Bài giảng Marketing dịch vụ - ThS. Trần Phi Hoàng

Chia sẻ: Năm Tháng Tĩnh Lặng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

186
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing dịch vụ do ThS. Trần Phi Hoàng biên soạn gồm 11 chương cung cấp cho người học một số nội dung tổng quan về dịch vụ và Marketing dịch vụ, xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả, định vị dịch vụ của doanh nghiệp, kịch bản dịch vụ,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm bắt nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dịch vụ - ThS. Trần Phi Hoàng

BOÄ COÂNG THÖÔNG TRÖÔØNG ÑH COÂNG NGHIEÄP TP.HCM KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH THOÂNG BAÙO TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 1. Leân lôùp: 30 tieát (Lyù thuyeát + thöïc haønh) 2. Töï hoïc: 60 tieát 3. Döï lôùp treân: 75 % MARKETING 4. 5. Baøi taäp: treân lôùp vaø ôû nhaø Kieåm tra + thi cöû goàm: DÒCH VUÏ ¯ 01 baøi kieåm tra giöõa hoïc phaàn (khoâng baùo tröôùc) vn ¯ 01 baøi tieåu luaän ¯ 01 baøi thi keát thuùc hoïc phaàn (thi traéc nghieäm) GV: Th.Syõ TRAÀN PHI HOAØNG 6. Ñieåm khuyeán khích: u. H Thaûo luaän nhoùm 1 H Phaùt bieåu yù kieán 2 ed Chöông 1: TOÅNG QUAN VEÀ DÒCH VUÏ & 1.1.1. Baûn chaát cuûa dòch vuï MARKETING DÒCH VUÏ 1.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ DÒCH VUÏ 1.1.1. Baûn chaát cuûa dòch vuï a. Dòch vuï cô baûn: laø hoaït ñoäng dòch vuï taïo ra giaù trò thoûa maõn lôïi ích coát loõi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu naøy laø muïc .fb tieâu tìm kieám cuûa ngöôøi tieâu duøng. Dòch vuï laø moät quaù trình hoaït ñoäng bao goàm caùc nhaân toá khoâng hieän höõu, giaûi quyeát caùc moái quan heä giöõa ngöôøi Dòch vuï bao quanh: laø nhöõng dòch vuï phuï hoaëc caùc khaâu cung caáp dòch vuï, saûn phaåm vôùi khaùch haøng hoaëc taøi saûn ñoäc laäp cuûa dòch vuï ñöôïc hình thaønh nhaèm mang laïi giaù trò cuûa khaùch haøng maø khoâng coù söï thay ñoåi quyeàn sôõ höõu. phuï theâm cho khaùch haøng. Dòch vuï bao quanh coù theå naèm Saûn phaåm cuûa dòch vuï coù theå trong phaïm vi hoaëc vöôït trong heä thoáng cuûa dòch vuï cô baûn vaø taêng theâm lôïi ích coát loõi hoaëc coù theå laø nhöõng dòch vuï ñoäc laäp mang laïi lôïi ích w quaù phaïm vi cuûa saûn phaåm vaät chaát. phuï theâm. Moãi loaïi dòch vuï mang laïi cho ngöôøi tieâu duøng moät giaù trò Dòch vuï sôû ñaúng: Bao goàm nhöõng dòch vuï cô baûn vaø nhöõng naøo ñoù. dòch vuï bao quanh cuûa doanh nghieäp phaûi ñaït ñeán moät möùc w Giaù trò cuûa dòch vuï gaén lieàn vôùi lôïi ích maø hoï nhaän ñöôïc ñoä naøo ñoù vaø töông öùng ngöôøi tieâu duøng nhaän ñöôïc moät töø dòch vuï. chuoãi giaù trò xaùc ñònh naøo ñoù phuø hôïp vôùi chi phí maø khaùch Giaù trò ôû ñaây thoûa maõn giaù trò mong ñôïi cuûa ngöôøi tieâu haøng ñaõ thanh toaùn. w duøng, noù coù moái quan heä maät thieát vôùi lôïi ích tieàm kieám Dòch vuï toång theå: Laø heä thoáng dòch vuï bao goàm dòch vuï cô vaø ñoäng cô mua dòch vuï. 3 baûn, dòch vuï bao quanh, dòch vuï sô ñaúng. 4
1.1.1. Baûn chaát cuûa dòch vuï Dòch vuï coù tính khoâng hieän höõu ¯Ñaëc ñieåm dòch vuï: Moái quan heä giöõa haøng hoùa hieän höõu vaø dòch vuï Dòch vuï laø moät loaïi haøng hoùa ñaëc bieät, noù H Ñaøo taïo coù nhöõng neùt ñaëc tröng rieâng maø haøng hoùa Hieän höõu H Dòch vuï daân söï …. hieän höõu khoâng coù. H Haøng khoâng ¯Dòch vuï coù 04 ñaëc ñieåm noåi baät nhö sau: H Du lòch vn Dòch vuï coù tính khoâng hieän höõu H Ñoà uoáng nheï Dòch vuï coù tính khoâng ñoàng nhaát H Trang söùc Khoâng hieän Dòch vuï coù tính khoâng taùch rôøi H Xaø phoøng, ñöôøngï u. höõu Saûn phaåm dòch vuï mau hoûng 5 6 ed Dòch vuï coù tính khoâng hieän höõu Saûn phaåm dòch vuï coù tính mau hoûng a. Saûn phaåm dòch vuï khoâng tieâu chuaån hoùa ñöôïc Dòch vuï khoâng theå toàn kho .fb Do hoaït ñoäng cung öùng dòch vuï (caùc nhaân vieân cung Dòch vuï khoâng caát tröõ caáp dòch vuï khaùc nhau khoâng theå taïo ra ñöôïc dòch vuï nhö nhau trong nhöõng thôøi gian khaùc nhau…) Dòch vuï khoâng theå vaän chuyeån töø khu vöïc naøy Khaùch haøng laø ngöôøi quyeát ñònh veà chaát löôïng dòch ñeán khu vöïc khaùc w vuï döïa vaøo caûm nhaän cuûa hoï. Vieäc saûn xuaát, mua baùn vaø tieâu duøng dòch vuï Trong nhöõng thôøi gian khaùc nhau söï caûm nhaän dòch bò giôùi haïn bôûi thôøi gian. vuï cuõng khaùc nhau. w w 7 8
1.1.2. Heä thoáng saûn xuaát cung öùng dòch vuï 1.1.2. Heä thoáng saûn xuaát cung öùng dòch vuï 1.1.2. Heä thoáng saûn xuaát cung öùng dòch vuï Yeáu toá khaùch haøng: khaùch haøng chính laø ngöôøi tieâu Heä thoáng saûn xuaát cung öùng dòch vuï bao goàm caùc yeáu toá duøng dòch vuï. Khoâng coù khaùch haøng seõ khoâng coù dòch veà vaät chaát vaø con ngöôøi, ñöôïc toå chöùc chaët cheõ theo vuï. moät heä thoáng phoái hôïp höôùng tôùi khaùch haøng, nhaèm baûo ñaûm thöïc hieän quaù trình saûn xuaát vaø tieâu duøng dòch vuï Caùc cô sôû vaät chaát caàn thieát cho vieäc saûn xuaát cung moät caùch hieäu quaû. öùng dòch vuï nhö: thieát bò maùy moùc, nhaø xöôûng, duïng Heä thoáng bao goàm caùc yeáu toá vaät chaát coù theå xaùc ñònh cuï chuyeân ngaønh … taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán dòch vuï. ñöôïc. Thoâng qua cô sôû vaät chaát khaùch haøng coù söï nhaän vn Caùc yeáu toá coù moái quan heä höõu cô vôùi nhau. Moãi söï thay thöùc, ñaùnh giaù toát hôn veà dòch vuï. ñoåi ôû