Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Chia sẻ: Dangthingocthuy Dangthingocthuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

0
72
lượt xem
16
download

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công nghiệp TP.HCM, trong chương 3 sẽ trình bày nội dung về hoạch định chiến lược thương hiệu như chiến lược thương hiệu - sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thương hiệu hình ô, chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ), chiến lược thương hiệu chuẩn. Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

5/25/2010<br /> <br /> CHƢƠNG III:<br /> TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HiỆU<br /> <br /> HOẠCH ĐỊNH<br /> CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU<br /> <br /> CÁC CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CƠ BẢN<br /> Chiến lƣợc thƣơng hiệu – sản phẩm<br /> <br /> I.<br /> <br /> II. Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy<br /> III. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm<br /> IV. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô<br /> <br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 09 07 03 76 02<br /> <br /> V. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu mẹ)<br /> VI. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn<br /> <br /> Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu-SP<br /> <br /> I. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU – SẢN PHẨM<br /> 1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm là gì?<br />  Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thƣơng<br /> hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của<br /> sản phẩm đó.<br />  Mục tiêu của chiến lƣợc là ấn định riêng cho mỗi<br /> sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị<br /> của SP trên thị trƣờng. Kết quả là mỗi SP mới ra<br /> đời sẽ có một thƣơng hiệu riêng của mình. Do đó<br /> các DN sẽ có một danh mục các thƣơng hiệu tƣơng<br /> ứng với danh mục SP của mình.<br /> <br /> Những thuận lợi của chiến lƣợc TH- SP<br /> <br /> P&G<br /> Thƣơng hiệu<br /> Tide<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> Safeguard<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> Camay<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Tide<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Safeguard<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Camay<br /> <br /> Thị trƣờng A<br /> <br /> Thị trƣờng B<br /> <br /> Thị trƣờng N<br /> <br /> Và những khó khăn...<br /> <br />  Giúp DN mở rộng tối đa thị phần;<br /> <br />  Chiến lƣợc này không dành cho những ngƣời nhát gan;<br /> <br />  Ngƣời tiêu dùng coi các SP là khác biệt, dễ dàng đáp ứng<br /> các nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng;<br /> <br />  Nhiều thƣơng hiệu => “Loãng thông tin”;<br /> <br />  Phù hợp với những SP có tính sáng tạo cao, đổi mới liên<br /> tục, đƣợc hƣởng lợi thế “ Thƣơng hiệu dẫn đầu TT”;<br />  Cho phép DN mạo hiễm khi tham gia vào thị trƣờng mới;<br />  Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trƣờng nào;<br />  Sự thất bại của một thƣơng hiệu ít ảnh hƣởng đến toàn<br /> DN;<br /> <br />  Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hƣởng đến khả năng<br /> hoàn vốn đầu tƣ;<br />  Chi phí quản lý cao;<br />  Không phù hợp với các DN có qui mô nhỏ;<br /> <br />  ...<br /> <br />  Các nhà bán lẻ góp phần vào sự thành công của chiến<br /> lƣợc.<br /> <br /> 1<br /> <br /> 5/25/2010<br /> <br /> II. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HiỆU THEO DÃY<br /> <br /> Ƣu điểm cuả chiến lƣợc này là...<br /> <br /> 1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy là gì:<br /> <br />  Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu;<br /> <br />  Là Mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một<br /> cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau<br /> và cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty.<br /> <br />  Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản<br /> phẩm;<br /> <br />  Dãy SP có thể là một tập hoàn chỉnh SP bổ sung<br /> cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng<br /> <br />  Giảm chi phí đƣa SP ra thị trƣờng.<br /> <br />  VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xà<br /> phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm)<br /> <br />  Phù hợp với các DN vừa và nhỏ;<br /> <br />  L’Oreal’s có dãy SP: Mỹ phẩm; dầu gội đầu; gel<br /> tạo nếp tóc; thuốc nhuộm tóc; kem dƣỡng da;...<br /> <br />  Giúp mở rộng dãy SP mà ít tốn chi phí quảng cáo;<br /> <br />  Rất phù hợp với các SP “độc đáo”;<br /> <br />  ...<br /> <br /> Và nhƣợc điểm là...<br /> <br /> III. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NHÓM<br /> <br />  Dãy sản phẩm có những giới hạn của nó;<br />  SP mới phải liên quan mật thiết với SP đang tồn tại;<br /> <br />  Đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một<br /> nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính.<br /> <br />  Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển SP;<br /> <br />  Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng chủ yếu trong ngành :<br /> thực phẩm: Benetton, Kookai<br /> <br />  ...<br /> <br /> Dụng cụ nhà bếp: Delsey, Samsonai<br /> Công nghiệp: Dulux, Bosch (hãng cung cấp các thiết<br /> bị cao cấp hàng đầu thế giới)<br />  Findus (1990) tập hợp 1 nhóm 135 SP đông lạnh với<br /> khẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt”<br /> <br /> Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm<br /> <br /> Cấu trúc chiến lƣợc nhóm theo dãy<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> <br /> CLARINS<br /> <br /> Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu<br /> <br /> cam kết là chuyên gia hàng đầu<br /> về chăm sóc sắc đẹp<br /> Các sản phẩm<br /> <br /> Các sản phẩm<br /> A<br /> A<br /> <br /> B<br /> <br /> N<br /> <br /> B<br /> <br /> SP dƣỡng da<br /> <br /> X<br /> <br /> Xx<br /> <br /> Làm đẹp tóc<br /> <br /> X<br /> <br /> N<br /> X<br /> xx<br /> <br /> 2<br /> <br /> 5/25/2010<br /> <br /> Ƣu điểm là...<br /> <br /> Và nhƣợc điểm là...<br /> <br />  Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập<br /> trung vào một thương hiệu duy nhất;<br />  Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể,<br /> <br /> nhất quán;<br /> <br />  Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt;<br />  Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hoá;<br /> <br /> <br />  Tận dụng được hiệu ứng “Lan toả” trong cảm nhận của<br /> KH về những SP định hướng => Tiết kiệm chi phí QC;<br /> ...<br /> <br /> IV. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CÂY DÙ<br /> (chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu )<br /> <br /> Và các thƣơng hiệu hình ô khác<br /> <br /> 1. Mở rộng thƣơng hiệu là gì?<br /> <br />  Yamaha: xe gắn máy và đàn piano<br /> <br /> • Là phát triển các thƣơng hiệu con của một thƣơng hiệu<br /> đã có. Là sử dụng tên cty để yểm trợ cho nhiều SP<br /> <br />  Mitsubishi: ngân hàng, xe hơi, đồ gia dụng<br /> <br /> • Một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP ở các thị<br /> trƣờng, mỗi SP quảng bá và cam kết riêng trƣớc KH<br /> <br />  Philips: TV, radio, laptop, dao cạo râu, thiết bị điện<br /> <br /> • Các tập đoàn đa quốc gia (MNC) thƣờng áp dụng:<br /> <br />  Scheweppers: Orangina, Fanta<br /> <br />  Honda có: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xén<br /> cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết<br /> <br />  Canon: máy ảnh, máy in, máy fax<br /> <br />  Sony: Radio, máy ảnh, TV,..