Bài giảng Marketing ngân hàng: Marketing dịch vụ và chiến lược marketing

Chia sẻ: Ngocnga Ngocnga | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

86
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương này giúp người học hiểu về dịch vụ và các đặc điểm mang tính khác biệt của dịch vụ, nắm rõ về marketing dịch vụ, Khái quát quá trình hình thành chiến lược marketing và tính ứng dụng của marketing hỗn hợp (7Ps) trong lĩnh vực dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing ngân hàng: Marketing dịch vụ và chiến lược marketing

Marketing dịch vụ và chiến lược marketing e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
Mục tiêu bài giảng • Hiểu về dịch vụ và các đặc điểm mang tính khác biệt của dịch vụ. • Nắm rõ về marketing dịch vụ. • Khái quát quá trình hình thành chiến lược marketing và tính ứng dụng của marketing hỗn hợp (7Ps) trong lĩnh vực dịch vụ e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Australia GDP : 1,22 nghìn tỷ USD Tốc độ tăng trưởng GDP: 1,2% (2009); 3,3% (2010) e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Ấn Độ • GDP: 1.237 tỷ USD • Tỷ lệ tăng trưởng GDP: 7,4 % e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Thái Lan GDP : 312.6 tỷ Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 7.6 % Phân bổ lao động theo ngành Phân bổ lao động theo ngành Cơ cấu GDP e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Việt Nam GDP : 102 tỉ Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 6.78% (2010), 5.3 % (2009) Phân bổ lao động theo ngành Phân bổ lao động theo ngành Cơ cấu GDP e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Các nguyên nhân dẫn đến sự thúc đẩy phát triển của ngành dịch vụ: - Xu thế toàn cầu hóa, sự cạnh tranh dẫn đến khái niệm :”các ngành nào tạo lập nhiều giá trị hơn sẽ luôn được ưu tiên phát triển”. - Cạnh tranh dẫn đến chuyên môn hóa ngày càng cao, xuất hiện các ngành dịch vụ chuyên nghiệp cung cấp DV cho các ngành sản xuất khác với chi phí thấp hơn, chất lương cao hơn - DV trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp khi mà sự cạnh tranh buộc các DN phải cung cấp thêm các DV khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng - DV phát triển theo mức sống gia tăng của con người. e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
1. Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào” (Kotler và Armstrong 1991) Ví dụ : Dịch vụ y tế, dịch vụ viễn thông, dịch vụ tài chính – ngân hàng…  Ngày nay ngày càng khó phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ? e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động. Trong đó • Bản chất là một sản phẩm • Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất • Con người được xem như một bộ phận của dịch vụ • Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn Ví dụ : Dịch vụ Internetbanking của TechcomBank • KH chuyển tiền, gởi tiền TK online, sao kê tài khoản, mua vé máy bay, nạp tiền điện thoại… • Các yếu tố vật lý hữu hình kèm theo : thẻ ATM (debit card), tokenkey (chìa khóa bảo mật) e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pa
e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
Có thể chia sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm chính : - Dịch vụ thuần túy (mang tính vô hình) - Hàng hóa thuần túy (mang tính hữu hình) - Hỗn hợp hàng hóa, dịch vụ (sự kết hợp cả hai) e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
2. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình - Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính mau hỏng theo thời gian, tính không thể lưu trữ - Tính không đồng đều về chất lượng - Tính không chuyển đổi quyền sở hữu e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
3. Phân loại dịch vụ - Phân loại theo vai trò của dịch vụ - Phân loại theo đối tượng nhận dịch vụ - Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ - Phân loại theo số lượng lao động trong dịch vụ … e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
