Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 3 - ThS. Hà Lâm Oanh

3/8/2017<br /> <br /> CHƯƠNG 3<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC MARKETING<br /> NGÂN HÀNG<br /> <br /> Mục tiêu<br /> • Nắm được kiến thức khái quát về các<br /> chiến lược kinh doanh và chiến lược<br /> marketing ngân hàng<br /> • Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô<br /> trong marketing ngân hàng<br /> • Các bước phát triển chiến lược Marketing<br /> ngân hàng<br /> • Các yếu tố trong Marketing mix<br /> <br /> I. Chiến lược kinh doanh của ngân<br /> hàng<br /> 1.1. Một số thuật ngữ<br /> - Chiến lược kinh doanh: là những cách thức để<br /> ngân hàng đạt được những mục tiêu của mình.<br /> Một chiến lược kinh doanh tốt phải có cần thiết<br /> và hiệu quả trong việc đạt được mục tiêu do<br /> ngân hàng đề ra.<br /> - Mục tiêu hoạt động: đây là điều mà mọi hoạt<br /> động của ngân hàng đều hướng đến, là mục<br /> đích hoạt động của ngân hàng.<br /> <br /> 1<br /> <br /> 3/8/2017<br /> <br /> 1.2. Sự hình thành chiến lược kinh doanh<br /> <br /> 1.2. Sự hình thành chiến lược kinh doanh<br /> <br /> • Một số chiến lược kinh doanh thường được các<br /> ngân hàng sử dụng:<br /> – Chiến lược cạnh tranh<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Chiến lược khác biệt hóa<br /> Chiến lược chi phí<br /> Chiến lược tập trung<br /> Chiến lược 3 trong 1<br /> <br /> – Chiến lược tăng trưởng<br /> • Chiến lượng tăng trưởng toàn diện<br /> • Chiến lược tăng trưởng vừa phải<br /> • Chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ<br /> ….<br /> <br /> Ví dụ<br /> Tầm nhìn và sứ mệnh của NH ACB<br /> <br /> Ngân hàng ACB<br /> -Tầm nhìn : NHTM CP bán lẻ hàng đầu Việt Nam<br /> -Sứ mệnh : Ngân hàng của mọi nhà<br /> -Mục tiêu : tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu VN với hoạt động cốt lõi là NHTM bán lẻ, sản<br /> phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, kinh doanh an<br /> toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chuyên môn<br /> cao.<br /> <br /> Chiến lược kinh doanh<br /> -Chiến lược tạo sự khác biệt<br /> -Tăng trưởng thông qua mở rộng mạng lưới<br /> -Tăng trưởng thông qua hợp tác, liên minh với đối tác chiến lược<br /> -Chiến lược đa dạng hóa tập trung<br /> <br /> Chiến lược Marketing<br /> <br /> 2<br /> <br /> 3/8/2017<br /> <br /> 2. Môi trường vi mô và vĩ mô<br /> • 2.1. Môi trường vĩ mô (bên ngoài, khách<br /> quan)<br /> – Dân số<br /> – Địa lý<br /> – Kinh tế<br /> – Kỹ thuật công nghệ<br /> – Pháp luật<br /> – Văn hóa xã hội<br /> <br /> Moâi tröôøng daân soá<br /> Hieän nay, moâi tröôøng daân soá ñöôïc caùc chuyeân gia<br /> marketing quan taâm.