moät yeáu toá ñeàu daãn tôùi thay ñoåi nhöõng moái quan heä trong heä thoáng. Moâi tröôøng vaät chaát: bao goàm caùc yeáu toá vaät chaát Heä thoáng saûn xuaát cung öùng dòch vuï bao goàm caùc yeáu toá xung quanh nôi dieãn ra hoaït ñoäng dòch vuï. Ví duï nhö: höõu hình vaø voâ hình, caùc yeáu toá vaät chaát vaø taâm lyù tình vieäc boá trí phoøng, quaày, noäi thaát, aâm thanh, aùnh u. caûm, yeáu toá tinh thaàn ñan quyeän trong quaù trình taïo ra saùng, aâm thanh, muøi vò, con ngöôøi… dòch vuï. 9 10 ed 1.1.3. Phaân loaïi dòch vuï 1.1.3. Phaân loaïi dòch vuï a. Phaân loaïi dòch vuï laø moät coâng vieäc cuûa hoaït ñoäng marketing vaø giöõ vò trí raát quan troïng Coù nhieàu caùch phaân loaïi dòch vuï: .fb H Phaân loaïi theo phöông phaùp loaïi tröø trong kinh doanh dòch vuï. H Phaân loaïi theo möùc ñoä lieân heä vôùi khaùch haøng Phaân loaïi dòch vuï giuùp caùc doanh nghieäp xaùc H Phaân loaïi theo caùc maûng dòch vuï ñònh ñöôïc chieán löôïc kinh doanh ñuùng ñaén vaø w coù hieäu quaû, ñoàng thôøi khai thaùc trieät ñeå caùc nguoàn taøi nguyeân cho quaù trình saûn xuaát cung w caáp dòch vuï, thu huùt khaùch haøng vaø thoûa maõn nhu caàu toái ña cuûa hoï. w 11 12
1.1.3. Phaân loaïi dòch vuï 1.1.3. Phaân loaïi dòch vuï H Phaân loaïi theo phöông phaùp loaïi tröø: (loaïi tröø Phaân loaïi theo möùc ñoä lieân heä vôùi khaùch ngaønh coâng nghieäp saûn xuaát haøng hoùa hieän höõu, noâng nghieäp vaø khai khoaùng) haøng: H Dòch vuï bao goàm: ¯Dòch vuï thuaàn tuùy: 1) Vaän chuyeån, phaân phoái, löu kho 2) Thöông maïi (baùn buoân, baùn leû) 1.Chaêm soùc söùc khoûe 3) Ngaân haøng, baûo hieåm 2.Khaùch saïn, nhaø haøng vn 4) Kinh doanh baát ñoäng saûn 5) Dòch vuï böu chính vieãn thoâng 3.Giao thoâng coâng coäng 6) Dòch vuï coâng coäng, dòch vuï khoái coâng quyeàn 7) Dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe 4.Ñaøo taïo u. 8) Dòch vuï y teá, giaûi trí 9) Dòch vuï ñaøo taïo, troâng treû v.v & v.v 13 14 ed 1.1.3. Phaân loaïi dòch vuï 1.1.3. Phaân loaïi dòch vuï ¯Dòch vuï pha troän: a. ¯Dòch vuï bao haøm saûn xuaát: .fb 1. Ngaân haøng 1.Haøng khoâng 2. Dòch vuï veà baát ñoäng saûn 2.Dòch vuï khoái coâng quyeàn 3. Dòch vuï veà maùy tính 3.Dòch vuï söûa chöõa w 4. Dòch vuï du lòch 4.Dòch vuï thöông nghieäp 5. Dòch vuï böu ñieän w 6. Dòch vuï tang leã w 15 16
1.2. BAÛN CHAÁT CUÛA MARKETING DÒCH VUÏ 1.2.1. Nhaän thöùc veà marketing dòch vuï y Phaïm vi hoaït ñoäng cuûa marketing dòch vuï H Marketing dòch vuï laø söï thích nghi lyù thuyeát heä roäng lôùn hôn nhieàu so vôùi hoaït ñoäng trong thoáng vaøo thò tröôøng dòch vuï, bao goàm quaù trình thu nhaän, tìm hieåu, ñaùnh giaù vaø thoûa maõn nhu haøng hoùa hieän höõu. caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu baèng heä thoáng caùc y Tö duy veà marketing haøng hoùa hieän höõu seõ chính saùch, caùc bieän phaùp taùc ñoäng vaøo toaøn boä khoâng thích hôïp ñoái vôùi dòch vuï. quaù trình toå chöùc saûn xuaát cung öùng vaø tieâu duøng dòch vuï thoâng qua caùc nguoàn löïc cuûa toå chöùc. vn y Marketing dòch vuï ñoøi hoûi moät söï ñoåi môùi, môû H Marketing ñöôïc duy trì trong söï naêng ñoäng qua roäng giôùi haïn trong caùch suy nghó vaø phöông laïi giöõa saûn phaåm dòch vuï vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi thöùc hoaït ñoäng cuûa caùc chuyeân gia marketing. tieâu duøng vaø nhöõng hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû caïnh tranh trong moái töông quan caân baèng lôïi ích giöõa u. 17 doanh nghieäp, ngöôøi tieâu duøng vaø xaõ hoäi. 18 ed 1.2.1. Nhaän thöùc veà marketing dòch vuï 1.2.2. Baûn chaát hoaït ñoäng cuûa marketing dòch vuï nhö sau: a. Marketing dòch vuï ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cô baûn Hoaït ñoäng marketing dòch vuï dieãn ra trong toaøn boä quaù trình saûn xuaát vaø tieâu .fb $ Nghieân cöùu nhu caàu, ñaëc ñieåm nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu vaø nhöõng yeáu toá chi phoái thò tröôøng duøng dòch vuï. muïc tieâu. Hoaït ñoäng marketing dòch vuï bao goàm: $ Thoûa maõn nhu caàu coù hieäu quaû hôn caùc ñoái thuû caïnh tranh treân cô sôû khai thaùc vaø huy ñoäng toát, huy ñoäng 1)Giai ñoaïn tröôùc tieâu duøng w toái ña caùc nguoàn löïc cuûa toå chöùc. $ Caân baèng moái quan heä giöõa saûn phaåm dòch vuï vôùi söï 2)Giai ñoaïn tieâu duøng thay ñoåi nhu caàu cuûa khaùch haøng. 3)Giai ñoaïn sau khi tieâu duøng w $ Thöïc hieän muïc tieâu caân baèng giöõa ba lôïi ích: Lôïi ích cuûa xaõ hoäi, cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø cuûa ngöôøi cung öùng trong chieán löôïc phaùt trieån beàn vöõng cuûa doanh w nghieäp. 19 20
