Bài giảng Quản trị kinh doanh - Chương 4: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chia sẻ: Vdgv Vdgv | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

158
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong chương 4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh trình bày về mô hình kinh doanh, chiến lược kinh doanh, nhu cầu khách hàng, phân đoạn thị trường, xác định các nhóm khách hàng và các phân đoạn thị trường, xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở cấp đơn vị kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị kinh doanh - Chương 4: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chương 4: CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (BUSINESS-LEVEL STRATEGY) 4-1
“Tôi lướt đến nơi quả bóng khúc côn cầu sẽ ở đó…. chứ không phải nơi nó đã lăn qua.” - Wayne Gretsky 4-2
Bức tranh Lớn: Mô hình chiến lược DOANH MÔI NGHIỆP TRƯỜN G 4 cấp chiến lược • Chức năng CHIẾN • Đơn vị kinh doanh LƯỢC (business) • Công ty (Tập đoàn) • Quốc tế
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Một mô hình kinh doanh thành công là kết quả của những chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, những chiến lược mà có thể giúp doanh nghiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn so với đối thủ của nó. Những chiến lược này phải quyết định: 1. Nhu cầu của khách hàng– CÁI GÌ cần được thỏa mãn 2. Các nhóm khách hàng– Ai cần được thỏa mãn 3. Những năng lực đặc biệt– LÀM THẾ NÀO mà khách hàng được thỏa mãn Những quyết định này xác định những chiến lược nào sẽ được hình thành và thực hiện để đưa một mô hinh kinh doanh đi vào hoạt động. 4-4
Mô hình kinh doanh Chiến lược kinh doanh  Tạo ra một mô hình kinh doanh bao gồm những quyết định chủ chốt về • Nhu cầu khách hàng là gì? • Khách hàng là ai? • Chúng ta sẽ làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?  Những chiến lược nào sẽ được hình thành và thực hiện để hiện thực hóa những mục tiêu khách hàng  Mô hình kinh doanh trong thực tiễn hành động  Lợi thế cạnh tranh 4-5
Nhu cầu khách hàng: Khác biệt hóa sản phẩm (Cái gì & Như thế nào)  Nhu cầu khách hàng (Cái gì) mong muốn, sự cần có, hoặc khao khát có thể được thỏa mãn thông qua các đặc tính của sản phẩm  Khách hàng lựa chọn một sản phẩm dựa trên: 1. Sản phẩm đó khác biệt như thế nào với những sản phẩm cùng loại với nó 2. Giá cả của sản phẩm  Sự khác biệt hóa sản phẩm (Làm thế nào) Thiết kế những sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo những cách mà các sản phẩm cạnh trạnh không thể • Cách thức khác biệt để đạt được sự riêng biệt • Cân bằng sự khác biệt với chi phí phải bỏ ra • Khả năng tính giá cao hơn hoặc giá đặc biệt cho sự vượt trội 4-6
Nhu cầu khách hàng: Phân đoạn thị trường (Ai)  Phân đoạn thị trường Cách thức mà khách hàng có thể được phân nhóm dựa trên những khác biệt quan trọng trong nhu cầu hoặc sở thích của họ  nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh  Những cách thức tiếp cận chính trong phân đoạn thị trường 1. Bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn khách hàng– tạo ra sản phẩm cho những khách hàng điển hình hoặc có yều c ầu ở mức bình thường (average) 2. Nhận ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng– Tạo ra sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của tất cả hoặc hầu hết các nhóm khách hàng 3. Nhằm đến một số phân đoạn chuyên biệt– Lựa chọn để tập trung vào phục vụ chỉ một hoặc hai phân đoạn thị trường 4-7
Xác định các nhóm khách hàng và các phân đoạn thị trường Phân đoạn Các phân đoạn Thị trường thị trường thị trường con Giày cho môn chạy bộ Giày dùng khi chơi các môn thể thao Giày cho môn Giày thể dục Thể thao Giày đi hàng ngày, thẩm mỹ theo phong cách thể thao, thoải mái Giày cho thể dục đi bộ Giày cho môn tenis 4-8
Ba cách tiếp cận để phân đoạn thị trường Tập trung vào Không phân đoạn tt Phân đoạn thị trường một hoặc Một sản phẩm chung với mức độ cao một số ít phân đoạn tt nhắm đến mọi khách hàng Chọn tất cả các đoạn tt, và Chọn một hoặc (“average customer”) Sản phẩm khác biệt một số ít phân đoạn thị trường, được cung cấp và mỗi sản phẩm cho mỗi một phân đoạn được cung cấp cho một hoặc mỗi một số ít các phân đoạn tt 4-9
Chiến lược tổng quát ở cấp đơn vị kinh doanh Những chiến lược đặc biệt ở cấp đơn vị kinh doanh tạo cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh đặc biệt và có lợi thế so với các đối thủ của nó Đặc tính của một chiến lược tổng quát (Generic Strategies) • Có thể được theo đuổi bởi tất cả các đơn vị kinh doanh bất kể họ là đơn vị sản xuất, dịch vụ, hoặc phi lợi nhuận • Có thể được theo đuổi trong đa dạng các môi trường ngành kinh doanh • Kết quả của việc kiên định trong chọn lựa sản phẩm, thị trường và năng lực riêng biệt của một doanh nghiệp 4-10
Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở cấp đơn vị kinh doanh 1. Nguồn của lợi thế cạnh tranh  Làm giống như đối thủ cạnh tranh nhưng 4-11
Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở cấp đơn vị kinh doanh 3. Các chiến lược tổng quát ở cấp đơn vị kinh doanh Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp Khác biệt hóa Toàn bộ Chiến lược Chiến lược Thị trường Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa Phạm vi thị trường Phân đoạn Chiến lược trọng Chiến lược trọng tâm dựa trên chi phí tâm dựa trên khác thị trường thấp biệt hóa 4-12
Chiến lược chi phí thấp (cost-leadership strategy) Là chiến lược mà theo đó DN tập trung mọi nỗ lực để giảm thiểu chi phí. DN dẫn đầu về chi phí thiết lập một cấu trúc chi phí cho phép họ cung ứng hàng hóa và dịch vụ với chi phí trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Những chọn lựa chiến lược cho DN dẫn đầu về chi phí • Mục tiêu hàng đầu của người dẫn đầu về chi phí là gia tăng hiệu suất để giảm chi phí trong mối tương quan với các đối thủ trong ngành kinh doanh • Người dẫn đầu về chi phí định vị sản phẩm của họ nhằm vào thu hút những khách hàng có yêu cầu trung bình “average” hoặc điển hình. • Người dẫn đầu về chi phí không cố gắng trở thành những người đổi mới trong ngành kinh doanh trừ khi sự đổi mới đó liên quan đến chi phí. 4-13
Nội dung của Chiến lược chi phí thấp a. Giảm chi phÝ nhê hiÖu ø ng kinh nghiÖm  TiÕt kiÖm theo qui m«: - Ph© bæ chi phÝ cè ® n Þnh - Ph© c«ng lao ® n éng hîp lý, chuyªn m«n ho¸ lao ® éng ->năng suÊt lao ® éng tăng - Chi phÝ nguyªn vËt liÖu ® vµo giảm khi Çu khèi lîng mua tăng lªn  HiÖu øng häc hái b. Giảm chi phÝ ngoµi hiÖu ø ng kinh nghiÖm  Đa c¬së sản xuÊt ra níc ngoµi  Ho¹t ® éng ® míi (d© chuyÒn sản xuÊt, quản æi y lý...), sö dông c«ng nghÖ tiªn tiÕn hiÖn ® ¹i 4-14
Lợi thế của Chiến lược chi phí thấp  Được bảo vệ trước những đối thủ cạnh tranh trong ngành bởi lợi thế về chi phí  Ít chịu ảnh hưởng bởi sự tăng giá đầu vào trong trường hợp các nhà cung ứng có quyền lực  Ít bị tác động bởi sự rớt giá của đầu ra (outputs) trong trường hợp người mua có quyền lực  Mua với lượng lớn làm tăng quyền lực mặc cả trước các nhà cung ứng  Khả năng giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế  Chi phí và giá thấp là những rào cản đối với những Người dẫn đầu vềnhập ngành ể định giá thấp hơn người muốn gia chi phí có th hoặc đạt được khả năng sinh lợi ưu việt hơn các đối thủ với mức giá bán giống nhau 4-15
Bất lợi của Chiến lược chi phí thấp  Dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả (ĐTCT hạ thấp cấu trúc chi phí, bắt chước phương pháp của DN dẫn đầu).  Tính linh hoạt của công nghệ sản xuất thấp  Do mục tiêu là chi phí thấp nên DN có thể bỏ qua, không đáp ứng được sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng 4-16
Điều kiện để áp dụng Chiến lược chi phí thấp thành công  Cải tiến liên tục hiệu suất hoạt động (KAIZEN)  Khai thác đường cong kinh nghiệm  Có dây chuyền cung ứng không thể đánh bại  Thiết kế lại sản phẩm 4-17
Chiến lược Khác biệt hóa Là chiến lược mà theo đó DN tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm được thị trường chấp nhận và đánh giá cao Những người khác biệt hóa có thể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm độc đáo của họ và định giá cao, đem lại doanh thu cao hơn và khả năng sinh lợi cao hơn. 4-18
Chiến lược khác biệt hóa Những chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp khác biệt hóa • Một doanh nghiệp khác biệt hóa cố gắng khác biệt hóa chính nó trên càng nhiều phương hướng nó có thể • Doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào chất lựợng, sự đổi mới, và tính đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng. • Có thể phân đoạn thị trường thành rất nhiều đoạn nhỏ (many niches). • Một doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào các chức năng tổ chức – nguồn gốc của những lợi thế riêng có. 5 | 19
Chiến lược khác biệt hóa 1. C¸c d¹ng kh¸c biÖt ho¸  Kh¸c biÖt ho¸ lªn trªn (hoµn thiÖn cung sản phÈm)  Kh¸c biÖt ho¸ xuèng díi (® n giản cung sản phÈm) ¬ P &C Gi¸ T¨ng g i¸ > t¨ng c hi phÝ Chi phÝ (ho µn thiÖn c ung ) C¬ s ë s o s ¸nh Gi¶m c hi phÝ > g i¶m g i¸ (®¬n g i¶n c ung ) 5 | 20