intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Bài giảng Quản trị chiến lược: Bài 1 - Tổ hợp GD TOPICA

Chia sẻ: Cảnh Đặng Xuân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST
Báo xấu
279
lượt xem 65
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp, nội dung trong bài học này cần tìm hiểu khái niệm về chiến lược, quản trị chiến lược và một số thuật ngữ cơ bản được sử dụng trong quản trị chiến lược; Khái niệm, nội dung của tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược; Mô hình quy trình quản trị chiến lược tổng quát và nội dung các hoạt động trong giai đoạn hoạch định chiến lược thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược của doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị chiến lược: Bài 1 - Tổ hợp GD TOPICA

  1. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Nội dung  Khái niệm về chiến lược, quản trị chiến lược và một số thuật ngữ cơ bản được sử dụng trong quản trị chiến lược.  Khái niệm, nội dung của tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược.  Mô hình quy trình quản trị chiến lược tổng quát và nội dung các hoạt động trong giai đoạn: hoạch định chiến lược thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu  Nắm vững các đặc điểm cơ bản của quyết định chiến lược và phân định rõ nội dung của chiến lược và quản trị chiến lược trong doanh nghiệp.  Phân biệt nội dung và phương thức quản trị chiến lược tại các cấp độ: chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng.  Hiểu và vận dụng thành thạo các thuật ngữ của quản trị chiến lược: tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược, đơn vị kinh doanh chiến lược.  Nắm được nội dung các hoạt động cơ bản trong quy trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp: hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược.  Hiểu rõ vai trò của quản trị chiến lược trong các loại hình tổ chức khác nhau. Hướng dẫn học Học viên cần tìm hiểu một số kiến thức liên quan về quản trị học, đồng thời tìm kiếm thêm các nội dung như: khái niệm, quy trình quản trị doanh nghiệp, phương hướng hoạt động kinh doanh, triết lý kinh doanh… Thời lượng học  9 tiết v1.0 1
  2. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Chuyện ngụ ngôn Thỏ và Rùa Tập 1: Giống như câu chuyện nguyên bản về cuộc thi chạy giữa Thỏ và Rùa, Thỏ tự tin về khả năng chạy nhanh nên chủ quan rong chơi, ngủ quên còn Rùa mặc dù chạy chậm nhưng chắc chắn và ổn định. Kết quả là Rùa đã thắng. Câu chuyện này cho thấy trong kinh doanh và trong cạnh tranh nếu biết phát huy được điểm mạnh, bạn vẫn có thể dành chiến thắng đối thủ mạnh hơn, nhanh hơn. Tập 2: Sau thất bại, Thỏ vô cùng thất vọng và nhận ra rằng mình thua vì quá tự tin và thiếu kỷ luật. Lần này rút kinh nghiệm, Thỏ không chủ quan nữa mà dốc sức chạy một mạch về đích. Kết quả là Thỏ đã thắng. Cuộc thi chạy lần thứ 2 này cho thấy trong công việc chậm và ổn định thì tốt rồi nhưng nếu nhanh mà vẫn chắc chắn thì còn tốt hơn nhiều. Tập 3: Câu chuyện chưa dừng lại ở đây, Rùa suy nghĩ và thấy rằng không thể dành chiến thắng trên đường đua vừa rồi. Lần này Rùa đề nghị Thỏ chạy đua lần 3 nhưng phải trên đường đua do Rùa lựa chọn. Thỏ nhận lời và cuộc đua bắt đầu. Thỏ nhanh chóng vượt lên, nhưng khi gần đến đích mới phát hiện có con sông nhỏ chắn ngang vạch đích. Trong lúc Thỏ đang loay hoay tìm cách vượt qua thì Rùa đã bò đến, bơi qua con sông và về đích. Câu chuyện cho thấy Rùa đã biết lựa chọn được sân chơi (đường đua) thích hợp để tận dụng được lợi thế (biết bơi) của mình. Tập 4: Câu chuyện vẫn chưa dừng lại. Đến đây, Thỏ và Rùa đã trở thành đôi bạn thân thiết và cả hai nhận ra rằng cuộc đua sau cùng có lẽ sẽ có kết quả tốt hơn. Vì thế, chúng quyết định tổ chức một cuộc đua cuối cùng, nhưng chúng sẽ cùng chạy chung một đội (hợp tác). Cuộc đua bắt đầu, Thỏ cõng Rùa chạy đến bên bờ sông, Rùa lội xuống sông và cõng Thỏ bơi qua bên kia bờ sông. Lên đến bờ, Thỏ lại cõng Rùa đưa cả hai cùng về đích. Và chúng cùng nhận ra rằng bằng cách hợp tác cả hai đã về đích sớm hơn rất nhiều so với các lần đua trước. Bài học của câu chuyện này là gì? Mỗi doanh nghiệp đều có ưu điểm, lợi thế riêng, nhưng trừ khi các doanh nghiệp cùng làm việc với nhau và cùng chia sẻ, cống hiến ưu thế của từng doanh nghiệp, họ sẽ không bao giờ thực hiện công việc được hoàn hảo bởi vì luôn luôn có những trường hợp mà chúng ta không thể làm tốt hơn đối thủ. Cần lưu ý rằng cả Thỏ và Rùa để dành chiến thắng trên đường đua đều đã xác định được rõ ràng ưu thế của mình và kế hoạch hành động để về đích. Quan trọng hơn, cả hai đối thủ đều không hề đầu hàng hay nản chí sau thất bại. Thỏ quyết tâm làm việc hăng hơn và cố gắng nhiều hơn sau khi phải chịu thất bại cay đắng. Rùa phải thay đổi chiến lược vì nó đã cố gắng làm việc hết sức mà vẫn thất bại. Câu chuyện ngụ ngôn thời hiện đại cũng nói lên rằng chúng ta không thể tự nhiên giành được thắng lợi trong bất kỳ cuộc đua tranh nào - cho dù nhìn vẻ bề ngoài anh là người mạnh hơn mọi mặt. Để giành chiến thắng, chúng ta cần phải cân nhắc trước hết các ưu thế của mình, lựa chọn được đường đua cho phép phát huy được ưu thế đó, biết khi cần cạnh tranh và khi nào phải hợp tác, tóm lại phải có chiến lược và biết cách thực hiện chiến lược ấy. Câu hỏi Chiến lược và quản trị chiến lược là gì? 2 v1.0
  3. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp 1.1. Chiến lược là gì? 1.1.1. Khái niệm và các nhân tố cấu thành chiến lược 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chiến lược:  Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz – nhà binh pháp của thế kỷ 19 – đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”.  Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.  Gần đây, với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắc của môi trường kinh doanh, khái niệm chiến lược đã được mở rộng theo hướng “tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn đầy bất trắc và rủi ro”.  Một cách tổng quát, G. Johnson & K. Scholes định nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Tóm lại, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do đó, chiến lược được hiểu như là một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Các nhân tố cấu thành chiến lược Sau khi đã có một khái niệm tổng quát về chiến lược, nội dung tiếp theo sẽ tập trung làm rõ các nhân tố đặc trưng cấu thành nên các quyết định chiến lược trong một doanh nghiệp. Có 6 nhân tố cơ bản cấu thành nên một quyết định chiến lược, bao gồm:  Quyết định chiến lược liên quan đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp. Các định hướng chiến lược của doanh nghiệp là các quyết định trong dài hạn và việc triển khai các quyết định này cần rất nhiều thời gian. Câu chuyện "Thỏ và Rùa" trong tình huống dẫn nhập là một cuộc thi chạy đường dài giữa hai đối thủ (chứ không phải chạy nước rút). v1.0 3
