Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị chiến lược thương hiệu

Chương 6 Các chi n lư c ti p th<br /> <br /> Kotler on Marketing<br /> Cách t t nh t đ gi khách<br /> hàng là liên t c th hi n<br /> nh ng cách th c cho h<br /> nhi u hơn nh ng gì l y l i<br /> t h .<br /> The best way to hold<br /> customers is to constantly<br /> figure out how to give<br /> them more for less.<br /> <br /> CHI N LƯ C THƯƠNG HI U<br /> <br /> 1<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 1<br /> <br /> N i dung chương<br /> l<br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> 3<br /> <br /> 2<br /> <br /> 2<br /> <br /> Thương hi u là gì?<br /> <br /> Thương hi u và giá tr c a thương hi u?<br /> Cách th c đưa ra m t chi n lư c nhãn hi u<br /> t t hơn?<br /> Đóng gói và ghi nhãn đư c s d ng như các<br /> công c marketing như th nào?<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> §<br /> §<br /> §<br /> §<br /> §<br /> §<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> Các thu c tính Attributes<br /> Ích l i Benefits<br /> Giá tr Values<br /> Văn hóa Culture<br /> Tính riêng tư Personality<br /> Ngư i dùng User<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 4<br /> <br /> Xây d ng đ c tính thương hi u<br /> Brand Identity<br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> Xây d ng thương hi u<br /> <br /> Thương hi u không đư c t o nên b i qu ng<br /> cáo mà b i quá trình t o d ng ra nó.<br /> M i ngư i trong doanh nghi p ph i th m<br /> nhu n thương hi u<br /> 3 cách đ xây d ng thương hi u t bên trong<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> l<br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> Hi u<br /> Mong mu n<br /> Chuy n giao s cam k t thương hi u<br /> <br /> 5<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> l<br /> <br /> 5<br /> <br /> l<br /> <br /> 6<br /> <br /> d ng các tuyên b giá tr thương hi u như<br /> là đ ng l c chính c a các chi n lư c, các ho t<br /> đ ng, d ch v và phát tri n s n ph m m i.<br /> Đo lư ng hi u qu xây d ng thương hi u:<br /> S<br /> <br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> Nh<br /> S<br /> S<br /> S<br /> S<br /> <br /> d ng nh ng nhà qu n lý nhãn hi u (brand<br /> managers) chuyên nghi p đ th c hi n các<br /> chi n thu t nhãn hi u.<br /> Phát tri n m t k ho ch xây d ng thương hi u<br /> t ng th hơn<br /> Xác đ nh b n ch t cơ b n c a thương hi u đ<br /> chuy n giao cho khách hàng<br /> S<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> n th c và g i nh<br /> hài lòng<br /> chi tiêu<br /> trung thành<br /> ng h<br /> <br /> Nh n th c nhãn hi u Brand awareness<br /> Kh năng ch p nh n Brand acceptability<br /> S ưa thích Brand preference<br /> l 5 m c đ trong thái đ ngư i tiêu dùng:<br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> l<br /> l<br /> <br /> 7<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 6<br /> <br /> Tài s n c a thương hi u<br /> (Brand Equity)<br /> <br /> Xây d ng thương hi u<br /> l<br /> <br /> Xác đ nh rõ các giá tr cơ b n c a doanh nghi p<br /> <br /> 7<br /> <br /> 8<br /> <br /> Khách hàng s thay đ i nhãn hi u, đ c bi t vì giá c a nó.<br /> Không có s trung thành v i nhãn hi u<br /> Khách hàng đư c th a mãn, không có lý do đ thay đ i<br /> nhãn hi u<br /> Khách hàng hài lòng và ch u chi phí cho vi c thay đ i<br /> nhãn hi u.<br /> Khách hàng đánh giá cao nhãn hi u và xem nó như b n<br /> Khách hàng h t lòng vì nhãn hi u<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 8<br /> <br /> Nh ng thu n l i ngư i bán nh n đư c<br /> t thương hi u n i ti ng<br /> <br /> Giá tr c a thương hi u<br /> l<br /> <br /> L i th c nh tranh c a thương hi u n i ti ng:<br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> 9<br /> <br /> l<br /> <br /> Doanh nghi p s có l i th khi đàm phán v i các nhà<br /> phân ph i và c a hàng bán l vì khách hàng s mong<br /> đ i các c a hàng này bán các thương hi u mà h<br /> mong mu n.<br /> Doanh nghi p s bán đư c giá cao hơn so v i đ i<br /> th vì đư c khách hàng đ nh giá cao hơn<br /> Doanh nghi p s d dàng m r ng th trư ng và phát<br /> tri n các s n ph m m i<br /> Nhãn hi u n i ti ng s có m t s kh năng t v<br /> trư c s c nh tranh v giá.