Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Thanh Minh

Chia sẻ: Cô đơn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

197
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng" cung cấp cho người học các kiến thức: Hành vi người tiêu thụ, các yếu tố xã hội, định dạng người mua và tiến trình quyết định mua,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Thanh Minh

3. NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng A. Các yếu tố văn hoá A. Hành vi người tiêu thụ 1) KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: (1) Văn hoá là yếu tố căn bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ ra trongg quá q trình trao đổi sản pphẩm,, bao gồm: g điều tra,, mua sắm,, sử dụng, ụ g, đánh ggiá và  Thời gian rảnh rỗi (Leisure time) chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.  Sức Sứ khỏe khỏ (Health) (H l h)  Sự trẻ trung (Youthfullness) 2) MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG : (2) Tiểu Văn hoá Các kích thích Các kích Hộp đen của người mua Phản ứng của khách Marketing thích khác hàng  Những nhóm quốc tịch (nationality groups) Sản phẩm Kinh tế Các đặc tính Tiến trình Chọn sản phẩm Giá cả Kỹ thuật của người quyết ế định Chọn hiệu  Các nhóm tôn giáo (religious groups Phân phối Văn hoá mua của người Chọn nơi mua Xúc tiến Chính trị mua Số lượng mua  Các nhóm chủng tộc (racical groups  Những vùng địa lý (geographical areas) Mô hình chi tiết về hành vi của người mua (3) Tầng lớp Xã hội (social class) B. Các yếu tố xã hội Vai trò và địa vị: Vai trò (role) bao gồm các hoạt động mà một người nào đó được mong muốn  Các nhóm tham khảo (reference groups): là những nhóm có ảnh hưởng trực thực hiện hài hoà với những người xung quanh của người ấy. Mỗi vai trò có tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó một địa vị nhất định (status). Nhó tham Nhóm th khảo khả đầu đầ tiên tiê (nhóm ( hó có ó ảnh ả h hưởng h ở trực t tiế ) tiếp) C Các C. Cá yếu ế tố bản bả thân: thâ Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội  Tuổi tác và đường đời (Age-Life Cycle Stage) Nhóm ngưỡng mộ Nhóm bất ưng  Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay Gia đình: mượn, thái độ đối với sự chi tiêu so với tiết kiệm.  Gia đình định hướng (the family of orientation)  Phong cách sống: Mỹ phẩm, thời trang, du lịch, phương tiện đi lại…  Gia đình tạo sinh (procreation family) 1
 Sự tiếp thu: Sự tiếp thu (learning) diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.  Cá tính và quan niệm về bản thân:  Cá tính (personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con  Niềm tin và thái độ : người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường o Niềm tin (belief) là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó. xung quanh. h o Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những D. Các yếu tố tâm lý: xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hay ý nghĩ nào đó. Động cơ: Động cơ (motive) là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thoả mãn nhu cầu đó. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng  Nhận Nhậ thức: thứ (perception): ( i ) tiến iế trình ì h cáá nhân hâ lựa l chọn, h tổổ chức hứ vàà giải iải thích hí h thông hô tin. 4. ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA a) Các vai trò trong việc mua: b) Các dạng hành vi mua 1. Người khởi xướng (Initiator) Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc 2. Người ảnh hưởng (influencer) 3. Người quyết định (decider) Các nhãn hiệu có 1.Hành vi mua 4.Hành vi mua nhiều khác biệt phức tạp nhiều lựa chọn 4. Người mua (buyer) 5. Người sử dụng (user) Các nhãn hiệu có ít 2.Hành vi mua 3.Hành vi mua khác biệt thoả hiệp theo thói quen 2
c) Tiến trình quyết định của người mua: o Đánh giá – lựa chọn: Nhận Đánh giá Hành vi  Người tiêu thụ xem một sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính thuộc về Tìm kiếm Quyết định sản phẩm . thức vấn các lựa sau khi thông tin mua đề chọn mua  Người tiêu thụ sẽ liên kết các độ lượng quan trọng khác nhau với những thuộc oNhận thức vấn ấ đềề (nhu cầu): ầ tính tương ứng. ứng Các thuộc tính nổi bật  Những dạng cảm giác nhu cầu hoặc vấn đề đã phát sinh? Các thuộc tính chìm  Cái gì đã tạo ra chúng?  Làm thế nào chúng đưa đến sản phẩm?  Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với nhãn hiệu (brand belief). oTìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin của người tiêu thụ: Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một hàm Nguồn cá nhân số ích dụng Nguồn thương mại Nguồn công cộng Nguồn kinh nghiệm B. HÀNH VI TỔ CHỨC oQuyết định mua: Thái độ của người khác 1. Các loại thị trường tổ chức: có 3 loại thị trường tổ chức Đánh giá các Ý định mua Quyết định hiệu khác nhau mua  Thị trường kỹ nghệ- hàng công nghiệp Các yếu tố hoàn  Thị trường người bán lại cảnh bất ngờ  Thị ttrường ờ các á cơ quan chính hí h phủ hủ Trực tiếp đòi nhà sản xuất oHành vi sau khi mua: bồi thường Làm một số điều Thưa kiện để được bồi 2. Những đặc tính của thị trường tổ chức thuộc về phía thường Làm một số chung a) Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu Khiếu nại với các tổ chức điều doanh nghiệp, đoàn thể, hay cơ quan chính quyền  Các thị trường tổ chức cũng có tính chất tập trung về mặt địa lý hơn Sự bất mãn  Nhu cầu tổ chức là nhu cầu phái sinh (derived demand) xảy ra Quyết định ngưng mua sản  Thị trường tổ chức mang đặc tính là nhu cầu không co dãn. Làm một số điều phẩm hoặc hiệu hàng thuộc về phía cá  Thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất dao động bất thường Không làm nhân (fluctuation demand). điều gì cả Báo cho bạn bè biết về sản  Quan hệ người bán – người mua: sâu hơn, nhiều lớp hơn phẩm. người bán Các khách hàng xử lý với việc không hài lòng như thế nào  Nhấn mạnh vai trò của bán hàng cá nhân 3
b) Bản chất của đơn vị mua: Việc mua sắm của tổ chức thường liên quan tới 3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn. Người sử dụng Người ảnh hưởng c) Các đặc tính khác: Người mua  Mua trực tiếp Người quyết ế định  Tính hợp tác Người bảo vệ  Thuê mướn  Nghiên cứu thị trường 4. Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua Mua hàng lặp lại không thay đổi Mua hàng lặp lại có điều ề chỉnh Mua mới Đánh Phát hoạ Định chi giá Nhận biết Tìm nhà Đề nghị Lựa Đặt tổng quát tiết kỹ hiệu vấn đề cung cấp chào hàng chọn hàng nhu cầu thuật quả Các giai đoạn Mua mới Mua lặp lại có Mua lặp lại điều chỉnh không thay đổi Nhận biết vấn đề Có Có thể Không Phát hoạ tổng quát nhu cầu Có Có thể Không Định chi tiết kỹ thuật Có Có Có Tìm nhà cung cấp Có Có thể Không Đề nghị chào hàng Có Có thể Không Lựa chọn Có Có thể Không Đặt hàng Có Có thể Không Đánh giá hiệu quả Có Có Có 4