Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

7/17/2016<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH<br /> <br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> MỤC TIÊU CHƯƠNG 8<br /> Trình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối<br /> Trình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phân<br /> phối<br /> <br /> MARKETING CĂN BẢN<br /> CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC<br /> PHÂN PHỐI<br /> <br /> Mô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối<br /> Đưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân<br /> phối<br /> <br /> NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 8<br /> 1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối<br /> 2. Hành vi và tổ chức kênh phân phối<br /> <br /> 1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG<br /> CỦA KÊNH PHÂN PHỐI<br /> <br /> 3. Quyết định thiết kế kênh phân phối<br /> 4. Quyết định quản trị kênh phân phối<br /> <br /> 1<br /> <br /> 7/17/2016<br /> <br /> TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI?<br /> <br /> TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI<br /> Chuyển giao giá trị đến cho khách<br /> hàng cuối cùng<br /> <br /> Kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn<br /> đến các quyết định marketing khác<br /> Quyết định kênh phân phối thường<br /> liên quan đến các cam kết lâu dài<br /> với doanh nghiệp khác<br /> <br /> PHÂN PHỐI LÀ GÌ?<br /> <br /> Sản phẩm<br /> <br /> Nhà sản<br /> xuất<br /> <br /> KÊNH TRUNG GIAN<br /> <br /> Người<br /> tiêu dùng<br /> <br /> Nhà sản<br /> xuất<br /> <br /> Các nhà<br /> buôn<br /> <br /> Kênh<br /> trung<br /> gian<br /> <br /> Người đại<br /> diện<br /> <br /> Người<br /> tiêu dùng<br /> <br /> Nhà cung<br /> cấp dịch<br /> vụ kết nối<br /> <br /> 2<br /> <br /> 7/17/2016<br /> <br /> VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN<br /> <br /> Cung ứng nhiều<br /> sản phẩm đa dạng<br /> và khác nhau<br /> <br /> Hỗ trợ trực tiếp<br /> cho khách hàng<br /> <br /> Người thực hiện<br /> khâu cung ứng: lưu<br /> kho và vận chuyển<br /> <br /> KÊNH<br /> PHÂN<br /> PHỐI<br /> <br /> Thu thập ý kiến<br /> khách hàng và<br /> chuyển cho nhà sản<br /> xuất<br /> <br /> KÊNH<br /> TRỰC<br /> TIẾP<br /> <br /> KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG<br /> <br /> Kênh gián tiếp<br /> <br /> Kênh trực tiếp<br /> KHÁCH<br /> HÀNG<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> ĐẠI<br /> DIỆN<br /> <br /> NHÀ<br /> BÁN SỈ<br /> <br /> NHÀ<br /> BÁN SỈ<br /> <br /> NHÀ<br /> BÁN LẺ<br /> <br /> NHÀ<br /> BÁN LẺ<br /> <br /> NHÀ<br /> BÁN LẺ<br /> <br /> KHÁCH<br /> HÀNG<br /> <br /> KHÁCH<br /> HÀNG<br /> <br /> KHÁCH<br /> HÀNG<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> Kênh trực tiếp<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> KÊNH<br /> GIÁN TIẾP<br /> <br /> KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP<br /> <br /> KHÁCH<br /> HÀNG CN<br /> <br /> Kênh gián tiếp<br /> <br /> Người thực hiện<br /> khâu tập hợp và<br /> điều tiết sản phẩm<br /> <br /> CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> ĐẠI DIỆN<br /> NSX<br /> <br /> CHI<br /> NHÁNH<br /> NSX<br /> <br /> NHÀ PHÂN<br /> PHỐI CN<br /> <br /> NHÀ PHÂN<br /> PHỐI CN<br /> <br /> NHÀ PHÂN<br /> PHỐI CN<br /> <br /> KHÁCH<br /> HÀNG CN<br /> <br /> KHÁCH<br /> HÀNG CN<br /> <br /> KHÁCH<br /> HÀNG CN<br /> <br /> 3<br /> <br /> 7/17/2016<br /> <br /> HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI<br /> <br /> 2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC<br /> KÊNH PHÂN PHỐI<br /> <br /> HỆ THỐNG PHÂN PHỐI<br /> <br /> Xung đột<br /> chiều ngang<br /> <br /> HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS<br /> <br /> HỆ THỐNG<br /> PHÂN PHỐI LIÊN<br /> KẾT DỌC VMS<br /> <br /> HỆ THỐNG<br /> PHÂN PHỐI<br /> <br /> Hệ thống<br /> phân phối liên<br /> kết dọc<br /> <br /> Hệ thống<br /> phân phối liên<br /> kết ngang<br /> <br /> Xung đột<br /> chiều dọc<br /> <br /> Hệ thống<br /> phân phối liên<br /> kết đa kênh<br /> <br /> VMS DOANH<br /> NGHIỆP<br /> <br /> VMS ĐƯỢC<br /> QUẢN LÝ<br /> <br /> VMS THEO<br /> HỢP ĐỒNG<br /> <br /> 4<br /> <br /> 7/17/2016<br /> <br /> HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)<br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> NHÀ SẢN<br /> XUẤT<br /> <br /> KÊNH<br /> PHÂN<br /> PHỐI<br /> THÔNG<br /> THƯỜNG<br /> <br /> NHÀ BÁN<br /> SỈ<br /> NHÀ BÁN<br /> LẺ<br /> <br /> NHÀ<br /> BÁN SỈ<br /> <br /> HỆ THỐNG<br /> MARKETING DỌC<br /> (VERTICAL<br /> MARKETING<br /> SYSTEM - VMS)<br /> <br /> NHÀ<br /> BÁN LẺ<br /> KHÁCH<br /> HÀNG<br /> <br /> VMS DOANH NGHIỆP<br /> VMS DOANH<br /> NGHIỆP:<br /> Công ty sở hữu tất cả<br /> các thành viên trong<br /> kênh phân phối từ sản<br /> xuất đến phân phối sẽ<br /> thực hiện tất cả các<br /> chức năng<br /> <br /> KHÁCH<br /> HÀNG<br /> <br /> VMS DOANH NGHIỆP<br /> <br /> VMS ĐƯỢC QUẢN<br /> LÝ:<br /> Trong mạng lưới này<br /> có sự phối hợp giữa<br /> các thành viên nhưng<br /> công ty quản lý không<br /> sở hữu tất cả thành<br /> viên<br /> <br /> VMS THEO HỢP ĐỒNG<br /> <br /> VMS THEO HỢP<br /> ĐỒNG:<br /> Là mạng lưới mà sự<br /> hợp tác và phối hợp<br /> được thỏa thuận chính<br /> thức, chỉ rõ trách<br /> nhiệm và cam kết của<br /> từng thành viên trong<br /> mạng lưới<br /> <br /> 5<br /> <br />