Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

7/17/2016<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH<br /> <br /> MỤC TIÊU CHƯƠNG 7<br /> <br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> Trình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản<br /> phẩm<br /> <br /> MARKETING CĂN BẢN<br /> CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC<br /> SẢN PHẨM<br /> <br /> Hiểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm,<br /> danh mục sản phẩm<br /> Trình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới<br /> <br /> NỘI DUNG CHƯƠNG 7<br /> <br /> Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP)<br /> <br /> THẢO LUẬN<br /> <br /> Phân loại SP<br /> Chu kỳ sống của SP<br /> Các quyết định về SP<br /> Quá trình phát triển sản phẩm mới<br /> <br /> 1<br /> <br /> 7/17/2016<br /> <br /> 1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM<br /> <br /> THÀNH PHẦN<br /> CỦA SẢN PHẨM<br /> <br /> Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị<br /> trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao<br /> gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện,<br /> cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý<br /> tưởng.<br /> <br /> Sản phẩm<br /> gia tăng<br /> <br /> Lắp đặt<br /> <br /> Lắp đặt<br /> Giao<br /> hàng<br /> & tín<br /> dụng<br /> <br /> Thương<br /> hiệu<br /> Mức<br /> chất<br /> lượng<br /> <br /> Sản phẩm<br /> cụ thể<br /> <br /> Tính<br /> năng<br /> <br /> Lợi ích<br /> cốt lõi<br /> Thiết<br /> kế<br /> <br /> Sản phẩm<br /> cốt lõi<br /> <br /> Bảo hành<br /> <br /> KHÁI NIỆM SẢN PHẨM<br /> <br /> 2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM<br /> <br /> Lắp đặt<br /> <br /> SẢN PHẨM<br /> <br /> Hàng tiêu<br /> dùng cá nhân<br /> <br /> Thiết<br /> yếu<br /> <br /> Khẩn<br /> cấp<br /> <br /> Bộc<br /> phát<br /> <br /> Thuần<br /> nhất<br /> <br /> Hàng tiêu<br /> dùng cá<br /> nhân<br /> <br /> Hàng công<br /> nghiệp<br /> <br /> Mua có suy<br /> nghĩ<br /> <br /> Tiện dụng<br /> <br /> Dịch<br /> vụ<br /> sau<br /> bán<br /> hàng<br /> <br /> Không<br /> thuần<br /> nhất<br /> <br /> Đặc biệt<br /> <br /> SẢN<br /> PHẨM<br /> <br /> Không nghĩ<br /> <br /> Mới<br /> <br /> Thông<br /> thường<br /> <br /> Thiết bị phụ tùng<br /> Nguyên liệu thô<br /> <br /> Hàng công<br /> nghiệp<br /> <br /> Bộ phận cấu thành & vật tư<br /> Hàng hóa/dịch vụ bảo<br /> dưỡng, sửa chữa, vận hàng<br /> Dịch vụ chuyên biệt<br /> <br /> 2<br /> <br /> 7/17/2016<br /> <br /> 3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM<br /> <br /> GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM<br /> <br /> GIÁ<br /> <br /> KHUYẾN MÃI<br /> <br /> GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG<br /> <br /> Nâng cao chất<br /> lượng SP, bổ sung<br /> thêm tính năng<br /> mới<br /> <br /> CAO<br /> <br /> THẤP<br /> <br /> CAO<br /> <br /> Chiến lược hớt váng<br /> chớp nhoáng<br /> <br /> Chiến lược hớt<br /> váng chậm<br /> <br /> THẤP<br /> <br /> Chiến lược xâm<br /> nhập chớp nhoáng<br /> <br /> Chiến lược xâm<br /> nhập từ từ<br /> <br /> GIAI ĐOẠN BÃO HÒA<br /> <br /> Sử dụng khuyến mãi, quảng bá<br /> đại trà<br /> Bổ sung mẫu mã<br /> mới, phát triển SP<br /> che sườn<br /> <br /> Mở rộng phạm vi<br /> phân phối<br /> <br /> Xâm nhập các<br /> khúc thị trường<br /> mới<br /> <br /> Chuyển từ quảng cáo<br /> nhận biết sang quảng<br /> cáo ưa thích, thuyết<br /> phục<br /> <br /> Phát triển hệ thống phân phối<br /> Lên kế hoạch R&D<br /> <br /> Đây là giai đoạn dài nhất<br /> <br /> 3<br /> <br /> 7/17/2016<br /> <br /> GIAI ĐOẠN SUY TÀN<br /> <br /> 4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM<br /> <br /> QUYẾT<br /> ĐỊNH VỀ SP<br /> <br /> Phát hiện những sản phẩm yếu kém<br /> Xác định nguồn lực cho từng nhãn hiệu<br /> Quyết định sản<br /> phẩm riêng lẻ<br /> <br /> Quyết định loại bỏ<br /> <br /> Thuộc<br /> tính của<br /> SP<br /> <br /> 4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ<br /> <br /> Đặc<br /> tính<br /> sản<br /> phẩm<br /> Chất<br /> lượng<br /> SP<br /> <br /> Làm<br /> thương<br /> hiệu<br /> Tính<br /> năng SP<br /> <br /> Bao bì<br /> <br /> Nhãn<br /> hiệu<br /> <br /> Quyết định dòng<br /> sản phẩm<br /> <br /> Quyết định danh<br /> mục sản phẩm<br /> <br /> Thương<br /> hiệu<br /> <br /> THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> Dịch<br /> vụ hỗ<br /> trợ sản<br /> phẩm<br /> <br /> Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả<br /> các yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán<br /> hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ<br /> cạnh tranh<br /> <br /> Kiểu<br /> dáng &<br /> thiết kế<br /> <br /> 4<br /> <br /> 7/17/2016<br /> <br /> PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> Sản phẩm là vật thường<br /> được sản xuất tại nhà<br /> máy<br /> Một sản phẩm có thể<br /> được sao chép bởi đối<br /> thủ cạnh tranh<br /> <br /> Thương hiệu là điều<br /> được mua bởi người tiêu<br /> dùng<br /> Thương hiệu là duy nhất<br /> <br /> Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm<br /> không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984)<br /> <br /> NHÃN HIỆU<br /> <br /> THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU<br /> 1. Thương hiệu tập đoàn<br /> (hay thương hiệu doanh<br /> nghiệp)<br /> VD: Unilever<br /> 2. Thương hiệu sản phẩm:<br /> VD: Sunsilk, Dove, knorr,<br /> Omo…<br /> 3. Nhãn hiệu thương hiệu: là<br /> một thành phần của thương<br /> hiệu, được thể hiện qua hình<br /> ảnh, thiết kế và các ký tự<br /> <br /> NHÃN HIỆU<br /> <br /> 5<br /> <br />