du lịch của du khách nội địa

VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA Nguyễn Xuân Thọ , Nguyễn Vƣơng Băng Tâm (1) (1) (1) Trường Đại học Thủ Dầu Một Tóm tắt Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố về động cơ ảnh hưởng đến sự hài lòng với điểm đến du lịch của du khách nội địa. Kết quả phân tích hồi quy trên mẫu khảo sát được thu thập từ 245 du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đi du lịch đến các điểm du lịch trong nước Việt Nam chỉ ra rằng các động cơ như sự thư giãn, trải nghiệm sự mới lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè, tài nguyên du lịch c tác động dương đến sự hài lòng với điểm đến của du khách, và ngược lại những động cơ như các hoạt động và sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch không c tác động đến sự hài lòng. ơn nữa, sự hài lòng của khách du lịch c tác động dương đến lòng trung thành của khách du lịch. Cuối cùng, tác giả trình bày một số hàm ý cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: Động cơ du lịch, sự hài lòng, lòng trung thành 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngành Du lịch, đƣợc xem là ngành ―Công nghiệp không khói‖ đã và đang nắm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam cũng nằm trong quỹ đạo đó. Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, tiềm năng ấy thể hiện ở các thế mạnh nhƣ có nhiều danh thắng, di tích, văn hóa đa dạng và bản sắc riêng, có nhiều khu du lịch quốc gia,…Do vậy, việc tập trung các nguồn lực để xây dựng và phát triển ngành du lịch bền vững là một trong những mục tiêu quan trọng của Quốc gia nói chung và của các địa phƣơng nói riêng. Tốc độ phát triển của du lịch Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự tiến triển rất rõ nét. Tuy nhiên, bên cạnh đó ngành du lịch Việt Nam cũng còn tồn tại rất nhiều vấn đề đã dẫn đến hệ quả là ngành chƣa phát triển đúng với tiềm năng sẵn có (Hồng Hạnh, 2016). Bên cạnh đó, trên thị trƣờng du lịch Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh mạnh mẽ không chỉ giữa các địa phƣơng có thế mạnh du lịch, mà còn giữa du lịch Việt Nam và các quốc gia có nền du lịch phát triển khác trên thế giới. Cụ thể là việc lƣợng du khách Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài ngày càng nhiều đặc biệt vào các dịp lễ, tết. Theo thống kê của Hiệp hội du lịch Việt Nam, năm 2016 có khoảng 6,5 triệu lƣợt du khách trong nƣớc đi du lịch nƣớc ngoài, tăng khoảng 15% so với năm trƣớc và chi tiêu đến 7-8 tỉ đô la Mỹ, tăng 3.6 lần so với cùng kỳ năm 2010 (Đào Loan, 2016). Đây là một vấn đề đáng lo ngại đối với ngành du lịch Việt Nam nói chung và các địa phƣơng nói riêng, khi mà lƣợng khách nội địa đang dần đóng vai trò quan trọng góp phần gia tăng và đảm bảo tổng doanh thu cho ngành du lịch Việt Nam trong tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn và lƣợng khách quốc tế vào Việt Nam sụt giảm khá mạnh. Những nguyên nhân dẫn đến xu hƣớng đi du lịch nƣớc ngoài của du khách Việt Nam là do thị trƣờng du lịch nội địa hiện nay đang hỗn loạn, chƣa có sự quản trị đồng bộ, chƣa tạo đƣợc các 130
điểm nhấn nhằm thu hút khách. Trong đó nguyên nhân sâu xa đó là từ trƣớc đến nay, ngành du lịch Việt Nam vẫn chỉ tập trung phân tích đánh giá khách quốc tế đến Việt Nam mà bỏ qua khách nội địa, dẫn đến việc các nhà quản trị du lịch chƣa có đƣợc những hiểu biết sâu sắc về hành vi du lịch và thái độ của du khách nội địa, bao gồm lòng trung thành với điểm du lịch của du khách. Những yếu tố giúp làm tăng lòng trung thành của du khách là những thông tin rất có giá trị cho những nhà quản trị và nhà tiếp thị (Flavian & cộng sự, 2001), vì Baker & Crompton (2000) đã chỉ ra rằng khi lòng trung thành của du khách càng cao thì lợi nhuận mang lại càng lớn. Các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch trên thế giới. Những yếu tố phổ biến nhất đó là: sự hài lòng của du khách và chất lƣợng nhận đƣợc (Hui & cộng sự, 2007); sự an toàn và giảm thiểu rủi ro (Kozak, 2001); tính mới lạ (Jang & Feng, 2007); sự cạnh tranh của các điểm du lịch (Mazanec, 2000); những kinh nghiệm du lịch trƣớc đây và hình ảnh của điểm đến (Beerli & Martin, 2004; Kozak, 2001). Mặc dù, có thể chỉ một vài yếu tố ở trên phù hợp với những du khách đi lần đầu, nhƣng toàn bộ các yếu tố đó đều có ảnh hƣởng với những du khách đã từng đến với điểm du lịch. Cho đến bây giờ, các nhà nghiên cứu đều khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng giữa một vài yếu tố quyết định và lòng trung thành với điểm du lịch. Yoon & Uysal (2005) đã cho rằng yếu tố quyết định đó chính là động cơ du lịch. Các nghiên cứu trƣớc về động cơ đã chỉ ra rằng con ngƣời đi du lịch là do họ bị ―thúc đẩy‖ đi đến quyết định du lịch bởi những yếu tố bên