1.2.2. Baûn chaát hoaït ñoäng cuûa marketing dòch vuï 1.2.3. Thò tröôøng hoaït ñoäng cuûa marketing dòch vuï ¯Quaù trình dieãn tieán cuûa moät chöông trình marketing dòch vuï: 1. Thò tröôøng khaùch haøng ¯Marketing hoãn hôïp caùc nhaân toá quan troïng beân 2. Thò tröôøng chuyeån giao trong. Duy trì söï thích nghi caùc nhaân toá beân trong thoâng 3. Thò tröôøng cung caáp qua caùc giaûi phaùp, chính saùch cuï theå vôùi nhöõng yeáu toá thuoäc löïc löôïng thò tröôøng beân ngoaøi (khaùch haøng, 4. Thò tröôøng tuyeån duïng (boå sung) ñoái thuû caïnh tranh, chính phuû vaø nhöõng theå cheá vn chính trò, phaùp lyù keøm theo chi phoái thò tröôøng, chi 5. Thò tröôøng uy löïc phoái hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp…). Hoaït ñoäng chuyeån giao dòch vuï laø söï taùc ñoäng qua laïi 6. Thò tröôøng beân trong giöõa nhaân vieân cung öùng dòch vuï. Hoaït ñoäng naøy u. quyeát ñònh chaát löôïng dòch vuï vaø möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng sau khi tieâu duøng dòch vuï. 21 22 ed Chöông 2: XAÂY DÖÏNG MUÏC TIEÂU Chöông 2: XAÂY DÖÏNG MUÏC TIEÂU DÒCH VUÏ COÙ HIEÄU QUAÛ 2.1. BAÛN CHAÁT CUÛA MUÏC TIEÂU DÒCH VUÏ 2.1.1. Muïc tieâu dòch vuï a. DÒCH VUÏ COÙ HIEÄU QUAÛ 2.1.2. Baûn chaát cuûa muïc tieâu .fb 1)Vieäc xaây döïng phöông höôùng muïc tieâu phaûi H Muïc tieâu laø söï löôïng hoùa cuï theå cuûa phöông ñaït tôùi söï caân baèng khoâng quaù roäng daãn tôùi söï höôùng veà caùc hoaït ñoäng kinh doanh hieän taïi vaø phaân taùn nguoàn löïc song cuõng khoâng quaù heïp trong töông lai, löôïng hoùa caùc hoaït ñoäng chieán daãn tôùi laøm maát ñi nhöõng cô hoäi taêng tröôûng w löôïc khaùc nhau cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. cuûa doanh nghieäp. H Muïc tieâu giuùp xaùc ñònh caùc moái quan heä qua laïi giöõa caùc thò tröôøng quan troïng vôùi doanh nghieäp, 2)Ñoái töôïng muïc tieâu w mang laïi khaû naêng vaø yù ñònh tröïc tieáp cho vieäc ra 3)Tính ñaëc thuø trong phöông höôùng muïc tieâu quyeát ñònh ñoäc laäp, toái öu ôû taát caû caùc doanh 4)Muïc tieâu phaûi ñònh höôùng tieâu duøng . w nghieäp.. 23 24
2.2. PHÖÔNG HÖÔÙNG MUÏC TIEÂU DÒCH VUÏ 2.2.1. Nhöõng boä phaän caáu thaønh cô baûn 2.2.1. Nhöõng boä phaän caáu thaønh cô baûn Caùc nhaø nghieân cöùu kinh teá ñaõ ñöa ra 09 noäi dung Caùc nhaø nghieân cöùu kinh teá ñaõ ñöa ra 09 noäi nhö sau: dung nhö sau: 6) Trieát lyù kinh doanh: nieàm tin, giaù trò, mong muoán vaø cô sôû trieát lyù cuûa doanh nghieäp laø gì? 1) Xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu 7) Xaùc ñònh vaø ñaùnh giaù nguoàn löïc: ñieåm maïnh vaø lôïi 2) Xaùc ñònh saûn phaåm dòch vuï: saûn phaåm dòch vuï chuû theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. yeáu cuûa doanh nghieäp laø gì? 8) Quan taâm tôùi aán töôïng, hình aûnh cuûa coâng chuùng: vn 3) Vò trí hieän taïi cuûa doanh nghieäp trong caïnh tranh traùch nhieäm cuûa doanh nghieäp ñoái vôùi coâng chuùng laø nhö theá naøo? gì? Doanh nghieäp mong muoán gaây neân aán töôïng laø gì? 4) Coâng ngheä cô baûn cuûa doanh nghieäp ñaït tôùi trình 9) Quan taâm tôùi nhaân vieân: thaùi ñoä cuûa doanh nghieäp ñoä naøo? ñoái vôùi caùn boä vaø nhaân vieân trong coâng ty nhö theá u. 5) Quan taâm tôùi söï toàn taïi. Muïc tieâu kinh teá cuûa naøo? doanh nghieäp laø gì? 25 26 ed 2.2.2. Moät soá ví duï veà 2.2. PHÖÔNG HÖÔÙNG MUÏC TIEÂU DÒCH VUÏ phöông höôùng muïc tieâu a. 2.2.3. Möùc ñoä phöùc taïp Vieäc söû duïng töø ngöõ dieãn giaûi trong muïc tieâu ñöôïc .fb Baøi taäp: caùc doanh nghieäp ñaùnh giaù laø raát phöùc taïp vaø quan Moät soá ví duï veà phöông höôùng muïc tieâu cuûa troïng. moät soá toå chöùc, doanh nghieäp taäp ñoaøn trong Vieäc söû duïng caùc thuaät ngöõ tröøu töôïng phuø hôïp cho vaø ngoaøi nöôùc.. tö vaán chieán löôïc trong muïc tieâu cuûa toå chöùc, taäp w ñoaøn coù theå seõ khoâng phuø hôïp vôùi coâng ty nhoû trong moät soá ngaønh dòch vuï ñaëc thuø nhö giao thoâng vaän taûi hoaëc xaây döïng v.v. w Neáu caùc muïc tieâu ñöôïc xaây döïng toát seõ giuùp khaùch haøng tieát kieäm ñöôïc thôøi gian, giuùp hoï taêng thu nhaäp w vaø ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu giao nhaän dòch vuï.. 27 28
2.2. PHÖÔNG HÖÔÙNG MUÏC TIEÂU DÒCH VUÏ 2.2. PHÖÔNG HÖÔÙNG MUÏC TIEÂU DÒCH VUÏ Moät soá muïc tieâu sau ñaây ñöôïc xem laø ít gaëp 2.2.4. Caùc caáp ñoä cuûa phöông höôùng muïc tieâu phöùc taïp: Moãi coâng ty coù caùc möùc muïc tieâu khaùc nhau, caùc 1) Chaát löôïng loaïi muïc tieâu chieán löôïc khaùc nhau thoâng qua caùc chieán löôïc vaø keá hoaïch haønh ñoäng. 2) Tieáp caän (gaàn guõi cuûa dòch vuï) Moãi doanh nghieäp, toå chöùc neân xaùc ñònh, xem xeùt 3) Phaùt trieån saûn phaåm dòch môû roäng caùi gì, neân xaây döïng muïc tieâu vaø phöông vn 4) Phaân ñoaïn saûn phaåm dòch/ thò tröôøng höôùng ôû caùc caáp thaáp hoaëc cao hôn. 5) Chi phí Trong moãi muïc tieâu neân taäp trung vaøo coâng ty, vaøo ñôn vò kinh doanh hay vaøo chöùc naêng cuûa töø boä 6) Con ngöôøi phaän hoaït ñoäng dòch vuï nhaèm höôùng ñeán vieäc thích u. nghi vôùi caùc muïc tieâu cao hôn trong toå chöùc.. 29 30 ed 2.2. PHÖÔNG HÖÔÙNG MUÏC TIEÂU DÒCH VUÏ 2.2.5. Xaây döïng muïc tieâu dòch vuï 2.2.5. Xaây döïng muïc tieâu dòch vuï a. Ñi vaøo nghieân cöùu caùc loaïi muïc tieâu dòch vuï. Ñeå xaây döïng ñöôïc nhöõng muïc tieâu coù caên cöù thöïc tieãn vaø khaû thi, doanh nghieäp caàn phaûi giaûi quyeát caùc .fb vaán ñeà sau: Nghieân cöùu caùc möùc ñoä phöùc taïp thay ñoåi theo caùc 1) Chuùng ta coù tin vaøo lôïi ích ôû phöông höôùng muïc tieâu ñoái töôïng cuûa muïc tieâu. ñuùng veà thôøi gian vaø ñaït Xaùc ñònh taäp trung nhöõng gì vaøo muïc tieâu vaø chæ ra 2) tôùi hieäu quaû chöa? w raèng caùc muïc tieâu coù theå ñöôïc xaây döïng cho caùc ñôn 3) Chuùng ta thöïc söï tin raèng coù moät soá noäi dung noùi veà vò khaùc nhau hay caùc caáp khaùc nhau trong toå chöùc muïc tieâu kinh doanh cuûa chuùng ta trong töông lai seõ nhö theá naøo? laøm cho noù khaùc hieän nay? w 4) Chuùng ta coù thöïc söï tin raèng giaù trò vaø thöïc hieän quaûn lyù laø nhöõng ñieàu quan troïng mang laïi söï thaønh w coâng trong daøi haïn. 31 32
