207
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬ DỤNG ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI BÌNH DƯƠNG
Nguyễn Nhật Khánh Uyên1, Phan Huỳnh Thi Xuân1
1. Trường Đại học Thủ Dầu Một; email: uyennnk@tdmu.edu.vn
TÓM TẮT
Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục
sử dụng các Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến (OFDAs). Dựa trên mẫu điều tra từ 506 khách
hàng đã và đang sử dụng OFDAs trên địa bàn tỉnh Bình Dương, các phương pháp thống kê,
đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích.
Kết quả cho thấy, có mối quan hệ tích cực giữa Tính hữu ích, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã
hội, Cảm giác sợ hãi COVID-19, Thói quen và Sự hài lòng với Ý định tiếp tục sử dụng OFDAs.
Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy Thói quen và Sự hài lòng là trung gian trong mối quan hệ
giữa Đánh giá trực tuyến và Ý định tiếp tục sử dụng OFDAs
Từ khóa: sự hài lòng, ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến, ý định tiếp tục sử dụng, Bình Dương
Abstract
FACTORS AFFECTING CONSUMER SATISFACTION AND CONTINUOUS
INTENTION TO USE ONLINE FOOD DELIVERY APPLICATIONS
IN BINH DUONG PROVINCE
This study focuses on determining factors affecting satisfaction and continuous intention
to use Online Food Delivery Applications (OFDAs). Based on survey samples from 506
customers who have been using OFDAs in Binh Duong Province, statistical methods, reliability
assessment of Cronbach's Alpha scale, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory
Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM) were used for the analysis.
The results show there is a positive relationship between usefulness, effort expectation, social
influence, fear of COVID-19, habit, satisfaction, and continuous intention to use OFDAs. In
addition, the study also found that habit and satisfaction as a mediator between online reviews
and continuous intention to use OFDAs
Key words: satisfaction, continuous intention to use, Online Food Delivery Applications, Binh Duong
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đã được toàn Thế giới quan tâm và đón nhận một cách
nhanh chóng (Nguyn Hồng Quân, 2018). Sự gia tăng trong việc sử dụng Internet đã kéo theo
sự tăng trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng, đặt vé
máy bay trực tuyến, mua sắm trực tuyến… Đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi của
người tiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn và tiện” đã ra đời, trong đó có dịch vụ giao đồ ăn
trực tuyến
208
Từ cuối năm 2019 đến nay, Việt Nam và các nước trên thế giới đã bùng nổ đại dịch
COVID-19. Đại dịch này đã mở ra một mối đe dọa mới đối với ngành kinh doanh thực phẩm
bởi vì nó làm thay đổi thói quen ăn uống của nhiều khách hàng, đồng thời cũng thúc đẩy nhu
cầu về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao
hàng trực tuyến do dịch COVID. Xu hướng này có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng suốt năm 2021,
đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng
bình quân 11% trong 5 năm tới.
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 (Hiệp hội Thương mại
điện tử Việt Nam, 2021), Bình Dương đứng thứ 4 cả nước về phát triển thương mại điện tử
(tăng một bậc so với năm 2020). Đây là năm thứ 5 liên tiếp, Bình Dương giữ vững vị trí top 5
cả nước về phát triển thương mại điện tử. Riêng Chỉ số giao dịch giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng (B2C), Bình Dương xếp thứ 3 cả nước chỉ sau Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua các số liệu trên có thể thấy Bình Dương đang tích cực đẩy mạnh việc ứng dụng di động
phục vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó có các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến (OFDAs). Bên cạnh đó, sức mua của người tiêu dùng Bình Dương là rất lớn với mức thu
nhập bình quân đầu người năm 2020 đạt khoảng 7.2 triệu đồng/tháng, cao nhất cả nước (Tổng
cục Thống kê, 2021).
Trên thế giới, các nghiên cứu về chủ đề ý định tiếp tục sử dụng OFDAs đã có khá nhiều.