trong, yếu tố tâm lý và bị ―lôi kéo‖ bởi những yếu tố đặc trƣng bên ngoài của điểm du lịch (Crompton, 1979 ; Dann, 1977 ; Uysal & Jurowski, 1994). Theo đó, sự hài lòng với những trải nghiệm du lịch, dựa trên những động cơ đẩy và kéo, tạo nên lòng trung thành với điểm du lịch. Mức độ trung thành của du khách với một điểm du lịch đƣợc thể hiện qua dự định quay trở lại của du khách và sự giới thiệu của họ cho những ngƣời khác (Oppermann, 2000). Do đó, những thông tin về lòng trung thành của du khách là rất quan trọng cho các nhà quản trị và nhà tiếp thị điểm đu lịch. Qua đó, ta cũng nhận thấy rằng có mối quan hệ nhân quả giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du lịch. Cả ba khái niệm này đều là những thông tin quan trọng giúp cho việc hiểu thái độ và hành vi của du khách một cách sâu sắc, rõ ràng hơn. Tại Việt Nam, những nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành với điểm du lịch cũng nhƣ những nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với đối tƣợng nghiên cứu là du khách nội địa còn khá hạn chế, một phần là do từ trƣớc đến nay ngành ít chú trọng đến việc phát triển du lịch nội địa. Tuy nhiên, khi lƣợng khách du lịch nội địa ngày càng tăng nhƣ hiện nay (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2017) thì việc tìm hiểu những khái niệm trên đối với du khách nội địa là rất cần thiết đối với các nhà quản trị du lịch nhằm phát triển ngành du lịch Việt Nam. Từ những lý do trên, nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm xác định đƣợc mối quan hệ giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với địa điểm du lịch của du khách Việt Nam. Từ đó, giúp cho các nhà quản trị có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng nhƣ hành vi của du khách, để rồi từ đó thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm 131
du lịch trong nƣớc bằng cách đƣa ra những chiến lƣợc, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. Qua đó, giúp ngành du lịch nội địa Việt Nam phát triển tƣơng xứng với tiềm năng sẵn có. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Động cơ du lịch Fodness (1994) chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịch của du khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lƣợc tiếp thị du lịch, đặc biệt là liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phát triển hình ảnh cũng nhƣ các hoạt động khuyến mãi. Động cơ du lịch đƣợc định nghĩa là những nguyên nhân tâm lý khuyến khích con ngƣời thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thƣờng đƣợc biểu hiện ra bằng các hình thức guyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lung điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Lubbe, 1998). Động cơ du lịch đƣợc xem nhƣ là cơ sở nền tảng ảnh hƣởng đến cách hành xử của khách du lịch (Crompton, 1979) cũng nhƣ là nơi mà họ muốn đi du lịch, khi nào họ muốn du lịch, những hoạt động nào họ sẽ tham gia tại điểm du lịch và sự hài lòng của họ (Yoon & Uysal, 2005). Nhìn từ góc độ điểm đến du lịch, đây là điều rất quan trọng để hiểu tại sao khách du lịch lại chọn (hay không chọn) một điểm đến du lịch và họ cảm nhận nhƣ thế nào về địa điểm mà họ đã đến trƣớc đây. Những nghiên cứu trƣớc đã tìm ra mối liên hệ giữa động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-Ahola (1991) đã khám phá ra mối quan hệ giữa động cơ và sự hài lòng của du khách đi ngắm cảnh. Mối tƣơng quan này đề cập đến sự tƣơng đồng giữa động cơ và sự hài lòng toàn diện của du khách. Yoon & Uysal (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ đẩy và kéo, sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là do nó có thể đáp ứng những nhu cầu bên trọng của họ (động cơ đẩy) hoặc động cơ kéo. Mô hình này cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa động cơ và sự hài lòng. Uysal & Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với sự hài lòng của du khách với những thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động cơ du lịch nhằm củng cố mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố thuộc tính. Nó đã chỉ ra rằng động cơ tác động đến sự hài lòng của du khách bằng cả hai thành phần. Dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du khách, có thể khẳng định rằng các động cơ du lịch của du khách có tác động dƣơng lên sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du lịch. Trong nghiên cứu này, khái niệm động lực du lịch gồm các yếu tố sự thƣ giản, trải nghiệm sự mới lạ, gắn bó với gia đình/bạn bè, các hoạt động và sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch, tài nguyên du lịch (Yoon & Uysal, 2005; Bui & Jolliffe, 2011). 2.1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dựa trên các lý thuyết về động cơ du lịch, kết quả của các nghiên cứu trƣớc có liên quan và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề nghị kiểm định mối quan hệ của các yếu tố của động lực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đƣợc thể hiện trong hình sau: Sự thƣ giản 132 H1 Trải nghiệm sự mới lạ