2.2.5. Xaây döïng muïc tieâu dòch vuï Moät soá phöông phaùp thöôøng ñöôïc söû duïng khi xaây döïng muïc tieâu Ñeå xaây döïng ñöôïc nhöõng muïc tieâu coù caên cöù thöïc tieãn vaø khaû thi, doanh nghieäp caàn phaûi giaûi quyeát caùc vaán ñeà sau: Phöông phaùp hoäi thaûo: 5) Chuùng ta coù theå ñaàu tö thôøi gian hieän nay ñeå laøm nhöõng coâng Thöôøng moât nhoùm 5 ngöôøi phaùc thaûo muïc tieâu sô boä vieäc caàn thieát ñeå chuaån bò cho phöông höôùng muïc tieâu ñaït hieäu quaû? cho keá hoaïch marketing, cho saûn xuaát daøi haïn 6) Chuùng ta seõ haøi loøng vaø khaùch quan trong vieäc kieåm tra thöïc Sau ñoù, trình baøy chi tieát ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa teá quaûn lyù vaø caùc quan heä ñoù khoâng? doanh nghieäp ñeå thoáng nhaát löïa choïn phöông höôùng 7) Chuùng ta seõ ñöa ra caùc muïc tieâu vaø nhaän laïi nhöõng phaûn öùng töø khaùch haøng, töø caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø nhieàu ñoái töôïng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp vn khaùc. Ñieàu naøy giuùp chuùng ta hieåu hôn veà vieäc thoûa maõn nhu Ñaây laø dòp giaûi thích muïc ñích, vai troø cuûa phöông caàu cuûa khaùch haøng vaø laøm theá naøo ñeå thöïc hieän ñieàu ñoù. 8) Vôùi vò trí laø laõnh ñaïo caáp cao, chuùng ta coù haøi loøng veà laäp höôùng muïc tieâu, caùc loaïi muïc tieâu khaùc nhau toàn taïi tröôøng kinh doanh vaø giaù trò kinh doanh cuûa doanh chöa? Laø ôû caùc caáp ñoä toå chöùc khaùc nhau. laõnh ñaïo, baïn coù cam keát ñieàu gì khoâng? u. 9) Xaùc ñònh ai seõ laø ngöôøi ñöa doanh nghieäp, toå chöùc tôùi vò trí haøng ñaàu khi xaây döïng phöông höôùng muïc tieâu? 33 34 ed Moät soá phöông phaùp thöôøng ñöôïc söû duïng khi Ñeå xaây döïng moät muïc tieâu toát, muïc tieâu ôû möùc cao hôn so xaây döïng muïc tieâu Phöông phaùp toáp daãn ñaàu: a. vôùi hoaøn caûnh hieän taïi cuûa toå chöùc caàn löu yù caùc yeáu toá sau 1. Xaùc ñònh muïc ñích cuûa toå chöùc 2. Xaùc ñònh caùc dòch vuï vaø thò tröôøng phuø hôïp .fb 1)Giaûm thò tröôøng hieän taïi hay, 3. Phaân tích nhaän xeùt löïa choïn chieán löôïc hieän taïi vaø töông lai. 2)Ñöa ra moät coâng ngheä môùi thaâm nhaäp 4. Taïo ra söï caân ñoái giöõa môû roäng hay thu heïp vaøo dòch vuï coù theå taïo ra nhu caàu thay 5. Toå chöùc khaùc nhau ôû töøng lónh vöïc khaùc nhau w 6. Phaûi coù söï coï saùt haønh vi cuûa doanh nghieäp ñoåi. 7. Tính linh hoaït vaø tính hieän thöïc coù theå ñaït ñöôïc. 8. Taäp trung nhieàu hôn nöõa vaøo nhu caàu khaùch haøng vaø thoûa w maõn chuùng hôn laø taäp trung vaøo caùc ñaëc tính dòch vuï cuûa noù. 9. Coù söï hoøa hôïp vôùi caùc muïc tieâu cuûa coâng ty nhöng coù theå w tính toaùn ñeå muïc tieâu naøy coù khaû naêng thöïc hieän ñöôïc. 35 36 10.Deã nhaän thöùc vaø truyeàn ñaït roäng raõi trong doanh nghieäp.
2.2.6. Tuyeân truyeàn phöông höôùng muïc tieâu 2.2.7. Muïc tieâu coù theå thöïc hieän Phaûi quan taâm tôùi nhu caàu truyeàn thoâng ôû beân trong $ Baûn moâ taû phöông höôùng muïc tieâu laø: ñöa ra tö vaø beân ngoaøi cuûa doanh nghieäp. töôûng, yù töôûng taùo baïo vaø chuyeån noù thaønh kòch baûn. Quyeát ñònh môû roäng caùc muïc tieâu phuï roõ raøng hôn ôû $ Khi muïc tieâu ñöôïc truyeàn ñaït caàn phaûi coù voán vaø caùc caùc möùc thaáp hôn. nguoàn löïc khaùc. Coù nhieàu caùch tuyeân truyeàn phöông höôùng muïc tieâu $ Muïc tieâu coù hieäu quaû laø coâng cuï cô baûn cuûa chieán löôïc khaùc nhau. marketing trong doanh nghieäp dòch vuï. Söû duïng aùp phích, pano daùn leân töôøng coâng ty $ Giaù trò thöïc söï cuûa muïc tieâu coù ñöôïc khi phöông vn In muïc tieâu treân caùc taám theû nhöïa höôùng ñöôïc chuyeån thaønh haønh ñoäng. Laù thö göûi trong caùc dòp hoäi thaûo (vì dòp naøy coù söï tham gia töø nhaân vieân, tieáp taân, thö kyù cho ñeán $ Neáu muïc tieâu coù giaù trò moïi ngöôøi trong doanh nghieäp laõnh ñaïo caáp cao nhaát) seõ tin töôûng vaø uûng hoä. $ Haõy taïo ñoäng cô thuùc ñaåy ñeå nhaân vieân, caùc boä phaän u. Quaù trình truyeàn thoâng tin coù theå töø laõnh ñaïo caáp cao xuoáng nhöõng ngöôøi cung caáp dòch vuï v.v. chöùc naêng thöïc hieän muïc tieâu. 37 38 ed 2.2.7. Muïc tieâu coù theå thöïc hieän 2.2.7. Muïc tieâu coù theå thöïc hieän a. $ Caùc muïc tieâu khoâng chæ taäp trung vaøo caùc coå ñoâng, khaùch haøng… maø coøn phaûi thuùc ñaåy löïc löôïng lao Caùc nhaø nghieân cöùu cuõng ñaõ thoáng nhaát ñöa ra boán coâng cuï quan troïng khi thöïc hieän muïc tieâu: .fb ñoäng phi vaät chaát. 1) Muïc ñích: taïi sao doanh nghieäp, toå chöùc laïi toàn $ Caùc doanh nghieäp caàn phaûi laøm cho caùc nhaân vieân taïi? taäp trung cao ñoä cho phöông höôùng muïc tieâu cuûa 2) Chieán löôïc: Vò trí caïnh tranh vaø naêng löïc ñaëc w mình. tröng. $ Caùc nhaø nghieân cöùu ñaõ chöùng minh ñeå ñaït ñöôïc muïc 3) Caùc giaù trò: coâng ty, doanh nghieäp tin vaøo ñieàu tieâu dòch vuï, coù lôïi nhuaän cao, doanh nghieäp caàn phaûi w gì? coù söï thoáng nhaát giöõa phöông höôùng muïc tieâu vaø nhöõng phaàn giaù trò cuûa nhaân vieân. 4) Tieâu chuaån haønh vi: Thieát keá caùc chính saùch vaø haønh vi laø neàn taûng cho naêng löïc ñaëc tröng vaø heä w 39 thoáng giaù trò. 40
