Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Trần Mai Đông

Chia sẻ: Roong KLoi | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung của bài giảng trình bày về chiến lược sản phẩm, khái niệm sản phẩm, phân loại sản phẩm, quyết định của cá nhân về sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu, bao bì – sự đóng gói, dịch vụ hỗ trợ, chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Trần Mai Đông

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Sản phẩm và chiến lược sản phẩm “Năm Tầng” của sản phẩm:  Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá Sản phẩm tiềm năng trị có thể thỏa mãn Sản phẩm mở rộng (dịch vụ công thêm) mong muốn của Sản phẩm mong đợi khách hàng  Vật chất và phi vật Sản phẩm hiện thực chất Lợi ích cốt lõi
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Hàng hóa sử dụng thường ngày Hàng hóa mua có lựa chọn  Mua thường xuyên hay khẩn cấp  Mua ít thừơng xuyên, ngẫu hứng  Có cân nhắc và so sánh  Giá thấp  Giá cao  Mass advertising  Ít bán nhiều nơi  Bán nhiều nơi Quần áo, xe hơi, dồ điện gia dụng Báo chí, kẹo, thuốc lá Hàng hóa theo nhu cầu Hàng hóa theo nhu cầu thụ độn  Không hay biết hay không nghĩ đến đặc biệt  Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân  Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ  Giá cao  Tính năng đặc biệt  Có thương hiệu  Ít chổ bán i.e Lamborghini, Rolex
Quyết định của cá nhân về sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu( label) Bao bì Dịch vụ hổ trợ
Thuộc tính sản phẩm Kh Khảả năng d năng dựự tính c tính củủa s a sảản ph n phẩẩm có m có Ch Chấất l ượng t lượ ng th thểể th thựực hi c hiệện các ch n các chứức năng đ c năng độộ b bềền, n, tính chính xác, đ tính chính xác, độộ tin c tin cậậyy Giúp phân bi Giúp phân biệệt s t sảản ph n phẩẩm so v m so vớới i Tính năng Tính năng đđốối th i thủủ c cạạnh tranh nh tranh TTạạo s o sựự khác bi khác biệệt, c t, cảảm nh m nhậận n Phong cách Phong cách riêng riêng
Thương hiệu  Chức năng: – Cá thể hoá,Sự vui thích, Chuyên biệt, Dễ phân biệt,  Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm  Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm  Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm  Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm
A classic labeling example. Nhãn hiệu (Label) What about this label helps to sell the product? Click or press spacebar to return.  Thông tin được in trên sản phẩm và trên bao bì.  Chức năng: – Xác định sản phẩm hay thương hiệu – Mô tả một vài điều về sản phẩm – Kích thích sự mua sản phẩm qua hình thức những biểu tượng hấp dẫn, màu sắc
Bao Bì – Sự Đóng Gói  Bảo vệ sản phẩm  Thuận lợi cho chuyên chở  Thuận lợi cho bán hàng  Tạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụ  Thuận lợi cho tiêu dùng  Dễ dàng bảo quản
Dịch vụ hổ trợ Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lơi thế cạnh tranh. Cách nào? Bước1. Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới. Bước2. Xem xét chi phí cho dịch vụ mới. Bước3. Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh.
Khái niệm Sản Phẩm  Món hàng (product item)  Dòng sản phẩm(product line)  Tập hợp sản phẩm (product mix) – chiều rộng (width) – chiều dài (length) – chiều sâu (depth) – tính đồng nhất (consistency)
PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS Product mix width Product Bột Kem đánh Xà phòng Tã lót em Giấy vệ line giặt răng bé sinh length Ivory Gleem Ivory Pampers Banner Snow Tide Crest Lava Luvs Summit Cheer Camay Charmin Dash Safeguard Era Coast
Chiến lược sản phẩm  Tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của sản phẩm đó
Chiến lược sản phẩm  Chiến lược tập hợp sản phẩm – chiến lược mở rộng – chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm – chiến lược tăng chiều sâu – chiến lược tăng giảm tính đồng nhất
Chiến lược sản phẩm  Chiến lược dòng sản phẩm – chiến lược thiết lập – chiến lược phát triển • Dãn xuống • Dãn lên • Dãn ra cả hai phiá – chiến lược hạn chế – chiến lược biến cải – chiến lược hiện đại hoá
Chiến lược sản phẩm  Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể – chiến lược đổi mới • phản ứng • chủ động – chiến lược bắt chước – chiến lược thích ứng – chiến lược định vị
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Characteristics Introduction Growth Maturity Decline Marketing Tạo sự hiểu biết Mở rộng tối đa Tăng tối đa lợi nhuận, Giảm chi phí và Objective về sản phẩm thị trường đồng thời bảo vệ thị duy trì nhãn hiệu Khuyến khích sử phần dụng thử Sales Lưọng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm Costs Chi phí cao (tính Trung bình Thấp Thấp trên từng khách hàng) Profits Lỗ Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuân giảm Customers Tiên phong Tiêu thụ ban Đa số Muộn màng 2.5% đầ u 68% 16% 13.5% Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định, bắt Giảm đầu đi xuống
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Strategies Introduction Growth Maturity Decline Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng Đa dạng hoá Loại bỏ các mặt cường dịch vụ nhãn hiệu và hàng kém hiệu bảo hành kiểu dáng quả Price Hớt váng thị Thâm nhập thị Bằng/thấp Giảm giá trường trường hơn đối thủ cạnh tranh Distribution Chọn lọc có giới Mở rộng mạnh Rộng & Chọn lọc, loại bỏ hạn mạnh hơn những nhà phân phối không hiệu quả Advertising Tạo sự hiểu biết về Tạo sự hiểu biết Nhấn mạnh sự Giảm tới mức đủ sản phẩm nhắm tới về sản phẩm khác biệt của để giữ lại những người tiên phong & trên toàn bộ thị nhãn hiệu & khách hàng trung tiêu thụ ban đầu trường các lợi ích thành Sales Xúc tiến mạnh, Giảm (vì nhu Củng cố lòng Giảm đến mức tối promotion khuyến khích sử cầu thị trường trung thành thiểu dụng thử đang tăng) Chiêu dụ khách hàng của đối thủ
Chiến lược phát triển sản phẩm mới Tìm ra những ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Phát triển và thử Hoạch định chiến lược nghiệm khái niệm marketing Phân tích về mặt kinh Phát triển sản doanh phẩm Thử nghiệm trên thị trường Bài tập: phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới? Thương mại hóa sản phẩm