Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

5/25/2010<br /> <br /> CHƢƠNG III:<br /> TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HiỆU<br /> <br /> HOẠCH ĐỊNH<br /> CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU<br /> <br /> CÁC CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CƠ BẢN<br /> Chiến lƣợc thƣơng hiệu – sản phẩm<br /> <br /> I.<br /> <br /> II. Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy<br /> III. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm<br /> IV. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô<br /> <br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 09 07 03 76 02<br /> <br /> V. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu mẹ)<br /> VI. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn<br /> <br /> Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu-SP<br /> <br /> I. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU – SẢN PHẨM<br /> 1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm là gì?<br />  Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thƣơng<br /> hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của<br /> sản phẩm đó.<br />  Mục tiêu của chiến lƣợc là ấn định riêng cho mỗi<br /> sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị<br /> của SP trên thị trƣờng. Kết quả là mỗi SP mới ra<br /> đời sẽ có một thƣơng hiệu riêng của mình. Do đó<br /> các DN sẽ có một danh mục các thƣơng hiệu tƣơng<br /> ứng với danh mục SP của mình.<br /> <br /> Những thuận lợi của chiến lƣợc TH- SP<br /> <br /> P&G<br /> Thƣơng hiệu<br /> Tide<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> Safeguard<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> Camay<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Tide<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Safeguard<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Camay<br /> <br /> Thị trƣờng A<br /> <br /> Thị trƣờng B<br /> <br /> Thị trƣờng N<br /> <br /> Và những khó khăn...<br /> <br />  Giúp DN mở rộng tối đa thị phần;<br /> <br />  Chiến lƣợc này không dành cho những ngƣời nhát gan;<br /> <br />  Ngƣời tiêu dùng coi các SP là khác biệt, dễ dàng đáp ứng<br /> các nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng;<br /> <br />  Nhiều thƣơng hiệu => “Loãng thông tin”;<br /> <br />  Phù hợp với những SP có tính sáng tạo cao, đổi mới liên<br /> tục, đƣợc hƣởng lợi thế “ Thƣơng hiệu dẫn đầu TT”;<br />  Cho phép DN mạo hiễm khi tham gia vào thị trƣờng mới;<br />  Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trƣờng nào;<br />  Sự thất bại của một thƣơng hiệu ít ảnh hƣởng đến toàn<br /> DN;<br /> <br />  Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hƣởng đến khả năng<br /> hoàn vốn đầu tƣ;<br />  Chi phí quản lý cao;<br />  Không phù hợp với các DN có qui mô nhỏ;<br /> <br />  ...<br /> <br />  Các nhà bán lẻ góp phần vào sự thành công của chiến<br /> lƣợc.<br /> <br /> 1<br /> <br /> 5/25/2010<br /> <br /> II. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HiỆU THEO DÃY<br /> <br /> Ƣu điểm cuả chiến lƣợc này là...<br /> <br /> 1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy là gì:<br /> <br />  Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu;<br /> <br />  Là Mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một<br /> cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau<br /> và cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty.<br /> <br />  Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản<br /> phẩm;<br /> <br />  Dãy SP có thể là một tập hoàn chỉnh SP bổ sung<br /> cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng<br /> <br />  Giảm chi phí đƣa SP ra thị trƣờng.