Trang chủ » Kinh Doanh Marketing »

28 trang

64 lượt xem

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4 Phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Phân tích môi trường thương hiệu; Khách hàng mục tiêu; Ma trận swot; Các chiến lược xây dựng thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

tomcangnuongphomai

QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU

TS Nguyễn Khánh Trung

CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

9/8/14 2/28

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNGTHƯƠNG HIỆU

Customer Analysis •  Trends •  Motivators •  Needs

Competitor Analysis •  Image/Identity •  Strengths •  Vulnerabilities - điểm

Self Analysis •  Image •  Heritage – Cốt lõi •  Strengths

yếu

9/8/14 3/28

Khách hàng mục tiêu Consumer Targeting

9/8/14 4/28

Khách hàng mục tiêu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

•  Văn hóa

đặc trưng •  Tầng lớp xã hội

•  Nhóm ảnh hưởng •  Gia đình •  Vai trò, địa •  vị

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

•  Nghề

•  Động lực •  Học hỏi •  Niềm tin

nghiệp •  Tuổi tác •  Tính cách

9/8/14 5/28

Khách hàng mục tiêu

9/8/14 6/28

Ma trận SWOT

CƠ HỘI

CHUYỂN HƯỚNG TĂNG TRƯỞNG

Chiến lược WO

Chiến lược SO

Dùng nội lực để tạo ưu thế trước những cơ hội

Khắc phục những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng sự thuận lợi từ những cơ hội bên ngoài

bên ngoài

ĐIỂM YẾU

ĐIỂM MẠNH

Chiến lược ST

Chiến lược WT

Sử dụng điểm mạnh của CTy để tránh hay giảm thiểu những đe dọa từ bên ngòai

Giảm thiểu những điểm yếu bên trong & tránh những đe dọa từ bên ngòai

PHÒNG THỦ ĐA DẠNG HÓA

ĐE DỌA

9/8/14 7/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Tập trung vào làm khác biệt hóa thương hiệu

Chiến lược 1: Người dẫn đầu “Trong kinh doanh bạn chỉ có thể là người dẫn đầu hoặc là người theo sau, còn nếu không bạn sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi”

Lee Iacocca, nguyên chủ tịch Chrysler

-  Dẫn đầu tổng thể -  Dẫn đầu thị trường, khu vực địa lý -  Dẫn đầu một ngành hàng -  Dẫn đầu trong khoảng thời gian

9/8/14 8/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Theo Treacy và Wiersema, ba chiến lược dẫn đầu thị trường: + Hoạt động tuyệt hảo + Quan hệ thân thiết với khách hàng + Dẫn đầu về sản phẩm

9/8/14 9/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 2: Dẫn đầu về công nghệ

Khác biệt hóa cho thương hiệu của mình bằng việc dẫn đầu về kỹ thuật - công nghệ nào đó và có bằng chứng xác đáng cho điều này trước công chúng.

9/8/14 10/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 3: Dẫn đầu về hiệu quả hoạt động

Hiệu quả hoạt động là “năng lực của máy móc thiết bị hoặc sản phẩm”.

9/8/14 11/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 4: Thế hệ mới trong tương lai •  Khách hàng thường trông chờ cái mới. Cái

mới thường hấp dẫn, thú vị.

•  Khi đó mới có thể dán lên thương hiệu đối

thủ là “cũ, lạc hậu, đồ cổ”

•  Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, nhất

là những người trẻ.

9/8/14 12/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 5: Sản phẩm được chế tạo ra sao

•  Sản phẩm, chất lượng tương đương với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, không tìm ra điểm khác biệt.

•  Hãy là người đầu tiên tuyên bố cho khách hàng biết về quy trình sản xuất ra sản phẩm như thế nào.

9/8/14 13/28

•  Tiệm hớt tóc QB (Quick Barber) “Hớt tóc trong

vòng 10 phút” tại Nhật, ra đời từ 1995, đến nay đã có 340 cửa hàng.

Quy trình hớt tóc: 1.  Không thanh toán tiền mặt, sử dụng máy bán vé tự động

đặt ngoài sảnh.

2.  Thiết bị cảm ứng đặt dưới ghế ngồi đợi cho biết thời gian

chờ của từng người.

3.  Hệ thống khử trùng bằng lò vi sóng và hút bụi gọn nhẹ 4.  Hớt tóc và quét, hút bụi bằng máy, không gội

9/8/14 14/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 6: Nơi sản phẩm được sản xuất

Nói rõ nơi sản phẩm được sản xuất là một ý tưởng khác biệt cho thương hiệu nhất là khi đối thủ đều không sản xuất ra sản phẩm tại chính đất nước của họ.

