Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 2 - ThS. Hà Lâm Oanh

Chương 2<br /> <br /> HÀNH VI KHÁCH<br /> HÀNG<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> 1. Khách hàng của ngân hàng<br /> <br /> Chapter 1 - Page 1<br /> <br /> Nhieäm vuï quan<br /> troïng haøng ñaàu<br /> cuûa marketing<br /> ngaân haøng laø<br /> nghieân cöùu nhu<br /> caàu cuûa khaùch<br /> haøng ñeå xaùc ñònh<br /> roõ töøng ñoái<br /> töôïng khaùch<br /> haøng maø hoï ñang<br /> tìm kieám, mong<br /> ñôïi nhöõng gì töø<br /> ngaân haøng<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 2<br /> <br /> 1. Khách hàng của ngân hàng<br /> • Động cơ, nhu cầu để khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân<br /> hàng:<br /> – Tiếp cận tiền mặt<br /> – An toàn về tài sản<br /> – Thanh toán, chuyển tiền<br /> – Trả chậm<br /> – Tư vấn tài chính<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 3<br /> <br /> Hệ thống bậc thang nhu cầu về tài chính<br /> Bảo vệ<br /> thuế&rủi ro<br /> Tiết kiệm, bù<br /> đắp lạm phát<br /> - Quản trị rủi ro<br /> - Dự phòng tiền mặt<br /> - Sản phẩm cơ bản<br /> Tiền mặt<br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 4<br /> <br /> 2. Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng<br /> <br /> 1<br /> <br /> •Tìm thông tin trước khi mua<br /> •Đánh giá các phương án lựa chọn<br /> •Đánh giá sau khi mua<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 5<br /> <br /> Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính<br /> 1<br /> <br /> • Nhận thức nhu cầu<br /> <br /> 2<br /> <br /> • Tìm kiếm thông tin<br /> <br /> 3<br /> <br /> • Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ<br /> <br /> 4<br /> <br /> • Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn<br /> <br /> 5<br /> <br /> • Chuyển giao dịch vụ<br /> <br /> 6<br /> <br /> • Đánh giá kết quả của dịch vụ<br /> <br /> 7<br /> <br /> • Dự định trong tương lai<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 6<br /> <br /> Giai đoạn trước khi mua<br /> • Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả<br /> năng lựa chọn dịch vụ và nhà cung ứng<br /> • So sánh yếu tố lợi ích mang lại và rủi ro của từng phương án lựa<br /> chọn để ra quyết định mua.<br /> • Một số chiến lược nhằm giảm rủi ro trước khi quyết định lựa chọn<br /> sử dụng dịch vụ:<br /> – Tìm thông tin từ nguồn đáng tin<br /> – Tìm công ty có uy tín tốt<br /> – Tìm kiếm công ty có bảo hành<br /> – Viếng thăm cơ sở hoặc sử dụng thử<br /> – Hỏi thăm nhân viên<br /> – Kiểm tra dấu hiệu hữu hình và các bằng chứng vật chất khác<br /> – So sánh bảng giá cả dịch vụ trên website<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 7<br /> <br /> Giai đoạn thực hiện dịch vụ<br /> • Một số yếu tố ành hưởng đến chất lượng tiếp nhận dịch vụ<br /> của khách hàng:<br /> – Môi trường phục vụ<br /> – Nhân viên phục vụ<br /> – Các dịch vụ hỗ trợ<br /> – Khách hàng khác<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 8<br /> <br /> Giai đoạn sau khi mua<br /> • Sau khi mua hàng khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản<br /> phẩm dịch vụ đã được cung cấp bằng cách so sánh những gì<br /> họ được trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng.<br /> • Từ đó đưa ra quyết định tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp<br /> dịch vụ hay chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác.<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 9<br /> <br /> 3. Nghieân cöùu nhu caàu cuûa khaùch haøng<br /> Nhaèm naâng cao chaát löôïng nghieân cöùu khaùch haøng, caùc ngaân<br /> haøng thöôøng tieán haønh caùc hoaït ñoäng sau:<br />  Phaân loaïi khaùch haøng ñeå choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø coù nhöõng<br /> chieán löôïc marketing phuø hôïp.<br />  Ñaåy maïnh coâng taùc khaùch haøng trong toaøn theå laõnh ñaïo, taäp theå<br /> CB-CNV ngaân haøng.<br />  Naâng cao nhaän thöùc veà vai troø cuûa coâng taùc khaùch haøng trong<br /> hoaït ñoäng kinh doanh ngaân haøng.