Chöông 3 2.2.7. Muïc tieâu coù theå thöïc hieän ÑÒNH VÒ DÒCH VUÏ CUÛA DOANH NGHIEÄP Muoán ñaït ñöôïc muïc tieâu noåi troäi caàn phaûi coù söï keát hôïp 3.1. ÑÒNH VÒ, DÒCH VUÏ & THÖÏC HIEÄN SÖÏ KHAÙC BIEÄT DÒCH chaët cheõ giöõa 04 coâng cuï treân vaø caùc nguyeân taéc höôùng daãn VUÏ sau: 3.1.1. Khaùi nieäm vaø thöïc hieän söï khaùc bieät dòch vuï 1) Taïo ra muïc tieâu daøi haïn töø moät naêm trôû leân Xaùc ñònh vò trí dòch vuï (ñònh vò) treân thò tröôøng laø taïo ra dòch vuï coù 2) Taïo ra söï thoáng nhaát trong ban laõnh ñaïo lôïi theá veà söï khaùc bieät vaø baèng caùc giaûi phaùp marketing khaéc hoïa vaøo hình aûnh cuûa dòch vuï nhaèm ñaûm baûo cho dòch vuï ñöôïc thöøa 3) Thöïc hieän hoaït ñoäng truyeàn thoâng toát nhaän ôû möùc cao hôn vaø khaùc bieät hôn so vôùi dòch vuï caïnh tranh 4) Caàn thieát phaûi coù taàm nhìn chieán löôïc cuûa ban laõnh ñaïo trong taâm trí khaùch haøng. vn 5) Tieáp tuïc laø toáp daãn ñaàu Ñònh vò dòch vuï laø xaùc ñònh vò trí cuûa dòch vuï treân thò tröôøng, xaùc 6) Phöông höôùng muïc tieâu neân bao haøm yeáu toá caù nhaân ñònh ñaëc ñieåm vò trí theo nhu caàu maø doanh nghieäp phaûi thoûa maõn. 7) Chieán löôïc vaø caùc giaù trò neân phuø hôïp nhau. Saûn phaåm phaûi khaùc bieät vôùi dòch vuï caïnh tranh vaø phuø hôïp vôùi nhu caàu khaùch haøng. u. 8) Laõnh ñaïo neân taäp trung lieân keát giöõa haønh vi vaø caùc giaù trò Tính khaùc bieät ñoù phaûi trôû thaønh hình aûnh cuûa dòch vuï trong taâm trí cuûa toå chöùc, nhaèm ñaûm baûo caùc nhaân vieân seõ caûm thaáy tin khaùch haøng muïc tieâu... töôûng muïc tieâu vaø vieäc hoï ñang laøm coù yù nghóa. 41 42 ed Chöông 3 3.1.2. Thöïc hieän söï khaùc bieät cuûa ÑÒNH VÒ DÒCH VUÏ CUÛA DOANH NGHIEÄP a. 3.1.2. Thöïc hieän söï khaùc bieät cuûa caùc thuoäc tính caïnh tranh caùc thuoäc tính caïnh tranh Giaù trò thoûa maõn söï mong ñôïi laø moät chuoãi giaù trò do dòch vuï toång theå cuûa doanh nghieäp mang laïi phuø hôïp vôùi .fb Vì ñaëc tính khoâng hieän höõu vaø nhöõng ñaëc tính rieâng coù chuoãi giaù trò trong nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu khaùc cuûa dòch vuï laøm cho khaùch haøng raát khoù phaân bieät töông öùng vôùi nhöõng lôïi ích maø hoï nhaän ñöôïc khi tieâu dòch vuï cuûa caùc nhaø cung caáp hay dòch vuï ñaõ coù söï caûi duøng dòch vuï. tieán. Hieäu quaû giaù trò thoûa maõn söï mong ñôïi laø giaù trò vaø lôïi Dòch vuï ñònh vò thaønh coâng seõ giuùp cho khaùch haøng deã ích maø khaùch haøng nhaän ñöôïc tröø ñi toaøn boä chi phí w nhaän bieát ñöôïc caùc dòch vuï, giuùp hoï löïa choïn dòch vuï khaùch haøng phaûi thanh toaùn ñoái vôùi xaõ hoäi trong vieäc trong vieäc tieâu duøng chuùng. tieâu duøng dòch vuï (bao goàm chi phí: thôøi gian, tieàn, naêng löôïng, taâm lyù). Ngoaøi ra, coù nhöõng lôïi ích vaø chi phí Ñònh vò caøng roõ raøng hieäu quaû caøng cao. khoâng theå tính toaùn heát ñöôïc. w Caàn thieát phaûi ñöa ra dòch vuï coù “Giaù trò thoûa maõn söï Giaù trò thoûa maõn söï mong ñôïi laø chuoãi giaù trò cuûa moät mong ñôïi” cao hôn vôùi dòch vuï caïnh tranh. dòch vuï toång theå, laø giaù trò söû duïng vaø lôïi ích maø ngöôøi Giaù trò thöïc teá dòch vuï mang laïi chính laø giaù trò thoûa maõn tieâu duøng mong ñôïi. w söï mong ñôïi cuûa ngöôøi tieâu duøng. . Chuoãi giaù trò cuûa dòch vuï toång theå quyeát ñònh giaù trò thoûa 43 maõn söï mong ñôïi. 44
3.1.2. Thöïc hieän söï khaùc bieät cuûa caùc thuoäc tính caïnh tranh 3.1.3. Ñònh vò vaø dòch vuï H Chuoãi giaù trò laø cô sôû nhaän bieát giaù trò thoûa maõn söï Ñònh vò vaø dòch vuï coù moái quan heä vaø hoã trôï nhau mong ñôïi. trong cuøng heä thoáng. H Caùc dòch vuï khaùc nhau seõ coù chuoãi giaù trò cuï theå Ñònh vò laø cung caáp cô hoäi ñeå phaân bieät dòch vuï. khaùc nhau. Ñònh vò toát giuùp ngöôøi mua phaân bieät deã daøng, kyõ H Chuoãi giaù trò dòch vuï toång theå cuûa caùc doanh nghieäp caøng vaø chính xaùc dòch vuï cuûa doanh nghieäp vaø seõ tröïc tieáp chi phoái “giaù trò thoûa maõn söï mong ñôïi” caùc dòch vuï caïnh tranh khaùc. maø doanh nghieäp cung caáp cho khaùch haøng. Ñoù laø Muïc tieâu cuûa ñònh vò laø taïo ra söï khaùc bieät veà vn caên cöù cô baûn phaân bieät, so saùnh vaø quyeát ñònh mua dòch vuï trong taâm trí khaùch haøng. Dòch vuï cuûa cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï cuûa coâng ty hay dòch moãi doanh nghieäp ñeàu coù moät hình aûnh rieâng, vuï cuûa ñoái thuû caïnh tranh. moät vò trí nhaát ñònh trong taâm trí khaùch haøng vaø aûnh höôûng tôùi quyeát ñònh mua cuûa hoï. u. 45 46 ed 3.1.2. Thöïc hieän söï khaùc bieät cuûa 3.1.4. Ñònh vò vaø caáu truùc dòch vuï caùc thuoäc tính caïnh tranh a. Caùc ñaëc tính taïo neân söï khaùc bieät phaûi thoûa maõn nhöõng tieâu chuaån sau: ¯Caáu truùc dòch vuï laø keát quaû cuûa vieäc thöïc hieän kòch baûn dòch vuï, caùc hoaït ñoäng heä thoáng .fb Quan troïng (ñoái vôùi khaùng haøng) caáu truùc vaän haønh vôùi muïc tieâu ñaït ñöôïc ñònh Khaùc bieät (khaùc, môùi so vôùi dòch vuï ñaõ coù) vò treân thò tröôøng cho dòch vuï chuû yeáu cuûa heä Öu vieät (khoù sao cheùp) thoáng. w Truyeàn ñaït, chuyeån giao (Truyeàn ñaït söï khaùc bieät vôùi ¯Caáu truùc dòch vuï laø söï keát hôïp coù logic caùc heä khaùch haøng), thuaän tieän, deã daøng. thoáng saûn xuaát cung caáp dòch vuï.. w Ñaày ñuû (chuyeån giao ñuû lôïi ích phuï theâm, buø ñaép ñöôïc chi phí phuï theâm) Hieäu quaû (truyeàn ñaït söï khaùc bieät tôùi ngöôøi mua seõ taêng w khaùch haøng, taêng lôïi nhuaän). 47 48