II. Sự phát triển của Marketing 1. Sự thay đổi trong khái niệm Marketing “Marketing là hoạt động tìm ra phương thức đưa sản phẩm – dịch vụ đến thị trường mục tiêu (thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường mục tiêu đó) đã hoạch định để tìm kiếm các giá trị, lợi ích như lợi nhuận, khuếch trương thương hiệu…mà từ đó sẽ hoàn thành các mục tiêu kinh doanh mà tổ chức đã đề ra” “Một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” ”Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quy trình tạo lập, truyền đạt, cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 2008) e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
II. Sự phát triển của Marketing Quản lý thương hiệu Quản lý khách hàng Marketing 2.0 mở rộng Quản lý sản phẩm Marketing 2.0 Marketing 1.0 Thập niên 1990 – 2000 Thập niên 1970 – 1980 hập niên 1950-1960 Máy tính cá nhân, mạng internet đã Quá trình thay thế “khách làm con người trở nên kết nối và Neil Borden đưa ra thuật ngữ hàng” vào vị trí “sản marketing mix” năm 1950 và tương tác nhiều hơn. Khiến cho thông phẩm” tin xuất hiện khắp nơi và người tiêu 960,Jerome McCarthy giới thiệu mô hình 4P. Chức năng chính của dùng trở nên am hiểu hơn hức năng chính của marketing là marketing tạo dựng mối Chức năng chính của marketing vẫn ạo ra nhu cầu đối với sản phẩm quan hệ lâu dài – trung là mối quan hệ với khách hàng nhưng thành của khách hàng theo hướng tập trung vào cảm xúc của ác biện pháp tổng quát của của uy trình quản lý sản phẩm : phát Quy tắc quản lý khách con người (hướng đến trái tim KH). iển sản phẩm, quyết định giá, hàng bao gồm các chiến Từ đó nâng cao quản lý thương hiệu oạt động chiêu thị và thiết lập lược như phân khúc, xác Các khái niệm mới marketing cảm ênh phân phối định mục tiêu và định vị xúc, marketing trải nghiệm và tài sản Mang tính chiến thuật cao. Từ 4P ến 7P và các P bổ sung thêm. thương hiệu e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
II. Sự phát triển của Marketing Marketing 1.0 Marketing Marketing 2.0 Marketing 3.0 hướng đến sản phẩm – Marketing hướng đến Marketing hướng đến các dịch vụ người tiêu dùng giá trị Mục tiêu Bán các sản phẩm Thỏa mãn và duy trì khách Biến thế giới thành một nơi hàng tốt đẹp hơn Các nguồn lực thúc đẩy Cuộc cách mạng công Công nghệ thông tin Công nghệ làn sóng mới nghiệp Cách nhìn nhận thị trường Khách hàng đại chúng với Khách hàng thông minh hơn Thực thể con người hoàn của các công ty nhu cầu tự nhiên với trái tim và trí óc chỉnh với lý trí, trái tim và tinh thần Khái niệm Marketing chính Phát triển sản phẩm Tạo sự khác biệt Các giá trị về văn hóa, môi trường và tinh thần con người Các nguyên tắc hướng dẫn Đặc điểm sản phẩm Định vị doanh nghiệp và sản Sứ mệnh, tầm nhìn và các marketing doanh nghiệp phẩm giá trị của doanh nghiệp Các yếu tố cấu thành giá trị Theo tính năng của sản Theo tính năng và cảm xúc Theo tính năng, cảm xúc và phẩm tinh thần Tương tác với khách hàng Một giao dịch đến nhiều Mối quan hệ một đối một Cộng tác giữa nhóm người khách hàng này với nhóm người khác e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
II. Sự phát triển của Marketing Marketing 3.0 Quản lý thương hiệu Marketing 2.0 mở rộng Quản lý khách hàng Quản lý sản phẩm Marketing 2.0 Marketing 1.0 • Về Marketing dịch vụ • Về Marketing công nghiệp  Tất cả hướng nên hướng về Marketing 3.0 e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
II. Sự phát triển của Marketing 2. Sự khác biệt “tương đối” giữa Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp - Yếu tố con người - Yếu tố vật lý hữu hình - Yếu tố quy trình dịch vụ e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
I. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn ợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 1. Sự hình thành chiến lược kinh doanh e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag
III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ Tầm nhìn và sứ mệnh của NH ACB Ngân hàng ACB -Tầm nhìn : NHTM CP bán lẻ hàng đầu Việt Nam -Sứ mệnh : Ngân hàng của mọi nhà -Mục tiêu : tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu VN với hoạt động cốt lõi là NHTM bán lẻ, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chuyên môn cao. Chiến lược kinh doanh -Chiến lược tạo sự khác biệt -Tăng trưởng thông qua mở rộng mạng lưới -Tăng trưởng thông qua hợp tác, liên minh với đối tác chiến lược -Chiến lược đa dạng hóa tập trung Chiến lược Marketing e © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Pag