Chương 4
Triển khai chương trình truyền thông PR
PR Management
74
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE)
• Nghiên cứu (Research)
• Lập kế hoạch (Action programming)
• Truyền thông (Communication)
PR Management
75
• Đánh giá (Evaluation)
Nội dung cơ bản
Quá trình truyền thông PR
4.1
4.2
Các công cụ truyền thông PR
4.3
Văn phong trong PR
PR Management
76
2 hợp phần của thực thi PR
• Hành động: Làm cái gì?
– Hành vi
• Ngay lập tức (responsively)
• Có trách nhiệm (responsibly)
• Hành động đáng giá hơn lời nói
• Giao tiếp: Nói cái gì?
– Thông điệp
– Bằng kênh nào
PR Management
77
– Phản hồi
4.1 Quá trình truyền thông PR
Mục tiêu của truyền thông
Lý thuyết truyền thông
Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt
Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản
PR Management
78
4.1.1 Mục tiêu của truyền thông
• Có 3 cấp độ thiết lập mục tiêu
– Nhận thức. Hướng suy nghĩ của công chúng đến 1 điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ
– Thái độ và ý kiến. Kích thích công chúng hình thành 1 tư tưởng hay thái độ nào đó về 1 chủ đề nhất định
– Hành vi. Làm cho công chúng hành động theo hướng
PR Management
79
mong muốn (là mục tiêu hành động)
4.1.2 Lý thuyết truyền thông
• Lý thuyết viên đạn diệu kỳ
• Lý thuyết hai bước
• Lý thuyết nhiều bước
• Lý thuyết lan truyền
PR Management
80
• Lý thuyết sử dụng và khen thưởng
4.1.3 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt
Phản hồi
Người nhận
Người phát ngôn
Giải thich thông điệp
Phản hồi
Bộ lọc
Thông điệp
Giải mã
Bộ lọc
Bộ lọc
Thu nhận tin
Mã hóa
Kênh truyền thông
Bộ lọc
PR Management
81
4.1.4 Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản
Mạch truyền thông
i
M ã
G ả i
i
m ã
h ó a
N h ậ n t i n
N g u ồ n t i n
T h ô n g đ ệ p
S E D R M
PR Management
82
Phản hồi
Nguồn tin
• Nguồn tin xuất phát từ nhân vật trung tâm/hoặc tổ
chức truyền tin
• Có thể dùng cử chỉ, âm vực và âm lượng để tạo nhấn
PR Management
83
mạnh đặc biệt
Mã hóa
• Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải được chuyển tải từ ý tưởng bên trong thành một nội dung giao tiếp
PR Management
84
• Thường thể hiện thông - Từ/hoặc Ngữ nghĩa
Thông điệp
• Đa dạng các phương tiện truyền thông: phát biểu cá nhân, báo, tạp chí, thông cáo báo chí, họp báo, bản tin phát thanh-truyền hình, hội thảo gặp mặt
• 3 cách diễn giải thông dụng:
– Nội dung chính là thông điệp
– Phương tiện chính là thông điệp
PR Management
85
– Con người (chủ thể, đối tượng) chính là thông điệp
Giải mã
• Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần thiết phải được giải mã bởi người nhận tin trước khi họ có hành động hay phản ứng
• Người nhận tin giải mã thông điệp như thế nào phụ
thuộc nhiều vào nhận thức của người đó
• Thiên lệch trong nhận thức của cá nhân xuất phát từ
PR Management
86
nhiều yếu tố
Người nhận tin
• Truyền thông không diễn ra nếu một thông điệp không được truyền tải đến đối tượng mục tiêu hoặc không đạt được tác động mong đợi
PR Management
87
• Ngay cả khi thông điệp được người nhận tin hiểu một cách rõ ràng thì cũng chưa thể đảm bảo rằng phản ứng và hành động của họ sẽ theo mong đợi. Thực tế, một thông điệp có thể tạo ra nhiều tác động
Phản hồi
• Phản hồi là thành phần đặc biệt quan trọng trong chuỗi
truyền thông
PR Management
88
• Người truyền thông phải nhận được phản hồi của người nhận tin để biết xem những thông điệp nào đã được truyền tải và thông điệp nào chưa được tiếp nhận, giúp họ tạo cấu trúc hợp lý nhất cho các thông điệp tương lai
4.2 Các công cụ truyền thông PR
Công cụ truyền thông kiểm soát
Công cụ truyền thông không kiểm soát
PR Management
89
4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát
• Quảng cáo cho mục đích PR
PR Management
90
– Quảng cáo công ty (Corporate Ads) – Quảng cáo biện hộ (Advocacy Ads) – Quảng cáo thương mại – Bài viết dưới dạng quảng cáo (Advertorial) – Tự giới thiệu trên sóng(Infomercial)
4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát
• Các ấn phẩm
– Tập gấp (brochure), tờ rời
– Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ
(newsletter)
– Báo cáo năm
– Sách
PR Management
91
– Vật trưng bày về công ty
4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát
• Truyền thông kiểm soát khác
PR Management
92
– Video – Website…
4.2.2 Công cụ truyền thông không kiểm soát
• Quan hệ truyền thôngđư a tin (quan hệ giới truyền
thông) – xem Chương 2
• Giao tiếp cá nhân
– Nói chuyện/Phát biểu trước công chúng
(presentation/speech)
– Thăm viếng cá nhân (personal visit)
• Sự kiện (Event) – Ch 5
PR Management
93
• Tài trợ (Sponsorship) – Ch 5
4.3 Văn phong trong PR
Cách viết thuyết phục thị giác
Cách viết thuyết phục thính giác
PR Management
94
6C trong viết thông điệp PR
• Credibility. Uy tín của nguồn phát thông điệp
• Context. Phạm vi phân phối thông điệp
• Content. Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và
có ý nghĩa đối với người nhận
• Clarity. Thông điệp phải rõ ràng
• Channel. Lựa chọn kênh quảng bá nào
• Capability. Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của
PR Management
95
người nhận
Cấu trúc viết
5W + 1H (Cái gì, ở đâu, tại sao, thế nào, khi nào, ai)
Thông tin phát triển thêm
Thông tin DN Thông tin liên lạc
• Các tiêu chí.
PR Management
96
– Kích thích sự tò mò – Trình bày ngắn gọn – Tập trung vào chủ đề – Nêu bật ý quan trọng
4.3.1 Cách viết thuyết phục thị giác
• Thông cáo báo chí (News release)
• Thông tin nền (Backgrounder)
• Trang thông tin số liệu (Fact sheet)
• Hình ảnh (có chú thích)
PR Management
97
• Các tài liệu khác( ấn phẩm bán hàng)
4.3.2 Cách viết thuyết phục thính giác
• Hình thức thông điệp. Từ ngữ, phông chữ và hình ảnh
đều phải chuyển tải tác động của thông điệp
• Giọng văn. Sắc thái, giọng điệu và phong cách cần phải
liên kết chặt chẽ với hình thức thong điệp
• Bối cảnh (trình bày)
• Thời gian
PR Management
98
• Sự lặp lại