  4. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp  Quyết định chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp: doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoạt động/một ngành kinh doanh/một thị trường (truyền thống) hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh mới? Ví dụ: Chiến lược của FPT sẽ phải trả lời câu hỏi tập đoàn sẽ tập trung phát triển lĩnh vực kinh doanh truyền thống là phần mềm và công nghệ thông tin hay phát triển sang các lĩnh vực mới như: ngân hàng, phân phối bán lẻ, chứng khoán, giáo dục đào tạo, ...  Quyết định chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh hay "tính khác biệt" cho doanh nghiệp. Nếu chiến lược không mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đó không phải là một chiến lược hiệu quả, cũng như nếu một doanh nghiệp có cùng chiến lược như các đối thủ có nghĩa là doanh nghiệp vẫn chưa có chiến lược. Ví dụ: Southwest Airlines đã trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc Mỹ nhờ vào việc tự tạo cho mình một chiến lược kinh doanh khác biệt so với các hãng hàng không truyền thống: bán vé giá thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng.  Quyết định chiến lược của doanh nghiệp được hình thành từ sự biến động liên tục của môi trường cạnh tranh. Vì vậy, chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương thích với môi trường và thị trường. Đối với một doanh ngiệp có quy mô nhỏ, việc xác định vị thế này đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường ngách, tuy nhiên đối với một tập đoàn đa quốc gia, việc xác định vị thế chiến lược có thể đến từ việc mua lại những doanh nghiệp đã có được vị thế mạnh trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Ví dụ: Hãng máy tính Lenovo của Trung Quốc đã mua lại nhánh hoạt động máy tính cá nhân IBM để tạo lập và phát triển vị thế cạnh tranh vào khu vực thị trường tiềm năng này.  Chiến lược được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh nghiệp. Theo tiếp cận này, chiến lược không chỉ cần thích nghi với môi trường bên ngoài, mà còn phải cho phép khai thác tối đa các năng lực bên trong của doanh nghiệp để tạo lập được các năng lực cạnh tranh bền vững.  Cuối cùng, để triển khai chiến lược đòi hỏi phải phân bổ các nguồn lực: tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng, công nghệ, thương mại, ... một cách tối ưu, cho các hoạt động kinh doanh nhiều tiềm năng nhất.  Ví dụ: Một doanh nghiệp có định hướng chiến lược phát triển thị trường quốc tế thường đi kèm với việc phát triển một hệ thống phân phối mới và các dịch vụ khách hàng. 4 v1.0
  5. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp Chiến lược phát triển của Vinamilk Tổng Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) là một doanh nghiệp đang chiếm vị trí dẫn đầu trong ngành sữa của Việt Nam. Để có được quyết định và hành động mang tính nhất quán và có hiệu quả, bản tuyên bố chiến lược của Vinamilk nêu rõ: Mục tiêu của Vinamilk là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi mục tiêu phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chiến lược sau:  Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;  Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một thị trường tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm có hàm lượng giá trị gia tăng cao, mang lại tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;  Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tốt nhất thị hiếu tiêu dùng khác nhau của khách hàng;  Xây dựng thương hiệu;  Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;  Phát triển nguồn nguyên liệu sạch để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy. 1.1.2. Một số thuật ngữ cơ bản 1.1.2.1. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Các doanh nghiệp hiện đại thường có ba cấp chiến lược tương ứng với ba cấp tổ chức khác nhau (Hình 1.1), bao gồm chiến lược cấp doanh nghiệp (Corporate Strategy), chiến lược cấp kinh doanh (Business Strategy) và chiến lược cấp chức năng (Functional Strategy). Các hoạt động cũng như các quyết định chiến lược của ba cấp này phải nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau, và phải hợp nhất nhằm đáp ứng với những thay đổi cạnh tranh của môi trường bên ngoài. Ban giám đốc Chiến lược Hội đồng quản trị Doanh nghiệp Chiến lược 1 2 3 kinh doanh Chiến lược Các chức năng Các chức năng Các chức năng chức năng KD cho SBU 1 KD cho SBU 2 KD cho SBU 3 Thị trường A Thị trường B Thị trường C Hình 1.1: Ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp Nguồn: Hill & Jones, 2008, Strategic management v1.0 5
  6. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp  Chiến lược cấp doanh nghiệp (gọi tắt là chiến lược doanh nghiệp) do hội đồng quản trị chịu trách nhiệm xây dựng. Chiến lược doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Thông thường, chiến lược doanh nghiệp trả lời câu hỏi then chốt: “Doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào?”  Chiến lược cấp kinh doanh (gọi tắt là chiến lược kinh doanh) liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào doanh nghiệp hay một hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (hoặc một đoạn thị trường) cụ thể. Nó liên quan nhiều hơn đến các quyết định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới … Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị thế cạnh tranh cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả nhất.  Chiến lược cấp chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, hệ thống thông tin,…) trong doanh nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực hiện được mục tiêu chiến lược kinh doanh. Một chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Bởi vậy, chiến lược chức năng tập trung vào các vấn đề về nguồn lực, quá trình xử lý và con người. 