<br /> <br />  VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xà<br /> phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm)<br /> <br />  Phù hợp với các DN vừa và nhỏ;<br /> <br />  L’Oreal’s có dãy SP: Mỹ phẩm; dầu gội đầu; gel<br /> tạo nếp tóc; thuốc nhuộm tóc; kem dƣỡng da;...<br /> <br />  Giúp mở rộng dãy SP mà ít tốn chi phí quảng cáo;<br /> <br />  Rất phù hợp với các SP “độc đáo”;<br /> <br />  ...<br /> <br /> Và nhƣợc điểm là...<br /> <br /> III. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NHÓM<br /> <br />  Dãy sản phẩm có những giới hạn của nó;<br />  SP mới phải liên quan mật thiết với SP đang tồn tại;<br /> <br />  Đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một<br /> nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính.<br /> <br />  Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển SP;<br /> <br />  Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng chủ yếu trong ngành :<br /> thực phẩm: Benetton, Kookai<br /> <br />  ...<br /> <br /> Dụng cụ nhà bếp: Delsey, Samsonai<br /> Công nghiệp: Dulux, Bosch (hãng cung cấp các thiết<br /> bị cao cấp hàng đầu thế giới)<br />  Findus (1990) tập hợp 1 nhóm 135 SP đông lạnh với<br /> khẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt”<br /> <br /> Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm<br /> <br /> Cấu trúc chiến lƣợc nhóm theo dãy<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> <br /> CLARINS<br /> <br /> Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu<br /> <br /> cam kết là chuyên gia hàng đầu<br /> về chăm sóc sắc đẹp<br /> Các sản phẩm<br /> <br /> Các sản phẩm<br /> A<br /> A<br /> <br /> B<br /> <br /> N<br /> <br /> B<br /> <br /> SP dƣỡng da<br /> <br /> X<br /> <br /> Xx<br /> <br /> Làm đẹp tóc<br /> <br /> X<br /> <br /> N<br /> X<br /> xx<br /> <br /> 2<br /> <br /> 5/25/2010<br /> <br /> Ƣu điểm là...<br /> <br /> Và nhƣợc điểm là...<br /> <br />  Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập<br /> trung vào một thương hiệu duy nhất;<br />  Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể,<br /> <br /> nhất quán;<br /> <br />  Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt;<br />  Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hoá;<br /> <br /> <br />  Tận dụng được hiệu ứng “Lan toả” trong cảm nhận của<br /> KH về những SP định hướng => Tiết kiệm chi phí QC;<br /> ...<br /> <br /> IV. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CÂY DÙ<br /> (chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu )<br /> <br /> Và các thƣơng hiệu hình ô khác<br /> <br /> 1. Mở rộng thƣơng hiệu là gì?<br /> <br />  Yamaha: xe gắn máy và đàn piano<br /> <br /> • Là phát triển các thƣơng hiệu con của một thƣơng hiệu<br /> đã có. Là sử dụng tên cty để yểm trợ cho nhiều SP<br /> <br />  Mitsubishi: ngân hàng, xe hơi, đồ gia dụng<br /> <br /> • Một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP ở các thị<br /> trƣờng, mỗi SP quảng bá và cam kết riêng trƣớc KH<br /> <br />  Philips: TV, radio, laptop, dao cạo râu, thiết bị điện<br /> <br /> • Các tập đoàn đa quốc gia (MNC) thƣờng áp dụng:<br /> <br />  Scheweppers: Orangina, Fanta<br /> <br />  Honda có: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xén<br /> cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết<br /> <br />  Canon: máy ảnh, máy in, máy fax<br /> <br />  Sony: Radio, máy ảnh, TV,..<br /> <br />  Toshiba: dàn máy hi-fi, TV, laptop<br />  Peugeot: ô tô, xe máy, đồ điện,<br /> <br />  Huyndai có: Xe hơi, xe tải, tàu thuỷ, luyện thép<br /> <br /> Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu caây duø<br /> Thƣơng hiệu<br /> Honda<br /> <br /> Xe<br /> máy<br /> Honda<br /> <br /> Ô tô<br /> Honda<br /> <br /> Máy<br /> cắt cỏ<br /> Honda<br /> <br /> xe<br /> tuyết<br /> Honda<br /> <br /> Động<br /> cơ tàu<br /> biển<br /> Honda<br /> <br /> xe dọn<br /> tuyết<br /> Honda<br /> <br /> Chính sách quảng bá riêng cho từng SP<br /> <br /> 3<br /> <br /> 5/25/2010<br /> <br /> Mở rộng theo chiều ngang<br />  Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu<br /> khác nhau của khách hàng<br /> <br /> (thu hút các thị hiếu khác nhau)<br /> <br /> Coca, Coca dành cho ngƣời ăn kiêng, Coca dành cho<br /> ngƣời ăn kiêng có hƣơng vị chanh.