Tuy nhiên, tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về chủ đề này còn rất khiêm tốn, và tỉnh Bình
Dương nói riêng, đặc biệt là các nghiên cứu trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hầu như chưa
có. Với những lý do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bình Dương,
trong đó tác giả đưa thêm một yếu tố mới mang tính thời sự vào mô hình nghiên cứu đó là cảm
giác sợ hãi COVID-19. Những hàm ý về quản trị mà bài nghiên cứu đưa ra mong muốn giúp
cho các doanh nghiệp kinh doanh OFDAs có thể đưa ra quyết định chiến lược cụ thể cho mình.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
Ý định tiếp tục sử dụng là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với đơn vị cung
cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (Ranaweera và Prabhu, 2003). Ý định tiếp tục sử dụng là khả năng
người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai
(Venkatesh và Davis, 2000). Việc duy trì khách hàng sử dụng tiếp tục sản phẩm hoặc dịch vụ là
một chiến lược kinh doanh quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp luôn
cố gắng giảm thiểu tình trạng khách hàng từ bỏ sản phẩm của mình vì việc duy trì khách hàng
ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Từ những khái niệm trên, có thể nhận định
ý định tiếp tục sử dụng là hành vi dự định sử dụng lại của khách hàng đối với một sản phẩm,
dịch vụ nào đó mà họ yêu thích hoặc cảm thấy hài lòng.
Ứng dụng giao đồ ăn là một nền tảng công nghệ di động mới nổi cung cấp kênh dịch vụ
giữa nhà hàng và người tiêu dùng bằng cách tích hợp hệ thống đặt hàng trực tuyến và dịch vụ
giao hàng ngoại tuyến cho khách hàng (Ray và cộng sự, 2019). Sử dụng ứng dụng giao đồ ăn,
người dùng có thể truy cập đơn giản và hiệu quả và đặt các bữa ăn từ nhiều nhà hàng khác nhau
vào các thời điểm và những nơi thuận tiện cho họ (Alalwan, 2020). Việc đặt đồ ăn có thể được
thực hiện bằng cách sử dụng điện thoại và các ứng dụng thuộc sở hữu của các nhà hàng hoặc
các ứng dụng từ bên thứ ba. Sản phẩm sẽ được đóng gói sau đó giao tận tay khách hàng và đa
dạng phương thức thanh toán như thẻ tín dụng, tiền điện tử hoặc tiền mặt (Berlian, 2020). Chính
vì vậy, trong đợt bùng phát dịch COVID-19 vào năm 2020, OFDAs đóng vai trò quan trọng
như một nền tảng trung gian giữa người tiêu dùng và nhà hàng.
209
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Tính hữu ích (hay kỳ vọng hiệu quả) là mức độ mà ai đó tin rằng khi họ sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Khách hàng sẽ phản ứng tích
cực và có khả năng hài lòng về trải nghiệm sử dụng OFDAs nếu họ nhận thấy tính hữu ích cao
trong việc sử dụng các ứng dụng này nhiều hơn cách đặt đồ ăn truyền thống (Venkatesh và cộng
sự, 2003). Tính hữu ích cũng được cũng được kiểm tra là có tác động tích cực đến ý định tiếp
tục sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Ariffin và cộng sự, 2021). Do đó tính hữu ích sẽ
có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của khách hàng.
Giả thuyết H1a: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng OFDAs.
Giả thuyết H1b: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs
của khách hàng.
Kỳ vọng nỗ lực là mức độ d dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống mới hay công nghệ
mới mà khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theo đó, min
là khách hàng cảm thấy việc sử dụng OFDAs ít tốn công sức và phức tạp, họ sẽ hài lòng với trải
nghiệm sử dụng các ứng dụng đó (Lâm Ngọc Thùy và cộng sự, 2021) và sẵn sàng tiếp tục sử dụng
ứng dụng đó trong tương lai (Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long, 2021). Do đó, tác giả
dự đoán rằng sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng phụ thuộc
vào mức độ mà khách hàng cho rằng việc sử dụng ứng dụng này rất d dàng và không phức tạp.
Giả thuyết H2a: Kỳ vọng nỗ lực có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng OFDAs.
Giả thuyết H2b: Kỳ vọng nỗ lực có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng
OFDAs của khách hàng.
