Bài giảng Marketing dịch vụ̣ - PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:191

Thêm vào BST

Báo xấu

789
lượt xem 119
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing dịch vụ của PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh nhằm trình bày về tổng quan dịch vụ và Marketing dịch vụ, khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, nâng cao năng suất trong Marketing dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dịch vụ̣ - PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh

TRƯỜNG ĐẠ HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ & QUẢN LÝ TẾ QUẢN Marketing Dịchvụ̣ Dịchvu Services Marketing Giảng viên: PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh Bộ môn : Quản trị Kinh doanh Điện thoại : (04) 38 69 23 01 / 0904 11 55 20 (CN) (04) E-mail : ngvanthanh789@yahoo.com Nhà riêng : 68, Lê Thanh Nghị, Ph.Bách Khoa, Hà Nội Nghị, Khoa,
Phầ mở Phần mở đầu Marketing Dịch Dịch vụ GIỚI THIỆU GIỚ THIỆ Services Marketing CHUNG VỀ MÔN HỌC
Kết cấu ĐIỂM chuyên đề Mar.dịch vụ 1. Chuyên cần & Ý thức học (Đ’Q.trình) 3 điểm Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 2. Thảo luận trên lớp (Q.tắc Ph.biểu “+”& Chỉ định “-”) 2 điểm 3. BTL nộp đúng hạn theo lớp 2 điểm (không nộp cá nhân, nộp theo lớp, gửi về Bộ môn QTKD C9-206, ĐHBK, Đạ học số 01, Đại Cồ Việt, HN, tránh thất lạc, phải có Danh sách ký nộp và là điều kiện được thi hết môn học-chuyên đề) 4. Thi kết thúc môn học 3 điểm/= 10 đ. 5. Học viên đi học muộn, vào lớp: Cửa Trước! 6. Vào muộn, sau Giáo viên 10’, phải hát 1 bài trước lớp. 7. Nếu để kẻ gian học hộ, lớp trưởng, phó, người ngồi cạnh kẻ gian đó, không được thi lần 1. 8. Ngồi học, HV phải để BIÊN TÊN trước mặt, Biển thống nhất chung. 9. Điện thoại DĐ để chế độ IM LẶNG hoặc TẮT. 10. Có mặt ≥ 60% buổi học, Thi giữa kỳ & có BTL, mới có điểm Môn học. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1-3
GIỚI THIỆU CHUNG • Đưa ra một bức tranh tổng thể về Marketing Dịch vụ. Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội • Nguồn tài liệu chính xây dựng: • Nguyễn Thượng Thái (2006): Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Bưu điện (đọc từ chương 1 đến chương 9). • Peter Doyle (2009): Marketing dựa trên giá trị-Value-based Marketing. NXB Tổng hợp TP. HCM (696). • Đặng Kim Cương (2007): Cạnh tranh giành khách hàng-Chiến thắng bằng giá trị. Đạ học NXB Lao động-Xã hội. • Carl Sewell (2009): Khách hàng trọn đời. NXB Trẻ. • Don Sexton (2007): Marketing 101 – Trump University, NXB Lao động – XH. • Cẩm nang kinh doanh Harvard (2006): Các kỹ năng marketing hiệu quả - Marketer’s Toolkit. NXB Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh. • Lưu Văn Nghiêm (2008): Marketing trong kinh doanh DV, NXB Thống kê. • Philip Kotler (bản dịch: 2003): Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB TP.Hồ Chí Minh. • Philip Kotler (bài giảng 17/8/07, Tp.HCM): Marketing cho thời đại mới. Bản dịch của Tổ chức Giáo dục PACE – Đơn vị đăng cai. • C. Lovelock & J. Wirtz (2007): Services Marketing - People, Technology,Strategy. 7th Edition, Pearson / Prentice Hall, 652 pp. • Các tài liệu, WEBSITES liên quan về marketing dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1-4
KHUNG NỘI DUNG Chương 1: Tổng quan về dịch vụ & Mar.dịchvụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Chương 2: Khác biệt hóa và định vị DV của DN Chương 3: Chất lượng dịch vụ Đạ học Chương 4: Nâng cao năng suất trong Mar. DV Chương 5: Marketing–mix dịch vụ Chương 6: Lập kế hoạch, tổ chức & q.lý Mar.DV Ph.pháp học:- Học viên tự học là chính (CH-Học Cao là phải tự học); - Giáo viên giới thiệu “Khung môn học, cách học ở CH”; - HV thảo luận, trao đổi, phản biện và bổ sung kiến thức th.tế; - BT tình huống, BT về nhà và BTL là yêu cầu phải có đầy đủ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1-5
Công thức Mar.dịch vụ Marketing Dịch vụ = Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội R + ST + PDB + MM + I + C + Đạ học Môi trường KD d.vụ (Cạnh tranh cao, Dân trí-GD-Tri thức, Ch.lượng sống, Luật pháp, Toàn cầu hóa) • R: Researching – HĐ.NC thị trường HĐ. trường • D: Differentiation – Tạo sự khác biệt Tạo khác biệ • S: Segmentation – Ph.khúc thị trường Ph.khúc thị trường • B: Branding –HĐ. xây dựng th.hiệu HĐ. th.hiệ • T: Target – thị trường mục tiêu thị trường mục • MM: Marketing – mix (7Ps) (7 • P: Positioning–HĐ.Đ.vị vị trí SP/thị̣ trg Positioning–HĐ. SP/thi • I: Implementation – Triển khai th.hiện th.hiệ • C: Control – Kiểm soát, q.lý quá trình Kiể soát PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1-6
Chương 1 Marketing Dịch Dịch KHÁI QUÁT vụ Services Marketing VỀ DỊCH VỤ DỊCH & MARKETING DỊCH VỤ
Chương 1: Khái quát về d.vụ & Mar.d.vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội NỘI DUNG: 1.1 Khái niệm, nội dung, vị trí môn học Đạ học 1.2 Bản chất của dịch vụ 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ 1.4 Phân loại dịch vụ 1.5 Xu hướng phát triển của dịch vụ (tiếp theo slides sau, từ 1.6 – 1.9) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1-8