3.1.5. Höôùng thay ñoåi caáu truùc ñeå xaùc ñònh vò trí 3.1.6. Nhöõng yeáu toá chi phoái caáu truùc trong chieán löôïc ñònh vò Giaûm söï khaùc bieät 1) Nhaän bieát, ñaùnh giaù löïa choïn chieán löôïc Taêng söï khaùc bieät 2) Thay ñoåi trong thöïc hieän 3) Vai troø cuûa nhaân vieân vaø khaùch haøng Giaûm söï phöùc taïp 4) Vai troø haøng hoùa boå sungï. Taêng söï phöùc taïp vn u. 49 50 ed 3.2.2. Nhaän bieát ñaëc ñieåm chuû yeáu cuûa 3.2. QUAÙ TRÌNH XAÙC ÑÒNH VÒ TRÍ DÒCH VUÏ 3.2.1. Quyeát ñònh möùc dòch vuï a. thò tröôøng muïc tieâu Ñaëc ñieåm mua saém .fb Ñònh vò dòch vuï ñöôïc thöïc hieän ôû nhieàu Muïc ñích söû duïng möùc ñoä khaùc nhau: Thôøi ñieåm tieâu duøng dòch vuï y Ñònh vò ngaønh coâng nghieäp dòch vuï Ñaëc ñieåm quyeát ñònh mua ñoái töôïng cuûa w y Ñònh vò toå chöùc töøng loaïi khaùch haøng. y Ñònh vò boä phaän w y Ñònh vò saûn phaåm dòch vuï cuï theå. w 51 52
3.2.3. Ñaùnh giaù vò trí coù trieån voïng löïa choïn 3.2.3. Ñaùnh giaù vò trí coù trieån voïng löïa choïn HBa phöông phaùp xaùc ñònh vò trí chung: Nhöõng caên cöù löïa choïn vò trí: Quan troïng, ñaëc tröng vaø ñaày yù nghóa cuûa dòch vuï ñoái vôùi Vò trí naøo trong caùc vò trí phaân bieät roõ nhaát dòch vuï khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty seõ ñöôïc löïa choïn. Phaûi chaéc chaén (phaûi coù quyeát taâm thöïc hieän thaønh Vò trí naøo bò ñoái thuû caïnh tranh giaønh giaät: coù theå coâng) traùnh hoaëc tìm caùc giaûi phaùp khaéc phuïc. Duy nhaát Vò trí naøo dòch vuï seõ cuøng nhoùm vôùi nhieàu dòch vuï HÑaùnh giaù söï bieán ñoåi dòch vuï: caïnh tranh cuøng loaïi?. vn Caùc thuoäc tính caïnh tranh coù söï khaùc bieät khoâng? Vò trí naøo cuûa dòch vuï treân thò tröôøng coù theå töï do Söï phöùc taïp cuûa dòch vuï tôùi möùc ñoä naøo? caïnh tranh? So vôùi dòch vuï cuõ, dòch vuï cuûa caùc doanh nghieäp caïnh Vò trí naøo treân thò tröôøng thích hôïp vôùi chieán löôïc u. tranh coù noåi troäi khoâng? coù khaùc nhau veà ñaúng caáp ñònh vò dòch vuï toång theå vaø dòch vuï caù bieät cuûa coâng khoâng?. ty?… 53 54 ed 3.2.3. Ñaùnh giaù vò trí coù trieån voïng löïa choïn 3.2.4. Xem xeùt vò trí coù trieån voïng löïa choïn Moät soá chieán löôïc ñònh vò tham khaûo: a. Nhaän thöùc cuûa coâng ty veà vò trí coâng ty vaø dòch vuï cuûa mình tôùi möùc naøo? .fb 1) Daãn ñaàu veà chaát löôïng dòch vuï vaø dòch vuï khaùch haøng Nhaän thöùc cuûa coâng ty veà ñoái thuû 2) Daãn ñaàu veà caù nhaân hoùa dòch vuï Nhaän thöùc cuûa ñoái thuû veà ñoái thuû 3) Daãn ñaàu veà “tieâu chuaån hoùa dòch vuï” Nhaän thöùc cuûa ñoái thuû veà khaùch haøng w 4) Daãn ñaàu veà dòch vuï toång theå vaø lôïi ích cho Nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà ñoái thuû khaùch haøng Nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà khaùch haøng w 5) Daãn ñaàu trong ñoåi môùi: ña khu vöïc, ña dòch Nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà coâng ty vuï Nhaän thöùc cuûa coâng ty veà khaùch haøng w 55 56
3.2.5. Thöïc hieän xaùc ñònh vò trí dòch vuï 3.2.5. Thöïc hieän xaùc ñònh vò trí dòch vuï Trong quaù trình xaùc ñònh vò trí dòch vuï caàn Chieán löôïc ñònh vò thaønh coâng phaûi cung caáp ñöôïc caùc dòch vuï vôùi ñaëc tính khaùc bieät roõ neùt, chuù yù caùc yeáu toá sau: nhöõng ñaëc tính maø khaùch haøng treân thò tröôøng Vò trí cuûa coâng ty, cuûa dòch vuï ñeàu ñöôïc truyeàn ñaït muïc tieâu mong muoán vaø thöøa nhaän laø raát quan qua moïi hoaït ñoäng töông taùc töông taùc vôùi khaùch troïng. haøng. Chieán löôïc ñònh vò phaûi ñöôïc kieåm tra xem xeùt Thöôøng xuaát hieän maâu thuaãn giöõa noäi dung truyeàn thöôøng xuyeân ñeå khoâng laïc haäu vaø luoân phuø hôïp vn ñaït thöïc söï vaø vò trí mong muoán. Caàn tìm ra nguyeân vôùi ñoaïn thò tröôøng muïc tieâu. nhaân vaø coù giaûi phaùp khaéc phuïc kòp thôøi nhöõng maâu Marketing hoãn hôïp laø yeáu toá quan troïng ñeå thöïc thuaãn xuaát hieän. hieän chieán löôïc ñònh vò. u. Chieán löôïc ñònh vò thaát baïi bieåu hieän dòch vuï chöa khaùc bieät, khoâng noåi troäi hôn dòch vuï caïnh tranh. 57 58 ed Chöông 4 Chöông 4 4.1. VAI TROØ QUAN TROÏNG NHIEÀU MAËT CUÛA GIAO TIEÁP CAÙ NHAÂN DÒCH VUÏ a. LYÙ THUYEÁT VAI TROØ TRONG GIAO TIEÁP CAÙ NHAÂN DÒCH LYÙ THUYEÁT VAI TROØ TRONG GIAO TIEÁP CAÙ NHAÂN DÒCH 4.1. VAI TROØ QUAN TROÏNG NHIEÀU MAËT CUÛA GIAO TIEÁP CAÙ NHAÂN DÒCH VUÏ .fb Giao tieáp caù nhaân dòch vuï chieám vò trí trung taâm Giao tieáp caù nhaân dòch vuï laø söï taùc ñoäng hai maët trong raát nhieàu hoaït ñoäng marketing dòch vuï. Noù taùc ñoäng maïnh vaøo söï khaùc bieät hoùa dòch vuï, thöïc hieän Giao tieáp caù nhaân dòch vuï laø söï taùc ñoäng töông hoã caù nhaân hoùa dòch vuï vaø taùc ñoäng vaøo möùc ñoä thoûa giöõa con ngöôøi. w maõn cuûa khaùch haøng. Giao tieáp caù nhaân dòch vuï laø vai ñöôïc thöïc hieän Hoaït ñoäng giao tieáp caù nhaân dòch vuï laø hoaït ñoäng saûn Vai dòch vuï thoûa maõn söï mong ñôïi xuaát phaân phoái vaø baùn dòch vuï cho ngöôøi tieâu duøng. w Hoaït ñoäng naøy thöïc söï laø baùn haøng caù nhaân neân haøm Söï hoøa hôïp trong vai chöùa söï taùc ñoäng hai maët vaø söï taùc ñoäng naøy aûnh Söï thoáng nhaát trong vai höôûng raát lôùn ñeán keát quaû cuûa vieäc thöïc hieän thöông w Vai coù nhöõng thay ñoåi môùi laï vuï. 59 60
