Bài giảng Marketing thương mại dịch vụ

Chia sẻ: Nguyen Van Tien Loi | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

1.073
lượt xem 504
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi phát triển đến trình độ hện nay, Marketing đã có khả năng đáp ứng tốt nhất yêu cầu đặt ra cho sự thành công của hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Marketing dã trở thành một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing thương mại dịch vụ

PHẦN I. MARKETING THƯƠNG MẠI Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại. - Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại. - Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất của marketing thương mại. - Trình bày được nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn trong doanh nghiệp thương mại. - Phân tích được các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm. 1. KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1. Khái niệm thương mại Thương mại tiếng Anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh vừa có ý nghĩa là trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Ngoài ra, tiếng Anh còn dùng một thuật ngữ nữa là Bussiness hoặc Commerce với nghĩa là buôn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa hay là mậu dịch. Như vậy, khái niệm “thương mại” cần được hiểu cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. - Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh. - Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa. 1.2. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại 1.2.1. Khái niệm Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại. Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương mại phải có đủ hai điều kiện sau: - Phải được thành lập theo đúng luật định; - Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời. 1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau: - Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường; - Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi; - Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh; - Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội; - Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước. 1.2.3. Chức năng của doanh nghiệp thương mại - Thực hiện chức năng lưu chuyển hàng hóa. 1
Sản xuất ra sản phẩm là khâu đầu tiên, nhưng sản phẩm mới chỉ là sản phẩm ở trạng thái khả năng, chỉ khi nào sản phẩm được đưa vào quá trình sử dụng (trong sản xuất hoặc tiêu dùng cá nhân) thì sản phẩm mới thực sự trở thành sản phẩm và quá trình sản xuất mới hoàn thành. Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa một cách chuyên nghiệp, các doanh nghiệp thương mại tổ chức quá trình lưu thông một cách hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp thương mại là người cung ứng hàng hóa cho khách hàng, do đó cần phải quan tâm đến giá trị sử dụng của hàng hóa (sử dụng như thế nào? Sử dụng làm gì? Đối tượng sử dụng? Thời gian và địa điểm mua bán?) và chi phí lưu thông hàng hóa để có giá cả hợp lý, khách hàng có thể chấp nhận được. - Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông. Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) và tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại với nhau trong đó mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất. Kinh doanh thương mại nằm ở khâu trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, một bên là tiêu dùng sản phẩm. Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm…Đây chính là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong quá trình lưu thông. Chức năng này nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất để sản phẩm thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính chất kỹ thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hiểu được công dụng của sản phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng. Như vậy, kinh doanh thương mại có chức năng lưu thông hàng hóa là chức năng kinh tế chủ yếu, nhưng gắn rất chặt chẽ với chức năng kỹ thuật sản phẩm, tức là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông. Mặt khác, trong quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa, các doanh nghiệp thương mại còn phải thực hiện việc tổ chức sản xuất, đầu tư, khai thác tạo nguồn hàng để tạo ra các sản phẩm thay thế hàng ngoại nhập có giá cả phải chăng để chủ động trong nguồn hàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng. - Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu. Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có hàng hóa dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp thời về nhu cầu hàng hóa của khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý…) mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa. Để thỏa mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải mua những mặt hàng có chất lượng tốt, đúng yêu cầu của khách hàng, nhưng phải ở nơi có nguồn hàng phong phú, nhiều, rẻ, sau khi cộng với chi phí lưu thông đưa đến thị trường bán, khách hàng vẫn có thể chấp nhận được. Điều này, một cách tự nhiên, kinh doanh thương mại thực hiện việc điều hòa cung cầu từ nơi có hàng hóa nhiều, phong phú, rẻ đến nơi có hàng hóa ít, khan hiếm, đắt hoặc mua hàng khi thời vụ và bán hàng quanh năm, cung cầu hàng hóa được điều hòa. 2. MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2.1. Khái niệm marketing thương mại 2
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung cơ bản của marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động. Thực tế này lưu ý người nghiên cứu và có nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn đúng khái niệm và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh thương mại. Sản xuất, kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công đoạn phức tạp và liên tục có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả của khâu này, bộ phận này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, được xác định là khâu then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Nhưng nếu chỉ làm tốt khâu này thì chưa đủ. Nếu như trước đó doanh nghiệp xác định nhu cầu, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh không hoàn thành tốt thì những cố gắng cao trong khâu tiêu thụ không đủ để giải quyết yêu cầu kinh doanh. Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Khi phát triển đến trình độ hiện nay, marketing đã có khả năng đáp ứng tốt nhất yêu cầu đặt ra cho sự thành công của hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Nhưng, tính chất trực tiếp phục vụ cho quá trình thương mại của doanh nghiệp dường như đã bị che lấp. Marketing đã trở thành một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Nguồn gốc “từ thương mại mà ra” của marketing càng bị che lấp thêm bởi những ứng dụng marketing vào các lĩnh vực khác nhau không thuộc lĩnh vực thương mại trong đời sồng kinh tế xã hội như chính trị, xã hội, văn hóa, gia đình… Tuy nhiên, nếu phân tích một cách đầy đủ và sâu sắc khi hiểu thương mại theo nghĩa rộng cùng với việc xem xét đến mục đích cuối cùng của việc vận dụng marketing ở các tổ chức khác nhau thì nguồn gốc “sinh ra cho thương mại” của marketing vẫn tồn tại như khi nó xuất hiện: nhằm “bán” được các “sản phẩm” (theo nghĩa rộng) của các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội hay cá nhân nào đó trong nền kinh tế. Từ những phân tích trên đây, để phù hợp với trình độ phát triển của hệ thông lý thuyết marketing hiện nay và có được lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực hoạt động thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại như sau: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cở sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. 2.2. Bản chất của marketing thương mại Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng, mục tiêu trực tiếp của marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. 3
Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro. Khả năng không tiêu thụ được sản phẩm luôn luôn xảy ra và thông thường là rất lớn. Doanh nghiệp có thể gặp may ở từng thương vụ, nhưng xét trong tổng thể - như thực tiễn đã chứng minh – hiểm họa phá sản luôn xuất hiện khi mà “bán hàng giống như một bước nhảy nguy hiểm chết người”. Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại . Người ta đã từng đưa ra và ứng dụng nhiều cách thức khác nhau để thúc đẩy và hoàn thiện hoạt động thương mại . Nhưng, trước khi có hệ thống lý thuyết marketing thương mại, các cách thức đó chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn kinh doanh. Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. 2.3. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn 2.3.1. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng. - Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp. - Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán. - Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm xã hội cơ bản, cá nhân, gia đình. - Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ. - Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin marketing có liên quan đến người tiêu dùng. * Các nhân tố cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn: - Ưu thế: Quy mô nhỏ Quy mô lớn - Chi phí tổ chức thấp. - Phân công lao động tập thể hợp lý, nhân - Sử dụng lao động linh hoạt, hiệu quả. viên bán hàng chuyên doanh, lành nghề. - Thay đổi mặt hàng nhanh, thích ứng. - Nhiều gian hàng, đa dạng hoá phục vụ, chọn - Giao tiếp, tạo lập quan hệ tốt với khách lựa mặt hàng kinh doanh hiệu quả. hàng. - Quan hệ tốt với đơn vị cung ứng. - Có sức mạnh về tài chính. - Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng. - Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý. - Uy tín, độ tin cậy thương mại cao, ít rủi ro. - Có khả năng nghiên cứu thử nghiệm, dự báo. - Bất lợi: Quy mô nhỏ Quy mô lớn - Mức lãi thấp, quay vòng vốn chậm. - Hạn chế trong giao tiếp cá nhân. 4
- Cần sáng tạo, kiên định bán hàng. - Thích ứng với thương vụ nhỏ trong ngắn - Rất dễ ứ đọng hàng. hạn, ít năng lực dự báo dài hạn. - Tính năng động linh hoạt thấp. - Nhiều rủi ro khi đối thủ lớn tấn công. - Chịu áp lực lớn của pháp luật trong kinh doanh. 2.3.2. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn - Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán buôn, các trung gian. - Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp, siêu thị, đại lý bán lẻ … - Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và chi tiết, phân tán ở thị trường bán ra. - Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng nhanh lô hàng. à Marketing quan hệ rất quan trọng. 2.4. Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thỏa mãn nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau: Nghiên cứu thị Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định: giới Bước trường rộng hạn địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm có 1 thể thỏa mãn Phân tích thị trường Xác định dòng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu Bước sản phẩm chung cầu cụ thể 2 Phân tích thị trường Xác định sản phẩm cơ bản có thể thỏa mãn Bước sản phẩm nhu cầu chi tiết 3 Phân đoạn thị Xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu Bước trường, xác định các khác biệt và thái độ của họ với các sản phẩm 4 thị trường thành cơ bản Quyết định thị Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức Bước trường trọng điểm thỏa mãn nhu cầu cá biệt 5 và cách tiếp cận Sơ đồ 1.1. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm. 5
Bước 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Thị trường rộng được hiểu là thị trường có giới hạn địa lý chưa được xác định cụ thể bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng. Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định: - Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng. - Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý. - Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định. Bước 2: Nhằm cụ thể hóa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó. Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định: - Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng. - Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng. Bước 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bước này cần đạt được là: - Nhu cầu chi tiết của khách hàng. - Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết. Bước 4: Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường ) để tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường ) có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thỏa mãn họ ở bước 5. Phân đoạn thị trường Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3 (giới hạn địa lý của thị trường và sản phẩm cơ bản), toàn bộ các khách hàng có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn: - Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau (các phân đoạn khác nhau) phải có sự khác biệt đủ lớn. - Số lượng khách hàng (qui mô) của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh. - Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng. 6
- Có thể mô tả bằng hình ảnh thị trường và các phân đoạn thị trường Phân đoạn 1 Nhóm Nhóm Nhóm Phân đoạn 2 Thị khách khách khách trường hàng hàng hàng B A C Phân đoạn 3 Phân đoạn 4 Các tiêu thức thường được sửảnhngềđphân đođoạthịthịường. Hình 1.1. Hình dụ v ể phân ạn n tr trường: - Nhóm các tiêu thức có tính khái quát: + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số người trong gia đình… đặc điểm kỹ nghệ của doanh nghiệp, tầm cỡ của doanh nghiệp… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của khách hàng): thái độ, sở thích, quan điểm của người tiêu thụ… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu thụ ít, không tiêu thụ. + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích của sản phẩm: giá cả, địa điểm, thời gian, tính năng, công dụng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: theo các khu vực địa lý nằm trong giới hạn địa lý của thị trường đã xác đinh trong bước 1. - Nhóm các tiêu thức chi tiết Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu cầu của khách hàng là cơ sở quan trọng trong marketing hỗn hợp (đặc biệt là tham số sản phẩm và xúc tiến) để có thể tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm tương tự (sản phẩm cơ bản) dưới con mắt của khách hàng. Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chếcậnothảtrườẩmtrhoàn điểện và cách thức phù hợp để đưa ra Tiếp tạ s ị n phng ọng thi m đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Để thực hiện nội dung này có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau: 1. Đơn giản 2. Phức tạp 3. Chấp nhận được (1) (1) (1) (2) M1 M1 (2) M2 7 M1+2 (3) (3) (3) Hình 1.2. Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm.
- Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn gián: + Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Xây dựng marketing hốn hợp cho riêng thị trường này. - Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp + Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. - Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được + Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng nhất. + Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép. 8
Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích được mô hình hành vi mua sắm của khách hàng. - Phân tích các động cơ đến điểm bán của khách hàng. - Giải thích mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm. - Xác định và lựa chọn vị trí điểm bán. Marketing căn bản đã phân tích hành vi mua của khách hàng trong sự lựa chọn sản phẩm. Marketing thương mại chủ yếu nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán và quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm với việc lựa chọn điểm bán để từ đó những người kinh doanh thương mại làm cơ sở xây dựng các quyết định marketing của mình. 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG Trong phần này, chúng ta xem xét các động cơ chi phối sự lựa chọn điểm bán. Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua. 1.1. Loại sản phẩm muốn mua và việc lựa chọn điểm bán Trong marketing lý thuyết chúng ta đã có sự phân loại các sản phẩm. Theo đó, có một số cách phân loại khác nhau, ở đây chúng ta sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại: - Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, ví dụ: đường, muối, nước suối, xăng dầu… Với những sản phẩm này người mua sẽ đặt nặng vấn đề lợi ích, nghĩa là vấn đề cần quan tâm nhất của họ là giá cả và công sức bỏ ra cho việc mua. Vì vậy, điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm này là những nơi có quan hệ chất lượng / chi phí mang tính cạnh tranh nhất, trong đó chi phí bao gồm vả giá bán và thời gian công sức đi mua. - Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: một chiếc xe gắn máy, một chiếc TV, một máy vi tính…Trên cơ sở nhận thức sự khác nhau này, bao gồm sự khác nhau về giá cả, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm, người mua sẽ sẵn sàng bỏ ra một nổ lực to lớn hơn để tìm kiếm thông tin nhằm xác định nơi bán hàng tốt nhất. Như vậy, người mua sẽ có sự so sánh những điểm bán khác nhau để tìm nơi mua hàng tốt nhất. - Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại nhãn hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua. Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì vậy, quá trình quyết định mua là quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những điểm có bày bán loại hàng này mà khách hàng đánh giá là tốt nhất (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận lợi nhất, giá cả cạnh tranh nhất…). Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ ra những yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút của cửa hàng trong mắt người mua trong địa bàn phục vụ của mình. Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến cửa hàng vì những lý do khác hơn là để mua hàng. 1.2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng 9
Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các cửa hàng không chỉ để mua hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm: LÝ DO ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỘNG Lý do cá nhân 1. Thực hiện vai trò Đi mua như là một phần của nội trợ 2. Giải trí Cửa hàng là một trong các điểm ghe khi bát phố 3. Lấp khoảng trống Bước vào khi chờ đợi một điều gì khác 4. Cập nhật thông tin Đến các cửa hàng để xem có hàng gì mới 5. Tập thể dục Đi bộ lang thang trong siêu thị Đến để được hưởng không khí đám đông, nghe 6. Nhu cầu tinh thần nhạc 1. Gặp những người Lý do xã hội Chức năng “chợ” mới 2. Thể hiện địa vị và Tìm cảm giác được tôn trọng và được phục vụ quyền lực 3. Tìm cảm giác thích Hài lòng vì mua một món hời thú 4. Gặp những người Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người cùng cùng sở thích sở thích: cửa hàng đồ cổ, dụng cụ câu cá… Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với cửa hàng chúng ta không chỉ là những người mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau. Do đó sẽ không hợp lý khi chúng ta xem xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm. Từ đó, chúng ta cũng thấy được những chờ đợi khác nhau của những khách hàng khác nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là chờ đợi ở cuộc ghé điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm cũng có thể vì những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí. 1.3. Mô hình quá trình chọn lựa một điểm bán của khách hàng Như vậy, khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua một món hàng mà nó phức tạp hơn. 1.3.1. Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm bán được chuộng hơn, chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyển ghé điểm bán. Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các cửa hàng không ngừng đổi mới, người 10
mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có. Nhận thức vấn đề Toàn bộ những điểm bán xem xét (các cuộc ghé thăm dự định) Quá trình nhận thức để xác định cụm lựa Chọn một điểm bán Kinh Thông tin Đến điểm bán nghiệm có được trước đây Thực hiện hành vi mua tại điểm bán Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán a. Nhận thức vấn đề Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một điểm bán nào đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm (đi siêu thị mua đồ về để trong tủ lạnh dùng cho cả tuần). Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ động. Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương lai. Họ lên một list hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ. b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm cụm lựa 11
được sử dụng để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn. Để thực hiện quá trính xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…). Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu. c. Lựa chọn một điểm bán Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở cửa, bầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất. Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh. Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật…), người mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua. d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai. Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không chỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết định của anh ta. 1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán. a. Những lợi ích tìm kiếm Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó. Các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa… 12
Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này. Hai ví dụ sau nhằm minh họa sự phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đối với hai mặt hàng: thực phẩm và áo quần. Trường hợp 1: Lựa chọn một quầy thực phẩm để chuẩn bị cho một bữa tiệc Đtt 1: người lớn Đtt 2: thanh Đtt 3: người Đtt 4: thanh tuổi, thu nhập niên, thu nhập lớn tuổi, thu niên, thu nhập khiêm tốn khiêm tốn nhập khá khá Thứ bậc các 1. Giá cả 1. Chất lượng 1. Tươi sống 1. Chất lượng tiêu thức 2. Tươi sống 2. Tươi sống 2. Chất lượng 2. Tươi sống chọn lựa 3. Hàng đa dạng 3. Độc đáo 3. Đa dạng 3. Độc đáo điểm bán 4. Chất lượng 4. Giá cả 4. Độc đáo 4. Đa dạng 5. Giá cả Trường hợp 2: Lựa chọn một cửa hàng bán áo quần để mua một áo pull-over Đtt 1: người lớn Đtt 2: thanh Đtt 3: người Đtt 4: thanh tuổi, thu nhập niên, thu nhập lớn tuổi, thu niên, thu nhập khiêm tốn khiêm tốn nhập khá khá Thứ bậc các 1. Chất lượng 1. Đa dạng 1. Đa dạng 1. à la mode tiêu thức 2. Qhệ giá cả - 2. Chất lượng 2. Chất lượng 2. Đa dạng chọn lựa chất lượng 3. Qhệ giá cả 3. Tư vấn 3. Độc đáo điểm bán - chất lượng 4. Qhệ giá cả 4. Qhệ giá cả - - chất lượng chất lượng b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán Mức độ phù hợp giữa các dịch vụ mà một loại hình điểm bán cung ứng với những yếu tố động cơ đến điểm bán (mà chúng ta đã nghiên cứu trong mục 1.2 ở trên) sẽ xác định việc định hướng cho một loại hình điểm bán. Đó chình là hình ảnh mà người mua cảm nhận với mỗi hình thức điểm bán. Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán. 1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán mạng lại quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. (Nếu ở phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị). 2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng. 13
3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác. 4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ. 5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng. 1.4. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa hai quá trình chọn lựa này có thê được làm rõ dựa vào việc phân tích 2 tham số: mức độ hiểu rõ về sản phẩm cũng như điểm bán cần tìm kiếm và mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bản hiệu điểm bán. 1.4.1. Mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau: Lựa chọn sản phẩm đã Lựa chọn sản phẩm được nhận thức rõ chưa được nhận thức rõ Lựa chọn điểm bán Có sự liên kết mạnh mẽ Điểm bán gắn liền với sự đã được xác định rõ giữa bảng hiệu điểm bán cung ứng một loại hàng và nhãn hiệu sản phẩm. Vd: mua quà cưới, mua Vd: Mua trong hệ thống đồ chơi trẻ em phân phối của hãng sx Lựa chọn điểm bán Ghé đến nhiều điểm bán Thăm dò nghiên cứu hay chưa được xác định đề so sánh các điều kiện làm theo quán tính rõ mua hàng Vd: Mua một món quà Vd: Mua một cái tủ, mua tặng bạn bè sau chuyến một chiếc xe Trung Quốc du lịch 1.4.1.1. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã nhận thức rõ ở một điểm bán đã xác định rõ: Trong trường hợp này khách hàng đã có một hệ thống sắp xếp liên kết giữa nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán. Quá trình quyết định sẽ diễn ra đơn giản. Nếu khách hàng tìm được ngay sản phẩm trong điểm bán mà họ đã chọn thì quá trình quyết định được chấm dứt. Mua một xe gắn máy Wave α ở các HEAD của Honda Việt Nam, mua áo quần trẻ em sang trọng ở cửa hàng WOW… 1.4.1.2. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã được nhận thức rõ nhưng chưa xác định được điểm bán cần tìm: Trong trường hợp này, một cụm lựa các điểm bán sẽ được xác định nhằm thực hiến sự lần lượt ghé đến nhằm tìm kiếm đâu là nới cung cấp tốt nhất sản phẩm tìm kiếm. Ví dụ: mua một cái tủ đã xác định là kiểu mẹ bồng con loại gỗ khá tốt hay mua một chiếc xe Trung Quốc…Việc mua còn quan trọng và nhất là trách nhiệm của khách hàng trong việc mua càng cao thì số lượng cửa hàng được chọn để ghé đến càng lớn. 1.4.1.3. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm tìm kiếm nhưng có một ý tưởng rõ ràng về điểm bán: Điểm bán là loại điển hình cho loại sản phẩm cần tìm kiếm (Sách, truyện trong siêu thị sách; quà tặng đám cưới trong cửa hàng quà lưu niệm…). Trong 14
trường hợp này thì chính phổ hàng của điểm bán quyết định sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Để điểm bán có một vị trí quan trọng trong quá trình chọn lựa, doanh nghiệp phải có một sự định vị rất rõ trong tâm trí khách hàng. 1.4.1.4. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm đồng thời cũng không biết điểm bán nào có được sản phẩm họ tìm kiếm: Nếu đây là một món hàng rất quan trọng (giá trị cao, phức tạp, ít sành hàng) thì người mua bắt đầu một quá trình thăm dò thử dạo quanh toàn bộ các điểm bán mà có thể thỏa mãn nhu cầu mua hàng này. Nếu món hàng thì không quá quan trọng, khách hàng có xu hướng tìm đến những cửa hàng mà anh ta thường xuyên hay ghé để tìm kiếm món hàng ấy. 1.4.2. Sự ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán Vấn đề này sẽ có tầm quan trọng dặc biệt nhằm triển khai các sản phẩm với nhãn hiệu của nhà phân phối. Thật vậy, trong một số trương hợp mua hàng, người tiêu dùng có thể cho rằng nhãn hiệu sản phẩm mà anh ta mua có vai trò ít quan trọng hơn cửa hàng mà ở đó anh ta thực hiện hành vi mua này. Anh ta sẽ xem xét một mô hình xác định quyết định mua của khách hàng trong sự phối hợp giữa một quyết định chọn một nhãn hiệu và chọn một điểm bán với một món hàng tìm kiếm. Bốn tình huống mua khác nhau được xác định như bảng sau và mỗi tình huống sẽ được dặc trưng bởi một quá trình quyết định mua khác nhau. Một trong những đóng góp của việc nghiên cứu này là cho phép chúng ta có được sự phân đoạn thị trường theo sự cảm nhận riêng của từng đoạn thị trường về sự cung ứng của điểm bán và sự định vị sản phẩm của nhà sản xuất. Từ đó chúng ta mới có được định hướng để phân tích thị trường dưới giác độ nhà phân phối. Nhãn hiệu sản phẩm đã Nhãn hiệu sản phẩm chưa được chọn lựa trước được chọn lựa trước khi khi đến điểm bán đến điểm bán Việc chọn lựa điểm bán Quyết định theo thói quen Quyết định hạn chế đã được xác định rõ Sự lựa chọn ưu tiên ổn Nhãn hiệu sản phẩm được định đối với một nhãn chọn lựa từ phổ hàng đề ra hiệu SP và một bảng hiệu các bảng hiệu điểm bán điểm bán Việc chọn lựa điểm bán Quyết định hạn chế Quyết định mở rộng chưa được xác định rõ Việc lựa chọn bảng hiệu Người mua tìm kiếm một điểm bán được quyết nhãn hiệu sản phẩm và một định bởi sự có mặt của bảng hiệu điểm bán nhãn hiệu SP tìm kiếm Việc chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng như chúng ta đã thấy đó là một phức tạp và ít được nghiên cứu so với quá trình chọn lựa một sản phẩm. Tuy nhiên, sự hiểu biết về quá trình chọn lựa điểm bán sẽ giúp các nhà phân phối xác định chiến lược bố trí một cửa hàng. 2. LỰA CHỌN VỊ TRÍ CỦA ĐIỂM BÁN Như đã phân tích ở trên, giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán có mối quan hệ tác động qua lại. Tuy nhiên, mối quan hệ này còn bị tác động bởi một đặc điểm cơ bản của điểm bán: Vị trí của điểm bán. Thật vậy, việc ghé đến điểm bán đòi hỏi người tiêu dùng phải thực hiện sự đi lại, điều đó đòi hỏi người tiêu dùng phải tốn kém chi phí về thời gian và năng lượng. Do đó, trong tất cả các đặc điểm của điểm bán, vị trí của nó cần được xem xét phân tích một cách chu đáo. Vấn đề này sẽ được phân tích trong mục này. 15
