Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm, vai trò của nhà phân phối trung gian, hành vi kênh phân phối, các dạng kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ThS. Dương Thị Ngọc Liên
- Chương 8
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. KHÁI NiỆM
2. VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
TRUNG GIAN
3. HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
4. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
5. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
- 1. KHÁI NiỆM
• Phân phối là gì?
Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
khách hàng cuối cùng.
• Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm
trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách
hàng.
• Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự
chuyên môn hóa.
- 2.VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
TRUNG GIAN
• Tại sao cần nhà phân phối trung gian?
* Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức
phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng;
* Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn
do qui mô và tính chuyên nghiệp;
* Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp mang
lại sẽ không cao;
* Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và
khách hàng cuối cùng về số lượng, chủng loại, không
gian và thời gian.
- Nhà phân phối trung gian giải quyết
được những vấn đề gì?
1. Mâu thuẫn về mặt không gian và thời gian trong quá
trình cung cấp hàng hóa đến khách hàng cuối cùng.
NHAØ PP A NHAØ PP B NHAØ PP C
1 2
3
NHAØ SAÛN XUAÁT
6
5 4
NHAØ PP D NHAØ PP F
h1 NHAØ PP E
h2
Khaùch haøng
- • Giải quyết mâu thuẫn về số lượng và chủng loại:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
4
2 5
3 6
- HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
• Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là bán
sản phẩm;
• Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên, họ hành
động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn;
• Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa các
thành viên:
* Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng
cáo,…
* Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh giữa các cấp trong cùng 1
kênh.
- CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG TIÊU DÙNG
Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3
cấp cấp cấp cấp
NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX
Thương
SỈ nhân
LẺ
SỈ
LẺ
LẺ
Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu
dùng dùng dùng dùng
- CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG
CÔNG NGHIỆP
Keânh 0 Keânh 1 Keânh 2 Keânh 3
caáp caáp caáp caáp
NHAØ SX NHAØ NHAØ SX NHAØ SX
SX
Ñaïi dieän cuûa
Ñaïi dieän
nhaø SX
cuûa nhaø
SX
Phaân Chi nhaùnh
phoái baùn haøng
Phaân
phoái Phaân phoái
Khaùch haøng Khaùch Khaùch Khaùch haøng
haøng haøng
- HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
HỖN HỢP
NHAØ SAÛN XUAÁT
LEÛ SÆ
Ngöôøi Ngöôøi Ngöôøi
tieâu tieâu duøng tieâu
duøng duøng
- THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Phân tích nhu cầu phục vụ của khách hàng:
* Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu
mong đợi ở kênh;
* Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số
lượng, điều kiện thanh toán;
* Qui mô mua;
* Phân cấp thị trường;
* Sự đa dạng về sản phẩm;
* Chi phí phụ trội: khách hàng có sẵn lòng chịu thêm
chi phí để được phân phối tốt hơn?
- THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh:
* Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với
kênh;
* Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của các
yếu tố:
- Công ty;
- Chi phí;
- Sản phẩm;
- Nhà phân phối;
- Đối thủ cạnh tranh;
- Tác động của môi trường.
- THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
3. Xây dựng các phương án phân phối:
* Loại hình kênh có thể chọn:
- Marketing trực tiếp;
- Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa
hàng, siêu thị,…
* Số lượng, mật độ phân phối:
- Phân phối đại trà;
- Phân phối chọn lọc;
- Phân phối độc quyền.
* Trách nhiệm đảm nhiệm:
- Xác định trách nhiệm về các chức năng;
- Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ.
- THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
4. Đánh giá và chọn lựa kênh:
* Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận.
* Tiêu chí kiểm soát: thị trường và hoạt động tiếp thị.
* Tiêu chí linh hoạt: Với sự thay đổi của thị trường và
chiến lược của công ty.
* Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh
của công ty.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
