Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Phạm Thị Thanh Hương

Chia sẻ: Gió Biển | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:58

Thêm vào BST

Báo xấu

80
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách phân phối" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Giới thiệu chung, thiết kế kênh, quản trị kênh, phân phối vật chất, bán sỉ, bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Phạm Thị Thanh Hương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG VIII: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler Chương 8: Chính sách phân phối 01/03/2016 12:40 CH 1
A. Nhöõng noäi dung chính cuûa chöông I. Giôùi thieäu chung II. Thieát keá keânh III. Quaûn trò keânh IV. Phaân phoái vaät chaát V. Baùn sæ VI. Baùn leû 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 2
1. Caùc thuaät ngöõ veà keânh phaân phoái Quaù trình phaân phoái, Keânh phaân phoái (keânh marketing) Keânh tröïc tieáp (direct channel) vaø keânh giaùn tieáp (indirect channel) Trung gian nhaø buoân (merchant), trung gian ñaïi lyù (agent) vaø trung gian hoã trôï (facilitator) Nhaø baùn leû (retailer) vaø nhaø baùn sæ (wholesaler) Nhaø moâi giôùi (brokers) Löïc löôïng baùn haøng (sales force) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 3
Quaù trình phaân phoái, Keânh phaân phoái Quaù trình phaân phoái (distribution process): Quaù trình laøm cho moät saûn phaåm/ dòch vuï trôû neân saün coù cho vieäc söû duïng hay tieâu duøng.Hay là một hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Keânh marketing/ Keânh phaân phoái (marketing channel/ trade channel/ distribution channel) Taäp hôïp caùc toå chöùc ñoäc laäp tham gia vaøo quaù trình laøm cho saûn phaåm/ dòch vuï trôû neân saün coù cho vieäc söû duïng hay tieâu duøng (Stern & El-Ansary, 1996) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 4
Nhaø trung gian, Keânh tröïc tieáp, Keânh giaùn tieáp Nhaø trung gian (intermediary): moät thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái maø khoâng phaûi laø nhaø saûn xuaát hoaëc ngöôøi söû duïng cuoái cuøng Caù nhaân/ toå chöùc mua saûn phaåm/ dòch vuï veà vôùi muïc ñích baùn laïi Keânh tröïc tieáp (direct channel): Keânh phaân phoái khoâng coù maët nhaø trung gian Keânh giaùn tieáp (indirect channel) Keânh phaân phoái coù söï tham gia cuûa moät hay nhieàu nhaø trung gian 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 5
Trung gian nhaø buoân, trung gian ñaïi lyù vaø trung gian hoã trôï Trung gian nhaø buoân/ Nhaø buoân (merchant) Caù nhaân/ toå chöùc ñaõ mua vaø laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm töø NSX, roài baùn laïi cho ngöôøi khaùc Trung gian ñaïi lyù/ Ñaïi lyù (agent) Caù nhaân/ toå chöùc thay maët NSX tìm kieám khaùch haøng vaø tieán haønh caùc thoaû thuaän thöông maïi, nhöng khoâng laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm cuûa NSX Trung gian hoã trôï (facilitator) Caù nhaân/ toå chöùc hoã trôï cho quaù trình phaân phoái nhöng khoâng laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm vaø cuõng khoâng tham gia vaøo caùc thoaû thuaän mua baùn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 6
Phaân bieät Nhaø baùn sæ vaø Nhaø baùn leû Muïc ñích cuûa ngöôøi Teân goïi cuûa nhaø trung mua gian Duøng cho caù nhaân Nhaø baùn leû (retailer) Duøng trong saûn xuaát/ Nhaø baùn sæ kinh doanh cuûa toå chöùc (wholesaler) hoaëc baùn laïi 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 7
Nhaø moâi giôùi vaø Löïc löôïng baùn haøng Nhaø moâi giôùi (broker) Caù nhaân/ toå chöùc ñöa nhöõng ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn laïi vôùi nhau ñeå hoï thoaû thuaän mua baùn, khoâng toàn tröõ saûn phaåm vaø khoâng gaùnh chòu ruûi ro. Löïc löôïng baùn haøng (sales force) Nhöõng ngöôøi ñöôïc tuyeån duïng bôûi moät doanh nghieäp ñeå baùn saûn phaåm cuûa doanh nghieäp cho nhöõng khaùch haøng cuûa noù 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 8
Nhöõng lôïi ích cuûa NTG ñoái vôùi NSD NSX 1 NSD 1 NSX 1 NSD 1 NSX 2 NSD 2 NSX 2 NTG NSD 2 NSX 3 NSD 3 NSX 3 NSD 3 Soá tieáp xuùc: 3 x 3 = 9 Soá tieáp xuùc: 3 + 3 = 6 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 9
Caùc chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái Thoâng tin (information) Xuùc tieán baùn (promotion) Thöông löôïng (negotiation) Ñaët haøng (ordering) Cung caáp taøi chính (financing) Chòu ruûi ro (risk taking) Sôû höõu vaät chaát (physical possesion) Thanh toaùn (payment) Chuyeån quyeàn sôû höõu (title transfer) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 10