1.1.2.2. Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU – Strategic Business Units) Đơn vị kinh doanh chiến lược (từ đây viết tắt là SBU) được hiểu là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ của doanh nghiệp mà tại đó các nguồn lực có thể được phân bổ hoặc thu hồi một cách độc lập với các hoạt động kinh doanh còn lại của doanh nghiệp. Có thể xác định các SBU dựa trên một số tiêu chí phổ biến sau:  Các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt về mặt công nghệ. Ví dụ một công ty kinh doanh sản phẩm tivi có thể phân chia thành SBU 1: Tivi LCD; SBU 2: Tivi LED.  Các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt về mặt chức năng sử dụng. Ví dụ một công ty kinh doanh các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có thể phân chia thành SBU 1: Bàn chải đánh răng; SBU 2: Kem đánh răng; SBU 3: Nước súc miệng.  Các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt về mặt nhãn hiệu hay tiếp thị. Ví dụ một công ty kinh doanh mặt hàng nước giải khát có thể phân chia thành SBU 1: Trà xanh O độ; SBU 2: Trà thảo mộc Dr Thanh.  Các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt hóa về mặt khách hàng. Ví dụ một ngân hàng thương mại có thể phân chia thành SBU 1: Dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân; SBU 2: Dịch vụ tài chính cho khách hàng tổ chức. Trước khi tiến hành phân bổ nguồn lực, hay ứng xử với các đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp bắt buộc phải phân chia tổng thể hoạt động kinh doanh thành các đơn vị 6 v1.0
  7. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp kinh doanh đồng nhất về các yếu tố: công nghệ, thị trường và cạnh tranh. Sau đó chiến lược sẽ lần lượt được xây dựng và triển khai tại các đơn vị kinh doanh đồng nhất này. Ví dụ các nhà lãnh đạo của Vinamilk không thể ngay lập tức xây dựng chiến lược kinh doanh cho cả công ty. Họ phải bắt đầu công tác hoạch định chiến lược từ các đơn vị kinh doanh độc lập: sữa tươi, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, cafe hòa tan, ... (Hình 1.2) VINAMILK Sữa bột Dielac Sữa tươi Sữa chua Vinamilk Café Kem Hình 1.2: Ví dụ về phân đoạn SBU theo tiêu chí công nghệ 1.1.2.3. Tầm nhìn chiến lược - Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu chiến lược  Tầm nhìn chiến lược Johnson & Scholes, tác giả cuốn sách Corporate Strategy đã định nghĩa "Tầm nhìn chiến lược là một định hướng phát triển cho tương lai, một khát vọng của tổ chức về những điều mà tổ chức muốn đạt tới”. Tầm nhìn chiến lược được hiểu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra đối với một doanh nghiệp trong tương lai. Tầm nhìn thể hiện ước muốn, tham vọng của doanh nghiệp và thực chất tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp muốn đi về đâu? và nỗ lực sáng tạo điều gì?”. Bằng cách xác định tầm nhìn chiến lược cho doanh nghiệp, nhà lãnh đạo sẽ tập trung được sự quan tâm và khả năng đóng góp của mọi thành viên trong doanh nghiệp.  Sứ mạng kinh doanh Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mạng chính là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với xã hội và chứng minh tính hữu ích, các giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho xã hội. Sứ mạng kinh doanh thể hiện ý nghĩa tồn tại của một doanh nghiệp, những giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, những khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, những phương thức kinh doanh mà doanh nghiệp áp dụng, ...  Mục tiêu chiến lược o Khái niệm: Mục tiêu chiến lược được hiểu là: “những trạng thái, những cột mốc, những tiêu chí cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định, đảm bảo sự thực hiện thành công tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp”. [Thompson & Strickland, 2001]. o Mục tiêu chiến lược chỉ đạo hành động, cung cấp khuôn khổ để định hướng nỗ lực của toàn doanh nghiệp, và có thể được sử dụng như tiêu chuẩn đánh giá để đo lường mức độ hiệu quả của công việc kinh doanh. v1.0 7
  8. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp o Căn cứ vào thời gian thực hiện, có thể chia mục tiêu chiến lược thành 2 loại: mục tiêu dài hạn (>3 năm) và mục tiêu ngắn hạn (
  9. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp Phân tích bên Xây dựng các Xây dựng các ngoài để xác định mục tiêu dài hạn mục tiêu các cơ hội/thách hàng năm thức chủ yếu Xác định tầm Điều chỉnh Phân bổ Đo lường nhìn, sứ mạng sứ mạng nguồn lực và đánh giá và chiến lược kinh doanh của kết quả hiện tại DN Phân tích bên trong Lựa chọn các Thiết lập các để xác định các chiến lược chính sách, điểm mạnh/điểm theo đuổi chiến thuật yếu cơ bản Hoạch định Thực thi Đánh giá chiến lược chiến lược chiến lược Hình 1.3: Mô hình quy trình quản trị chiến lược tổng quát của doanh nghiệp Nguồn: Fred R.David, 2001 Đặc điểm của quy trình chiến lược:  Các hoạt động trong quy trình quản trị chiến lược có tác động tương hỗ. Điều này thể hiện ở việc bất kỳ sự thay đổi nào, ở bất kỳ thành phần chính nào trong quy trình cũng đòi hỏi sự thay đổi trong một hoặc nhiều thành phần khác. Ví dụ, một sự thay đổi trong lực lượng kinh tế (môi trường bên ngoài) có thể tạo ra một cơ hội lớn cho phát triển thị trường của doanh nghiệp, do đó đòi hỏi sự thay đổi trong nội dung chiến lược và các mục tiêu chiến lược dài hạn. Như vậy, nếu điều chỉnh một hoặc một số nội dung trong quy trình quản trị chiến lược thì sẽ kéo theo việc doanh nghiệp phải xem xét và tiến hành điều chỉnh một loạt các hoạt động còn lại.  Quy trình quản trị chiến lược là một quy trình liên tục, không có điểm dừng. Thông qua hoạt động đo lường và đánh giá kết quả thực thi chiến lược cho phép đánh giá hiệu suất triển khai chiến lược và từ đó điều chỉnh lại sứ mạng và chiến lược hiện tại. Điểm cuối cùng của quy trình là "đo lường và đánh giá kết quả" cũng đồng thời là điểm khởi đầu của một quy trình quản trị chiến lược mới. Tất cả các quyết định và hành động chiến lược đều có thể phải thay đổi khi các điều kiện môi trường xung quanh thay đổi và mong muốn cải thiện tình hình nảy sinh. Chính vì vậy, quy trình quản trị chiến lược là một quy trình động. 1.2.2. Các giai đoạn trong quy trình quản trị chiến lược 1.2.2.1. Giai đoạn hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược được hiểu là một quá trình thiết lập tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh; thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, v1.0 9