Hình 1: Mô hình nghiên cứu - Sự thư giản và sự hài lòng với điểm du lịch Sự thƣ giãn chính là việc dành thời gian để theo đuổi những hoạt động yêu thích, giúp con ngƣời gạt bỏ hết những mối bận tâm trong cuộc sống hàng ngày, thoát khỏi xã hội hiện tại với những việc thƣờng nhật nhàm chán và trách nhiệm (Crandall, 1980). Cả Dann (1977) và Crompton (1979) đều khẳng định thƣ giãn là một trong những động cơ chính nhằm thúc đẩy du khách đi du lịch. Rất nhiều nghiên cứu về động cơ du lịch (Ross & Iso-Ahola, 1991; Crompton, 1979) đều đồng ý rằng sự thƣ giãn là một trong những yếu tố cơ bản của động cơ du lịch. Khi du khách cảm thấy thƣ giãn thì tâm trạng của họ vui vẻ hơn, có cái nhìn thiện cảm hơn trong việc đánh giá các dịch vụ và sản phẩm của điểm du lịch và sẽ dẫn đến sự dễ dàng chấp nhận, tức là sự hài lòng đƣợc hình thành. Do vậy, khi du khách càng cảm thấy thƣ giãn thì họ càng hài lòng với điểm du lịch. H1: Sự thư giãn c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách. - Trải nghiệm sự mới lạ và sự hài lòng với điểm du lịch Crompton (1979) đã định nghĩa mới lạ là một trải nghiệm mới mà không nhất thiết phải là kiến thức mới hoàn toàn. Sự mới lạ bắt nguồn từ việc đƣợc nhìn thấy trực tiếp sự vật, hiện tƣợng hơn là những hiểu biết đơn giản về nó một cách gián tiếp. Bello & Etzel (1985) đã định nghĩa tính mới lạ là chuyến đi với những trải nghiệm không hề quen thuộc. Bản tính tò mò chính là tính cách lớn nhất của con ngƣời, và tính mới lạ chính là điều kích thích bản tính tò mò bộc lộ rõ nhất. Do vậy, trải nghiệm những điều mới lạ kích thích cá nhân thực hiện du lịch để thử qua những thứ mà họ chƣa bao giờ đƣợc thấy, đƣợc cảm nhận trƣớc đây. Trải nghiệm du lịch đã đƣợc chứng minh là một trong những động cơ du lịch. Crotts (1993) đã nghiên cứu tầm quan trọng của tính mới lạ trong du lịch nhƣ là yếu tố gia tăng sự hài lòng của du khách, điều này có nghĩa là khi các điểm du lịch càng có nhiều yếu tố mới lạ thì du khách sẽ càng hài lòng hơn. 133
Đúng vậy, khi mà bản tính tò mò của du khách bị kích thích và đƣợc thỏa mãn thì sẽ mang lại cho họ cảm giác sung sƣớng, hạnh phúc, từ đó hình thành nên sự hài lòng. H2: Trải nghiệm sự mới lạ c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách. - Gắn bó với gia đình/bạn bè và sự hài lòng với điểm du lịch Khi mà cuộc sống hàng ngày quá bận rộn thì những khoảng thời gian dành cho nhau cũng nhƣ cho cuộc trò chuyện giữa các thành viên trong gia đình ngày càng ít đi, thì những kỳ nghỉ, chuyến du lịch sẽ giúp mọi ngƣời có cơ hội ngồi lại bên nhau và chia sẻ với nhau những suy nghĩ, cũng nhƣ là dịp để mỗi cá nhân thể hiện tình cảm của mình với những ngƣời mà họ thƣơng yêu nhƣ những cử chỉ, hành động chăm sóc ân cần. Các mối quan hệ thân thuộc không chỉ bó hẹp trong mối quan hệ gia đình mà nó còn bao gồm các mối quan hệ bạn bè thân thiết. Những chuyến du lịch cùng với những ngƣời bạn mang lại nhiều thú vị khi mà họ đƣợc cùng nhau tham gia vào những trò chơi yêu thích. Ngƣời ta nói rằng niềm vui sẽ đƣợc nhân lên gấp nhiều lần khi có ngƣời chia sẻ. Nhiều nghiên cứu về động cơ du lịch (Mohammad & Som, 2010; Hanafial & cộng sự, 2010) đều chỉ ra rằng mong muốn gắn bó với gia đình/bạn bè là một trong những động cơ du lịch quan trọng của du khách. Yoon & Uysal (2005) đã chỉ ra cho các nhà quản trị du lịch nên chú ý đến yếu tố cảm giác gắn bó, gần gũi (family togetherness) để khuyến khích động cơ du lịch bên trong của du khách. Khi cá nhân đƣợc gần gũi với ngƣời thân yêu của họ thì họ sẽ cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ, vì vậy mà sự hài lòng của du khách càng cao. H3: Gắn bó với gia đình/ bạn bè c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách. - Các hoạt động và sự kiện và sự hài lòng với điểm du lịch Theo định nghĩa của Bộ văn hóa - Thể thao - Du lịch thì du lịch là một hoạt động giải trí và thƣ giãn trong thời gian rảnh rỗi. Do vậy, các hoạt động và sự kiện đi kèm với du lịch là một sự kết hợp tuyệt vời để nhằm gia tăng hơn nữa sự vui vẻ, thoải mái cho du khách. Các hoạt động rất đa dạng và phụ thuộc vào đặc trƣng của điểm du lịch, có thể là những hoạt động ngoài trời, hoặc các hoạt động giải trí, các hoạt động văn hóa. Các hoạt động càng đa dạng và phong phú thì du khách sẽ càng có nhiều lựa chọn và khi họ có đƣợc những trải nghiệm thú vị từ những hoạt động này thì họ sẽ càng hài lòng. Các sự kiện là các hoạt động đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng và đƣợc tổ chức thƣờng niên, mang một đặc điểm riêng của địa phƣơng hay ngƣời tổ chức. Các sự kiện nhƣ hội chợ, liên hoan, các cuộc thi mang nhiều chủ đề đặc sắc của điểm đến sẽ thu hút đƣợc nhiều du khách đến tham dự và chiêm ngƣỡng. Vì vậy, các hoạt động và sự kiện cũng là yếu tố của động cơ du lịch nhằm thu hút du khách đến với điểm du lịch. Mohammad & Som (2010) đã khẳng định rằng các hoạt động và sự kiện có tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách. H4: Các hoạt động và sự kiện c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách 134
