Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Chia sẻ: Mucnang222 Mucnang222 | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 cung cấp các nội dung như: Khái niệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng; Khái niệm hành vi người tiêu dùng; Mô hình hành vi người tiêu dùng; Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng; Quá trình thông qua quyết định mua; Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Hoài Long

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Trả lời các câu hỏi:  Ai là khách hàng?  Khách hàng mua cái gì?  Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? 2  Những ai tham gia
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Kháiniệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Quá trình thông qua quyết định 3
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG  Người tiêu dùng Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn cá nhân.  Thị trường người tiêu dùng Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và các nhóm người hiện có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu.  Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng, đa dạng, luôn thay đổi 4
HÀNH VI MUA CỦA NTD Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn 5
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mô hình kích thích đáp lại Các nhân tố Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại kích thích Môi Marketin trường g Các đặc Lựa chọn HH Quá nhãn hiệu, tính Giá cả Kinh tế trình thời gian mua, của Phân phối Văn hóa quyết địa điểm mua người Xã hội định nhà cung ứng tiêu Xúc tiến Luật pháp mua dùng hàng hóa 6
3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Văn hóa - Nền văn Xã hội Cá nhân hóa - Giai tầng Tuổi đời Tâm lý - Nhánh văn XH Nghề N - Động cơ hóa Người - Nhóm - Hoàn cảnh - Tri giác - Sự giao - Gia đình - Kiến thức tiêu dùng kinh tế lưu và biến - Vai trò và - Cá tính và - Niềm tin đổi văn hóa địa vị xã hội nhận thức - Thái độ 7
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA, NHÁNH VĂN HÓA Tính giá trị: Ảnh hưởng sự thụ cảm, sự ưa thích... Tính nhân sinh: Ảnh hưởng tới cách thức chọn mua, thái độ... Tính chế ước: Ảnh hưởng theo truyền thống Tác động của nhánh văn hóa tới hành vi 8
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ HỘI NHẬP VH Là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Các giá trị văn hóa chung của mọi nền văn hóa, các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ 9
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔI VH  Là cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của tự nhiên và xã hội. Nguyên nhân của sự biến đổi: Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư tưởng, quan niệm, chuẩn mực mới trong phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới xuất hiện môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội. 10
Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VH Ảnh hưởng của văn hoá tới người tiêu dùng cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu. Nghiên cứu về văn hóa là nội dung không thể thiếu trong việc xác định TT mục tiêu, lựa chọn chiến lược 11
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – GIAI TẦNG XÃ HỘI Giai tầng xã hội: Là các lớp người khác nhau do sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau. 12
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO Khái niệm: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm sơ cấp): Nhóm ảnh hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp – nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hành vi của những thành viên trong nhóm. 13
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa chọn sản phẩm – nhãn hiệu Mạnh Mức Hàng xa xỉ Hàng xa xỉ độ tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công cộng ảnh TV, máy giặt... Golf, ô tô hưởng tới Hµng thiÕt yÕu Hµng thiÕt yÕu sự tiªu dïng c¸ nh©n tiªu dïng c«ng céng lựa chọn nåi c¬m ®iÖn®ång hå, trang phôc SP Yếu Mức độ ảnh hưởng tới tự lựa chọn thương hiệuMạnh 14
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ, ĐỊA VỊ CÁ NHÂN  Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi nhóm cá nhân có vai trò và thể hiện vai trò riêng  Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. 15
NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN Tuổi tác và đường đời: Ở các độ tuổi khác nhau và các giai đoạn khác nhau trong đời người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa chọn sản phẩm... Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và 16
NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG Lối sống hay phong cách sinh hoạt chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hanh động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể dược mô hình hóa theo 17 những tiêu chuẩn đặc
NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính nhất quán và ổn định đối với môi trường xung quanh. Những đặc tính thể hiện nhân cách: Tự tin, thận trọng, khiêm nhường, năng động, bảo thủ... Nhân cách và thói quen bộc lộ trong 18
NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN Quan niệm về bản thân: là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. C¸i t«i thùc chÊt (ta thùc sù lµ ai?), c¸i t«i lý tëng (ta muèn trë thµnh ai?), c¸i t«i céng ®ång (ta cho r»ng mäi ngêi sÏ nghÜ vÒ ta nh thÕ nµo), c¸i t«i h×nh ¶nh (ta nh×n nhËn vÒ b¶n th©n ta ra 19
CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ Động cơ: Những nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Người làm Marketing cần nắm bắt nhu cầu và tác động đúng thị hiếu để tạo thành động cơ mua hàng Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ phận ý thức, tiền ý thức và vô thức Freud cố gắng lý giải nguồn gốc 20