<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> l<br /> l<br /> <br /> l<br /> l<br /> <br /> 9<br /> <br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 10<br /> <br /> Quy t đ nh đ t thương hi u<br /> <br /> Các lo i thương hi u<br /> l<br /> <br /> 10<br /> <br /> D dàng hoàn t t các đơn đ t hàng và<br /> phát hi n các l i l m<br /> S an toàn v m t lu t pháp<br /> Cơ h i đ thu hút 1 lư ng khách hàng<br /> trung thành và có l i.<br /> Kh năng phân khúc th trư ng.<br /> Xây d ng hình nh doanh nghi p<br /> <br /> Tên hi u (Brand Name) là tên g i nh m xác<br /> đ nh hàng hoá hay d ch v c a ngư i bán và<br /> phân bi t v i hàng hoá c a nh ng doanh<br /> nghi p khác. Tên hi u là ph n đ c lên đư c.<br /> Ví d : Pepsi, Tribeco<br /> D u hi u (Brand Mark) là nh ng bi u tư ng,<br /> m u v đ c trưng cho m t hãng ho c m t s n<br /> ph m. Ví d : bi u tư ng c a hãng Mercedes<br /> là cái vô lăng hình ngôi sao ba c nh<br /> Nhãn hi u (Trade Mark) là tên hi u thương<br /> m i đã đư c đăng ký và đư c lu t pháp b o<br /> v tránh hi n tư ng làm gi .<br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 11<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 12<br /> <br /> Các quy t đ nh tài tr cho thương hi u<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> Ch t lư ng cho 1 thương hi u<br /> <br /> Nhãn hi u c a nhà s n xu t Manufacturer brand<br /> Nhãn hi u c a nhà phân ph i Distributor brand<br /> Nhãn hi u đư c c p phép Licensed brand name<br /> <br /> l<br /> l<br /> <br /> 4 chi n lư c:<br /> l Tên riêng cho m i s n ph m<br /> Individual names<br /> l Tên chung cho toàn b dòng s n ph m<br /> Blanket family names<br /> l Tên cho 1 dòng s n ph m c th<br /> Separate family names for all products<br /> l Tên công ty k t h p v i tên s n ph m<br /> <br /> 13<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> 13<br /> <br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> 15<br /> <br /> PR và báo chí<br /> Tài tr<br /> Câu l c b khách hàng (eg. Enfa family)<br /> Thăm vi ng doanh nghi p<br /> Tri n lãm thương m i<br /> T ch c s ki n<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 14<br /> <br /> Đa nhãn hi u, Nhãn hi u m i và<br /> Đ ng Nhãn hi u<br /> <br /> Các công c xây d ng thương hi u<br /> l<br /> <br /> 14<br /> <br /> Đ c p đ n l i ích c a s n ph m<br /> Kh năng phân lo i s n ph m<br /> T o d ng 1 hình nh ch t lư ng cao<br /> D đ c, d bi t và d nh<br /> Có tính ch t đ c bi t<br /> Không mang ý nghĩa x u khi s d ng<br /> qu c gia khác và ngôn ng khác<br /> <br /> l<br /> l<br /> <br /> Đa nhãn hi u Multibrand<br /> Đ ng nhãn hi u Co-branding (Dual branding)<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> 15<br /> <br /> 16<br /> <br /> co-branding thành ph n<br /> co-branding cùng công ty<br /> co-branding liên doanh<br /> co-branding nhi u tài tr<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 16<br /> <br /> Đ ng thương hi u và private<br /> label<br /> l<br /> <br /> Đóng gói và ghi nhãn<br /> l<br /> <br /> K t h p s c m nh thương hi u c a<br /> doanh nghi p s n xu t và doanh nghi p<br /> phân ph i<br /> l<br /> <br /> l<br /> <br /> Vai trò c a đóng gói<br /> Gói (ki n) hàng Package<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> VD: Coop, BigC, Metro, Walmart, Kmart<br /> <br /> l<br /> <br /> Primary Package<br /> Secondary Package<br /> Shipping Package<br /> <br /> Đóng gói và s d ng bao bì như m t công c<br /> ti p th<br /> l<br /> <br /> nh hư ng khách hàng<br /> <br /> Consumer affluence<br /> l Hình nh thương hi u và doanh nghi p<br /> Company and brand image<br /> l Cơ h i c i ti n<br /> Innovation opportunity<br /> <br /> 17<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 17<br /> <br /> 1. Các doanh nghi p thư ng s d ng hình nh c a<br /> nh ng ngư i n i ti ng đ qu ng cáo cho các s n<br /> ph m. B n có nghĩ r ng chi n lư c này s có lúc phá<br /> nghĩ<br /> phá<br /> s n? nh ng chi phí ph i tr trong ng n h n? Nh ng<br /> phí<br /> tác đ ng lâu dài?<br /> 2. Ưu khuy t đi m c a co-branding<br /> covà private label?<br /> <br /> 19<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 19<br /> <br /> 18<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 18<br /> <br />