<br /> <br />  Toshiba: dàn máy hi-fi, TV, laptop<br />  Peugeot: ô tô, xe máy, đồ điện,<br /> <br />  Huyndai có: Xe hơi, xe tải, tàu thuỷ, luyện thép<br /> <br /> Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu caây duø<br /> Thƣơng hiệu<br /> Honda<br /> <br /> Xe<br /> máy<br /> Honda<br /> <br /> Ô tô<br /> Honda<br /> <br /> Máy<br /> cắt cỏ<br /> Honda<br /> <br /> xe<br /> tuyết<br /> Honda<br /> <br /> Động<br /> cơ tàu<br /> biển<br /> Honda<br /> <br /> xe dọn<br /> tuyết<br /> Honda<br /> <br /> Chính sách quảng bá riêng cho từng SP<br /> <br /> 3<br /> <br /> 5/25/2010<br /> <br /> Mở rộng theo chiều ngang<br />  Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu<br /> khác nhau của khách hàng<br /> <br /> (thu hút các thị hiếu khác nhau)<br /> <br /> Coca, Coca dành cho ngƣời ăn kiêng, Coca dành cho<br /> ngƣời ăn kiêng có hƣơng vị chanh.<br /> Pepsi: 7up, 7up diet,…<br /> <br /> Mở rộng theo chiều dọc<br />  Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm<br /> hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác<br /> nhau<br /> Microsoft Office bản dùng cho gia đình và bản dùng<br /> chuyên nghiệp).<br /> Các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" của<br /> Sears, Roebuck and Co<br /> <br /> Mô hình mới –mở rộng theo nhóm ngành hàng<br /> <br /> Mô hình mới – mở rộng theo nhóm khách hàng<br /> health<br /> <br /> sport<br /> <br /> Hot job<br /> <br /> Games<br /> <br /> teens<br /> <br /> TV<br /> <br /> student<br /> travel<br /> <br /> Movies<br /> <br /> 4<br /> <br /> 5/25/2010<br /> <br /> Ƣu điểm của chiến lƣợc này là...<br /> <br /> Và nó cũng có những nhƣợc điểm là...<br /> <br />  “Hội tụ” về một thƣơng hiệu duy nhất, làm tăng nhận<br /> thức của công chúng về tầm vóc của một thƣơng hiệu;<br /> <br />  Dễ bị lạc “tones” đối với những sản phẩm có tính khu<br /> biệt cao;<br /> <br />  Uy tín của thƣơng hiệu là chìa khoá để gia nhập vào<br /> một lĩnh vực mới, hay thị trƣờng mới;<br /> <br />  Nhận thức của công chúng về thƣơng hiệu là chƣa đủ vì<br /> : 99,99% không phải là tất cả.<br /> <br />  Tiết kiệm chi phí Marketing;<br /> <br />  Một con sâu có thể làm... Rầu cả một nồi canh;<br /> <br />  Tận dụng đƣợc danh tiếng có sẵn;<br /> <br />  Bị pha loãng thƣơng hiệu: Dễ dẫn đến hiện tƣợng “Hồn<br /> Trƣơng Ba... Da Hàng Thịt”;<br /> <br />  Phù hợp với các MNC;<br />  ...<br /> <br />  Khó khăn bảo đảm chất lƣợng và dịch vụ xứng tầm với<br /> thƣơng hiệu;<br />  Có thể gây nên hình ảnh “chắp vá” lên chính thƣơng<br /> hiệu.<br /> <br /> V. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NGUỒN (MẸ)<br /> <br /> Mô hình cấu trúc thƣơng hiệu nguồn<br /> <br /> 1. Thế nào là chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn?<br />  Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ô, nhƣng điểm khác biệt<br /> chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng,<br /> nhƣng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối<br /> bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.<br /> <br /> Thƣơng hiệu mẹ<br /> <br /> Tên<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> A<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> B<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> C<br /> <br /> Cam kết<br /> <br /> Cam kết A<br /> <br /> Cam kết B<br /> <br /> Cam kết C<br /> <br /> Sản phẩm<br /> <br /> Sản phẩm A<br /> Hoặc dãy A<br /> <br /> Sản phẩmB<br /> Hoặc dãy B<br /> <br /> Sản phẩm C<br /> Hoặc dãy C<br /> <br />  Là việc bổ sung nhiều thƣơng hiệu cho 1 chủng loại SP.<br /> <br /> Ví dụ: Toyota có: Crown, Lexus, Camry, Corona,<br /> <br /> Thƣơng hiệu nguồn<br />  Samsung:<br /> <br /> Thƣơng hiệu nguồn<br /> <br />  Nokia: 8210, 8250, N70, N72,…<br /> Cùng tên<br /> <br />  Nestle’: Dry Crunch, Nescafe’, Nesquick,…<br />  BMW: BMW 500, BMW 600<br />  GE: Capital, Appliance, Profile,..<br />  Toyota: Corolla, Corona, Camry, Crown<br />  Lexus: LS 400, GS 300, GS 400, ES 300, CS 300, CS400<br /> <br /> BMW<br /> • BMW500<br /> • BMW600<br /> LEXUS<br /> • LS400<br /> • GS300, GS400<br /> • SC300, SC400<br /> <br /> Khác tên<br /> GE:<br /> • Capital,<br /> • Appliance,<br /> • Profile,..<br /> TOYOTA:<br /> • Corolla,<br /> • Corona,<br /> • Camry,<br /> • Crown<br /> <br /> 5<br /> <br />

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản