Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Chia sẻ: Mucnang222 Mucnang222 | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 cung cấp cho người học các kiến thức: Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường. Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễn Hoài Long

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường. Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị 2
Những lý do phải lựa chọn TTMT XuÊt ph¸t tõ thÞ trêng tæng thÓ: cã quy m« lín, phøc t¹p - XuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng c¹nh tranh - XuÊt ph¸t tõ n¨ng lùc cña doanh nghiÖp
Sự hình thành marketing mục tiêu  Giai ®o¹n 1: Marketing ®¹i trµ - Néi dung: DN tiÕn hµnh SX ®¹i trµ, PP ®¹i trµ, QC ®¹i trµ chØ mét lo¹i SP híng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña mäi KH trªn TT. - Lîi thÕ: Quy m« SX lín, chi phÝ SX ®¬n vÞ SP gi¶m, SP cã thÓ b¸n gi¸ thÊp, t¹o kh¶ n¨ng khai th¸c TT. - §¸nh gi¸: ChiÕn lîc Marketing ®¹i trµ chØ mang l¹i hiÖu qu¶ KD khi nhu cÇu thÞ tr ßng ë tr×nh ®é thÊp, nhu cÇu thiÕt yÕu, nhu cÇu tån t¹i.
Sự hình thành marketing mục tiêu  Giai ®o¹n 2: Marketing ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm - Néi dung: nhµ cung øng tiÕn hµnh s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng cã cïng chñng lo¹i nhng víi kiÓu d¸ng, kÝch thíc hoÆc mét vµi ®Æc ®iÓm nµo ®ã kh¸c nhau nh»m t¹o ra sù ®a d¹ng cho s¶n phÈm ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng. - §¸nh gi¸: ChiÕn lîc nµy mang l¹i hiÖu qu¶ h¬n h¼n chiÕn lîc Marketing ®¹i trµ tuy nã cha quan t©m ®Õn sù kh¸c biÖt cña nhu cÇu. ë giai ®o¹n nµy ý tëng cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng b¾t ®Çu h×nh thµnh.
Sự hình thành marketing mục tiêu  Giai ®o¹n 3: Marketing môc tiªu - Néi dung: Ngêi b¸n cÇn ph©n chia thÞ trêng thµnh c¸c ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng phôc vô tèt nhÊt, nghiªn cøu vµ so¹n th¶o c¸c ch ¬ng tr×nh Marketing phï hîp víi ®o¹n TT ®· lùa chän. - Thùc chÊt cña Marketing môc tiªu chÝnh lµ viÖc tËp trung nç lùc Marketing ®óng TT, x©y dùng cho DN vµ SP cña DN mét h×nh ¶nh riªng râ nÐt g©y Ên tîng nhÊt qu¸n trªn TT ®· chän víi nguån lùc h¹n chÕ cña DN nh»m khai th¸c TT mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh.
TIẾN TRÌNH STP Phân đoạn thị Lựa chọn Thị trường Định vị thị trường trường mục tiêu (Marketing Positioning) (Segmentation) (Targeting) Xác định vị thế ở • Xác định căn cứ • Đánh giá mức độ từng đoạn thị trường phân đoạn và hấp dẫn từng đoạn mục tiêu. tiến hành phân thị trường. Xây dựng chiến lược đoạn thị trường. • Chọn một hoặc một Marketing Mix cho thị • Xác định đặc vài đoạn thị trường trường mục tiêu. điểm của trong làm thị trường mục đoạn thị trường tiêu. xác định. 7
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG  Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.  Lợi ích của việc phân đoạn thị trường ◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. ◦ Giúp người làm Marketing thưc hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. ◦ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. ◦ Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing. 8
YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường là phải giúp doanh nghiệp tìm được đoạn thị trường có hiệu quả. Mặt khác yêu cầu của đoạn thị trường có hiệu quả là: • Đo lường được: Quy mô, sức mua ... của mỗi đoạn. 9 •
CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT  Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa dư, khí hậu...  Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập...  Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, nhân cách…  Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ... 10
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. • Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu. 11
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. • Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường: Ø Quy mô và tốc độ tăng trưởng; Ø Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường; Ø Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. • Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. 12
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện qua mô hình sau: Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cạnh tranh Sức ép từ phía Sức ép từ phía giữa các hãng nhà cung cấp khách hàng trong ngành Đe doạ của hàng hoá thay thế Mô hình năm lực lượng canh tranh – 13 Michael Porter
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM • Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. Các yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái động. • Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao. 14
LỰA CHỌN TTTM  Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.  Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: ◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ; ◦ Chuyên môn hóa tuyển chọn; ◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm; ◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường; 15
CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY NHẤCó sT ự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu Điều kiện áp dụng: • Ø và sản phẩm của doanh nghiệp. Ø Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh M1 M2 M3 tranh bỏ qua. Ø Đoạn thị trường được coi là điểm xuấP1 t phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh. P2 • Đánh giá: Ø Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu. P3 Ø Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. Khó có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh. • Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các 16 doanh nghiệp vừa và nhỏ.
CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CH • Ọ N Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả M1 M2 M3 năng mục đích của doanh nghiệp. • Đánh giá: P1 Ø Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro. Khi một đoạn thị trường bị cạnh P2 tranh gay gắt doanh nghiệp vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị P3 trường khác. Ø Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý. • Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa đựng những hứa 17
CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH SP • Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị M1 M2 M3 trường. P1 • Đánh giá: Ø Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng P hơn trong việc tạo dựng hình 2 ảnh và danh tiếng khi cung ứng P một sản phẩm chuyên dụng. 3 Ø Nhược điểm: Phải đối phó với sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính và ưu thế hơn. 18
CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH TT Nội dung: • Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó. M1 M2 M3 • Đánh giá: Ø Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo P1 dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng. Nếu doanh P2 nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng P3 thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này. Ø Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu” 19
CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG M1 M2 M3 • Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về P1 những sản phẩm sản phẩm họ cần. P2 Mọi khách hàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. • Phạm vi áp dụng: chỉ có những P3 doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được. 20