<br />  Taêng cöôøng cô sôû vaät chaát, kyõ thuaät coâng ngheä hieän ñaïi nhaèm<br /> naâng cao uy tín thöông hieäu, chaát löôïng dòch vuï phuïc vuï khaùch<br /> haøng: nhanh choùng, kòp thôøi vaù chính xaùc.<br /> 10<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 10<br /> <br /> 3. Nghieân cöùu nhu caàu cuûa khaùch haøng<br />  Taêng cöôøng vaø thöïc hieän toát chính saùch öu ñaõi cho khaùch haøng<br /> truyeàn thoáng, khaùch haøng coù qun heä toát, thöôøng xuyeân vaø laâu daøi.<br />  Loâi keùo caùc khaùch haøng môùi baèng nhöõng chính saùch öu ñaõi, caùc<br /> coâng cuï kích thích hoï nhö: trieån khai caùc saûn phaåm dòch vuï chaát<br /> löôïng cao, thaùi ñoä phuïc vuï taän tình, lòch söï, taïo söï tin caäy …<br />  Chuù yù vieäc boá trí thôøi gian giao dòch phuø hôïp vôùi thôøi gian cuûa<br /> khaùch haøng nhö toå chöùc laøm ngoaøi giôø haønh chính vaø ngaøy nghæ,<br /> leã…<br />  Coi troïng vieäc chaêm soùc khaùch haøng, vieäc toå chöùc hoäi nghò, hoäi<br /> thaûo cho khaùch haøng<br /> 11<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 11<br /> <br /> 4. caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng<br /> * Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng caù<br /> <br /> nhaân:<br /> <br />  Ñaëc ñieåm gia ñình: quy moâ gia ñình, soá löôïng ngöôøi tröôûng<br /> thaønh, trình ñoä vaên hoùa …<br />  Vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi: Nhöõng ngöôøi coù ñòa vò xaõ hoäi cao thöôøng<br /> coù thu nhaäp cao vaø nhu caàu veà dòch vuï taøi chính ngaân haøng cuõng<br /> cao vaø ngöôïc laïi.<br />  Taàng lôùp xaõ hoäi: Ngöôøi giaøu, ngöôøi ngheøo, taàng lôùp trí thöùc,<br /> coâng nhaân, noâng daân … coù nhu caàu veà dòch vuï taøi chính khaùc<br /> nhau.<br />  Ñoä tuoåi: ngöôøi treû tuoåi coù nhu caàu vay nhieàu, ngöôøi lôùn tuoåi hoaëc<br /> 12<br /> trung nieân coù nhu caàu tieát kieäm cao.<br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 12<br /> <br /> Ñaëc ñieåm ngheà nghieäp: ngöôøi kinh doanh coù nhu caàu veà<br /> thanh toaùn vaø söû duïng dòch vuï taøi chính hôn caùc coâng chöùc<br /> nhaø nöôùc, noâng daân…<br /> Ñieàu kieän kinh teá vaø thu nhaäp caù nhaân: ngöôøi thu nhaäp cao<br /> thích caùc saûn phaåm tieát kieäm vaø ñaàu tö; nhöõng ngöôøi coù thu<br /> nhaäp thaáp vaø khoâng oån ñònh coù nhu caàu cao veà vay vaø tieát<br /> kieäm nhoû.<br /> Ñaëc ñieåm hoân nhaân gia ñình: Caùc hoä gia ñình coù nhu caàu vay<br /> nhieàu hôn nhöõng ngöôøi ñoäc thaân.<br /> 13<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 13<br /> <br /> *Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng coâng<br /> ty:<br /> Ñaëc ñieåm saûn xuaát kinh doanh: caùc doanh nghieäp xuaát khaåu<br /> coù nhu caàu cao veà caùc dòch vuï thanh toaùn quoác teá vaø dòch vuï<br /> mua baùn ngoaïi teä; caùc doanh nghieäp saûn xuaát, kinh doanh<br /> cheá bieán thuûy haûi saûn, noâng phaåm … coù nhu caàu veà vay vaø<br /> vay theo thôøi vuï.<br /> Quy moâ cuûa doanh nghieäp: caùc doanh nghieäp lôùn coù nhu caàu<br /> lôùn vaø ña daïng veà saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng hôn caùc<br /> doanh nghieäp nhoû.<br /> Phaïm vi vaø thò tröôøng hoaït ñoäng.<br /> 14<br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 14<br /> <br /> Nghieân cöùu haønh vi cuûa khaùch haøng<br /> • Khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ mang lại cho<br /> mình nhiều giá trị nhất. Đó chính là chênh lệch giữa giá trị<br /> mình nhận được với chi phí mà khách hàng bỏ ra.<br /> • Giá trị nhận được: giá trị của dịch vụ + giá trị sự phục vụ + giá<br /> trị về con người + giá trị hình ảnh<br /> • Chi phí bỏ ra: giá dịch vụ, chi phí thời gian, chi phí thể chất và<br /> tinh thần<br /> • Tuy nhiên trên thực tế, không phải lúc nào khách hàng cũng<br /> lựa chọn phương án mang lại giá trị cao nhất. Vì sao????<br /> Cho ví dụ???<br /> <br /> Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009<br /> <br /> Essentials of Services Marketing<br /> <br /> Chapter 1 - Page 15<br /> <br />