Vieäc NSX söû duïng/ khoâng söû duïng NTG trong phaân phoái Taát caû caùc chöùc naêng treân ñeàu phaûi ñöôïc thöïc hieän Vaán ñeà laø ai seõ thöïc hieän: NSX hay NTG? Trong nhöõng tröôøng hôïp maø NSX thaáy raèng NTG thöïc hieän moät/moät soá/taát caû caùc chöùc naêng treân hieäu quaû hôn chính NSX laøm, hoï seõ söû duïng NTG. Trong ña soá tröôøng hôïp, caùc NSX ñeàu söû duïng phaân phoái giaùn tieáp hoaëc phaân phoái keát hôïp caû giaùn tieáp vaø tröïc tieáp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 11
3. Caùc noäi dung chính cuûa chính saùch phaân phoái Thieát keá keânh (Channel Design) Quaûn trò keânh (Channel Management) Phaân phoái vaät chaát/ Haäu caàn marketing (Physical Distribution/ Marketing Logistics) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 12
II. Thieát keá keânh 1. Phaân tích nhu caàu cuûa khaùch haøng 2. Xaùc ñònh caùc muïc tieâu phaân phoái 3. Xaùc ñònh kieåu keânh 4. Xaùc ñònh cöôøng ñoä phaân phoái 5. Xaùc ñònh caùc ñieàu khoaûn phaân phoái 6. Ñaùnh giaù caùc phöông aùn phaân phoái ñaõ choïn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 13
1. Phaân tích nhu caàu cuûa khaùch haøng (Analyzing Customer Needs) Quy moâ loâ haøng (lot size): soá löôïng mua trung bình trong moät laàn mua saém Thôøi gian chôø ñôïi (waiting time): thôøi gian chôø trung bình coù theå chaáp nhaän ñöôïc Söï thuaän tieän veà ñòa ñieåm (spatial convenience): muoán mua ôû gaàn hay saün loøng ñi xa Söï ña daïng chuûng loaïi (product variety): muoán söï chuyeân moân hoaù hay ña daïng hoaù Caùc dòch vuï hoã trôï (service backup): yeâu caàu nhieàu hay ít dòch vuï hoã trôï (giao haøng, laép ñaët, söûa chöõa, baûo haønh …) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 14
2. Xaùc ñònh caùc muïc tieâu phaân phoái (Setting channel objectives) Caùc caân nhaéc khi löïa choïn muïc tieâu: Ñaëc ñieåm vaø nhu caàu cuûa ngöôøi söû duïng: caù nhaân/ toå chöùc, nhaïy caûm/ ít nhaïy caûm vôùi giaù, yeâu caàu nhieàu/ ít dòch vuï … Ñaëc ñieåm saûn phaåm: tieâu duøng/ coâng nghieäp, deã hoûng/ laâu beàn, nhoû goïn/ coàng keành, giaù trò cao/ thaáp … Ñaëc ñieåm nhaø trung gian: soá löôïng, khaû naêng taøi chính, khaû naêng kyõ thuaät, kinh nghieäm phaân phoái, möùc ñoä saün loøng phaân phoái saûn phaåm cuûa DN … Ñaëc ñieåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh: quy moâ, danh tieáng, maïng löôùi phaân phoái hieän taïi vaø töông lai … Ñaëc ñieåm cuûa doanh nghieäp: quy moâ, khaû naêng taøi chính, kinh nghieäm phaân phoái, ñònh höôùng ñöông ñaàu/ neù traùnh … Ñaëc ñieåm cuûa moâi tröôøng vó moâ: neàn kinh teá ñi leân/ chöõng laïi/ ñi xuoáng/ hoài phuïc,Chương 01/03/2016 12:40 CH raøo8:caû n phaùp luaät Chính sách phân phối 15
Thieát laäp muïc tieâu: Phaùt bieåu muïc tieâu caàn lieân quan ñeán nhöõng yeâu caàu cuûa khaùch haøng veà: Soá chuûng loaïi saûn phaåm Quy moâ loâ haøng mua saém Thôøi gian chôø ñôïi Möùc ñoä thuaän tieän veà ñòa ñieåm Soá löôïng vaø ñaëc ñieåm cuûa caùc dòch vuï hoã trôï 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 16
3. Löïa choïn kieåu keânh Theo ñaëc ñieåm saûn phaåm: keânh phaân phoái haøng tieâu duøng, haøng coâng nghieäp vaø dòch vuï Theo soá caáp cuûa keânh: keânh 0, 1, 2, 3 caáp Caáp cuûa keânh (channel level): taäp hôïp nhöõng nhaø trung gian thöïc hieän cuøng moät chöùc naêng trong vieäc ñöa saûn phaåm vaø quyeàn sôû höõu ñeán gaàn hôn ngöôøi söû duïng cuoái cuøng Theo ñaëc ñieåm nhaø trung gian: nhaø buoân/ ñaïi lyù 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 17
Caùc keânh phaân phoái haøng tieâu duøng Nhaø saûn Nhaø saûn Nhaø saûn Nhaø saûn xuaát xuaát xuaát xuaát Nhaø baùn sæ caáp 1 Nhaø baùn sæ Nhaø baùn sæ caáp 2 Nhaø baùn leû Nhaø baùn leû Nhaø baùn leû Ngöôøi tieâu Ngöôøi tieâu Ngöôøi tieâu Ngöôøi tieâu duøng duøng duøng duøng Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Keânh 3 caáp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 18
Caùc keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp Nhaø saûn Nhaø saûn Nhaø saûn Nhaø saûn xuaát xuaát xuaát xuaát Trung gian Trung gian ñaïi lyù ñaïi lyù Nhaø buoân Nhaø buoân baùn sæ baùn sæ Khaùch Khaùch Khaùch Khaùch haøng toå haøng toå haøng toå haøng toå chöùc chöùc chöùc chöùc Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 19
Caùc keânh phaân phoái dòch vuï Nhaø saûn Nhaø saûn xuaát xuaát Trung gian ñaïi lyù Ngöôøi söû Ngöôøi söû duïng dòch vuï duïng dòch vuï Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 20