Chương1 Chương1: Khái quát về & Mar.DV Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí của Mar.dịch vụ 1.7 Thị trường hoạt động của Mar.dịch vụ Đạ học 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ 1.9 Bài học về D.vụ & Mar.D.vụ trong KD hiện đại (Lưu ý: Là CH, GV chỉ trình bày đại cương Ch.đề, HV phải tự học và phát biểu thảo luận & trao đổi kinh nghiệm thực tế) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1-9
Chương 1: Khái quát về dịch vụ 1.1 Khái niệm, nội dung Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khái niệm: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất & tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng SP/DV; Đạ học Và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh; Đồng thời, hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. DỊCH VỤ = THÁI ĐỘ + NGHỆ THUẬT + QUY TRÌNH PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 10
Chương 1: Khái quát về dịch vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.2 Bản chất của dịch vụ Hàng hóa trên thị trường gồm hai phần: + Phần vật chất thuần túy Đạ học + Phần phi vật chất (dịch vụ) → 5 cấp độ hàng hóa: 1. Hàng hóa hữu hình thuần túy 2. Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ 3. Hàng hóa hỗn hợp 4. Dịch vụ chính kèm hàng hóa & dịch vụ phụ 5. Dịch vụ thuần túy PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 11
Chương 1: Khái quát về dịch vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Vô hình Giáo dục Không Tư vấn hiện Đạ học hữu Hàng không Nhà hàng Mỹ phẩm Xe hơi Hiện hữu Muối ăn Hữu hình PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 12
Chương 1: Khái quát về dịch vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Muối ăn Nước uống Bột giặt Xe hơi Mỹ phẩm Nhà Đạ học hàng Hữu hình Vô hình Nhà hàng Quảng cáo Hàng không Quản Minh họa mức độ vô hình, trị đầu Tư vấn hữu hình của hàng hóa tư Giáo dục PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 13
Chương 1: Khái quát về dịch vụ 1.2 Bản chất của dịch vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: 1. Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất Đạ học 2. Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn. 3. Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động sản xuất và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, tính đồng thời, cùng bắt đầu và kết thúc. 4. Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại. DV bị giới hạn bởi thời gian và không gian. 5. Tính không chuyển giao sở hữu : Người tiêu dùng không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp. Cả hai cùng thực hiện trong quá trình dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 14
Chương 1: Khái quát về dịch vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Vô hình Đạ học Không chuyển giao Không sở hữu đồng nhất Dịch vụ Mau hỏng Không lưu trữ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 15
Chương 1: Khái quát về dịch vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.2 Bản chất của dịch vụ Các mức độ của dịch vụ Đạ học 1. Dịch vụ cơ bản: Tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của bản: người tiêu dùng. dùng. 2. Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ, giá trị tăng quanh: phụ, thêm cho khách hàng. hàng. 3. Dịch vụ sơ đẳng: Gồm DV cơ bản & DV bao quanh đạt tới đẳng: mức nào đó, và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng chi đó, phí bỏ ra. ra. 4. Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên. thể: trên. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 16
Chương 1: Khái quát về dịch vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Đạ học Dịch vụ cốt lõi Các mức độ của dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 17
Ba thành phần của SP/DV Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Sản phẩm/Dịch vụ là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm/Dvụ đó Dịch vụ Hướng dẫn Bảo hành sử dụng Đạ học Bao bì – Đóng gói Bao bì Phụ Lõi Trợ tùng Hiệu Chức năng Kiểu Nhãn giúp thay hàng hiệu lắp thế Thiết kế Sự giới thiệu đặt Nhãn Dịch vụ sau bán www.themegallery. Company Logo Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN comTS. PGS. Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch
Kế hoạch và phát triển sản phẩm/d.vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Đạ học Tìm ra Loại bỏ Phát triển Thay đổi công dụng SP/DV hoặc thêm SP/DV mới của lỗi thời SP/DV mới hiện có SP/DV đúng lúc www.themegallery. Company Logo Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN comTS. PGS. Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch
Chương 1: Khái quát về dịch vụ Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)  Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: Đạ học Cơ sở vật chất Tổ chức Dịch Khách nội bộ vụ hàng Nhân viên giao tiếp dịch vụ Không nhìn thấy Nhìn thấy Mô hình lý thuyết Môi trường vật chất PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ học Dịch 1 - 20