  10. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp điểm yếu của doanh nghiệp; xây dựng các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các phương án chiến lược để thực hiện các mục tiêu này. Hoạch định chiến lược hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách luôn tạo lập thế chủ động trong việc thích nghi với môi trường thường xuyên biến động. Hoạch định chiến lược tốt cũng đề cập tới cả những tình huống sẽ thay đổi theo thời gian như thế nào. Chiến lược kinh doanh cũng giống như chiến thuật quân sự. Đó là nghệ thuật lãnh đạo của nhà chiến lược, dự đoán phản ứng của đối thủ và mức độ thành công. Mục đích của các nhà chiến lược giỏi là luôn đi trước đối thủ cạnh tranh 1 bước. Họ vạch trước các bước đi và có các phương án cho những tác động có thể xảy ra. Trong các sách tham khảo về quản trị kinh doanh có một câu chuyện rất thú vị minh chứng cho tầm quan trọng của công tác hoạch định chiến lược: có 2 vị giám đốc của 2 doanh nghiệp đang cạnh tranh với nhau trong cùng một ngành hàng và họ quyết định cùng tham gia một chuyến dã ngoại trong rừng để bàn bạc về khả năng hợp nhất giữa 2 doanh nghiệp. Họ đi bộ sâu vào trong rừng, đột nhiên một con gấu xám vọt ra đứng trên 2 chân sau gầm gừ. Ngay lập tức, một ông liền bỏ ba-lô xuống và lấy ra một đôi giày chạy bộ. Vị giám đốc còn lại liền nói "ông không thể chạy thoát khỏi con gấu đó đâu". Ông này liền trả lời "Có lẽ tôi không thể chạy nhanh hơn con gấu đó, nhưng chắc chắn tôi chạy nhanh hơn ông đấy". 1.2.2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược Hoạch định một chiến lược tốn kém rất nhiều thời gian và tiền của, nhưng nếu quá trình thực hiện không tốt thì toàn bộ hoạt động quản trị chiến lược của doanh nghiệp sẽ trở thành vô nghĩa. Xây dựng một chiến lược tốt đã khó, biến nó thành hiện thực (thực thi) còn khó hơn nhiều. Một chiến lược thành công luôn là một quá trình trong đó các kế hoạch thực hiện chiến lược phải được chú trọng ngay trong quá trình hoạch định chiến lược. Triển khai chính là giai đoạn chuyển hóa các nội dung chiến lược thành hành động chiến lược. Triển khai chiến lược bao gồm những công việc nhằm làm cho chiến lược được thực hiện và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Ba hoạt động cơ bản trong giai đoạn triển khai chiến lược là: thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn tài nguyên (Bài 7). Giai đoạn này được xem là giai đoạn khó khăn nhất trong quy trình quản trị chiến lược. Việc triển khai chiến lược thành công xoay quanh khả năng thúc đẩy khích lệ nhân viên của các nhà quản trị và hoạt động này vốn là một nghệ thuật hơn là một khoa học. 1.2.2.3. Giai đoạn đánh giá chiến lược Đánh giá chiến lược là giai đoạn cuối cùng của quy trình quản trị chiến lược, bao gồm ba hoạt động chính: xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại; đo lường thành tích và thực hiện các hoạt động điều chỉnh (Bài 7). Giai đoạn đánh giá chiến lược là cần thiết vì thành công hiện tại không bảo đảm cho thành công trong 10 v1.0
  11. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp tương lai. Sau thành công luôn có những vấn đề mới nảy sinh, đồng thời luôn có sự thay đổi trong các yếu tố môi trường. Do đó, nếu doanh nghiệp thỏa mãn, không đánh giá lại chiến lược của mình thì doanh nghiệp sẽ phải trả giá bằng những thất bại. 1.2.3. Quá trình phát triển, đặc trưng, các khuynh hướng quản trị chiến lược trong doanh nghiệp 1.2.3.1. Quá trình phát triển tư duy chiến lược Có thể khái quát 3 giai đoạn phát triển về tư duy chiến lược trong doanh nghiệp như sau:  Giai đoạn đầu: Tư duy cổ điển - Các phát triển nội tại của doanh nghiệp Hầu hết các học giả trên thế giới đều đồng ý rằng lĩnh vực quản trị chiến lược đã khởi đầu từ những năm 1960. Trong giai đoạn này, những tác phẩm có ảnh hưởng rất lớn đó là: “Chiến lược và cấu trúc” của A. Chandler năm 1962, “Chiến lược công ty” của Ansoff năm 1965, “Chính sách kinh doanh: Các bài học tình huống” của trường Harvard năm 1965. Hai trường phái tư duy xây dựng chiến lược nổi bật đến trong giai đoạn này là: Trường phái thiết kế và trường phái hoạch định chiến lược. o Trường phái thiết kế: do K.Andrews và các đồng sự khởi xướng trong cuốn “Chính sách kinh doanh”. Mô hình trường phái thiết kế bắt đầu với mô hình đánh giá bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Với đánh giá bên ngoài, các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài được nghiên cứu tỉ mỉ thể hiện các nhân tố thành công chủ yếu (KFS – Key Factors of Success). Với đánh giá bên trong, các sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp được đưa ra để xem xét và từ đó xác định các năng lực cạnh tranh hay năng lực phân biệt. Trong giai đoạn thứ hai, các nhân tố thành công chủ yếu và các năng lực phân biệt được phân tích và kết hợp, tiếp theo đó các phương án chiến lược sẽ hình thành trên cơ sở các nền tảng này. Sau đó, các phương án chiến lược sẽ được đánh giá và lựa chọn ra chiến lược tốt nhất. Cuối cùng là triển khai việc thực thi chiến lược. Mô hình SWOT lần đầu tiên được đưa vào sử dụng. o Trường phái hoạch định: có thể coi là do I.Ansoff khởi xướng trong cuốn “Chiến lược công ty”. Hoạch định chiến lược phổ biến trong những năm 60 và 70 của thế kỷ 20 nhưng cũng bị thủ tiêu nhanh chóng đầu những năm 1980 khi các đề nghị và người phát triển chủ yếu của nó như General Electric không còn tin tưởng và sử dụng chúng nữa. Mô hình hoạch định chiến lược của G.E đề xuất bao gồm các nội dung: 1. Thiết lập mục tiêu 2. Đánh giá bên ngoài 3. Đánh giá bên trong 4. Đánh giá chiến lược 5. Cụ thể hóa chiến lược 6. Lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình v1.0 11