- Chính sách khuyến khích du lịch và sự hài lòng với điểm du lịch Chính sách khuyến khích du lịch nằm trong chiến lƣợc tiếp thị của điểm du lịch để nhằm mang lại cho du khách những ƣu đãi đặc biệt để từ đó lôi kéo du khách đến điểm du lịch. Những hƣơng trình quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thông về sản phẩm, dịch vụ du lịch của điểm đến du lịch là một trong công cụ hữu ích nhất để tiếp cận với du khách. Những chƣơng trình quảng cáo không những cung cấp cho du khách những thông tin của điểm du lịch mà còn có thể thu hút đƣợc sự chú ý của du khách bằng những hình ảnh sống động và hấp dẫn, từ đó khiến họ bắt đầu tìm hiểu về điểm đến du lịch một cách cụ thể. Ngoài ra, chƣơng trình giảm giá và khuyến mãi cho các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến du lịch là một trong những vấn đề mà du khách quan tâm nhất trong quá trình lựa chọn điểm đến du lịch. Trong chuyến du lịch thì chi phí đóng một phần quan trọng trong việc ra quyết định du lịch của du khách, khi chi phí quá cao thì du khách có thể sẽ phải điều chỉnh là kế hoạch của mình. Vì vậy, những chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá của điểm đến sẽ tạo điều kiện cho du khách thực hiện chuyến đi của mình với chi phí hợp lý. Và du khách sẽ cảm thấy hài lòng hơn với những chƣơng trình khuyến mãi của điểm du lịch. Bui & Jolliffe (2011) cũng đã chỉ ra rằng chính sách khuyến khích du lịch là một động cơ du lịch của du khách nội địa Việt Nam. H5: Chính sách khuyến khích du lịch c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách - Tài nguyên du lịch và sự hài lòng với điểm du lịch Theo định nghĩa trong luật du lịch Việt Nam: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác c thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch”. Đây là yếu tố cơ bản của một điểm du lịch, do vậy mà nó là phần mà cả du khách và nhà quản trị du lịch quan tâm nhất. Du lịch chính là cơ hội để du khách có thể tận mắt chiêm ngƣỡng và đƣợc trải nghiệm những điều thú vị hay những bài học sâu sắc mà thiên nhiên, lịch sử và con ngƣời đã tạo nên. Những ấn tƣợng mà tài nguyên du lịch mang lại cho du khách càng tốt đẹp thì du khách sẽ càng hài lòng. Do vậy, việc tìm kiếm, khai thác và duy trì, bảo tồn các tài nguyên thiên nhiên là rất quan trọng nếu điểm du lịch muốn thu hút ngày càng nhiều du khách đến. Nhiều nghiên cứu về động cơ du lịch (Yoon & Uysal, 2005; Klesnosky, 2002) đã chỉ ra rằng tài nguyên du lịch là một động cơ du lịch quan trọng, giúp thu hút du khách đến với điểm du lịch nhiều hơn. H6: Tài nguyên du lịch c tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch - Sự hài lòng với điểm du lịch và lòng trung thành với điểm du lịch Sự hài lòng là yếu tố trung tâm của hành vi của khách du lịch. Sự hài lòng của khách du lịch quan trọng đối với chiến lƣợc tiếp thị du lịch do sự ảnh hƣởng của nó đến sự 135
lựa chọn địa điểm du lịch, mức độ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, và quyết định quay trở lại địa điểm du lịch đó (Kozak & Rimmington, 2000). Có nhiều quan điểm về sự hài lòng và đo lƣờng sự hài lòng nhƣ, Oliver (1980) xem sự hài lòng là kết quả tâm lý của các cảm xúc khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về quá trình mua hàng. Hay sự hài lòng của du khách có thể đƣợc phân tích nhƣ là mối quan hệ giữa sự hy sinh và phần thƣởng mà họ mong đợi trong điều kiện về thời gian, chi phí hoặc sự ảnh hƣởng và giá trị nhận đƣợc (Oliver & Swan, 1989). Trong nghiên cứu này, sự hài lòng đƣợc đo dựa trên cả hai quan điểm trên. Có sự đồng thuận của nhiều nhà nghiên cứu rằng sự hài lòng mang lại nền tảng cho sự quay trở lại và sự giới thiệu truyền miệng tích cực, đây chính là những biểu hiện của lòng trung thành (Kozak & Rimmington, 2000; Yoon & Uysal, 2005; Chi & Qu, 2008). Kozak (2001) chỉ rõ rằng mức độ hài lòng là một trong những biến có tác động lớn cho việc giải thích ý định quay trở lại. Theo đó, trong nhiều nghiên cứu về điểm du lịch đã nhấn mạnh rằng sự hài lòng, lòng trung thành và ý định quay trở lại của du khách có mối liên hệ mạnh mẽ (Yoon & Uysal, 2005; Awadzi & Panda, 2007). Mặt khác, Chen & Tsai (2007) kết luận rằng ảnh hƣởng chính của sự hài lòng của du khách là ảnh hƣởng lên ý định của du khách về sự quay trở lại trong ngắn hạn và về lâu dài chính là lòng trung thành với điểm du lịch. H7: Sự hài lòng với điểm du lịch có tác động dƣơng lên lòng trung thành với điểm du lịch của du khách. 