–  Lexus (Luxury Export USA) chỉ được sản xuất tại Nhật. –  Cà phê từ Buôn Ma Thuột

9/8/14 15/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 7: Sở hữu một thuộc tính

: Volvo : Mercedes Benz

Ví dụ: xe hơi An toàn Uy tín Hiệu quả hoạt động tối thượng : BMW Tin cậy Tinh tế Giá cả hợp lý Thanh lịch Thể thao Gợi cảm

: Toyota : Lexus : Kia : Audi : Madaz : Alfa Romeo

9/8/14 16/28

Ví dụ Sở hữu một thuộc tính của BMW

BMW - “Tay lái tối thượng” - Audi: động cơ và các bộ phận nằm trước trục bánh

trước.

-  Porche 911, Volkswagen Beetle nguyên thủy hay

một số xe hơi khác: động cơ nằm ở trục bánh sau. -  BMW: tìm cách phân bố 50-50 cho phần trước và sau nhằm tìm sự cân bằng cho xe bằng cách: §  Dịch chuyển động cơ ra phía sau ngay dưới chỗ ngồi. §  Đẩy bánh trước lên gần sát đèn trước. §  Chuyển một số thiết bị nặng ra hẳn thùng xe như bình điện §  Quảng cáo và nhấn mạnh sự khác biệt này mọi nơi

9/8/14 17/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 8: Tính cách

•  Harley-Davidson “Những kẻ nổi loạn”, từ dáng vẻ, màu sắc, tiếng động cơ, logo và các phụ tùng kèm theo mà không có chiếc nào khác thay thế. •  Tính cách của X-Men “Đàn ông đích thực”: Bản

lĩnh, hào hoa, dũng cảm, nghĩa hiệp.

•  Microsoft “Nghiện ngập tri thức” •  Apple “Tinh tế”, “năng động” •  KFC “Thương hiệu vui vẻ” “Ngon tuyệt, ngay khi

mút ngón tay”

9/8/14 18/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 9: Vị thế đối lập

•  Người đầu tiên trên thị trường sẽ tạo thuận lợi cho

thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng.

•  Nếu không phải là người đầu tiên, cần xem xét đối thủ dẫn đầu đang làm gì và chiếm vị trí đối lập với thương hiệu đó. Không được bắt chước đối thủ dẫn đầu. –  CocaCola là “Thứ thiệt”, thì Pepsi là “Sự lựa chọn của thế

hệ mới”.

–  BMW (1975): “Chiếc ghế biết đi hiện đại nhất so với cỗ

máy chuyên chở hiện đại nhất”

9/8/14 19/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 10: Chuyên biệt hóa

Chuyên biệt hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung cao độ cho một thứ duy nhất, làm đi làm lại nhiều lần cho đến khi thuần thục, đạt trình độ điêu luyện.

9/8/14 20/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 11: Ưu tiên

Chỉ ra rằng được những nhóm người mua (hoặc nhóm công ty) chọn sản phẩm của công ty là ưu tiên hàng đầu thì sẽ gây ảnh hưởng đến người khác, khiến họ sẽ mua sản phẩm này.

9/8/14 21/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 12: Kế thừa

Sự kế thừa cho thấy doanh nghiệp đã làm đúng, vì thế thương hiệu tạo được niềm tin nơi khách hàng.

9/8/14 22/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 13: Thiết kế sản phẩm

Thiết kế kiểu dáng bề ngoài và hiệu quả, lợi ích sử dụng.

9/8/14 23/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 14: Tập trung

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng.

9/8/14 24/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 15: Song hành

•  Trên thị trường thuê xe, có Hertz và Avis. •  Nước súc miệng có Listerine và Scope. •  Hamburger có McDonald's và Burger King. •  Giày đế mềm có Nike và Reebok. •  Kem đánh răng là Crest và Colgate. •  An Phước gắn với Pierre Cardin

9/8/14 25/28

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược 16: Vị trí

Tất cả các sản phẩm đều "không được sinh ra bình đẳng". Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này

9/8/14 26/28

MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH THƯƠNG HIỆU

•  Mục tiêu Xác định rõ các bước đi, thời gian thực hiện và các kết quả đạt được trong chiến lược của thương hiệu. Mục tiêu phải mang tính khả thi, đo lường được. Nó là cơ sở để xây dựng kế hoạch, nhiệm vụ của từng bộ phận trong tổ chức.

•  Ví dụ: -  Tạo sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng về

thương hiệu Z (rau sạch, an toàn, chất lượng cao). -  Số khách hàng trung thành với thương hiệu Z tăng

từ 10 lên 30 % vào cuối năm 2012. -  Tỷ suất lợi nhuận của Z đạt được 30%.

9/8/14 27/28

MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH THƯƠNG HIỆU

•  Kế hoạch phát triển

Để thực hiện các mục tiêu đặt ra cần phải xây dựng kế hoạch cụ thể trong từng giai đoạn về sản phẩm, tài chính, nhân sự, hoạt động marketing,v.v. cho xây dựng thương hiệu.