  12. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp  Giai đoạn cận đại: Tư duy hướng về tổ chức ngành và môi trường cạnh tranh của ngành kinh doanh. Các lý thuyết trong giai đoạn đầu về bản chất là theo thông lệ, chủ yếu dựa vào các nghiên cứu tình huống. Cách tiếp cận này có vẻ như không đủ khoa học và xuất hiện nhu cầu về một cách tiếp cận suy mẫu lớn. Vào những năm 1970, sự dịch chuyển trọng tâm nghiên cứu này đã diễn ra phổ biến. Về mặt lý thuyết và phương pháp luận, đã có những dịch chuyển theo hướng kinh tế học. Điều này dẫn đến một sự thay đổi về tầm nhìn từ bên trong doanh nghiệp tới bên ngoài và đến tầm nhìn trên phạm vi ngành. Nổi bật trong giai đoạn này là trường phái định vị. Các lý thuyết ở giai đoạn này có khuynh hướng của kinh tế học, đặc biệt từ nhánh kinh tế học tổ chức ngành. Đại diện cho giai đoạn này là nghiên cứu của nhà tư duy chiến lược có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất M. Porter. Kinh tế học tổ chức ngành được xem là một phức hợp kinh tế gồm các doanh nghiệp hoạt động với các chức năng của nhà cung cấp, người bán, người mua các hàng hóa và dịch vụ. Người ta đã tập trung vào môi trường bên ngoài và đơn vị phân tích là ngành hay nhóm các doanh nghiệp cạnh tranh (nhóm chiến lược). Ảnh hưởng của M.Porter đọng lại trên thực tế là ông đã trình bày một cách thức rõ ràng để mô tả cấu trúc ngành với mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh. Khả năng để giành lợi thế cạnh tranh chủ yếu phụ thuộc vào cách thức doanh nghiệp định vị và tạo khác biệt trong một ngành. Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh là các quy tắc của cạnh tranh, xác định tính hấp dẫn của ngành và tương ứng xác định chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. M. Porter cũng cung cấp khung lý thuyết về cạnh tranh tổng quát, bao gồm các chiến lược cạnh tranh dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa và tập trung. M. Porter cho rằng doanh nghiệp hoặc là phải đi theo một trong các chiến lược cạnh tranh tổng quát này hoặc bị kẹt ở giữa mà không có những thay đổi thành công trong dài hạn. Sự khác biệt cơ bản của trường phái định vị so với trường phái thiết kế và hoạch định là cho rằng chỉ có một vài chiến lược chính có thể sử dụng trong một ngành kinh doanh nào đó. Việc sử dụng những chiến lược này cho phép định vị doanh nghiệp vào các vị trí trên thị trường giúp cho doanh nghiệp dễ dàng phản ứng lại đối thủ cạnh tranh và cho phép giành lợi nhuận cao hơn các doanh nghiệp khác trong ngành. Như vậy, vấn đề đã trở thành làm sao tương thích chiến lược doanh nghiệp với điều kiện môi trường.  Giai đoạn hiện nay: Hướng về cân bằng nguồn lực với mục tiêu và môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi. Những thay đổi trên tầm mức ngành kinh doanh đã gây ra phản ứng mạnh mẽ trong lĩnh vực quản trị chiến lược. Chiều hướng này bắt đầu dần dần khi người ta quan tâm nhiều hơn đến nhóm chiến lược. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng có một số doanh nghiệp thực hiện tốt hơn các doanh nghiệp trong cùng nhóm chiến lược của ngành. Về tư duy, các lý thuyết quản trị chiến lược hiện đại đều xem xét doanh nghiệp không đơn thuần chỉ là một tổ chức sản xuất và cung ứng những sản phẩm và dịch vụ cụ thể mà coi nó là đơn vị cung ứng giá trị gia tăng, là đơn vị thỏa mãn nhu cầu khách hàng và là đơn vị kiến tạo tri thức mới. Sự phát triển quan trọng nhất 12 v1.0
  13. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp trong thời kỳ này là quan điểm dựa trên cân bằng nguồn lực với môi trường. Nó giải quyết câu hỏi cơ bản là bằng cách thức nào để doanh nghiệp tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Quan điểm dựa trên cân bằng nguồn lực được F. Barney phát triển xa hơn bằng việc trình bày một khuôn khổ cụ thể để nhận diện các năng lực tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Ông đề ra 4 tiêu chuẩn để đánh giá năng lực cạnh tranh: Có giá trị, hiếm, khó bắt chước, không thể thay thế. Quan điểm dựa trên cân bằng nguồn lực cũng hình thành tiếp cận “các khả năng động lực” của Hamel & Prahalad. Họ phổ biến các quan niệm như “năng lực cốt lõi” và “ý tưởng chiến lược”. Cách tiếp cận của họ xem xét quản trị chiến lược như một quá trình học tập và kiến tạo tri thức, hướng đến việc phát triển và khai thác các năng lực tạo lập khác biệt mà khó có thể bắt chước bởi đối thủ. Các năng lực cốt lõi này chính là nguồn của lợi thế cạnh tranh. Các nhà quản trị chiến lược cần phải xem các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như là một danh mục các nguồn lực và năng lực có thể kết hợp lại theo các cách thức khác nhau thích ứng với động thái môi trường. 1.2.3.2. Các khuynh hướng quản trị chiến lược trong doanh nghiệp  Hoạch định tài chính cơ bản: Trong giai đoạn ban đầu này các nhà quản trị của doanh nghiệp thấy cần phải có một quá trình hoạch định chặt chẽ, để lập ra một hệ thống ngân sách cho năm sau. Các dự án và các đề nghị chỉ dựa trên một số ít các phân tích, mà hầu hết từ các thông tin nội bộ của doanh nghiệp. Các thông tin về môi trường chủ yếu do lực lượng bán hàng cung cấp. Trong thực tế các kế hoạch xây dựng theo một quá trình đơn giản như vậy chỉ tạo ra sự chủ động điều hành trong phạm vi tối đa là một năm. Quá trình như vậy không tốn kém quá nhiều về thời gian, các yếu tố chiến lược hết sức mờ nhạt.  Hoạch định trên cơ sở dự báo: Vì việc lập ngân sách ít có ý nghĩa thúc đẩy việc hoạch định dài hạn và chính các nhà quản trị trong doanh nghiệp cũng cảm thấy bị động trong nhiều tình huống thay đổi đột biến của môi trường. Họ cố gắng xây dựng các kế hoạch dài hơi hơn, có thể lên đến 3 - 5 năm. Cùng với các thông tin nội bộ, các nhà quản trị thu thập các dữ liệu bên ngoài và ngoại suy từ các khuynh hướng hiện tại đến 3 - 5 năm trong tương lai. Đến giai đoạn này, công việc hoạch định chiến lược đã đòi hỏi khá nhiều thời gian, có khi đến hàng tháng để tạo ra sự kết nối phù hợp giữa các nguồn ngân sách với nhau. Trong quá trình như vậy thường diễn ra những xung đột khi các nhà quản trị cố gắng cạnh tranh để giành lấy phần ngân sách lớn hơn cho bộ phận của mình.  Hoạch định hướng ra bên ngoài: Hoạch định dài hạn từ 3 – 5 năm trên cơ sở kết nối các nguồn ngân sách tỏ ra phức tạp bởi tính xung đột cao. Không những thế các kế hoạch 5 năm còn kém hiệu lực. Vì vậy, các nhà quản trị cấp cao thấy cần kiểm soát quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp bằng cách tiến hành hoạch định chiến lược kinh doanh. Tư duy theo quan điểm chiến lược kinh doanh có thể tăng cường được khả năng đáp ứng đối với các thị trường đang thay đổi và thích nghi với các áp lực cạnh tranh. Việc hoạch định không còn giao cho cấp dưới v1.0 13