2.1. Những ràng buộc không gian và khả năng sinh lợi của điểm bán: Lý thuyết về vị trí trung tâm Những nguyên tắc cơ bản chi phối sự lựa chọn vị trí điểm bán được đề ra trong lý thuyết “vị trí trung tâm”. Lý thuyết này xác định hai biến số giải thích: điểm hòa vốn của một doanh nghiệp thương mại và quy mô của vùng thu hút. Nghiên cứu tác động qua lại của 2 biến số này cho phép giải thích cấu trúc thương mại của một vùng lãnh thổ xem xét. 2.1.1. Phân tích theo điểm hòa vốn và vùng thu hút Một cơ sở thương mại được đặc trưng bởi cấu trúc nguồn cung của nó. Cơ sở có thể đưa ra một phổ hàng rộng, hẹp khác nhau. Điều đó đòi hỏi cơ sở cần phải có một diện tích mặt bằng tương ứng. Nói chung, phổ hàng càng rộng, diện tích bán càng phải lớn. Ngoài ra, điểm bán cần phải thực hiện sự bố trí, trưng bày riêng để dị biệt hóa cửa hàng của mình. Sự trưng bày này sẽ nâng cao mức độ thuận lợi cho khách hàng, hơn nữa, một sự trưng bày độc đáo sẽ góp phần định vị hình ảnh điểm bán. Tất cả các nhân tố này (phổ hàng, diện tích, sự trang trí nội thất), trong khi góp phần nâng cao khả năng định vị cho điểm bán thì sẽ làm tăng chi phí cố định. Chi phí cố định tăng hoặc sẽ dẫn đến việc tăng giá bán sẽ dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh, hoặc là nó sẽ làm tăng điểm hòa vốn của điểm bán. Để đạt và vượt qua điểm hòa vốn, điểm bán cần phải gia tăng doanh số, nghĩa là cần phải thu hút một lượng khách hàng nhiều hơn. Thế mà khách hàng luôn muốn tìm cách giảm tối đa thời gian dành cho việc đi lại để thực hiện việc mua hàng. Họ sẽ không chấp nhận việc đi xa hơn nếu không thu được lợi ích nhiều hơn phần công sức bỏ thêm này. Sự tập trung các điểm bán vào cùng một khu, phố cũng là một lợi ích quan trọng bởi khách hàng có thể thực hiện nhiều cuộc mua sắm, tìm kiếm thông tin với một công sức tối thiểu. Vì vậy, với một cấu trúc dân số nhất định, điểm bán cần phải có một hình thức bán tương ứng (tương ứng về diện tích, phổ hàng, tiện nghi tại điểm bán…) để cho phép điểm bán có được một doanh số vượt qua điểm hòa vốn. Chẳng hạn, một điểm bán nằm ở vùng dân cư có mật độ dân số cao có thể hình thức chấp nhận một chi phí cố định cao hơn các điểm bán ở vùng dân cư phân tán. Vì vậy, sự phân bố dân cư là một nhân tố cơ ban để xem xét cấu trúc của hệ thống thương mại cũng như sự xuất hiện của các hình thức bán phù hợp với sự phân bố này. Ví dụ minh họa: Nếu ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội có mật độ dân số cao thì các loại hình doanh nghiệp thương mại có diện tích bày hàng lớn, phổ hàng rộng, điểm hòa vốn cao như các siêu thị có diện tích trên 2000m2 đang chứng tỏ ưu thế của mình thì các thành phố khác có mật độ dân số thấp hơn, loại hình siêu thị đang phải gặp nhiều khó khăn để vượt qua điểm hòa vốn. 2.1.2. Lý thuyết về vị trí trung tâm Việc phân tích ảnh hưởng của điểm hòa vốn và quy mô của vùng thu hút sẽ cho phép xây dựng mô hình giải thích về cầu trúc các khu thương mại của thành phố hay nói rộng hơn là hệ thống thương mại. Vị trí trung tâm là một điểm của đô thị nằm ở trung tâm của một vùng dân cư đủ lớn để đảm bảo khả năng sinh lợi cho một hệ thống có cơ sở thương mại đa dạng. Bao quanh vị trí trung tâm này sẽ là các vị trí trung tâm của vùng có quy mô nhỏ hơn chỉ có thể bảo đảm khả năng sinh lợi cho các doanh nghiệp thương mại cung ứng những mặt hàng thiết yếu. Các vị trí này sẽ tạo nên một mạng lưới các thứ bậc và giữa các điểm này sẽ có những mối quan hệ tác động qua lại chặt chẽ nhau. 16
Một cách lý thuyết, người ta có thể biểu diễn mạng lưới các vị trí này theo một sơ đồ hình học đơn giản. Trong đó xác định một hệ thống có vị trí trung tâm ở các cấp độ khác nhau bao phủ toàn bộ khu vực lãnh thổ xem xét và mỗi vị trí được đặt nằm ở trung tâm của một vùng thu hút hình lục giác cho phép người mua giảm tối đa thời gian đến các điểm. Dù đây chỉ là một mô hình mang nặng tính lý thuyết nhưng nó đã chứng tỏ đáp ứng tốt trong việc giải thích cấy trúc, thứ bậc của các loại hình doanh nghiệp thương mại bố trí tại trung tâm thành phố và các vùng lân cận. Ở các trung tâm cấp 1 là khu thương mại lớn với các cơ sở kinh doanh đa dạng các mặt hàng và các siêu thị có quy mô vài ngàn m 2, ở các trung tâm cấp 2 là các cở sở kinh doanh các mặt hàng tiện dụng với các cửa hàng lớn, ở các trung tâm cấp thấp nhất là những quầy nhỏ, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu hằng ngày. Ví dụ: Vị trí trung tâm cấp 1 (Đà Nẵng có ý đồ xây dựng khu trung tâm cấp cấp 2 phải theo hìnhtâm cấp 3mà theo Vị trí trung tâm 1 không Vị trí trung lục giác trục Điện Biên Phủ - Lý Thái Tổ - Hùng Vương với các loại hình doanh nghiệp thương mại lớn: siêu thị Coop. Mart, siêu thị Big C, chợ Cồn, siêu thị Intimex, chợ Hàn). Lý thuyết về vị trí trung tâm được xây dựng trên 3 nguyên tắc chính sau:  Điểm hòa vốn của một doanh nghiệp thương mại quyết định doanh số tối thiểu phải đạt được trên 1m2 xây dựng của diện tích bày hàng.  