Đánh giá trực tuyến là những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng tiềm năng
hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty được cung cấp cho các khách hàng khác hay các
tổ chức thông qua mạng Internet. Vì chúng chứa các nhận xét của người tiêu dùng nên các bài
đánh giá trực tuyến thường được coi là có mức độ uy tín và đáng tin cậy cao. Do đó, khách
hàng thường xem lại các nguồn thông tin mà họ đang muốn tìm hiểu, min là khách hàng nhận
thấy, nguồn thông tin đáng tin cậy và phù hợp, qua đó họ có nhiều khả năng sẽ có sự hài lòng
khi sử dụng nó (Lâm Ngọc Thuỳ và cộng sự, 2021). Vì vậy, đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng
rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng OFDAs.
Giả thuyết H3: Đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng OFDAs
Sự hài lòng hàm ý chỉ đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm gắn với sự mong đợi
trước đó của một khách hàng (Suhartanto và cộng sự, 2019). Những kinh nghiệm và tương tác
trước đó của khách hàng có thể hình thành nhận thức và thái độ của họ (Ajzen và Fishbein,
2005). Khi khách hàng có thái độ và sự hài lòng tốt về trải nghiệm sử dụng hay mua sắm hàng
hoá, họ sẽ hình thành nên việc sử dụng nhiều lần sản phẩm, dịch vụ đó như là một thói quen
của bản thân. Do đó, sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen sử dụng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự hài lòng có tác động cùng chiều đến thói quen sử dụng ứng dụng
OFDAs của khách hàng.
Thói quen được xác định là xu hướng được thực hiện một cách tự động thông qua các
hành động được lặp đi lặp lại nhiều lần trong quá khứ. Các khách hàng hài lòng với trải nghiệm
trước đây của họ khi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến sẽ có xu hướng hình thành thói
quen với những ứng dụng như vậy, do đó cũng sẵn sàng sử dụng ứng dụng này nhiều hơn trong
tương lai (Trần Thị Lan Hương và cộng sự, 2021). Vì vậy thói quen sẽ ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục sử dụng của khách hàng.
210
Giả thuyết H5: Thói quen có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của
khách hàng.
Beck và Emery (1979) định nghĩa nỗi sợ hãi là “nhận thức và đánh giá sự nguy hiểm, và
cảm giác lo lắng như là phản ứng sinh lý xảy ra khi nỗi sợ hãi bị kích động”. Đại dịch COVID-
19 xảy ra có thể hình thành nỗi sợ hãi, hoảng sợ, lo lắng và kỳ thị rất nhanh ở các cá nhân trên
toàn thế giới (Lee và cộng sự, 2018). Khi cảm giác sợ hãi càng nhiều, người tiêu dùng càng
không muốn mua hàng trực tiếp tại cửa hàng nhằm hạn chế tiếp xúc, và do đó sẽ làm tăng ý
định sử dụng lặp lại các ứng dụng mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H6: Cảm giác sợ hãi có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng
OFDAs của khách hàng.
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà khách hàng có được sự sẵn lòng khuyến
khích từ những người khác (ví dụ: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) rằng họ nên sử dụng một
công nghệ nhất định (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theo nghiên cứu của Roh và Park (2019) ảnh
hưởng xã hội được cho là có tác động đáng kể tới ý định sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến của
người dùng. Trong bối cảnh OFDAs phát triển, ảnh hưởng xã hội có thể khởi phát từ những lời
quảng cáo, giới thiệu, khuyến khích sử dụng OFDAs thông qua nhiều nguồn khác nhau, ví dụ như:
Phương tiện truyền thông, bạn bè, và đồng nghiệp. Những người xung quanh sẽ đưa ra lời khuyên
nên hay không nên sử dụng, sẽ có tác dụng thúc đẩy hoặc làm giảm ý định của khách hàng.
Giả thuyết H7: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng
OFDAs của khách hàng.
Sự hài lòng hàm ý chỉ đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm gắn với sự mong đợi
trước đó của một khách hàng (Suhartanto và cộng sự, 2019). Oliver (1999) định nghĩa sự hài
lòng là “cảm nhận của người tiêu dùng rằng việc tiêu dùng đã đáp ứng một số nhu cầu, mong
muốn, mục tiêu... và sự đáp ứng này là d chịu”. Vì sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả
của việc đánh giá và so sánh trong và sau khi mua hàng nên nó có khả năng ảnh hưởng đến ý
định giao dịch trong tương lai (Bowes và cộng sự, 2005). Khách hàng hài lòng với trải nghiệm
đặt đồ ăn có thể có ý định dùng lại trong tương lai, giới thiệu dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cho
các khách hàng tiềm năng khác và đưa ra nhận xét tích cực về dịch vụ. Ngược lại, khách hàng
không hài lòng với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến sẽ khó lòng quay lại sử dụng hoặc không sẵn
lòng giới thiệu dịch vụ cho người khác (Suhartanto và cộng sự, 2019).
Giả thuyết H8: Sự hài lòng có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs
của khách hàng.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
211
Bằng việc tham khảo các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng
OFDAs trong các nghiên cứu đi trước và bổ sung thêm yếu tố cảm giác sợ hãi COVID-19 tham
khảo của Puriwat và Tripopsakul (2021), đồng thời kiểm định thêm vai trò trung gian của sự
hài lòng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trên hình 1.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này trải qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương
pháp nghiên cứu định tính thể hiện cụ thể bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung 10 người
và phỏng vấn thử 20 sinh viên và nhân viên văn phòng sinh sống tại Bình Dương và đã từng sử
dụng OFDAs. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc tạo lập câu hỏi khảo
sát để thu thập dữ liệu. Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng OFDAs ở Bình Dương
và mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Tổng cộng tác giả thu về 506 phiếu
hợp lệ có thể được dùng cho xử lý và phân tích dữ liệu thống kê ở các bước tiếp theo.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là nam chiếm tỉ lệ 64% và nữ chiếm tỉ lệ 36%. Nhóm tuổi dưới 20 là
đối tượng sử dụng nhiều nhất (70%), tiếp theo là nhóm tuổi từ 20 - 30 tuổi (30%). Học sinh
sinh viên chiếm 88.3% số lượng người khảo sát, nhân viên văn phòng chiếm 6.9%, công nhân
viên chiếm 2.4%, lao động phổ thông chiếm 1.6% và nội trợ chỉ chiếm 0.6%. Có 82.4% mẫu
nghiên cứu có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng, số người có thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm
10.5%, số người có mức thu nhập 10 – 15 triệu chiếm tỉ lệ 4.2% và trên 15 triệu chỉ chiếm 3%.
Phần lớn đối tượng khảo sát chủ yếu ở khu vực Thủ Dầu Một chiếm 72.7%, Thuận An chiếm
12.6%, Dĩ An chiếm 6.7%, Bến Cát và Tân Uyên lần lượt chiếm 3.4% và 4.5%.
4.2. Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo
Kết quả chạy bằng phần mềm SPSS với hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều >
0.7 và hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0.3. Kết quả phân tích nhân tố
khám phá EFA được thực hiện chạy 01 lần và không loại bỏ biến nào. Bảng 1 trình bày bảng
tổng hợp kết quả kiểm định với hệ số tải đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5, hệ số tin cậy tổng hợp
(CR) đều lớn hơn 0.7 và phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo đều lớn hơn 0.5.
Do vậy, có thể kết luận rằng các thang đo đảm bảo tốt nhất giá trị hội tụ.
Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá
Mã
biến
Các nhận định
Cronbach’s
Alpha
Hệ số
tải
CR
AVE
HI1
Tôi cảm thấy rằng OFDAs rất hữu ích cho việc đặt và
nhận đồ ăn giao trong thời gian đại dịch COVID-19
0.920
0.905
0.912
0.723
HI2
Tôi cảm thấy rằng ứng dụng OFDAs rất thuận tiện
cho việc đặt và nhận đồ ăn giao trong thời gian đại
dịch COVID-19
0.907
HI3
Sử dụng OFDAs giúp tôi đặt hàng và nhận đồ ăn giao
nhanh chóng hơn trong thời gian đại dịch COVID-19
0.878
HI4
Sử dụng OFDAs giúp cải thiện hiệu quả đặt hàng và
nhận đồ ăn giao trong thời gian đại dịch COVID-19
0.744