  14. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp nữa mà tập trung vào một bộ phận gồm những người chịu trách nhiệm xây dựng các kế hoạch kinh doanh. Bộ phận này được các nhà tư vấn thuộc các hãng tư vấn cung cấp cho những kỹ thuật, công cụ để thu thập thông tin và dự đoán khuynh hướng tương lai. Các chuyên gia tình báo cũng phát triển các đơn vị tình báo cạnh tranh để thu thập các động thái cạnh tranh của các đối thủ. Các nhà quản trị cấp cao mỗi năm họp một lần do những thành viên chủ chốt của bộ phận kế hoạch chủ trì để đánh giá và cập nhật kế hoạch chiến lược kinh doanh.  Quản trị chiến lược theo nhóm: Trong quá trình thực hiện kế hoạch hóa từ trên xuống, các nhà quản trị thấy rằng ngay cả chiến lược tốt nhất cũng ít có giá trị nếu không có các dữ liệu và sự cam kết của nhà quản trị và nhân viên cấp dưới. Các nhà quản trị cấp cao thành lập các nhóm công tác bao gồm các nhà quản trị và các nhân viên chủ chốt ở nhiều cấp quản trị, thuộc nhiều bộ phận khác nhau và các nhóm làm việc. Họ xây dựng và tích hợp một loạt các phương án chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu chung của tổ chức. Chiến lược 5 năm được chia ra từng năm rất phức tạp được thay thế bằng tư duy chiến lược ở tất cả các cấp của tổ chức trong cả năm. Thông tin chiến lược, trước kia vốn chỉ có ở cấp cao, được chuyển qua mạng cục bộ hay intranet ra khắp tổ chức thay vì việc tập trung vào một bộ phận hoạch định chiến lược. Các nhà tư vấn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp luôn sẵn sàng để hỗ trợ các cuộc thảo luận chiến lược theo nhóm. Quản trị chiến lược lúc này là sự tương tác giữa các cấp chứ không phải đơn thuần từ cấp cao. 1.3. Thiết lập định hướng chiến lược của doanh nghiệp 1.3.1. Tầm nhìn chiến lược 1.3.1.1. Thực chất và nội dung tầm nhìn chiến lược Tầm nhìn chiến lược là cụm từ thể hiện khả năng nhìn xa trông rộng và mong muốn đạt tới đích trong tương lai, nơi mà doanh nghiệp có thể hình dung được. Vậy tầm nhìn chiến lược là gì? Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa hoàn chỉnh về tầm nhìn chiến lược và hầu như tầm nhìn chiến lược chưa được phát biểu một cách rõ ràng, nhất quán trong nội bộ các doanh nghiệp. Theo cách hiểu đơn giản thì tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp là một phát biểu ngắn gọn, súc tích và có khả năng khích lệ tinh thần nhằm hướng tới một thành tựu trong tương lai. Hay nói một cách khác, tầm nhìn chiến lược là một hình ảnh, một tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương lai, là những điều mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới hoặc trở thành. Như vậy, một doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược đồng nghĩa một doanh nghiệp có định hướng phát triển rõ ràng, thể hiện khát vọng hướng tới tương lai của toàn bộ tổ chức. Về thực chất, xác định tầm nhìn chiến lược là việc doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp muốn đi về đâu? Hình dung được hình ảnh của doanh nghiệp trong tương lai và từ đó xây dựng những chiến lược "con đường" để đi tới đó. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của doanh nghiệp luôn phải tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn chiến lược của 14 v1.0
  15. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp doanh nghiệp phải mang tính dài hạn và phải được phổ biến sâu rộng trong toàn bộ doanh nghiệp để mỗi thành viên hiểu, tự hào và toàn tâm, toàn ý thực hiện. Tầm nhìn chiến lược trở thành yếu tố định hướng của doanh nghiệp, chỉ dẫn cho doanh nghiệp những giá trị cốt lõi cần duy trì và xác định hướng phát triển trong tương lai. Do vậy, khi xây dựng tầm nhìn chiến lược doanh nghiệp cần phải đảm bảo hai thành phần chính: các giá trị, năng lực cốt lõi và một tương lai có thể hình dung được.  Một là, tầm nhìn chiến lược là yếu tố giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong dài hạn, do đó, tầm nhìn phải chứa đựng những giá trị và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Bởi chính những giá trị và năng lực cốt lõi này xác định tính chất bền vững của một tổ chức - một bản sắc nhất quán vượt qua chu kỳ sống của sản phẩm, của thị trường, vượt qua những bứt phá về kỹ thuật, những lý thuyết, những sự lỗi thời trong quản lý và các cá nhân lãnh đạo. Chính những giá trị này sẽ tồn tại mãi mãi như là nguồn cảm hứng và hướng dẫn tổ chức, doanh nghiệp đi tới tương lai xa hơn và là chất kết dính khiến cho doanh nghiệp phát triển vững chắc qua các biến động của môi trường va thị trường. Ví dụ: Ngay từ khi thành lập, vì biết xác định giá trị và năng lực lõi của doanh nghiệp là ở lĩnh vực chế tạo động cơ chứ không phải đơn thuần là sản xuất xe máy mà Honda đã liên tục phát triển các sản phẩm động cơ để trang bị cho từ xe máy đến xe ô - tô, từ máy cắt cỏ đến xe trượt tuyết, từ máy bơm nước đến cả nhà máy phát điện, ...  Hai là, tương lai hình dung được là hình ảnh mà doanh nghiệp cảm nhận thấy, mô tả được, chứa đựng hai phần chính là: một mục tiêu táo bạo dài hạn và những đoạn mô tả những gì mà mục tiêu này sẽ thực hiện. Mục tiêu táo bạo như là một phong cách mạnh mẽ để thúc đẩy sự tiến bộ của công ty để đi tới đích trong tương lai. Mô tả sống động là sự thể hiện cho mọi người thấy việc tạo ra một hình ảnh của mục tiêu trong tương lai là như thế nào. Ví dụ: Tầm nhìn chiến lược của VPBank đến 2010: Trở thành ngân hàng hàng đầu khu vực phía Bắc, Ngân hàng trong top 5 của cả nước, một ngân hàng có tầm cỡ của khu vực Đông Nam Á về chất lượng, hiệu quả, độ tin cậy. 1.3.1.2. Các yêu cầu của tầm nhìn chiến lược Xây dựng được tầm nhìn chiến lược không đơn giản, nó đòi hỏi sự tìm tòi và tư duy không bị giới hạn bởi một tầm nhìn có tính đơn thuần vật chất. Bên cạnh đó làm thế nào để tầm nhìn chiến lược ấy có thể là động lực cho tất cả mọi người trong tổ chức cùng hướng tới và là nguồn cảm hứng chỉ dẫn doanh nghiệp đi tới thành công. Để đảm bảo được tính hiệu quả trong việc xây dựng tầm nhìn chiến lược, nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần quan tâm tới các yêu cầu sau:  Đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu và truyền cảm hứng: Sự đồng tâm nhất trí cùng hướng tới một tương lai của các thành viên trong tổ chức chỉ đạt được khi mà mọi thành viên đều hiểu được, hình dung được và truyền tải được cảm hứng trong việc đạt tới tương lai đó cho các thành viên khác.  Đảm bảo một khoảng cách thời gian đủ xa để cho phép có những thay đổi lớn nhưng cũng phải đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của tập thể trong doanh nghiệp. v1.0 15