4.2. KÒCH BAÛN DÒCH VUÏ 4.3. KHAÛ NAÊNG DÖÏ ÑOAÙN VAØ CAÙ NHAÂN HOAÙ DÒCH VUÏ Kòch baûn dòch vuï laø moät chuoãi caùc söï kieän Laøm theá naøo ñeå cung caáp dòch vuï hieäu quaû, quan heä maät thieát vôùi nhau ñöôïc töøng caù ñaït tieâu chuaån taïi moät möùc ñoä naøo ñoù, trong nhaân mong ñôïi maø caù nhaân ñoù coù theå laø ngöôøi moái töông quan vôùi khaùch haøng. tham gia vaø laø ngöôøi quan saùt. Caùc kòch baûn Söï khoâng nhaát quaùn tieâu cöïc dòch vuï laø söï nhaän thöùc coù kieåm soaùt thay vì Söï khoâng nhaát quaùn tích cöïc giao tieáp dòch vuï laø söï hoaït ñoäng voâ thöùc. vn Nhieàu hôn khoâng phaûi luùc naøo cuõng toát hôn u. 61 62 ed Chöông 5: KIEÅM SOAÙT HOAÏT ÑOÄNG GIAO TIEÁP CAÙ NHAÂN Chöông 5: KIEÅM SOAÙT HOAÏT ÑOÄNG GIAO TIEÁP CAÙ NHAÂN a. DÒCH VUÏ, CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 5.1. KIEÅM SOAÙT HOAÏT ÑOÄNG GIAO TIEÁP CAÙ DÒCH VUÏ, CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 5.1.1. Khaùi quaùt veà kieåm soaùt .fb NHAÂN (chuyeån giao) DÒCH VUÏ HKieåm soaùt haønh vi Chuyeån giao dòch vuï laø quaù trình maø ngöôøi HKieåm soaùt nhaän thöùc cung caáp dòch vuï hoaït ñoäng saùng taïo dòch vuï vaø cung öùng cho ngöôøi tieâu duøng. Bao HKieåm soaùt quyeát ñònh w goàm vieäc saûn xuaát, phaân phoái vaø toå chöùc chuyeån giao. w w 63 64
Chöông 5: KIEÅM SOAÙT HOAÏT ÑOÄNG GIAO TIEÁP CAÙ NHAÂN 5.1.3. GIAO TIEÁP CAÙ NHAÂN DÒCH VUÏ, CUOÄC CHIEÁN TÖØ BA PHÍA DÒCH VUÏ, CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 5.1.2. Kieåm soaùt trong giao tieáp caù nhaân dòch vuï Giao tieáp caù nhaân dòch vuï ñöôïc xem nhö moät thoûa $ Khaùch haøng vôùi vieäc kieåm soaùt dòch vuï hieäp giöõa caùc beân coù maâu thuaån vôùi nhau: $ Nhaân vieân vôùi vieäc kieåm soaùt dòch vuï Khaùch haøng $ Kieåm soaùt ñaõ ñaït ñöôïc laø moät bieán soá quan troïng Nhaân vieân cung öùng trong haønh vi ngöôøi tieâu duøng trong giao tieáp caù Doanh nghieäp nhaân dòch vuï. Noù noùi leân moät ñieàu laø söï nhaän thöùc coù vn kieåm soaùt ñöôïc khaùch haøng xem nhö moät yeáu toá Giao tieáp caù nhaân dòch vuï do caùc quy cheá hoaït ñoäng quan troïng vaø laø moät maûng maø doïc theo noù caùc vaø moâi tröôøng chi phoái. khaùch haøng ñaùnh giaù dòch vuï. Giao tieáp caù nhaân dòch vuï do khaùch haøng chi phoái u. $ Kieåm soaùt coù theå taùc ñoäng moät caùch coù yù thöùc vaøo söï Giao tieáp caù nhaân dòch vuï do nhaân vieân cung caáp chi haøi loøng cuûa khaùch haøng vôùi dòch vuï. 65 phoái 66 ed 5.2. CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 5.2. CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ a. Chaát löôïng dòch vuï laø möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng trong quaù trình caûm nhaän tieâu y Thoâng thöôøng haøng hoùa hieän höõu ñöôïc caùc chuyeân gia marketing kieåm soaùt vaø quaûn trò thì chaát löôïng ñoái vôùi dòch .fb vuï laø khoù xaùc ñònh vaø chöa coù chieán löôïc quaûn lyù coù hieäu quaû. duøng dòch vuï, laø dòch vuï toång theå cuûa doanh y Chaát löôïng cuûa saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï töø laâu ñaõ laø nghieäp mang laïi chuoãi lôïi ích vaø thoûa maõn moái quan taâm cuûa nhieàu ngöôøi. ñaày ñuû nhaát giaù trò mong ñôïi cuûa khaùch haøng y Vaán ñeà nhaän thöùc, kieåm tra, kieåm soaùt chaát löôïng trong w dòch vuï laø vaán ñeà lôùn ñaët ra ñoái vôùi caùc nhaø nghieân cöùu. trong hoaït ñoäng saûn xuaát cung öùng vaø trong y Taàm quan troïng cuûa chaát löôïng dòch vuï ñoái vôùi doanh phaân phoái dòch vuï ôû ñaàu ra. nghieäp vaø khaùch haøng coù söï khaùc nhau raát lôùn. y Chaát löôïng dòch vuï chi phoái maïnh tôùi vieäc taêng tröôûng thò w phaàn, taêng khaû naêng thu hoài voán ñaàu tö, taêng naêng suaát lao ñoäng, haï thaáp chi phí saûn xuaát vaø cuoái cuøng laø taêng lôïi nhuaän. Ñieàu naøy laø muïc tieâu chieán löôïc laâu daøi cuûa caùc w doanh nghieäp dòch vuï. 67 68
5.2.1. NHAÄN THÖÙC CHUNG VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 5.2.1. NHAÄN THÖÙC CHUNG VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ Nhöõng ñaëc ñieåm noåi baät cuûa dòch vuï chi phoái Caùch dòch vuï thöôøng khoâng ñoàng nhaát (ñaëc tôùi chaát löôïng: bieät dòch vuï coù haøm löôïng lao ñoäng lôùn) Dòch vuï coù tính khoâng hieän höõu (voâ hình) ¯Vieäc thöïc hieän dòch vuï coù thay ñoåi ñoái vôùi ¯Caùc dòch vuï khoâng ñeám ñöôïc, khoâng ño löôøng töøng ngöôøi cung caáp dòch vuï, töøng khaùch ñöôïc, khoâng döï tröõ, khoâng kieåm nghieäm, kieåm haøng vaø töøng thôøi ñieåm cuï theå. tra tröôùc khi baùn ñeå ñaûm baûo chaát löôïng. ¯Dòch vuï cuûa doanh nghieäp döï ñònh cung caáp vn ¯Vì tính khoâng hieän höõu neân caùc doanh nghieäp cho khaùch haøng coù khaùc so vôùi dòch vuï thöïc caûm thaáy khoù khaên ñeå hieåu khaùch haøng tieáp teá maø khaùch haøng nhaän ñöôïc. nhaän dòch vuï vaø ñaùnh giaù dòch vuï nhö theá naøo? u. 69 70 ed 5.2.1. NHAÄN THÖÙC CHUNG VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 5.2.1. NHAÄN THÖÙC CHUNG VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ a. Quaù trình saûn xuaát vaø tieâu duøng dòch vuï laø dieãn ra ñoàng thôøi. Caùc nhaø nghieân cöùu ñaõ ñi ñeán thoáng nhaát chung veà chaát löôïng dòch vuï nhö: .fb Khi trao ñoåi haøng hoùa hieän höõu, khaùch haøng söû duïng raát HChaát löôïng dòch vuï khoâng ñöôïc thieát keá vaø nhieàu tieâu tieâu chuaån höõu hình ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng nhö: maãu maõ, ñoä beàn, maøu saéc, nhaõn maùc, caûm giaùc, taïo ra taïi nhaø maùy, sau ñoù phaân phoái troïn bao bì, söï phuø hôïp… veïn cho khaùch haøng. w Neáu thieáu thoâng tin, thieáu caùc ñaàu moái ñeå ñaùnh giaù chaát HCaùc dòch vuï söû duïng nhieàu lao ñoäng, chaát löôïng dòch vuï, khaùch haøng phaûi döïa vaøo nhöõng yeáu toá khaùc nhö: giaù caû, möùc ñoä saün saøng cuûa dòch vuï, vò trí nôi löôïng xuaát hieän trong khi chuyeån giao phaân w cung caáp dòch vuï… phoái dòch vuï, khi taùc ñoäng qua laïi giöõa nhaân Vì coù ñaëc tính khoâng hieän höõu cuûa dòch vuï cuûa dòch vuï vieân cung caáp dòch vuï vaø khaùch haøng. maø doanh nghieäp khoù khaên ñeå hieåu ñöôïc khaùch haøng ñaõ w tieáp nhaän dòch vuï vaø chaát löôïng dòch vuï ñoù nhö theá naøo. 71 72