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (7 ngƣời), nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi, nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình và các giả thuyết đƣa ra. Nghiên cứu khảo sát những du khách tại TP.HCM đã đi du lịch tại các địa điểm du lịch trong nƣớc. Phƣơng pháp phân tích hồi qui đa biến đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nhờ việc áp dụng phần mềm SPSS. Tuy nhiên, các phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) đƣợc thực hiện trƣớc khi phân tích hồi qui nhằm mục đích đánh giá và kiểm định sơ bộ thang đo trong nghiên cứu. 3. KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1. Kết quả nghiên cứu 3.1.1. Mô tả mẫu khảo sát Trong số 245 bảng khảo sát có giá trị, đối tƣợng trả lời phỏng vấn là 115 nam (46.9%) và 130 nữ (52.1%). Trong số 245 kết quả, độ tuổi 18-30 chiếm số lƣợng nhiều nhất với 180 (73.5%), độ tuổi 31-45 là 62 (25.3%), độ tuổi 46-60 là 3 (1.2%). Công việc của đối tƣợng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng với số lƣợng 169 (69%), kinh doanh là 46 (18.8%), sinh viên là 29 (11.8%) và nội trợ chiếm số lƣợng ít nhất với chỉ 1 mẫu (0.4%). Số lần đi du lịch trong nƣớc của du khách 136
nhiều hơn 4 lần là 169 (71%), từ 2 đến 3 lần là 62 (25.3%), 1 lần là 9 (3.7%). Hình thức đi tự túc là hình thức mà khách du lịch thƣờng chọn với số lƣợng là 173 (70.6%), đi theo tour do công ty du lịch tổ chức là 72 (29.4%). Các địa điểm du lịch thƣờng đƣợc du khách chọn trong vòng 1 năm qua là Vũng Tàu 67 (27.3%), Đà Lạt là 52 (21.2%), Nha Trang là 41 (16.7%), Phan Thiết là 27 (11%), Đà Nẵng là 19 (7.8%), Phú Quốc là 15 (6.1%), Hạ Long là 4 (1.6%), Hà Nội là 2 (0.8%) và các địa danh khác là 18 (7.3%). 3.1.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha và EFA Thang đo các khái niệm nghiên cứu đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiêu chuẩn chọn là các biến phải có hệ số tƣơng quan biến – tổng >.30; hệ số Cronbach Alpha > .60; hệ số tải nhân tố > .50; thang đo đạt yêu cầu khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy, sau khi loại biến Ganbo03 vì có hệ số tƣơng quan biến tổng 0.11 (< 0.3). Các thang đo còn lại đều có độ tin cậy tốt vì các hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đều ≥ 0.6 và các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều ≥ 0.3. Kết quả kiểm định EFA cho các biến độc lập cho thấy, sau khi loại biến Hoatdong04 vì có hệ số tải nhỏ (λ = 0.159 < 0.5). Các biến còn lại đều có hệ số tải số dao động đạt yêu cầu (từ .494 đến .755). Và tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập là 69.839% > 50%. Tƣơng tự, kết quả kiểm định EFA cho các biến phụ thuộc cho thấy, các biến quan sát đều có hệ số tải giao động từ 0.738 đến 0.994 (> 0.5) và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 60.802% > 50%. Nhƣ vậy, có thể kết luận các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị. 3.1.3. Kiểm định mô hình lý thuyết - Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố động lực lên sự hài lòng của khách du lịch (mô hình 01). Bảng 2: Bảng trọng số hồi quy trong mô hình 01 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số xác định điều chỉnh R2adj = 0.255. Đồng thời, kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p hay giá trị Sig = .000 (
hồi qui phù hợp. Hay nói cách khác, các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng 25% phƣơng sai của biến phụ thuộc. Xem xét bảng trọng số hồi qui (Bảng 2), 4 biến Sự thƣ giãn, Trải nghiệm sự mới lạ, Gắn bó với gia đình/bạn bè, Tài nguyên du lịch đều có tác động dƣơng vào Sự hài lòng vì hệ số hồi qui β của 4 biến trên có ý nghĩa thống kê (tất cả đều có Sig < 0.05). 2 biến Các hoạt động & sự kiện, Chính sách khuyến khích du lịch không có ý nghĩa về thống kê đến Sự hài lòng vì các biến đều có giá trị Sig. > 0.05. - Xác định mức độ ảnh hƣởng của yếu tố Sự hài lòng lên Lòng trung thành của khách hàng (mô hình 02) Bảng 3: Bảng trọng số hồi quy trong mô hình 02 Kết quả phân tích hồi qui cho thấy kiểm định F có mức ý nghĩa Sig bằng 0.000, nhƣ vậy, mô hình hồi quy phù hợp. Hệ số R2adj bằng 0.526 có nghĩa rằng biến độc lập giải thích đƣợc 52.6% phƣơng sai biến phụ thuộc. Hệ số hồi qui của biến độc lập có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000) < 0.05. Nhƣ vậy Sự hài lòng có tác động khá mạnh lên Lòng trung thành của khách du lịch. 3.2. Thảo luận Nghiên cứu này cho thấy các động cơ nhƣ sự thƣ giãn, trải nghiệm sự mới lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè, tài nguyên du lịch có tác động dƣơng đến sự hài lòng với điểm đến của du khách. Kết quả này đồng nhất với kết quả của các nghiên cứu trƣớc (Yoon & Uysal, 2005; Yang & Wu, 2006; Merwe & Saayman, 2007; Sangpikul, 2008; Hanafial & cộng sự, 2010; Bui & Jolliffe, 2011). Trong đó, động cơ về du lịch xuất phát từ mong muốn đƣợc thƣ giãn của du khách là biến có tác động dƣơng lớn nhất đến sự hài lòng với điểm du lịch. Kết quả này cũng hợp lý vì nhu cầu thƣ giãn ngày càng lớn khi mà con ngƣời phải chịu ngày càng nhiều áp lực và căng thẳng từ công việc, gia đình nhƣ hiện nay. Do vậy, khi điểm du lịch nào mang lại cho du khách càng nhiều sự thƣ giãn thì du khách sẽ càng hài lòng hơn với điểm du lịch đó. Động cơ du lịch có tác động dƣơng mạnh thứ hai đến sự hài lòng đó là sự trải nghiệm những điều mới lạ. Với bản tính hiếu kỳ của con ngƣời thì du lịch chính là cách giúp con ngƣời thỏa mãn đƣợc mong muốn khám phá cuộc sống của bản thân. Do đó, du khách sẽ hài lòng nhiều hơn khi điểm du lịch mà họ đến mang lại cho họ nhiều trải nghiệm thú vị và mới lạ. Du lịch đƣợc xem là cách tốt nhất để đáp ứng đƣợc nhu cầu này. Động cơ du lịch có tác động dƣơng mạnh tiếp theo đến sự hài lòng đó là mong muốn đƣợc gắn bó với gia đình/bạn bè. Gia đình/bạn bè luôn đóng vai trò quan trọng với mỗi cá nhân và du lịch giúp cho các cá nhân gần gũi hơn với những thành viên khác trong gia đình/ những ngƣời bạn. Vì vậy, khi điểm du lịch nào mang lại cho du khách cảm giác gắn bó 138
với gia đình/ bạn bè nhiều hơn thì du khách sẽ càng hài lòng hơn. Động cơ du lịch có tác động dƣơng mạnh tiếp theo đến sự hài lòng đó là tài nguyên du lịch. Khi du khách lựa chọn địa điểm du lịch thì tài nguyên du lịch của điểm du lịch là yếu tố thu hút sự chú ý của du khách nhiều nhất. Do vậy, tài nguyên du lịch của điểm du lịch càng độc đáo và nổi tiếng thì sự hài lòng của du khách càng cao. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các hoạt động và sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch không có quan hệ với sự hài lòng với điểm du lịch của du khách nội địa Việt Nam. Các hoạt động và sự kiện sẽ giúp thu hút khách du lịch đến một địa điểm du lịch. Tuy nhiên, tại Việt Nam thì yếu tố các hoạt động và sự kiện vẫn còn nhiều hạn chế nhƣ nạn trộm cắp hay chặt chém khách du lịch, công tác tuyên truyền cho các hoạt động và sự kiện còn đơn điệu và chƣa có chƣa có hình thức biểu đạt hấp dẫn du khách (Mai Chi, 2012), do vậy du khách còn lo ngại khi tham gia khi tham gia vào các hoạt động và sự kiện khi du lịch. Loại hình liên hoan, festival mới chỉ du nhập vào nƣớc ta trong những năm trở lại đây, mặt khác các liên hoan chƣa đƣợc tổ chức một cách đều đặn, do đó, các du khách không thật sự lƣu ý đến yếu tố này khi lựa chọn điểm du lịch. Những hoạt động mua sắm và hoạt động ngoài trời cũng chƣa đƣợc phát triển tại Việt Nam, mới chỉ xuất hiện tại một vài địa điểm du lịch và giá cả cũng khá cao nên vẫn chƣa đƣợc nhiều du khách chú ý. Do vậy, các hoạt động và sự kiện tại điểm du lịch vẫn chƣa phải là động cơ của các du khách Việt Nam cũng nhƣ không có quan hệ với sự hài lòng với điểm du lịch của du khách. Tại Việt Nam, các chính sách khuyến khích du lịch vẫn chƣa có nhiều và chƣa đƣợc truyền thông rộng rãi để du khách có thể dễ dàng tiếp cận thông tin. Các chƣơng trình quảng cáo về du lịch cũng nhƣ các sản phẩm liên quan đến du lịch trên phƣơng tiện truyền thông nhƣ tivi, báo chí còn rất hạn chế, hầu nhƣ chỉ là một vài thông tin sơ bộ và không rõ ràng. Việc qui hoạch cũng nhƣ cho ra đời các sản phẩm du lịch mới nhằm mang lại sự đa dạng cho điểm du lịch cũng nhƣ cho du khách nhiều lựa chọn vẫn chƣa đƣợc thực hiện thƣờng xuyên tại các điểm du lịch. Trong một vài năm trở lại đây, các chƣơng trình giảm giá, khuyến mãi của các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới đƣợc thực hiện tại Việt Nam thông qua mạng internet, do đó mà mới chỉ một bộ phận nhỏ du khách biết đến những thông tin này. Vì vậy, đối với các du khách Việt Nam thì các chính sách khuyến khích du lịch không phải là những động cơ để họ thực hiện du lịch. Do vậy, chính sách khuyến khích du lịch không có tác động đến sự hài lòng với điểm du lịch của du khách. Kết quả cũng chỉ ra rằng sự hài lòng với điểm du lịch có tác động dƣơng đến lòng trung thành với điểm du lịch của du khách nội địa Việt Nam. Du khách cảm thấy hài lòng với điểm du lịch khi mà điểm du lịch đáp ứng đƣợc sự mong đợi mà du khách đã hình thành ngay từ đầu khi quyết định thực hiện chuyến du lịch, tức là điểm du lịch thỏa mãn đƣợc những động cơ du lịch ban đầu của du khách. Điểm du lịch làm cho du khách cảm thấy rằng họ không hề hối tiếc về thời gian cũng nhƣ tiền bạc, công sức mà họ đã bỏ ra để thực hiện chuyến du lịch đến đó. Và du khách cảm thấy hài lòng với tất cả những yếu tố của điểm du lịch nhƣ khách sạn, nhà hàng, cảnh quan, khí hậu…Vì vậy, điểm du lịch đã mang lại cho du khách những ấn tƣợng tốt và họ sẽ ghi nhớ 139