  16. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp Để xác định tầm nhìn chính xác đòi hỏi nhà quản trị cần xác định được khoảng thời gian hợp lý để có thể đạt được kết quả của tầm nhìn ấy.  Đảm bảo khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong doanh nghiệp có lưu ý đến quy mô và thời gian: Trong quá trình tồn tại và phát triển, doanh nghiệp sẽ ngày càng lớn mạnh, quy mô được mở rộng theo thời gian. Tầm nhìn thể hiện hình ảnh doanh nghiệp trong tương lai, một doanh nghiệp có quy mô lớn, phát triển mạnh hơn trước. Để đạt được điều đó thì tầm nhìn phải có khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong doanh nghiệp, mọi nguồn lực đều được huy động và phân bổ tối đa, mang lại hiệu quả cao nhất nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. 1.3.2. Tuyên bố sứ mạng kinh doanh 1.3.2.1. Thực chất của tuyên bố sứ mạng kinh doanh Sứ mạng kinh doanh là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của doanh nghiệp, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng chính là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích của doanh nghiệp đối với xã hội. Như vậy có thể nói chính bản tuyên bố về sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức, những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động, ... Thuật ngữ “sứ mạng” ít được sử dụng nhưng trong các doanh nghiệp vẫn có những thuật ngữ tương đương như: “Tôn chỉ, mục đích” hay “Chức năng, nhiệm vụ”. Doanh nghiệp không có sứ mạng thì sẽ không có mục tiêu và sẽ không đi được đến đích. Có sứ mạng rõ ràng thì các vấn đề diễn ra hàng ngày và các cơ hội sẽ được nhìn thấy một cách dễ dàng và rõ nét hơn. Nhiệm vụ thiết lập các mục tiêu và các vấn đề ưu tiên thực hiện, việc lên kế hoạch và thực thi sẽ được gắn kết với sứ mạng của doanh nghiệp. Sau đây là một số vai trò của tuyên bố sứ mạng:  Tuyên bố sứ mạng cho phép phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác: Những điểm nêu ra trong mỗi bản tuyên bố sứ mạng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, bởi họ có những mục tiêu, mục đích khác nhau. Đó là những triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh, những thị trường hướng đến hay khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ.  Tuyên bố sứ mạng là khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong tương lai của doanh nghiệp: Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích. Nó cho thấy những nhiệm vụ mà doanh nghiệp cần phải làm trong hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, những hoạt động kinh doanh hướng tới những mục tiêu về khách hàng, thị trường, … của doanh nghiệp ở thời điểm hiện tại hay tương lai cũng đều được đánh giá dựa vào bản tuyên bố sứ mạng của doanh nghiệp.  Tuyên bố sứ mạng là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp: “Không có sứ mạng, sẽ không có mục tiêu”, điều đó cho thấy sứ mạng có vai trò hết sức quan trọng trong việc thiết lập các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Nhiệm vụ kinh doanh sẽ cung cấp một tiêu chuẩn hữu ích cho việc chọn lọc các chiến lược có thể được chọn lựa. 16 v1.0
  17. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp  Tuyên bố sứ mạng cho phép tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng xã hội, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông): Bản tuyên bố sứ mạng có hiệu quả sẽ tạo ra ấn tượng với công chúng xã hội về hình ảnh của doanh nghiệp, những nét đẹp sẽ được lưu giữ mãi trong tâm trí của họ. Trong bản tuyên bố sứ mạng của doanh nghiệp cần luôn thể hiện được những nhiệm vụ mà doanh nghiệp phải làm, những lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng hay những mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng. 1.3.2.2. Nội dung bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp Trong thực tiễn sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp cần được thể hiện dưới dạng văn bản có tên gọi là bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh. Tùy thuộc vào mỗi tổ chức, tuyên bố về sứ mạng kinh doanh có thể khác nhau về độ dài, nội dung, kích cỡ, nét đặc trưng riêng biệt. Tuy nhiên, vẫn có một cấu trúc khuôn mẫu để làm rõ hơn cơ sở cho các doanh nghiệp dựa vào đó để viết bản sứ mạng kinh doanh cho mình. Hầu hết các chuyên gia chiến lược cho rằng khi đề ra sứ mạng kinh doanh cần quan tâm và lựa chọn thích hợp các nhân tố sau đây:  Khách hàng: Ai là khách hàng của doanh nghiệp?  Sản phẩm/dịch vụ: Các sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp là gì?  Thị trường: Doanh nghiệp cạnh tranh ở đâu? Thị trường mục tiêu (phân khúc thị trường) của doanh nghiệp ở đâu? Quy mô hiện tại và tiềm năng tăng trưởng tương lai?  Công nghệ: Công nghệ có phải là yếu tố hàng đầu của doanh nghiệp trong việc cải tiến và nâng cấp để tăng cường năng suất và chất lượng sản phẩm/dịch vụ không?  Tự đánh giá: Lợi thế cạnh tranh hay các năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?  Triết lý kinh doanh: Những khát vọng, giá trị và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp là gì?  Mối quan tâm đến nhân sự: Hành vi và thái độ của doanh nghiệp đối với công tác nhân sự như thế nào?  Hình ảnh đối với xã hội: Mối quan tâm của doanh nghiệp đến việc tạo lập hình ảnh với cộng đồng, xã hội. 1.3.2.3. Yêu cầu của bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh Để có một bản tuyên bố sứ mạng tốt, định hướng và tạo điều kiện cho công ty hoạt động một cách có hiệu quả, bản tuyên bố sứ mạng được soạn thảo phải thể hiện và đạt được các yêu cầu sau đây: v1.0 17