5.2.1. NHAÄN THÖÙC CHUNG VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 5.2.1. NHAÄN THÖÙC CHUNG VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ Nhaø cung caáp dòch vuï caàn phaûi hieåu ñöôïc khaùch haøng cuûa hoï seõ ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï nhö theá naøo, ñeå töø Giaù trò dòch vuï khaùch haøng nhaän ñöôïc do ñoù nhaø cung caáp seõ coù nhöõng taùc ñoäng theo höôùng mong chuoãi giaù trò cuûa dòch vuï toång theå maø coâng ty muoán cuûa khaùch haøng. Chaát löôïng dòch vuï laø söï so saùnh giöõa söï mong ñôïi veà giaù chuyeån giao phuï thuoäc vaøo caùc yeáu toá sau: trò moät dòch vuï vôùi giaù trò dòch vuï thöïc teá maø khaùch haøng +Dòch vuï toång theå ñöôïc cung caáp nhaän ñöôïc töø nhaø cung caáp. Söï haøi loøng cuûa khaùch haøng lieân quan ñeán chaát löôïng +Nhaân vieân cung caáp dòch vuï dòch vuï. vn Neáu chaát löôïng dòch vuï raát cao, möùc ñoä thoûa maõn vöôït +Nhöõng hoaït ñoäng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh quaù söï mong ñôïi, khaùch haøng seõ raát haøi loøng. +Caùc möùc ñoä ñôn vò mong ñôïi Chaát löôïng dòch vuï cao, möùc ñoä thoûa maõn ñaït ñöôïc söï mong ñôïi, khaùch haøng caûm thaáy vui veû, haøi loøng. +Taàm hieåu bieát vaø söï am töôøng veà dòch vuï u. Neáu chaát löôïng dòch vuï thaáp, möùc ñoä thoûa maõn thaáp hôn cuûa ngöôøi tieâu duøng. giaù trò mong ñôïi, khaùch haøng seõ caûm thaáy thaát voïng. 73 74 ed 5.2.2. NAÊM KHOAÛNG CAÙCH NHAÄN THÖÙC 5.2.1. NHAÄN THÖÙC CHUNG VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ Ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï caên cöù vaøo: a. CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ Khoaûng caùch thöù nhaát: Söï khaùc bieät giöõa dòch vuï khaùch haøng mong ñôïi vaø nhöõng hieåu bieát cuûa nhaø quaûn lyù .fb 1) Ñaàu ra vôùi giaù trò mong ñôïi cuûa khaùch haøng veà nhöõng mong ñôïi ñoù. 2) Hoaït ñoäng cuûa toaøn boä heä thoáng cung caáp dòch vuï Thöïc teá khoâng ít caùc nhaø quaûn lyù, chuyeân gia marketing 3) Phöông caùch phaân phoái coøn chöa nhaän thöùc ñaày ñuû söï mong ñôïi cuûa khaùch haøng (Ñaëc bieät trong lónh vöïc chöùng khoaùn, ngaân haøng … ôû w Vieät Nam). Khoaûng caùch thöù hai: Söï khaùc bieät giöõa söï hieåu bieát w cuûa nhaø quaûn lyù veà söï mong ñôïi cuûa khaùch haøng vôùi caùc ñaëc tính chi tieát veà chaát löôïng dòch vuï cuûa coâng ty. w 75 76
5.2.2. NAÊM KHOAÛNG CAÙCH NHAÄN THÖÙC 5.2.3. Nhöõng yeáu toá cô baûn quyeát ñònh CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ chaát löôïng dòch vuï Khoaûng caùch thöù ba: Söï khaùc bieät giöõa caùc ñaëc tính chi tieát chaát ¯Tính tieáp caän: löôïng dòch vuï ñöôïc nhaän bieát vôùi quaù trình thöïc teá phaân phoái tôùi khaùch haøng. Dòch vuï deã tieáp caän Maëc duø coù söï chæ ñaïo ñeå thöïc hieän caùc dòch vuï ñöôïc toát vaø ñoái xöû vôùi Thôøi gian chôø dòch vuï khoâng quaù laâu khaùch haøng ñuùng ñaén nhöng thöïc teá chöa haün ñaõ coù nhöõng dòch vuï chaát löôïng cao. Thôøi gian hoaït ñoäng thuaän tieän Nhaân vieân cung caáp dòch vuï coù taùc ñoäng raát lôùn ñeán chaát löôïng dòch Vò trí thuaän tieän cho phöông tieän dòch vuï vuï maø khaùch haøng caûm nhaän. ¯Tính tin caäy ñöôïc: Vieäc thöïc hieän quaù trình chuyeån giao giöõa caùc nhaân vieân khoâng ñoà ng ñeàu vaø khoâng tieâu chuaån hoùa ñöôïc. Söï thöïc hieän thích hôïp vaø coù ñoä tin caäy vn Khoaûng caùch thöù tö: Söï khaùc bieät giöõa dòch vuï thöïc teá phaân phoái Thöïc hieän dòch vuï ñuùng ngay laàn ñaàu vaø cung caáp nhöõng thoâng tin maø khaùch haøng nhaän ñöôïc qua hoaït Doanh nghieäp phaûi toân troïng nhöõng thoâng ñieäp truyeàn thoâng ñoä ng truyeàn thoâng veà dòch vuï ñoù. cuûa mình Phöông tieän quaûng caùo vaø nhöõng hình thöùc truyeàn thoâng khaùc cuûa doanh nghieäp veà dòch vuï seõ aûnh höôûng ñeán söï mong ñôïi cuûa khaùch Ñaûm baûo tính tieàn ñuùng u. haøng. Ghi cheùp chính xaùc Khoaûng caùch thöù naêm: Söï khaùc bieät giöõa dòch vuï mong ñôïi vaø 77 dòch vuï thöïc teá nhaän ñöôïc. Thöïc hieän dòch vuï ñuùng keá hoaïch 78 ed 5.2.3. Nhöõng yeáu toá cô baûn quyeát ñònh 5.2.3. Nhöõng yeáu toá cô baûn quyeát ñònh chaát löôïng dòch vuï ¯Tính saün saøng: ñaûm baûo khi naøo dòch vuï cuõng coù ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng, bao a. chaát löôïng dòch vuï ¯Naêng löïc: Kyõ naêng vaø kieán thöùc caàn thieát ñeå thöïc .fb hieän dòch vuï, bao goàm: goàm: Kieán thöùc vaø kyõ naêng cuûa nhaân vieân cung caáp Quy cheá, thuû tuïc dòch vuï Kieán thöùc vaø kyõ naêng cuûa nhaân vieân trôï lyù Giao dòch dòch vuï nhanh choùng Khaû naêng nghieân cöùu, quaûn lyù ñieàu haønh cuûa toå chöùc w Khaùch haøng tôùi trong moïi tình huoáng ¯Cö xöû lòch söï: Söï toân troïng, lòch söï, quan taâm, thaân thieän cuûa nhaân vieân cung caáp dòch vuï w Dòch vuï nhanh, thoûa maõn töùc thôøi. Quan taâm ñeán taøi saûn cuûa khaùch haøng Nhaân vieân cung caáp thieän caûm, lòch söï vaø haáp daãn w 79 80