Để đạt được doanh số này, doanh nghiệp phải đạt mức thu hút tối thiểu trên cư dân của vùng địa lý nằm quanh doanh nghiệp. Việc tăng diện tích sẽ có thể làm tăng khả năng thu hút của doanh nghiệp nhưng sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh trong vùng sẽ ảnh hưởng đến khả năng thu hút này. Vì vậy sự phân tích cạnh tranh sẽ không thể thiếu trong phân tích không gian bố trí của doanh nghiệp thương mại.  Một trong những căn cứ quan trọng xem xét khả năng tồn tại và phát triển của DNTM là dựa vào so sánh giữa sức mua của cư dân trong vùng thu hút và mức độ thu hút dân cư của doanh nghiệp với ngưỡng sinh lợi (điềm hòa vốn) của doanh nghiệp. 17
2.2. Phân tích vùng khách hàng (zone de chalandise) Nếu lý thuyết về vị trí trung tâm dựa trên giả thuyết đơn giản của vùng khách hàng lục giác với diện tích bằng nhau và khoảng cách bằng nhau thì trong thực tế, vùng thu hút của doanh nghiệp chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Chúng tạo nên cấu trúc thực tế của thị trường. Vì vậy, nhà phân phối phải có phương pháp thể hiện đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng để xác định ranh giới vùng thu hút của mình, xác định khả năng thu hút của cửa hàng trên những khu vực khác nhau trong vùng nhằm làm cơ sở đánh giá tiềm năng bán hàng cho từng khu vực này. Lý thuyết về vùng khách hàng cho phép giải quyết vấn đề đó. Ứng dụng của lý thuyết vùng khách hàng là:  Đánh giá và quản trị kế hoạch xây dựng một điểm bán mới, nhất là trong lựa chọn vị trí cho điểm bán.  Phân tích hoạt động của 1 điểm bán đang khai thác: Mô hình lý thuyết vùng khách hàng cho phép ước tính doanh số, tiềm năng cho mỗi khu vực bán trong vùng khách hàng. So sánh tiềm năng lý thuyết với doanh số thực tế. Doanh nghiệp có thể xác định các khu vực có thể gia tăng doanh số thông qua các nổ lực marketing, chẳng hạn nỗ lực cổ động như bỏ các tờ quảng cáo về sự hạ giá, về các chương trình khuyến mại vào các thùng thư của các hộ này. 2.2.1. Xác định ranh giới vùng khách hàng Trước hết chúng ta hiều: vùng khách hàng là khu vực địa lý mà từ đó doanh nghiệp thu hút, chi tiêu để tạo ta doanh số cho mình. Lý thuyết về vùng khách hàng là sự mở rộng lý thuyết về vị trí trung tâm. Chúng ta đã biết nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến diện tích của vùng khách hàng của một điểm bán là khả năng thu hút của điểm bán này. Thế mà khả năng thu hút của một vị trí thành phố lại tương quan chặt chẽ với dân cư của nó. Vì vậy, cần phải phân tích các nhân tố tạo nên sức hút của một điểm bán đến vùng khách hàng của nó.  Chiều rộng của phổ hàng: Đây là nhân tố khá rõ ảnh hưởng đến sức thu hút của khách hàng và theo đó là diện tích của vùng khách hàng.  Thời gian đi lại từ nhà đến điểm bán: Đây là nhân tố quan trọng thứ 2 để xác định chu vi của vùng khách hàng. Mặc dù khoảng cách đến điểm bán là yếu tố đầu tiên xem xét nhưng sự lựa chọn điểm bán lại được khách hàng tính toán dựa vào thời gian đi đến điểm bán. Chúng ta gọi đường cong đẳng thời là tất cả các điểm mà từ đó người ta đến điểm bán và xác định tất cả các hộ mà từ nhà họ đến điểm bán ít hơn hoặc bằng khoảng thời gian xem xét. Vùng khách hàng của một điểm bán được xác định bởi đường đẳng thời này. + Với những loại hàng khác nhau ngưởi mua sẽ chấp nhận mức độ tốn thời gian đi lại khác nhau. + Đồng thời với phương tiện vận chuyển sử dụng và các trở ngại trên đường khác nhau, các đường đẳng thời sẽ có bán kính và hình dạng khác nhau. Do đó, tùy loại hàng kinh doanh, tùy trình độ phát triển về giao thông, tùy thực tế của các cản trở trên đường, mỗi điểm bán phải xác định cơ sở ban đầu cho vùng khách hàng của mình là một đường đẳng thời tương ứng  Môi trường cạnh tranh: Đây cũng là nhân tố quan trọng xác định quy mô của vùng khách hàng. Tất cả các điểm bán là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang tồn tại trong vùng khách hàng của điểm bán xem xét sẽ thu hút 1 phần khách hàng và vì vậy tất yếu sẽ làm giảm quy mô vùng khách hàng của ĐB. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải xem xét điều này một cách thận trọng vì việc tập trung nhiều điểm bán trong cùng một khu vực trong nhiều trường hợp sẽ làm gia tăng tiềm năng thu hút của tổng thể như đã phân tích trong lý thuyết về vị trí trung tâm. 18
