Chương 3
Lập kế hoạch PR
PR Management
52
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE)
• Nghiên cứu (Research)
• Lập kế hoạch (Action programming)
• Giao tiếp (Communication)
PR Management
53
• Đánh giá (Evaluation)
Nội dung cơ bản
Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR
3.1
3.2
Các thành phần của chương trình PR
PR Management
54
3.1 Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR
Ý nghĩa của lập kế hoạch PR
Các phương pháp lập kế hoạch PR
PR Management
55
3.1.1 Ý nghĩa của lập kế hoạch PR
• Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR
• Biết được các hoạt động PR được tiến hành như thế nào
• Ngăn ngừa được tính không hệ thống và không hiệu
quả
PR Management
56
• Công tác PR có giá trị hơn đối với doanh nghiệp
3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR
• Quản trị bởi mục tiêu (MBO)
– MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương hướng để đạt được mục tiêu đề ra
PR Management
57
– PR theo MBO: 9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền thông phức tạp
3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR
• Kế hoạch chiến lược Ketchum.
– Có ý nghĩa cho người thiết kế PR lẫn khách hàng
PR Management
58
– Bao gồm: Các dữ kiện; Mục đích; Khán giả; và Thông điệp chính
Nội dung chính của kế hoạch PR
• Tổ chức muốn đạt được điều gì? Mục tiêu
• Tổ chức muốngiao tiếp với ai? Công chúng mục
tiêu
• Tổ chức muốn giao tiếp điều gì? Thông điệp
• Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? Chiến
lược/chiến thuật truyền thông
• Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? Đánh
PR Management
59
giá
3.2 Các thành phần của chương trình PR
Phân tích
Mục tiêu
Công chúng
Chiến lược
Chiến thuật
Lịch trình
Ngân sách
Đánh giá
PR Management
60
3.2.1 Phân tích tình thế (Situation analysis)
• Chúng ta đang đâu?
– Tình thế hiện tại
• Đâu là vấn đề, cơ hội?
– Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào
• Bằng cách nào
– Nêu vấn đề
– Phân tích SWOT
PR Management
61
• Nguồn thông tin
3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives)
• Mục đích:
– Ám chỉ đến kết quả bao quát
– Thường là định tính, mang tính dài hạn
• Mục tiêu:
– Các bước cần cóđể đạ t được mục đích
PR Management
62
– Đo lường được (định lượng), ngắn hạn
3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives)
Quy tắc thiết lập mục tiêu (SMART)
• Rõ ràng, cụ thể (Specific)
• Đánh giá, đo lường được (Measurable)
• Khả thi (Achievable)
• Giải quyết tình thế/vấn đề (Realistic)
PR Management
63
• Theo khung thời gian(Timed)
3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics)
• Công chúng. Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới DN/tổ chức - Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài DN, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của DN.
• Phân biệt: Công chúng và Đại chúng
• Phân loại
– Công chúng ít liên quan
– Công chúng tiềm ẩn
– Công chúng có nhận thức
PR Management
64
– Công chúng tích cực
3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics)
• Một chương trình PR phải xác định khán giả/công
chúng một cách cụ thể
• Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo
dục, nơi cư ngụ…
– Công chúng sơ cấp (primary)
PR Management
65
– Công chúng thứ cấp (secondary)
3.2.4 Chiến lược (Strategies)
• Kế hoạch bao quát để đạt được các mục đích, mục tiêu
của PR
• Một chiến lược PR gồm:
– Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes)
– Thông điệp/chủ đề chính (key message/themes)
PR Management
66
– Kênh giao tiếp chính (channel)
3.2.5 Chiến thuật (Tactics)
• Các công việc hay hành động/hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai các chiến lược từ đó đạt được các mục tiêu đề ra.
• Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thông điệp đến cho
công chúng.
– Truyền thông kiểm soát
– Truyền thông không kiểm soát
• Yêu cầu
– Tính thích hợp
PR Management
67
– Tính khả thi
Sơ đồ minh họa
Mục tiêu
Mục tiêu
Chiến lược
Chiến lược
Chiến lược
Chiến lược
Chiến thuật
Chiến thuật
Chiến thuật
Chiến thuật
Chiến thuật
Chiến thuật
PR Management
68
Mục đích
3.2.6 Lịch trình (Calendar/Timetable)
• Thời gian của chiến dịch
• Trình tự các hoạt động
PR Management
69
• Tổng hợp lịch trình tự các hoạt động
3.2.7 Ngân sách (Budget)
• Có những nguồn ngân sách nào có thể tận dụng?
• Có những nguồn ngân sách nào có thể chia sẻ?
• Cách nào có chi phí tiết kiệm nhất mà vẫn đạt được
mục tiêu đề ra?
PR Management
70
• Phải ưu tiên cho những chương trình nào?
3.2.8 Đánh giá (Evaluation)
• Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?
• Tiêu chí đánh giá
– Tính xác thực, tin cậy, cụ thể
PR Management
71
– Chỉ ra lại mục tiêu & phương pháp đánh giá
Bản kế hoạch P.R
• Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)
• Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background)
• Phân tích tình thế (Situation analysis)
– Các nghiên cứu (Research) tiến hành – Vấn đề/cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ
PR/truyền thông
• Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) – Chương trình PR dự kiến đạt được gì?
• Nhóm công chúng mục tiêu (Key publics)
PR Management
72
– Xác định rõ nhóm công chúng tương ứng – Lý do chọn/diễn giải
Bản kế hoạch P.R
• Chiến lược (Strategies)
– Cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu
PR đã đề ra
• Chiến thuật (Tactics)
– Các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược
• Lịch trình (Calendar/Timetable)
– Cách hoạt động, thời gian, nhân sự
• Ngân sách (Budget)
• Đánh giá (Evaluation)
PR Management
73
– Các tiêu chí đánh giá
