Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ĐH Kinh tế Tp.HCM

Chia sẻ: Trần Ngọc Lâm | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

283
lượt xem 72
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản chương 8: Chiến lược phân phối trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về phân phối trong Marketing Mix, giới thiệu các kênh phân phối phổ biến, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối, giới thiệu các hình thức phân phối, một số hoạt động phân phối SP vật chất. Mời các bạn tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ĐH Kinh tế Tp.HCM

CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (Distribution strategy) 1
Mục tiêu chương 8 1. Giới thiệu phân phối trong marketing mix. 2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến. 3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối. 4. Giới thiệu các hình thức phân phối. 5. Một số hoạt động phân phối SP vật 2
8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketin 8.1.1 Khái niệm  Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu c3ầu rất đa dạng.
8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing.  Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.  Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường. 4
 Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch khác của các nhà bán buôn, bán lẻ.  Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh h ưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân phối. (Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian). 5
8.2 Kênh phân phối (Distribution channel) 8.2.1 Khái niệm  Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng. 6
8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 1 2 Bán lẻ NHÀ 3 NGƯỜ Bán buôn SẢN I TIÊU XUẤT 4 Bán buôn Bán lẻ DÙNG 5 Đại lý Bán lẻ 6 Bán buôn Đại lý Bán lẻ Kênh phân phối hàng tiêu dùng 7
Nhà phân phối công NHÀ nghiệp SẢN NHÀ SỬ XUẤT DỤNG Đại lý CÔNG NGHIỆP Nhà phân phối công Đại lý nghiệp Kênh phân phối hàng công nghiệp 8
Kênh không cấp: là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thông SP và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại SP không phức tạp lắm. Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua mộtt trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến SP rộng hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều loại SP khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng. 9
 Kênh 2 hay 3 cấp  Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung gian có thể là bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi giới.  Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều SP vừa có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại SP và ở nhiều thị trường khác nhau.Tuy nhiên kênh càng dài thì người sản xuất càng không nắm chắc được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. 10
8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối 8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối  Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.  Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN.  Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.  Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá.  Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.  Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. 11
8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.  Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.  Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà. 12
Nhà bán buôn Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, chọn lọc, bao gói và bán ra với s ố lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.  Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy SP lớn ra thị trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu cầu giả tạo. 13
 Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP của họ.  Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian và chi phí. 14
Đại lý (Agent): Là người không sở hữu SP, họ chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và được hưởng một khoản thù lao nhất định. ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường là những cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn. 15
ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành... Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả. Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng ĐL. 16
Người môi giới: Là người không trực tiếp mua bán SP mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.  Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao. 17
8.3 Lựa chọn kênh phân phối 8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối  Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi. Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, 18 cách
Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn kênh dài. Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận. 19
 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm  Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp.  Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn liền, bột giặt...thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian. 20