  18. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp  Tạo điều kiện để chuyển hóa tầm nhìn thành các chiến lược và hành động tác nghiệp cụ thể: Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mạng không nên quá rộng cũng không nên quá hẹp. Nếu quá rộng nó sẽ trở nên mơ hồ và không tạo mục tiêu và động lực cho tổ chức trong quá trình phát triển - tổ chức không biết phải thực hiện điều gì. Nếu quá hẹp, nó sẽ trói buộc các hoạt động của doanh nghiệp và có thể bỏ qua những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại.  Đảm bảo sự đồng tâm, nhất trí về mục đích và phương hướng trong nội bộ doanh nghiệp. Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng phải tương đối rõ ràng để tất cả mọi người trong tổ chức đều có thể hiểu. Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng được nêu ra để định hướng và biểu lộ quan điểm thái độ, tạo ra động cơ, hình ảnh, âm điệu, triết lý nhằm hướng dẫn doanh nghiệp và đảm bảo sự đồng tâm, nhất trí về mục đích và phương hướng trong nội bộ doanh nghiệp.  Tạo cơ sở để huy động và phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp: Bản tuyên bố sứ mạng sẽ cho biết cụ thể nhiệm vụ, công việc kinh doanh của doanh nghiệp là gì. Sự rõ ràng trong việc xác định những nhiệm vụ cần làm sẽ tạo cơ sở cho doanh nghiệp huy động và phân bổ các nguồn lực có hiệu quả nhất ở mỗi công việc đó.  Hình thành môi trường và bầu không khí kinh doanh thuận lợi: Giải quyết được những bất đồng, tạo ra môi trường và bầu không khí kinh doanh thuận lợi là điều mà bản tuyên bố sứ mạng của doanh nghiệp phải thể hiện rõ. Doanh nghiệp biết mình phải làm gì, nên làm như thế nào và có một sự định hướng nhất định trong mỗi công việc. Khi đó, sẽ có được sự đồng tâm của tất cả các thành viên trong tổ chức cùng thực hiện nhiệm vụ đã nêu ra.  Định hướng khách hàng: Một bản tuyên bố về sứ mạng tốt cần phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, nghĩa là nó phải được xây dựng trên cơ sở dự báo chính xác nhu cầu của khách hàng, sau đó xác định công nghệ cần sử dụng và dịch vụ cần sản xuất. Điều cần chú ý là, cái mà khách hàng cần không phải là sản phẩm mà chính là ý nghĩa và các lợi ích của các sản phẩm và dịch vụ và hoạt động của công ty cung cấp cho họ. Vì vậy bản tuyên bố về sứ mạng phải cho thấy ý nghĩa, ích lợi của sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ. Sứ mạng kinh doanh của Honda Duy trì quan điểm toàn cầu, chúng ta cố gắng hết sức mình cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá cả hợp lý thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới. Một mặt trong mối quan hệ của chúng ta với khách hàng phải vượt trên sự mong đợi của họ. Làm hài lòng khách hàng là ưu tiên hàng đầu của chúng ta. Honda còn phải mang lại lợi ích cho những người có quan hệ kinh doanh với Honda – các đối tác kinh doanh, các đại lý và các nhà cung cấp. Nguyên tắc tự chủ, bình đẳng và lòng tin phải được áp dụng cho tất cả các mối quan hệ của chúng ta với các đại lý và nhà cung cấp. Là những thành viên trong xã hội, chúng ta phải nhạy cảm với những nhu cầu của cộng đồng chúng ta hoạt động kinh doanh và với vấn đề môi trường. 18 v1.0
  19. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp 1.3.3. Mục tiêu chiến lược 1.3.3.1. Bản chất và phân loại mục tiêu chiến lược  Bản chất của mục tiêu chiến lược Mục tiêu được hiểu khái quát nhất là cái đích cần phải đạt tới. Mỗi doanh nghiệp cũng như từng bộ phận đều phải có mục tiêu của mình. Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp có thể được xác định cho toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển, cũng có thể chỉ gắn với từng giai đoạn phát triển nhất định. Hệ thống mục tiêu chiến lược là các tiêu thức, kết quả và cái đích mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu chiến lược chỉ đạo hành động, cung cấp những khuôn khổ để doanh nghiệp hướng nỗ lực vào đó và có thể được sử dụng như một tiêu chuẩn đánh giá để đo lường mức độ hiệu suất triển khai chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược có thể được xác định một cách vô cùng cụ thể thông qua những con số chính xác như: doanh nghiệp sẽ đạt được 75% doanh số ngay trong hai quí đầu của năm tới hay tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ qua mạng lên 10%. Mục tiêu chiến lược cũng có thể chung chung, có thể áp dụng cho nhiều giai đoạn. Ví dụ như trong ba năm sắp tới của một doanh nghiệp, mục tiêu có thể là tổng dư nợ khó đòi không vượt quá 12% doanh số. Đôi khi chúng ta nhận thấy sự tùy tiện trong việc thiết lập các mục tiêu chiến lược vì chúng xoay quanh các con số tròn trĩnh: 90% khách hàng thỏa mãn, cắt giảm 10% chi phí, cắt giảm tỷ lệ phế phẩm xuống 20%, … Những con số này từ đâu mà có? Câu trả lời thường là “chúng tôi xem xét những gì chúng tôi đã thực hiện được trong năm vừa qua và đẩy nó lên một chút” hay “chúng tôi chỉ phỏng đoán theo những gì chúng tôi nghĩ vì công ty không có dữ liệu làm chuẩn”. Rõ ràng là các doanh nghiệp trên chỉ chú trọng đến việc đề ra một cái gì đó phù hợp trong buổi báo cáo đầu năm, một mục tiêu mà người đề ra nó không hề quan tâm đến việc có khả năng thực hiện hay không. Bạn không thể đơn giản căn cứ vào những phỏng đoán của mình rồi nâng chúng lên để đảm bảo rằng “năm sau cao hơn năm trước”. Hiểm họa ở đây chính là chúng ta đang nhìn vào thành tích và cho rằng mọi thứ đều ổn trong khi đáng ra tình trạng là doanh nghiệp cần phải lo lắng. Bạn nghĩ rằng mình luôn chạm mục tiêu nhưng thực tế người làm được việc đó và còn làm tốt hơn bạn không ai khác chính là đối thủ của bạn. Nên nhớ rằng 5% khách hàng tăng thêm mỗi quí không có nghĩa là bạn đang không mất dần những khách hàng trung thành trước đây, 10% tăng thêm trong doanh số không có nghĩa là bạn đang cải thiện vị trí của mình trên thương trường. Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp mang đặc điểm chung là thể hiện mong muốn phải đạt tới các kết quả nhất định và luôn gắn với một thời kỳ cụ thể nhất định trong thời kỳ chiến lược.  Phân loại mục tiêu chiến lược Căn cứ vào thời gian thực hiện, có thể chia thành 2 loại: v1.0 19
  20. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp o Mục tiêu dài hạn (>3 năm): Mục tiêu thực hiện cấp doanh nghiệp, cấp kinh doanh. o Mục tiêu ngắn hạn (
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.29: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Doanh Nghiệp
628 tài liệu
881 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2