Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Phạm Thị Thanh Hương

Chia sẻ: Gió Biển | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

335
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Giới thiệu chung, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Phạm Thị Thanh Hương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1
I. Giới thiệu chung 1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường 2. Các bước đi của marketing mục tiêu …là hành động chia khách hàng của một tổ chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:47 PM tiêu, Định vị 2
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm trên mục tiêu thị trường 1. Xác định tiêu 3. Đánh giá mức 5. Định vị hàng hoá chuẩn phân độ hấp dẫn của trong đoạn thị đoạn thị trường các đoạn thị trường trường mục tiêu 2. Xác định đặc 4. Lựa chọn đoạn 6. Xây dựng hệ điểm của thị thị trường mục tiêu thống Marketing- trường đã được Mix cho đoạn thị xác định trường mục tiêu Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn TT mục tiêu
1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường (Rationale of Segmentation)  Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán  Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 4
2. Marketing mục tiêu (Target Marketing)  Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn  Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:47 PM tiêu, Định vị 5
Các bước đi của marketing mục tiêu 1. Lựa chọn biến phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường 2. Xây dựng đặc điểm của các đoạn 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn 4. Lựa chọn một (số) đoạn phù hợp 5. Nhận dạng những quan điểm định vị có thể đối với mỗi đoạn 6. Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm định vị đã chọn Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:47 PM tiêu, Định vị 6
II. Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) 1. Các mức độ phân đoạn 2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường 3. Quá trình phân đoạn thị trường 4. Những cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng 5. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 7
Marketing đại chúng (Mass Marketing)  Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một sản phẩm tới tất cả khách hàng  Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường  Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 8
1. Các mức độ phân đoạn (Levels of Segmentation)  Marketing đại chúng (Mass Marketing) - Trong MM, những người bán hàng muốn tiến hành từ sản xuất đại trà, phân phối cho đến các sách lược thị tru xúc tiến bán hàng đồng loạt. (+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp, và có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn. (-) Rất khó để áp dụng mass marketing VD: Hãng CoCa đã áp dụng Marketing đại chúng trong 1 thời gian dài khi đưa ra chỉ duy nhất 1 loại lon có dung tích 330ml. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 9
MARKETING CÓ PHÂN ĐOạN (SEGMENT MARKETING)  Người bán có phân đoạn thị trường  Đoạn thị trường  Một nhóm người mua có những đặc điểm riêng về nhu cầu cụ thể (want) và khả năng mua  Có những đáp ứng riêng đối với một chương trình marketing VD: Có một nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập trung bình đều có nhu cầu mua xe, nhưng trong số đó có nhóm người thích mua xe đắt hoặc xe với giá phải chăng. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 10
Marketing ngách (Niche Marketing) và Marketing bản địa (Local Marketing)  Người bán phân đoạn thị trường kỹ hơn,  Marketing ngách: Người bán nhắm vào những đoạn thị trường nhỏ mà chưa được phục vụ tốt (market niches) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 11
Marketing bản địa :  Khi phục vụ khách hàng nước ngoài, ban đầu người bán áp dụng nguyên những chương trình marketing đối với thị trường trong nước  Sau đó, người bán sẽ xây dựng những chương trình marketing riêng cho các nhóm khách hàng ở các nước mà họ bán sản phẩm (bản địa hoá marketing – marketing localization) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 12
Marketing theo từng cá nhân (Individual Marketing)  Mỗi đoạn thị trường chỉ gồm một người  Còn được gọi là Marketing cá thể hoá (Customized Marketing / One-to-one Marketing / Tailored Marketing)  Tự marketing (Self-marketing)  Một dạng của marketing phân đoạn theo từng cá nhân, trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm nhiều hơn đối với việc quyết định mua sản phẩm nào và nhãn hiệu nào. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 13
2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường  Khi lựa chọn biến số phân đoạn về sở thích (preferences) và tiến hành phân đoạn thị trường, kết quả thu được có thể là:  Thị trường đồng nhất về sở thích (Homogeneous preferences): không có sự phân đoạn tự nhiên  Thị trường phân tán về sở thích (diffused preferences): có sự phân đoạn tự nhiên  Thị trường phân cụm về sở thích (clustered preferences): có sự phân đoạn tự nhiên Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 14
Các hình mẫu phân đoạn thị trường x x xx x x x xxxx x x x x xx x x xxxxxx xxxxx x xxxx xxxxxxxxx xxxx Độ ga Độ ga Độ ga x x x x x x xxxxxxxxxxxx xx xxxxxxxxxx x x x x x x x xxxx xxxxxx xxxxxxxxx xxx x x xx x x x x x xxxxxxx xxxx x x x x x x x x xx Độ ngọt Độ ngọt Độ ngọt Thị trường đồng nhất Thị trường phân tán Thị trường phân cụm Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 15
3. Quá trình phân đoạn (Market Segmentation Stages)  Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)  Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)  Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 16
Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)  Nghiên cứu thăm dò  Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về  Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng  Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu  Hình mẫu sử dụng sản phẩm  Thái độ đối với loại sản phẩm  Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của người được hỏi Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 17
Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)  Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng các phần mềm và công cụ thống kê chuyên dùng để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất  Phần mềm chuyên dùng: SPSS  Công cụ thống kê: Phân tích cụm (Cluster Analysis) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 18
Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm (Profiling Stage)  Mỗi cụm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông  Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các nhóm  Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 19
4. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường người tiêu dùng (Bases/Variables for Segmeting Consumer Markets)  Phân đoạn theo đặc điểm địa lý  Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu  Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý  Phân đoạn theo đặc điểm hành vi Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 3/1/2016 12:38:48 PM tiêu, Định vị 20