<br /> Xu theá thay ñoåi nhaân khaåu ñöôïc nghieân cöùu bao goàm:<br />  Toång daân soá, tyû leä taêng daân soá<br />  Nhöõng thay ñoåi veà caáu truùc (ngheà nghieäp, löùa tuoåi, toân giaùo)<br />  Xu theá di chuyeån ñòa dö daân cö<br />  Chính saùch daân soá cuûa vuøng, khu vöïc hay quoác gia.<br /> <br /> Moâi tröôøng daân soá khoâng chæ taïo thaønh nhu caàu vaø keát<br /> caáu nhu caàu cuûa daân cö veà saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng<br /> maø coøn laø caên cöù ñeå hình thaønh heä thoáng phaân phoái cuûa<br /> ngaân haøng.<br /> Moâi tröôøng daân soá coøn laø cô sôû ñeå xaây döïng vaø ñieàu<br /> 8<br /> khieån caùc kyõ thuaät marketing ngaân haøng.<br /> <br /> Moâi tröôøng ñòa lyù<br /> Caùc vuøng ñòa lyù khaùc nhau coù nhöõng ñaëc ñieåm<br /> khaùc nhau nhö: ñieàu kieän giao thoâng, soâng nuùi,<br /> caùc danh lam thaéng caûnh, taøi nguyeân, phong<br /> tuïc taäp quaùn, caùch thöùc giao tieáp, nhu caàu<br /> veà haøng hoùa dòch vuï taøi chính… Taát caû nhöõng<br /> ñieàu kieän ñoù ñaõ hình thaønh caùc ñòa ñieåm daân cö,<br /> trung taâm thöông maïi, du lòch vaø trung taâm saûn<br /> xuaát…<br /> <br /> 9<br /> <br /> 3<br /> <br /> 3/8/2017<br /> <br /> Moâi tröôøng kinh teá<br />  Moâi tröôøng kinh teá bao goàm nhöõng yeáu toá aûnh<br /> höôûng ñeán khaû naêng thu nhaäp, thanh toaùn, chi<br /> tieâu, nhu caàu veà voán vaø göûi tieàn cuûa daân cö.<br />  Moâi tröôøng kinh teá taùc ñoäng maïch meõ ñeán nhu<br /> caàu vaø caùch thöùc söû duïng saûn phaåm dòch vuï ngaân<br /> haøng cuûa khaùch haøng.<br />  Söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa moät chieán löôïc<br /> marketing ngaân haøng phuï thuoäc raát nhieàu vaøo<br /> tình hình cuûa neàn kinh teá trong nöôùc, khu vöïc vaø<br /> toaøn caàu.<br /> 10<br /> <br /> Moâi tröôøng kinh teá<br />  Boä phaän nghieân cöùu thò tröôøng cuûa ngaân haøng<br /> seõ nghieân cöùu söï bieán ñoäng cuûa nhöõng yeáu toá<br /> chuû yeáu thuoäc moâi tröôøng kinh teá nhö sau:<br />  Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi<br />  Tyû leä xuaát nhaäp khaåu<br />  Toác ñoä taêng tröôûng vaø phaùt trieån cuûa neàn kinh teá quoác<br /> daân<br />  Tyû leä laïm phaùt<br />  Söï oån ñònh veà kinh teá<br />  Chính saùch ñaàu tö, tieát kieäm cuûa chính phuû…<br /> 11<br /> <br /> Moâi tröôøng kyõ thuaät, coâng ngheä<br />  Söï thay ñoåi veà khoa hoïc coâng ngheä ñaõ taùc ñoäng maïnh meõ ñeán neàn<br /> kinh teá vaø xaõ hoäi => Laøm thay ñoåi caùch thöùc tieâu duøng vaø phöông<br /> thöùc trao ñoåi cuûa xaõ hoäi vaø ngaân haøng noùi rieâng.<br />  Hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng khoâng theå taùch rôøi söï phaùt trieån maïnh meõ<br /> cuûa coâng ngheä thoâng tin.