những ấn tƣợng này trong khoảng thời gian sau. Họ sẽ chia sẻ những điều thú vị của điểm du lịch đó cũng nhƣ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè của họ để những ngƣời mà họ yêu mến sẽ có đƣợc những khoảng thời gian tuyệt vời mà họ đã từng đƣợc trải qua. 4. KẾT LUẬN Từ những kết quả của nghiên cứu, đã rút ra một số hàm ý cho nhà quản trị. Cụ thể, để nâng cao lòng trung thành của khách du lịch, các nhà quản trị du lịch nên tạo dựng mức độ hài lòng cao hơn cho du khách bằng cách thỏa mãn các động cơ du lịch, nhằm nâng cao và duy trì lợi thế cạnh tranh của điểm đến. Các nhà quản trị điểm du lịch Việt Nam nên mở rộng và tập trung đầu tƣ vào các dịch vụ phục vụ cho nghỉ dƣỡng nhƣ spa, massage… cũng nhƣ cố gắng tạo ra một bầu không khí thật sự trong lành, thoải mái để giúp du khách cảm thấy thực sự thƣ giãn khi đến điểm du lịch. Bên cạnh đó, với lợi thế về tài nguyên du lịch đa dạng của nƣớc ta thì các nhà quản trị nên xem xét đến việc đầu tƣ phát triển thêm nhiều loại hình du lịch nghỉ dƣỡng tại vùng đồi núi ở Tây Bắc và Tây Nguyên, nơi có khí hậu mát mẻ và rất thuận lợi cho việc nghỉ dƣỡng của du khách. Điều này sẽ giúp góp phần vào sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam. Hiện nay, xu hƣớng các gia đình hay những ngƣời bạn tự tổ chức hay nhờ các công ty du lịch tổ chức các chuyến du lịch cùng nhau là rất phổ biến. Các nhà quản trị của các điểm du lịch vẫn chƣa có sự quan tâm đúng mức với nhu cầu này, chỉ mới dừng lại ở đƣa ra một vài chế độ đặc biệt dành cho trẻ em và số ít các hoạt động dành cho gia đình tại điểm du lịch đó. Du lịch gia đình thƣờng bao gồm các đối tƣợng có độ tuổi khác nhau, do vậy bên cạnh những chế độ cho trẻ em thì các nhà quản trị tại những điểm đến du lịch nên chú ý đến chế độ dành cho ngƣời lớn tuổi vì đây là đối tƣợng đặc biệt. Bên cạnh đó, các điểm du lịch cũng nên tạo ra các không gian và những chƣơng trình vui chơi phù hợp cho tất cả các thành viên trong gia đình tham gia từ đó có thể thắt chặt hơn tình cảm giữa họ. Động cơ đƣợc trải nghiệm sự mới lạ và động cơ do các tài nguyên du lịch thu hút, hai động cơ này cũng có tác động dƣơng lên sự hài lòng của du khách. Hai yếu tố này đều nhằm vào bản tính tò mò của du khách. Tài nguyên du lịch là một trong những nền tảng cơ bản của điểm du lịch. Do vậy, các nhà quản trị du lịch nên quan tâm hơn nữa đến việc duy trì, bảo tồn các tài nguyên du lịch hiện có và tìm kiếm các tài nguyên du lịch mới, nhằm lôi kéo và thu hút đến với điểm du lịch ngày càng nhiều hơn, không chỉ là lần đầu mà còn nhiều lần sau nữa khi mà họ luôn tìm thấy những điểm mới mẻ trong mỗi lần quay trở lại điểm du lịch đó. Nghiên cứu hoàn thành đã mang lại ý nghĩa quan trọng cho quá trình quản trị các điểm du lịch. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng tồn tại những hạn chế nhất định. Thứ nhất liên quan đến việc chọn mẫu và phạm vi của nghiên cứu, trong đó phƣơng pháp đƣợc sử dụng là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong TP.HCM, vì vậy kết quả cuối cùng của nghiên cứu khó đạt đƣợc tính tổng quát cao. Để khắc phục hạn chế này, các nghiên cứu sau này đƣợc thực hiện nên lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu có độ tin cậy cao hơn và phạm vi nghiên cứu rộng hơn. Thứ hai là nghiên cứu mới chỉ tập trung xem xét tác động của một vài động cơ du lịch và 140
sự hài lòng lên lòng trung thành với điểm du lịch của du khách mà chƣa nghiên cứu các động cơ khác cũng nhƣ chƣa xác định đƣợc động cơ nào là động cơ du lịch chính của du khách Việt Nam. Vì thế, một nghiên cứu sâu hơn và hoàn chỉnh hơn về động cơ du lịch là điều cần thiết cho công tác quản trị du lịch tại Việt Nam. Các nghiên cứu về động cơ du lịch tiếp theo không chỉ nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch với sự hài lòng và lòng trung thành mà còn nghiên cứu mối quan hệ giữa các động cơ với nhau để từ đó có thể có đƣợc cái nhìn toàn diện về thái độ và hành vi của du khách Việt Nam. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Awadzi, W., & Panda, D. (2007), Relationship Marketing in the tourism Industry: towards an integrated modle for research, Cosortium Journal of Hospitality and Tourism, 12(1), 47-56. [2]. Baker, D A., & Crompton, J. L. (2000), Quality, satisfaction and behavioural intentions, Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804. [3]. Beerli, A. & Martin, J. (2004), Factors influencing destination image, Annals of Tourism Research, Vol.31, No.3, 657-681. [4]. Bello, D. C. & Etzel, M. J. (1985), The role of novelty in the pleasure travel experience, Journal of Travel Research, 24, 20-26. [5]. Bui. H. T. & Jolliffe, L. (2011), Vietnamese dosmetic tourism: An investigation of travel motivations, Australian Journal of South-East Asian Studies, 4(1), 10-29. [6]. Chen, C., &Tsai, D. (2007), How do destination image and evaluative factors affect behavioural intentions?, Tourism Management, 28, 1115-1122. [7]. Chi, C., & Qu, H. (2008), Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach, Tourism Management, 29, 624-636. [8]. Crandall, R. (1980), Motivation for leisure. Journal of Leisure Research, 12, 45-56. Crompton, J. L. (1979), Motivations of pleasure vacation, Annals of Tourism Research, 6, 408-424. [9]. Crompton, J. L. (1979), Motivations of pleasure vacation, Annals of Tourism Research, 6, 408-424. [10]. Crotts, J. C. (1993), Personality correlates of the novelty seeking drive, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 1, 7-29. [11]. Dann, G. M. (1977), Anomie ego-enhancement and tourism, Annals of Tourism Research, 4(4), 184–194. [12]. Đào Loan (2016), Năm 2016, 6,5 triệu lƣợt ngƣời Việt du lịch nƣớc ngoài, Kinh tế Sài Gòn Online, http://www.thesaigontimes.vn/155862/Nam-2016-65-trieu-luot-nguoi-Viet-du- lich-nuoc-ngoai.html, 10/05/2017. [13]. Flavian, C., Martinez, E. & Polo, Y. (2001). Loyalty to grocery stores in the Spanish market of the 1990s. Journal of Retailing and Cosumer Services, 8, 85-93. [14]. Fodness, D. (1994), Measuring tourist motivation, Annals of Tourism Research, 21(3), 555-81. [15]. Hanafiah, M. H., Zulkifly, M. I., Ismail, H. & Jamaluddin, M. R. (2010), Malaysia tourist‘s motivation towards outbound tourism, Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, chapter 5, 47-55. 141
[16]. Hồng Hạnh (2016), 10 vấn đề cần sớm giải quyết để Du lịch Việt Nam phát triển, Kinh tế Đô thị, http://kinhtedothi.vn/10-van-de-can-som-giai-quyet-de-du-lich-viet-nam-phat-trien- 124425.html, 10/2/2017. [17]. Hui, T. K., Wan D., & Ho Alvin (2007), Tourists' satisfaction, recommendation and revisiting Singapore, Tourism Management, 28, 965-975. [18]. Jang, S. and Feng, R. (2007), Temporal destination revisit intention: the effects of novelty seeking and satisfaction, Tourism Management, 28, 580-590. [19]. Kozak, M., (2001), Repeaters‘ behavior at two distinct destinations, Annals of Tourism Research, 28(3), 784-807. [20]. Lubbe, B. (1998), Primary image as a dimension of destination image: An empirical Assessment, Journal of Travel & Tourism Marketing, 7(4), 21-43. [21]. Mai Chi (2012), Để lễ hội phát huy đƣợc giá trị văn hóa truyền thống vốn có, http://btgcp.gov.vn/Plus.aspx/vi/News/38/0/241/0/2662/De_le_hoi_phat_huy_duoc_gia_tri_v an_hoa_truyen_thong_von_co, 17/02/2017. [22]. Merwe, P., & Saayman, M. (2007), Travel motivations of tourists visiting Kruger National Park, African Protected Area Conservation and Science, 50(1), 154-159. [23]. Mohammad, B. & Som, A. (2010), An analysis of push and pull travel motivation of foreign tourists to Jordan, International Journal of Business and Management, Vol. 5, No. 12, 41-50. [24]. Mazanec, J. A. (2000), Introduction: Reports from the second symposium on the consumer psychology of tourism, hospitality and leisure (CPTHL), Tourism Analysis, 5, 64– 68. [25]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, TPHCM, NXB Lao động xã hội. [27]. Oliver, R. L. (1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17, 46-49. [28]. Oliver, R. L & Swan, J. E. (1989), Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction, Journal of Consumer Research, 16, 372-383. [29]. Ross, E. L. & Iso-Ahola (1991), Sightseeing Tourists‘Motivation and Satisfaction, Annals of Tourism Research, 18, 226-237. [30]. Sangpikul, A. (2008), A factor-cluster analysis of tourist motivations: A case of U.S. senior travelers, Tourism: Original Scientific Paper, 56(1), 23-40. [31]. Tổng Cục Du Lịch (2017), Khách du lịch nội địa giai đoạn 2000-2016, http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/13460, 10/05/2017. [32]. Uysal, M. & Jorowski, C. (1994), Testing the push and pull factors, Annals of Travel Research, 21 (4), 844-846. [33]. Uysal, M. and Williams, J. (2004), The Role of Expressive and Instrumental Factors in Measuring Satisfaction. In Grouch, G., Perdue, R., and Timmermans, H., Uysal, M. (Ed.), Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure (pp. 227-235), CABI Publishing, London. [34]. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005), An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26, 45-56. 142