<br /> Pepsi: 7up, 7up diet,…<br /> <br /> Mở rộng theo chiều dọc<br />  Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm<br /> hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác<br /> nhau<br /> Microsoft Office bản dùng cho gia đình và bản dùng<br /> chuyên nghiệp).<br /> Các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" của<br /> Sears, Roebuck and Co<br /> <br /> Mô hình mới –mở rộng theo nhóm ngành hàng<br /> <br /> Mô hình mới – mở rộng theo nhóm khách hàng<br /> health<br /> <br /> sport<br /> <br /> Hot job<br /> <br /> Games<br /> <br /> teens<br /> <br /> TV<br /> <br /> student<br /> travel<br /> <br /> Movies<br /> <br /> 4<br /> <br /> 5/25/2010<br /> <br /> Ƣu điểm của chiến lƣợc này là...<br /> <br /> Và nó cũng có những nhƣợc điểm là...<br /> <br />  “Hội tụ” về một thƣơng hiệu duy nhất, làm tăng nhận<br /> thức của công chúng về tầm vóc của một thƣơng hiệu;<br /> <br />  Dễ bị lạc “tones” đối với những sản phẩm có tính khu<br /> biệt cao;<br /> <br />  Uy tín của thƣơng hiệu là chìa khoá để gia nhập vào<br /> một lĩnh vực mới, hay thị trƣờng mới;<br /> <br />  Nhận thức của công chúng về thƣơng hiệu là chƣa đủ vì<br /> : 99,99% không phải là tất cả.<br /> <br />  Tiết kiệm chi phí Marketing;<br /> <br />  Một con sâu có thể làm... Rầu cả một nồi canh;<br /> <br />  Tận dụng đƣợc danh tiếng có sẵn;<br /> <br />  Bị pha loãng thƣơng hiệu: Dễ dẫn đến hiện tƣợng “Hồn<br /> Trƣơng Ba... Da Hàng Thịt”;<br /> <br />  Phù hợp với các MNC;<br />  ...<br /> <br />  Khó khăn bảo đảm chất lƣợng và dịch vụ xứng tầm với<br /> thƣơng hiệu;<br />  Có thể gây nên hình ảnh “chắp vá” lên chính thƣơng<br /> hiệu.<br /> <br /> V. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NGUỒN (MẸ)<br /> <br /> Mô hình cấu trúc thƣơng hiệu nguồn<br /> <br /> 1. Thế nào là chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn?<br />  Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ô, nhƣng điểm khác biệt<br /> chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng,<br /> nhƣng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối<br /> bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.<br /> <br /> Thƣơng hiệu mẹ<br /> <br /> Tên<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> A<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> B<br /> <br /> Thƣơng hiệu<br /> C<br /> <br /> Cam kết<br /> <br /> Cam kết A<br /> <br /> Cam kết B<br /> <br /> Cam kết C<br /> <br /> Sản phẩm<br /> <br /> Sản phẩm A<br /> Hoặc dãy A<br /> <br /> Sản phẩmB<br /> Hoặc dãy B<br /> <br /> Sản phẩm C<br /> Hoặc dãy C<br /> <br />  Là việc bổ sung nhiều thƣơng hiệu cho 1 chủng loại SP.<br /> <br /> Ví dụ: Toyota có: Crown, Lexus, Camry, Corona,<br /> <br /> Thƣơng hiệu nguồn<br />  Samsung:<br /> <br /> Thƣơng hiệu nguồn<br /> <br />  Nokia: 8210, 8250, N70, N72,…<br /> Cùng tên<br /> <br />  Nestle’: Dry Crunch, Nescafe’, Nesquick,…<br />  BMW: BMW 500, BMW 600<br />  GE: Capital, Appliance, Profile,..<br />  Toyota: Corolla, Corona, Camry, Crown<br />  Lexus: LS 400, GS 300, GS 400, ES 300, CS 300, CS400<br /> <br /> BMW<br /> • BMW500<br /> • BMW600<br /> LEXUS<br /> • LS400<br /> • GS300, GS400<br /> • SC300, SC400<br /> <br /> Khác tên<br /> GE:<br /> • Capital,<br /> • Appliance,<br /> • Profile,..<br /> TOYOTA:<br /> • Corolla,<br /> • Corona,<br /> • Camry,<br /> • Crown<br /> <br /> 5<br /> <br />