Hiện tượng này rõ nhất là trong kinh doanh hàng lựa chọn, đặc biệt những loại hàng mà mẫu mã đa dạng mà người mua thường chưa xác định trước một cách cụ thể sản phẩm cần mua như đồ gỗ, áo quần thời trang… Đối với một điểm bán đang kinh doanh, nhiều phương pháp tốt hơn có thể được sử dụng bổ sung để xác định vùng khách hàng: - Điều tra trong cửa hàng, chẳng hạn phỏng vấn khách hàng tại quầy thu tiền để biết địa chỉ của họ (trong thực tế tốt hơn là qua hình thức khuyến mại xổ số trúng thưởng cho các khách hàng gởi phiếu ghi lại địa chỉ liên lạc để điểm bán gởi kết quả trúng); - Điều tra tại nơi ở của người được phỏng vấn; - Ngoài ra còn một số phương pháp có thể sử dụng như quan sát biển số xe tại bãi đỗ xe của điểm bán, tìm hiểu thông qua các giao dịch của khách hàng với điểm bán (số thẻ tín dụng). Tuy nhiên việc sử dụng các dữ liệu thu thập để xác định tỷ lệ thu hút của những khu vực khác nhau trong vùng khách hàng đòi hỏi chúng ta phải xử lý để loại bỏ ảnh hưởng bởi số lần đến điểm bán của một khách hàng. (Nếu không xử lý điểm này, một khách hàng đến điểm bán một lần/tuần sẽ được tính bằng 4 khách hàng đến điểm bán 1 lần/tháng). Việc xác định vùng khách hàng dự kiến của một điểm bán mới đòi hỏi một phương pháp phức tạp hơn. Thật vậy, điều quan trọng là phải dự đoán sức thu hút dự kiến của điểm bán trên các khu vực khác nhau bao quanh ĐB, dự kiến doanh số đạt được từ các khu vực này. Phương pháp tính sự chi phối trên các khu vực từ kết quả điều tra ở điểm bán Ví dụ một nghiên cứu về cấu trúc của sự ghé đến điểm bán của cư dân vùng A (những người xác nhận là cư dân vùng A tại quầy thu ngân), dân số vùng A là 100.000 Nếu điều tra tại điểm bán, không xử lý thì tỉ lệ chi phối là 0,185 tính lại là 0,412. Số tính lại này phù hợp với kết quả điều tra tại nhà của khách hàng. 2.2.2. Tính sức thu hút của một điểm bán 2.2.2.1. Mô hình Reily – Converse Môi trường cạnh tranh là tham số chủ yếu trong việc tạo nên vùng khách hàng của một điểm bán. Như đã phân tích các thứ bậc trong lý thuyết về vị trí trung tâm, chúng ta cần vạch ranh giới dựa vào mô hình Reily để giải thích và xác định sự phân cách giữa các vùng thu hút riêng của hai trung tâm thành phố cạnh tranh nhau. Reily đã dựa vòa sự định luật hấp dẫn vạn vật để xây dựng công thức cho phép tính toán khoảng cách để xác định ranh giới giữa hai trung tâm thành phố hoặc hai thành phố. Mô hình này, sau đó được cải tiến bởi Converse là mô hình đầu tiên để xác định vùng khách hàng của một trung tâm. 19
Xác định ranh giới giữa hai vùng trung tâm thành phố theo mô hình Reily – Converse Cho hai trung tâm A và B, cách nhau một khoảng cách là Dab. Số dân của hai khu vực (thành phố) này là Pa và Pb. Biên giới vùng thu hút sẽ là vùng có đường ranh cách A một khoảng Da từ trung tâm của A được tính theo công thức: Dab Da = 1 + ( Pa / Pb )1 / 2 Ví dụ: Cho A (90.000 dân), nằm cách B (10.000) dân là 100km, 100 Da = = 75km 1 + (10.000 / 90.000)1 / 2 Mô hình Reily – Converse sẽ cho kết quả khá tốt nếu được áp dụng vào môi trường vùng nông thôn, nơi thứ bậc của các trung tâm được xác định khá rõ. Chúng sẽ kém phù hợp hơn ở thành phố, nơi các vùng khách hàng có xu hướng chồng lấn lên nhau. Trong khi mô hình Reily – Converse dựa trên hai dòng khách hàng đị về hai phía ngược chiều nhau một cách rõ ràng từ hai bên đường ranh giới thì những quan sát hành vi khách hàng trong những không gian mở cho sự cạnh tranh chứng tỏ một hiện tượng kém rõ ràng hơn nhiều. Như vậy, thay vì tìm kiếm xác định ranh giới, có lẽ chúng ta thử tính tỷ lệ chi phối của một điểm bán trên các khu vực tạo nên vùng khách hàng, nghĩa là xác định số % dân cư của khu vực đến ĐB. Cách tiếp cận này là sự khác biệt to lớn so với cách tiếp cận của Reily – Converse. Một trong những phương pháp sử dụng cách tiếp cận xác suất là phương pháp xác định của Huff mà được sử dụng phổ biến ở Châu Âu và Bắc Mỹ. 2.2.2.2. Mô hình Huff Phương pháp tính tỷ lệ của một điểm bán trên một khu vực theo mô hình Huff Gọi: - i là một khu vực của vùng khách hàng, - j là một điểm bán có thể đến từ khu vực này, - Sj là diện tích bán hàng của ĐB j - Tij là thời giann để đi từ khu vực i đến ĐB j - λ là hệ số cản trở, đo lường khả năng chấp nhận thời gian đi lại nhiều hơn để mua mộ loại sản phẩm nào đó (tham số này được xác định từ sự quan sát những hành vi mua thực tế loại sản phẩm ấy) Sj / Tijλ P (Cij ) = Lúc ấy chúng ta có: n ∑ Sj / T λ i =1 ij Ví dụ: Khu vực dân cư Quận Hải Châu cách siêu thị Viglacera có diện tích 4.000m2 trung bình là 0,25h đi xe máy, cách siêu thị Bảo Trân có diện tích300m2 là 0,2h xe máy, cách siêu thị Bài Thơ có diện tích 3000m2 là 0,4h xe máy. Một cuộc điều tra thăm dò đã xác định giá trị của hệ số λ=2. 20