<br />  Coâng ngheä môùi cho pheùp caùc ngaân haøng ñoåi môùi quy trình nghieäp<br /> vuï, caùch thöùc phaân phoái, phaùt trieån saûn phaåm dòch vuï môùi (nhö dòch<br /> vuï 24/24), dòch vuï thanh toaùn…<br />  Kyõ thuaät, coâng ngheä ñem ñeán nhöõng ñieàu kyø dieäu cho ngaân haøng<br /> nhö: chuyeån tieàn nhanh, maùy göûi, ruùt tieàn töï ñoäng ATM, thanh toaùn<br /> töï ñoäng, card ñieän töû, ngaân haøng töï ñoäng, ngaân haøng Internet, thanh<br /> toaùn tieàn …<br />  Möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi ngaân haøng tuøy thuoäc raát lôùn<br /> vaøo nhöõng kyõ thuaät maø ngaân haøng söû duïng nhaèm thoûa maõn nhu caàu<br /> cuûa hoï.<br />  Quaù trình töï ñoäng hoùa caùc dòch vuï ngaân haøng giuùp ngaân haøng môû<br /> roäng veà khoâng gian, thôøi gian vaø caùc dòch vuï ngaân haøng môùi nhaèm<br /> 12<br /> ñem laïi nhieàu lôïi ích vaø tieän ích cho khaùch haøng laø xu theá ñöôïc xaùc<br /> ñònh trong kinh doanh ngaân haøng thôøi hieän ñaïi.<br /> <br /> 4<br /> <br /> 3/8/2017<br /> <br /> Moâi tröôøng phaùp luaät<br />  Kinh doanh ngaân haøng laø moät trong nhöõng ngaønh kinh doanh chòu<br /> söï giaùm saùt chaët cheõ cuûa luaät phaùp vaø Chính phuû.<br />  Hoaït ñoäng cuûa caùc ngaân haøng thöôøng ñöôïc ñieàu chænh raát chaët cheõ<br /> bôûi caùc quy ñònh phaùp luaät.<br />  Moâi tröôøng phaùp luaät coù theå taïo nhieàu cô hoäi môùi nhöng ñoàng thôøi<br /> cuõng gaây neân nhöõng thaùch thöùc môùi cho cho caùc ngaân haøng nhö:<br /> haïn cheá laõi suaát, haïn cheá veà huy ñoäng tieàn göûi, nhieàu ngaân haøng<br /> môùi, ngaân haøng nöôùc ngoaøi ra ñôøi …<br />  Nhaø marketing ngaân haøng phaûi nghieân cöùu moâi tröôøng phaùp luaät,<br /> nhöõng vaên baûn phaùp luaät lieân quan, nhöõng quy ñònh cuûa ngaân<br /> haøng Trung öông veà hoaït ñoäng cuûa caùc toå chöùc tín duïng, naém roõ<br /> nhöõng quy ñònh phaùp luaät ñeå ñieàu chænh hoaït ñoäng kinh doanh cho<br /> phuø hôïp vôùi nhöõng quy ñònh môùi.<br /> 13<br />  Boä phaän marketing ngaân phaûi phaân tích vaø döï baùo ñöôïc xu höôùng<br /> thay ñoåi cuûa moâi tröôøng phaùp luaät.<br /> <br /> Moâi tröôøng vaên hoùa- xaõ hoäi<br />  Caùc yeáu toá vaên hoùa chi phoái khaù nhieàu cuûa ñeán haønh vi cuûa<br /> khaùch haøng vaø ñoái thuû caïnh tranh cuûa ngaân haøng.<br />  Nhöõng haønh ñoäng traùi vôùi vaên hoùa khoù coù theå chaáp nhaän<br /> ñöôïc.<br />  Trình ñoä vaên hoùa, tieâu duøng vaø thoùi quen cuûa ngöôøi daân seõ<br /> aûnh höôûng lôùn ñeán haønh vi vaø nhu caàu saûn phaåm dòch vuï<br /> ngaân haøng.<br /> <br /> 14<br /> <br /> 2.2. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ CUÛA NGAÂN HAØNG<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Tiềm lực cuûa ngaân haøng<br /> Caùc ñôn vò hoã trôï cho hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng<br /> Ñoái thuû caïnh tranh<br /> Khaùch haøng cuûa ngaân haøng<br /> <br /> •<br /> <br /> 15<br /> <br /> 5<br /> <br />